Hier sind einige der wichtigsten Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing<\/strong>, um deine Kampagnen ausfallsicher zu machen.<\/p>\n B2B-Marketing wird oft als v\u00f6llig anders als B2C gesehen. Es gibt ein paar wesentliche Unterschiede zwischen beiden, die wir in wenigen Minuten untersuchen werden.<\/p>\n Sind B2C- und B2B-K\u00e4ufe am Ende des Tages wirklich<\/em> so unterschiedlich?<\/p>\n Du kennst das Standard-Argument. Tonnen von „B2B vs B2C“ Artikeln, wie dieser<\/a> hier, sagen etwas wie<\/p>\n \u201ces gibt wenig bis keine pers\u00f6nlichen Emotionen, die mit der Kaufentscheidung verbunden sind.\u201d<\/p><\/blockquote>\n Aber ist das wahr? Schlie\u00dflich kaufen die Menschen<\/em> immer noch. Die Entscheidungsfindung in Unternehmen l\u00e4uft immer noch auf einige wenige Menschen hinaus, die aus dem Bauch heraus entscheiden. Und wenn man sich die Daten anschaut, sind die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Konsumenten vielleicht gar nicht so unterschiedlich, wie es zun\u00e4chst den Anschein hat.<\/p>\n So beginnt die gro\u00dfe Mehrheit der B2B-K\u00e4ufe (84%) immer noch mit einer pers\u00f6nlichen Empfehlung<\/a>. Das gleiche gilt f\u00fcr alle Verbraucher, bei denen 92 % mit einer vertrauensw\u00fcrdigen Empfehlung beginnen<\/a>.<\/p>\n Auch Rezensionsseiten sind f\u00fcr die meisten Eink\u00e4ufe entscheidend. 95 % der K\u00e4ufer nutzen sie, w\u00e4hrend 92 % der B2B-K\u00e4ufer<\/a> nach der Lekt\u00fcre einer Rezension<\/a> ebenfalls eher zum Kauf bereit sind.<\/p>\n Also… diese ‚Empfehlungen‘ finden auf ‚professionellen‘ Websites wie LinkedIn statt. Richtig? Falsch. Laut dem j\u00e4hrlichen Branchenbericht 2018 des Social Media Examiner nutzen 91% der B2B-Unternehmen<\/a> Facebook \u00fcber LinkedIn.<\/p>\n Mit anderen Worten, sowohl B2B- als auch B2C-K\u00e4ufer kaufen auf ziemlich \u00e4hnliche Weise ein. Aber… B2B-K\u00e4ufer kaufen ohne Emotionen ein, oder? Genau wie in diesem Artikel!<\/p>\n Au\u00dfer, dass das auch nicht ganz stimmt. Tats\u00e4chlich k\u00f6nnte das genaue Gegenteil der Fall sein.<\/p>\n Mehrere andere Studien \u00fcber den B2B-Einkaufsprozess haben gezeigt, wie entscheidend die Soft Skills sind, um einen Deal \u00fcber die Linie zu bekommen. Laut CMO.com<\/a><\/p>\n \u201cIm Durchschnitt sind B2B-Kunden deutlich emotionaler<\/em> mit ihren Anbietern und Dienstleistern verbunden<\/em> als die Verbraucher.\u201d<\/p><\/blockquote>\n Es stellt sich heraus, dass sich B2B-K\u00e4ufer nach Sicherheit<\/em> sehnen. Und Gewissheit ist ein Gef\u00fchl, das direkt durch den Aufbau von Vertrauen (oder einer emotionalen Verbindung) entsteht.<\/p>\n \u201cDie Gr\u00fcnde f\u00fcr die Entscheidungen, die wir treffen, sind nicht leicht zu messen\u2026\u201d<\/p><\/blockquote>\n Best\u00e4tigt Christoph Becker als Chief Marketer<\/a>, dessen Gyro<\/a>-Firma mit der Financial Times zusammenarbeitet, um B2B-K\u00e4ufer zu untersuchen.