Voici quelques-unes des principales diff\u00e9rences entre le marketing B2B et le marketing B2C<\/strong> pour rendre vos campagnes \u00e0 toute \u00e9preuve.<\/p>\n Le marketing B2B est souvent per\u00e7u comme \u00e9tant tr\u00e8s diff\u00e9rent du B2C. Il y a quelques diff\u00e9rences cl\u00e9s entre les deux que nous allons explorer dans quelques minutes.<\/p>\n Les achats B2C vs. B2B sont-ils vraiment<\/i> si diff\u00e9rents en fin de compte ?<\/p>\n Des tonnes d’articles \u00ab\u00a0B2B vs B2C\u00a0\u00bb, comme celui-ci<\/a>, disent quelque chose comme<\/p>\n Il y a peu ou pas d’\u00e9motion personnelle dans la d\u00e9cision d’achat.<\/p><\/blockquote>\n Mais est-ce vrai ? Apr\u00e8s tout, les gens<\/i> ach\u00e8tent encore. Dans les entreprises, la prise de d\u00e9cision se r\u00e9sume encore \u00e0 quelques personnes qui font des choix instinctifs. Et lorsque vous regardez les donn\u00e9es, les diff\u00e9rences entre les consommateurs B2B et B2C pourraient ne pas \u00eatre aussi diff\u00e9rentes qu’il n’y para\u00eet au d\u00e9part.<\/p>\n Par exemple, la grande majorit\u00e9 des achats B2B (84%) commencent toujours par une recommandation personnelle<\/a>. Comme pour tous les achats de consommation, o\u00f9 92 % commencent par une recommandation de confiance<\/a>.<\/p>\n Les sites d’examen sont \u00e9galement essentiels pour la plupart des achats. 95% des acheteurs les utilisent, alors que 92% des acheteurs B2B sont plus susceptibles d’acheter<\/a> apr\u00e8s avoir lu une critique<\/a>, aussi.<\/p>\n Donc… ces ‘r\u00e9f\u00e9rences’ se font sur des sites ‘professionnels’ comme LinkedIn. N’est-ce pas ? Faux. Selon le rapport annuel 2018 de Social Media Examiner, 91% des entreprises B2B<\/a> utilisent plus Facebook que LinkedIn.<\/p>\n En d’autres termes, les acheteurs B2B et B2C magasinent d’une mani\u00e8re assez similaire. Mais… les acheteurs B2B magasinent sans \u00e9motion, n’est-ce pas ? Comme le disait cet article !<\/p>\n Sauf que, ce n’est pas tout \u00e0 fait vrai non plus. En fait, c’est peut-\u00eatre exactement le contraire.<\/p>\n Plusieurs autres \u00e9tudes sur le processus d’achat interentreprises ont montr\u00e9 \u00e0 quel point les comp\u00e9tences non techniques sont essentielles pour conclure une affaire. Selon CMO.com<\/a>,<\/p>\n En moyenne, les clients B2B sont beaucoup plus connect\u00e9s \u00e9motionnellement \u00e0 leurs fournisseurs et prestataires de services que les consommateurs.<\/p><\/blockquote>\n Il s’av\u00e8re que les acheteurs B2B ont besoin de certitude<\/i>. Et la certitude est un sentiment qui vient directement de l’\u00e9tablissement d’une certaine confiance (ou connexion \u00e9motionnelle).<\/p>\n Les raisons des choix que nous faisons ne sont pas faciles \u00e0 mesurer…<\/p><\/blockquote>\n Christoph Becker de Chief Marketer<\/a>, qui est la firme de gyroscope<\/a> partenaire du Financial Times pour \u00e9tudier les acheteurs B2B le confirme.<\/p>\n Les vraies personnes sont tribales et \u00e9motionnelles. Aujourd’hui plus que jamais, les sp\u00e9cialistes du marketing doivent se concentrer sur ce que leurs clients et prospects ressentent et livrent d’une mani\u00e8re qui leur donne confiance et optimisme.