<\/p>\n \u201cEchte Menschen sind stammesorientiert und emotional. Mehr denn je m\u00fcssen sich Marketingexperten auf das konzentrieren, was ihre Kunden und Interessenten f\u00fchlen, und zwar in einer Weise, die sie zuversichtlich und optimistisch stimmt.\u201d<\/p><\/blockquote>\n Laut dem Harvard Business Review<\/a> wird dieser Trend noch deutlicher:<\/p>\n Mit der zunehmenden Kommodifizierung von B2B-Angeboten werden die subjektiven, manchmal ganz pers\u00f6nlichen Anliegen, die Gesch\u00e4ftskunden in den Kaufprozess einbringen, immer wichtiger. Tats\u00e4chlich zeigen unsere Untersuchungen, dass bei manchen K\u00e4ufen \u00dcberlegungen, ob ein Produkt die Reputation des K\u00e4ufers verbessern oder die \u00c4ngste reduzieren kann, eine gro\u00dfe Rolle spielen.<\/p><\/blockquote>\n Sie haben die Untersuchungen von Bain & Company \u00fcber all die verschiedenen Faktoren, die einen B2B-Kauf beeinflussen, hervorgehoben und in diesem sch\u00f6nen Diagramm zusammengestellt:<\/p>\n Wenn du auf die untere Seite schaust, siehst du die typischen \u00dcberlegungen wie Compliance, ethische Richtlinien, Spezifikationen und Preisgestaltung. Dies sind die harten, rationalen Punkte, die logische K\u00e4ufer ansprechen w\u00fcrden.<\/p>\n Wenn man jedoch in der Pyramide nach oben geht, wird man schnell erkennen, wie diese objektiven Ma\u00dfe subjektiven, empfindlichen Dingen weichen.<\/p>\n Mit anderen Worten: Ja, es gibt ein paar spezifische Dinge, die B2B-K\u00e4ufer suchen, um sicherzustellen, dass ein Anbieter oder Partner im richtigen Bereich liegt. Aber danach geht es mehr darum, wer besser passt“ als derjenige, der den niedrigsten Preis bietet.<\/p>\n Die Net Promoter Scores (NPS)<\/a> in der gleichen Studie belegen dies ebenfalls. Nur drei der Top-Ten-Faktoren f\u00fcr B2B-Loyalit\u00e4t fallen in das logische Lager. Die anderen sieben sind allesamt eher subjektive, emotional begr\u00fcndete Kennzahlen.<\/p>\n Damit das ganze „B2B-K\u00e4ufer kaufen nur auf der Basis von Logik und Zahlen“ am Ende des Tages nicht ganz so wahr ist. Diese K\u00e4ufe sind viel emotionaler, als man vielleicht denkt.<\/strong><\/p>\n Der Unterschied liegt darin, wie diese K\u00e4ufer konkret kaufen. Und dann, was man tun kann, um mehr von ihnen anzulocken, was alles beinhaltet, von der Frage, wo man sie findet, \u00fcber die Art und Weise, wie man sie anlockt, bis hin zu den Ausgaben, die man f\u00fcr den Erwerb jedes einzelnen ausgeben kann.<\/p>\n Und das ist es, in was wir jetzt kopf\u00fcber eintauchen werden, beginnend mit der Zeit, die es braucht, um eine Kaufentscheidung zu treffen.<\/p>\n\n Ein B2C-Kauf dauert oft nicht so lange, bis er zustande kommt.<\/p>\n Ja, bei einem Urlaub f\u00fcr \u00fcber $10.000 vielleicht. $50.000+ Autok\u00e4ufe oder $500.000 H\u00e4user fallen in dasselbe Lager. Diese Kaufentscheidungen k\u00f6nnen Wochen (oder Monate) dauern, um sich zu realisieren.<\/p>\n Aber das sind oft seltene Ereignisse im Leben der meisten Menschen. Die meisten K\u00e4ufe der Verbraucher im Laufe eines Jahres fallen in den Bereich von ~100$. Und diese k\u00f6nnen oft aus einem Impuls heraus get\u00e4tigt werden, ohne zu viel nachzudenken, zu recherchieren oder eine gr\u00fcndliche Analyse durchzuf\u00fchren.<\/p>\n Dasselbe gilt jedoch nicht f\u00fcr B2B-K\u00e4ufe. Mindestens 31% der Befragten<\/a> in einer Studie best\u00e4tigten, dass B2B-K\u00e4ufe deutlich l\u00e4nger dauern als noch vor einem Jahr. Mit anderen Worten: B2B-Verkaufszyklen k\u00f6nnen Wochen oder Monate dauern, um sich zu entfalten.<\/p>\n Und das hat direkte Auswirkungen darauf, wie man Aufmerksamkeit erregt, Leads generiert oder sogar den Verkauf ankurbelt.<\/p>\n Nehmen wir zum Beispiel Facebook-Werbung. Wir haben bereits gesehen, wie B2B-K\u00e4ufer Facebook gegen\u00fcber LinkedIn bevorzugen. Doch wenn das der Fall ist, warum behaupten dann so viele Unternehmen, dass „Facebook-Werbung nicht funktioniert<\/a>„?<\/p>\n Vielleicht machen sie es einfach falsch. Sie versuchen, einen gro\u00dfen Kauf bei einem kalten Publikum zu f\u00f6rdern, das nicht im Entferntesten bereit ist zu kaufen.<\/p>\n Das w\u00e4re so, als w\u00fcrde man ein Auto \u00fcber eine Anzeige verkaufen. Ja, du kannst es wie Darcars and Dealer.com<\/a> benutzen, um eine Tonne Werbung mit 45.000 Fahrzeugdetailseitenaufrufen zu machen. Aber die Leute werden auch nicht gerade eine Kreditkarte durchziehen. Sie wollen diese Leute nur auf Ihr Grundst\u00fcck oder in den Laden locken.<\/p>\n Bevor du das neue sechsstellige Gesch\u00e4ft verkaufen kannst, m\u00fcssen B2B-K\u00e4ufer jedoch nicht nur ein Problem haben, das du beheben kannst, sondern sie m\u00fcssen auch erkennen, dass sie dieses Problem \u00fcberhaupt erst haben.<\/p>\n Nehmen wir an, du reist diesen Samstag. Du besuchst eine neue Stadt, also brauchst du ein Hotel. Das ist einfach. Rufe Expedia auf, gib die Daten ein, sortiere nach Sternebewertung, \u00fcberpr\u00fcfe drei Hotels innerhalb deines 4-Sterne-Budgets und dr\u00fccke den Abzug. All das dauert vielleicht eine Stunde.<\/p>\n Im Gegensatz zu B2B-Kaufprozessen. Die gleichen Schritte laufen ab, aber \u00fcber ein paar Wochen (im Gegensatz zu ein paar Stunden).<\/p>\n Das bedeutet, dass du eine viel, viel langsamere Rampe von der Aufmerksamkeit zum Interesse zum Kauf ben\u00f6tigst. Online bedeutet das oft eine Menge an zus\u00e4tzlichen, wertsch\u00f6pfenden Inhalten, damit Ihre B2B-Interessenten schlie\u00dflich verstehen, warum Sie 2X mehr kosten als alle anderen (wenn es soweit ist).<\/p>\n So k\u00f6nnte man mit einem eBook, dass die Ziele der urspr\u00fcnglichen Problem, das auftritt in ihrem Leben zu starten. Sogar etwas Einfaches, wie z.B. wie man bessere E-Mail-Marketingkampagnen erstellt.<\/p>\n Ein B2B-Vermarkter l\u00e4dt es herunter, liest es und teilt es hoffentlich mit einem Kollegen. Leider kann man aber nicht auf den harten Verkauf setzen. Man kann B2B-K\u00e4ufer nicht \u00fcberst\u00fcrzen oder zu einem Impulskauf \u00fcberreden.<\/p>\n Wenn du sie also in ein gr\u00f6\u00dferes Angebot (oder eine Verpflichtung) umwandeln willst, muss es ein viel kleinerer Schritt sein, wie ein Schulungsvideo, das das gleiche Thema vertieft.