<\/p><\/blockquote>\n Selon le Harvard Business Review<\/a>, cette tendance est de plus en plus prononc\u00e9e :<\/p>\n Comme les offres B2B deviennent de plus en plus banalis\u00e9es, les pr\u00e9occupations subjectives, parfois tr\u00e8s personnelles, que les clients d’affaires apportent au processus d’achat sont de plus en plus importantes. En effet, nos recherches montrent qu’avec certains achats, des consid\u00e9rations telles que le fait de savoir si un produit peut am\u00e9liorer la r\u00e9putation de l’acheteur ou r\u00e9duire son anxi\u00e9t\u00e9 jouent un r\u00f4le important.<\/p><\/blockquote>\n Ils ont mis en \u00e9vidence les recherches effectu\u00e9es par Bain & Company sur tous les diff\u00e9rents facteurs qui influencent un achat B2B, et les ont rassembl\u00e9s dans ce magnifique diagramme :<\/p>\n Lorsque vous regardez au bas de la page, vous voyez les consid\u00e9rations typiques comme la conformit\u00e9, les lignes directrices en mati\u00e8re d’\u00e9thique, les sp\u00e9cifications et les prix. Ce sont les articles durs et rationnels qui plairaient aux acheteurs logiques.<\/p>\n Cependant, au fur et \u00e0 mesure que vous monterez dans la pyramide, vous verrez rapidement comment ces mesures objectives c\u00e8dent la place \u00e0 des choses plus subjectives et sensibles.<\/p>\n En d’autres termes, oui, il y a quelques \u00e9l\u00e9ments sp\u00e9cifiques que les acheteurs B2B recherchent pour s’assurer qu’un vendeur ou un partenaire est dans le bon camp. Mais apr\u00e8s cela, il s’agit plus de savoir qui est le mieux adapt\u00e9 que celui qui offre le prix le plus bas.<\/p>\n Les scores nets de promoteurs (NPS)<\/a> de la m\u00eame recherche confirment \u00e9galement cette affirmation. Seuls trois des dix premiers facteurs de fid\u00e9lisation B2B tombent dans le camp logique. Les sept autres sont toutes des mesures plus subjectives enracin\u00e9es dans l’\u00e9motion.<\/p>\n Tout ce que les acheteurs B2B ach\u00e8tent en se basant uniquement sur la logique et les chiffres n’est donc pas si vrai au bout du compte. Ces achats sont beaucoup plus \u00e9motionnels que vous ne le pensez.<\/strong><\/p>\n Ce qui est diff\u00e9rent, c’est la fa\u00e7on dont ces acheteurs ach\u00e8tent. Et puis ce que vous \u00eates capable de faire pour en amener d’autres, ce qui comprend tout, de l’endroit o\u00f9 vous les trouverez, \u00e0 la fa\u00e7on de les attirer et au montant que vous pouvez d\u00e9penser pour en acqu\u00e9rir d\u2019autres.<\/p>\n Et c’est ce \u00e0 quoi nous allons nous attaquer de front, \u00e0 commencer par le temps qu’il faut pour prendre une d\u00e9cision d’achat.<\/p>\n\n Un achat B2C ne prend pas souvent autant de temps \u00e0 se concr\u00e9tiser.<\/p>\n Oui, plus de 10 000 $ de vacances, peut-\u00eatre. Plus de 50 000 $ d’achats de voitures ou 500 000 $ de maisons tombent dans le m\u00eame camp. Ces d\u00e9cisions d’achat peuvent prendre des semaines (ou des mois) \u00e0 se concr\u00e9tiser.<\/p>\n Mais ce sont souvent des \u00e9v\u00e9nements rares dans la vie de la plupart des gens. La plupart des achats des consommateurs au cours d’une ann\u00e9e se situent dans la fourchette de ~100 $. Et ceux-ci peuvent souvent \u00eatre faits de fa\u00e7on impulsive, sans trop de r\u00e9flexion, de recherche ou d’analyse approfondie.