<\/p>\n Bringen wir es zur\u00fcck zu den Facebook-Werbungen. Du benutzt keine Werbung, um zu verkaufen. Du benutzt sie nur, um jemanden von Punkt A nach Punkt B zu bringen. Und dann von Punkt B nach Punkt C.<\/p>\n Selbst wenn es darum geht, zu „verkaufen“, verkaufst du oft nicht wirklich das gesamte Dienstleistungsangebot. Von einer Facebook-Werbung zu einer gro\u00dfen Werbekampagne zu kommen, ist ziemlich unwahrscheinlich.<\/p>\n Also kommt man mit einem Stolperdraht<\/em><\/a> heraus – ein zu gut, um wahr zu sein – dem die Leute nicht widerstehen k\u00f6nnen.<\/p>\n Dieses preisg\u00fcnstige, reduzierte Angebot kann einem B2B-K\u00e4ufer dabei helfen, einen Fu\u00df in die T\u00fcr zu bekommen, um dich auszuprobieren, bevor er sich auf ein viel gr\u00f6\u00dferes Gesch\u00e4ft einl\u00e4sst.<\/p>\n Im Gro\u00dfen und Ganzen gibt es diese Art von Trichter sowohl f\u00fcr B2B- als auch f\u00fcr B2C-Transaktionen. Beide haben diese „Mikro-Konvertierungen“, bei denen die Leute kleinere Verpflichtungen eingehen, die sie dazu bringen, das gro\u00dfe Gesch\u00e4ft zu t\u00e4tigen.<\/p>\n Aber wie man gesehen hat, bedeutet der l\u00e4ngere B2B-Verkaufszyklus, dass man seine eigenen Marketingaktivit\u00e4ten in mundgerechte St\u00fccke zerlegt, die im Laufe einiger Monate konsumiert werden k\u00f6nnen.<\/p>\n L\u00e4ngere Verkaufszyklen sind aber nicht der einzige Unterschied zwischen den beiden.<\/p>\n Denn die H\u00f6he des Umsatzes, sowohl in Bezug auf den Gesamtumsatz als auch auf die Deal- bzw. Auftragsgr\u00f6\u00dfe, erzeugt auch einen Trickle-Down-Effekt, der bestimmt, welche Werbekan\u00e4le f\u00fcr dich erfolgreich genutzt werden k\u00f6nnen. Und so funktioniert es.<\/p>\n Es gibt keinen gr\u00f6\u00dferen Umsatztr\u00e4ger als AdWords<\/a>. Kein anderer Marketingkanal – ob online oder offline – erm\u00f6glicht es dir, Kunden, die genau das eingeben, was sie wollen, wann sie es wollen, per Laser zu erreichen.<\/p>\n Deshalb ist es oft der erste Ort, an dem die meisten Vermarkter beginnen.<\/p>\n Aber es gibt einen Haken.<\/p>\n Nat\u00fcrlich ist es unwahrscheinlich, dass jemand \u00fcber eine Textanzeige in einer Suchmaschine einen gro\u00dfen Einkauf t\u00e4tigt. Das ist aber nicht der Punkt.<\/p>\n Das mag vielleicht kontraintuitiv erscheinen, aber je gr\u00f6\u00dfer der Kauf (wie im B2B-Bereich), desto besser k\u00f6nnen AdWords funktionieren.<\/p>\n Oft sieht man diese „Wie viel kostet AdWords“ Anleitungen online. Die meisten stellen eine Art Aufschl\u00fcsselung f\u00fcr Cost Per Clicks (CPC) dar, oder was du bezahlst, um die Besuche auf deine Seite zur\u00fcckzubringen.<\/p>\n Das Verwirrende daran ist, dass diese Zahl nicht so wichtig ist. Was z\u00e4hlt ist, wie viel Geld du mit jedem Kunden verdienen kannst.<\/p>\n Lasst uns ein paar einfache Berechnungen anstellen, damit du sehen kannst, warum.<\/p>\n WordStream’s Anleitung<\/a> wie diese sagt, dass Software-Klicks etwa $30\/St\u00fcck kosten k\u00f6nnen. Das h\u00f6rt sich oberfl\u00e4chlich betrachtet teuer an. Besonders, wenn man es mit einem viel ‚billigeren‘ Klick wie ein lokaler Poolspieler vergleicht.<\/p>\n Aber konzentriert euch nicht auf diese Zahl. Fokussieren wir uns auf das, was jeder Klick f\u00fcr dich im Gegenzug bringt.<\/p>\n Zum Beispiel ist ein $30 CPC nichts, wenn dein j\u00e4hrlicher Gesch\u00e4ftsumfang $30.000 betr\u00e4gt. Das bedeutet, dass du mehr als genug Spielraum hast, um hunderte von Leads zu f\u00fchren, denn du brauchst nur ein paar zu kaufen, damit es sich lohnt.<\/p>\n Nehmen wir an, du f\u00e4hrst nur einen einzigen Kunden und gibst $3.000 f\u00fcr Werbung aus. Ist das ein gutes oder schlechtes Gesch\u00e4ft?<\/p>\n Das ist ein GROSSER Deal!<\/p>\n Was w\u00e4re, wenn dein durchschnittlicher Deal nur 300 Dollar kostet? W\u00fcrden sich 3.000 Dollar f\u00fcr einen Verkauf lohnen? Nein, nat\u00fcrlich nicht.<\/p>\n Deshalb wirkt AdWords Wunder bei Anw\u00e4lten, Versicherungen und einer Reihe anderer hochpreisiger Dienstleistungen, auch wenn die „Kosten“ immer teuer sind.<\/p>\n Aber wenn du ein $100 Produkt verkaufst? AdWords k\u00f6nnte zu teuer sein. Nehmen wir an, du bekommst eine Konversionsrate von 1% in deinem E-Commerce Shop und zahlst nur einen Dollar oder so pro Klick.<\/p>\n Funktioniert die Rechnung? Eh…<\/p>\n M\u00f6glicherweise. Aber du bist sehr knapp dran. Das kannst du auch nicht:<\/p>\n Gr\u00f6\u00dfere Transaktionen k\u00f6nnen viel l\u00e4nger dauern, um sich zu entwickeln. Aber wenn sie es tun, verdient man oft viel mehr Geld mit jedem Verkauf. Das hei\u00dft, du kannst es dir leisten, mehr zu investieren (auszugeben), um jeden Verkauf zu generieren.<\/strong><\/p>\n Aus diesem Grund m\u00fcssen B2B-Unternehmen nicht auf Facebook „viral“ werden, aber B2C-Unternehmen m\u00fcssen es oft tun. B2C-Unternehmen k\u00f6nnen in der Regel nicht so viel ausgeben, um jeden einzelnen Kunden zu akquirieren.<\/p>\n Daher m\u00fcssen sie andere Optionen ausloten, die ihnen die M\u00f6glichkeit geben, mehr Menschen f\u00fcr weitaus weniger Geld zu erreichen, wenn sie jemals die Gewinnzone erreichen und einen Gewinn erzielen wollen.<\/p>\n Wenn man sich rein auf die Werbekan\u00e4le konzentriert, bedeutet dies, dass B2B-Unternehmen gerne f\u00fcr AdWords ausgeben und ausgeben k\u00f6nnen, w\u00e4hrend B2C-Unternehmen sich vielleicht Facebook oder Instagram oder Pinterest anschauen m\u00fcssen, wo es sie vielleicht nur ein paar Cent (statt ein paar Hundert) kostet, um jede einzelne Person zu erreichen.<\/p>\n Aber warte, es gibt noch mehr!<\/p>\n B2C-Unternehmen nehmen so ziemlich jeden Kunden, den man sich vorstellen kann. Solange sie nicht st\u00f6rend oder l\u00e4stig sind. Die Cost Per Leads entsprechen also in etwa den Kosten f\u00fcr die Akquisition jedes einzelnen Kunden.<\/p>\n B2B-Unternehmen haben diesen Luxus nicht. Tats\u00e4chlich geben sie bereitwillig mehr aus und treiben die Kosten pro Lead in die H\u00f6he, um sicherzustellen, dass sie nicht die falsche Art von Kunden anziehen.