<\/p>\n Il n’en va pas de m\u00eame pour les achats B2B. Au moins 31 % des r\u00e9pondants<\/a> d\u2019une \u00e9tude ont confirm\u00e9 que les achats interentreprises prennent beaucoup plus de temps qu’il y a tout juste un an. En d’autres termes, les cycles de vente B2B peuvent prendre des semaines ou des mois \u00e0 se d\u00e9rouler.<\/p>\n Et cela a un impact direct sur la fa\u00e7on dont vous attirez l’attention, g\u00e9n\u00e9rez des leads, ou m\u00eame stimulez les ventes.<\/p>\n Prenez les annonces Facebook. Nous avons d\u00e9j\u00e0 vu comment les acheteurs B2B pr\u00e9f\u00e8rent Facebook \u00e0 LinkedIn. Pourtant, si c’est le cas, pourquoi tant d’entreprises pr\u00e9tendent-elles que \u00ab\u00a0les publicit\u00e9s Facebook ne fonctionnent pas<\/a>\u00a0\u00bb ?<\/p>\n Peut-\u00eatre qu’ils le font mal. Ils essaient de promouvoir un gros achat aupr\u00e8s d’un public froid qui n’est pas du tout pr\u00eat \u00e0 acheter.<\/p>\n Ce serait comme vendre une voiture avec une annonce. Oui, vous pouvez l’utiliser comme Darcars et Dealer.com<\/a> ont fait pour conduire une tonne d’exposition avec 45 000 pages de d\u00e9tails de v\u00e9hicules vues. Mais les gens ne vont pas vraiment voler une carte de cr\u00e9dit non plus. Vous voulez juste faire venir ces gens sur votre terrain ou dans votre magasin.<\/p>\n Avant que vous puissiez vendre la nouvelle affaire \u00e0 six chiffres, les acheteurs B2B doivent non seulement avoir un probl\u00e8me que vous pouvez r\u00e9soudre, mais ils doivent \u00e9galement r\u00e9aliser qu’ils ont ce probl\u00e8me en premier lieu.<\/p>\n Le \u00ab\u00a0parcours de l’acheteur\u00a0\u00bb devient encore plus important dans nos processus d’achat \u00e0 long terme.<\/p>\n Disons que vous voyagez ce samedi. Vous visitez une nouvelle ville, vous avez donc besoin d’un h\u00f4tel. Facile. Acc\u00e9dez \u00e0 Expedia, entrez les dates, triez par classement par \u00e9toiles, passez en revue trois h\u00f4tels de votre budget 4 \u00e9toiles et appuyez sur la g\u00e2chette. Tout cela se joue peut-\u00eatre une heure.<\/p>\n Maintenant, comparez cela aux processus d’achat B2B. Les m\u00eames \u00e9tapes se d\u00e9roulent, mais en quelques semaines (au lieu de quelques heures).<\/p>\n Cela signifie que vous avez besoin d’une rampe beaucoup, beaucoup plus lente pour passer de l’attention \u00e0 l’int\u00e9r\u00eat, puis \u00e0 l’achat. En ligne, cela signifie souvent beaucoup, beaucoup de contenu \u00e0 valeur ajout\u00e9e suppl\u00e9mentaire pour que vos prospects B2B finissent par comprendre pourquoi vous co\u00fbtez 2X plus cher \u00e0 tout le monde (quand il s’agit de cela).<\/p>\n Donc, vous pourriez commencer par un ebook qui cible le probl\u00e8me initial qui se pose dans leur vie. M\u00eame quelque chose de simple, comme comment cr\u00e9er de meilleures campagnes d’email marketing.<\/p>\n Un sp\u00e9cialiste du marketing B2B le t\u00e9l\u00e9charge, le lit et, esp\u00e9rons-le, le partage avec un coll\u00e8gue. Malheureusement, cependant, vous ne pouvez pas aller pour la vente difficile. Vous ne pouvez pas pr\u00e9cipiter ou pi\u00e9ger les acheteurs B2B dans un achat impulsif.<\/p>\n Donc, m\u00eame si vous voulez les transformer en une offre (ou un engagement) plus importante, il faut que ce soit une \u00e9tape beaucoup plus courte, comme une vid\u00e9o de formation qui approfondit le m\u00eame sujet.