<\/p>\n Eine Studie besagt, dass mindestens 50% der Interessenten<\/a> nicht gut zu dem passen, was man verkauft. Die H\u00e4lfte! Stelle dir ein B2C-Unternehmen vor, das die H\u00e4lfte seiner Kunden absichtlich nicht kaufen l\u00e4sst. Das w\u00fcrde nie und nimmer passieren.<\/p>\n Reibung“ kann im Marketing gut oder schlecht sein. Sie kommt oft in Form von Schritten oder ‚Reifen‘, durch die die Leute springen m\u00fcssen, bevor sie kaufen.<\/p>\n Und im Allgemeinen wollen B2C-Unternehmen weniger davon haben, w\u00e4hrend B2B-Unternehmen mit mehr zufrieden sein k\u00f6nnten. Diese Nuancierung bedeutet, dass einige Taktiken f\u00fcr die einen gut sind, w\u00e4hrend sie f\u00fcr die anderen weniger gut sind.<\/p>\n Ein typisches Beispiel: Nimm Chatbots. Sollte jedes Unternehmen sie einsetzen? Vielleicht, vielleicht auch nicht.<\/p>\n Die Verbraucher erwarten Antworten innerhalb von f\u00fcnf Minuten oder weniger.<\/a> B2C-K\u00e4ufe neigen dazu, impulsiver zu sein als B2B-K\u00e4ufe. Deshalb bedeutet weniger „Reibung“ in der Regel h\u00f6here Konversionen, wodurch der Kauf einfacher oder bequemer wird und das Produkt schneller verf\u00fcgbar ist. Also ja, das w\u00fcrde ihnen perfekt in die H\u00e4nde spielen.<\/p>\n Schlie\u00dflich verdienen B2C-Unternehmen Geld am Volumen (wie du im letzten Schritt gesehen hast). Sie werden nicht wachsen, wenn sie nicht st\u00e4ndig VIELE Kunden haben, die jeden Monat durch ihre T\u00fcren str\u00f6men.<\/p>\n Die Tatsache, dass jemand im letzten Monat gekauft hat, hat keinen Einfluss auf neue Verk\u00e4ufe f\u00fcr den n\u00e4chsten Monat. Deshalb m\u00fcssen sie st\u00e4ndig neue Nachfrage generieren und gleichzeitig die Reibung verringern, um den Kauf so einfach wie m\u00f6glich zu machen.<\/p>\n Wenn ein paar ’schlechte \u00c4pfel‘ durchkommen? Keine gro\u00dfe Sache. Es besteht eine gute Chance, dass du nie wieder von ihnen h\u00f6ren musst.<\/p>\n Ein B2B-Unternehmen dagegen k\u00f6nnte mit ein paar gro\u00dfen Kunden zufrieden sein. Vor allem, wenn es sich um langfristige Vertr\u00e4ge handelt, die sich automatisch Monat f\u00fcr Monat wiederholen.<\/p>\n B2B-Unternehmen brauchen vielleicht nur ein paar neue Kunden pro Quartal, um zu wachsen. Sie brauchen also kein Volumen per se. Sie brauchen den richtigen ‚Fit‘ oder Partnerschaft, die \u00fcber ein Jahr (oder l\u00e4nger) gut funktioniert.<\/p>\n Was bedeutet, dass sie wahrscheinlich nicht innerhalb von f\u00fcnf Minuten antworten wollen oder den Verbrauchern diese Art von falscher Erwartung f\u00fcr Antworten von weniger als f\u00fcnf Minuten in einem Chatbot geben wollen.<\/p>\nB2B-Marketing hat mehr mit B2C gemeinsam, als man denkt<\/h2>\n
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B2B Verkaufszyklen sind im Durchschnitt viel l\u00e4nger als B2C<\/h2>\n
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B2B Unternehmen k\u00f6nnen mehr als B2C ausgeben, um jeden Kunden zu akquirieren<\/h2>\n
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