<\/p>\n Revenons \u00e0 la publicit\u00e9 sur Facebook. Vous n’utilisez pas d’annonces pour vendre. Vous les utilisez simplement pour faire passer quelqu’un d’un point A \u00e0 un point B, puis d’un point B \u00e0 un point C.<\/p>\n M\u00eame lorsqu’il s’agit de \u00ab\u00a0vendre\u00a0\u00bb, il arrive souvent que vous ne vendiez pas l’offre de services complets. Passer de la publicit\u00e9 Facebook \u00e0 une \u00e9norme retenue est assez Vous sortez donc avec un fil pi\u00e8ge<\/a> <\/em>– une offre trop bonne pour \u00eatre vraie – \u00e0 laquelle les gens ne peuvent r\u00e9sister.<\/p>\n Cette offre \u00e0 bas prix et r\u00e9duite peut vous aider \u00e0 mettre un pied dans la porte d’un acheteur B2B pour vous mettre \u00e0 l’\u00e9preuve avant de vous engager dans une affaire beaucoup plus importante \u00e0 l’avenir.<\/p>\n En gros, ce m\u00eame type d’entonnoir existe \u00e0 la fois pour les transactions B2B et B2C. Dans les deux cas, il s’agit de \u00ab\u00a0microconversions\u00a0\u00bb o\u00f9 les gens prennent des engagements plus modestes qui les am\u00e8nent \u00e0 faire le gros achat.<\/p>\n Mais comme vous l’avez vu, l’allongement du cycle de vente B2B signifie qu’il est encore plus important de d\u00e9composer vos propres activit\u00e9s de marketing en petits morceaux qui peuvent \u00eatre consomm\u00e9s au cours de quelques mois.<\/p>\n L’allongement des cycles de vente n’est cependant pas le seul facteur de diff\u00e9renciation entre les deux.<\/p>\n Parce que le montant d’argent en jeu, tant en termes de revenus totaux qu’en termes de volume d’affaires ou de commandes, cr\u00e9e \u00e9galement un effet d’entra\u00eenement qui d\u00e9termine les canaux promotionnels que vous pouvez utiliser avec succ\u00e8s. Voici comment faire.<\/p>\n Il n’y a pas de plus grand moteur de revenus qu’AdWords<\/a>. Aucun autre canal de marketing – en ligne ou non – ne vous permet de cibler au laser les clients qui saisissent exactement ce qu’ils veulent, quand ils le veulent.<\/p>\n C’est pourquoi c’est souvent le premier endroit o\u00f9 la plupart des sp\u00e9cialistes du marketing commencent.<\/p>\n Mais il y a un pi\u00e8ge.<\/p>\n \u00c9videmment, il est peu probable que quelqu’un fasse un achat important par le biais d’une annonce texte sur un moteur de recherche<\/a>. Cependant, ce n’est pas la question.<\/p>\n Cela peut sembler contre-intuitif, mais plus l’achat est important (comme en B2B), plus AdWords peut \u00eatre performant.<\/p>\n Vous voyez souvent ces guides \u00ab\u00a0combien co\u00fbte AdWords\u00a0\u00bb en ligne. La plupart pr\u00e9sentent une sorte de ventilation des co\u00fbts par clic (CPC), ou ce que vous payez pour rediriger les visites vers votre site.<\/p>\n Ce qui est d\u00e9routant, c’est que ce nombre n’a pas vraiment d’importance. Ce qui compte, c’est combien d’argent vous pouvez gagner avec chaque client.<\/p>\n Faisons quelques calculs simples pour comprendre pourquoi.<\/p>\n Le guide de WordStream<\/a> comme celui-ci dit que les clics de logiciel peuvent co\u00fbter environ 30 $\/chacun. \u00c7a a l’air cher \u00e0 premi\u00e8re vue. Surtout si vous le comparez \u00e0 un clic beaucoup moins cher comme celui d’un piscinier local.<\/p>\n Mais ne vous concentrez pas sur ce chiffre. Concentrez-vous sur ce que chaque clic vous rapporte en retour.<\/p>\n Par exemple, un CPC de 30 $ n’est rien si la valeur annuelle de votre transaction est de 30 000 $. Cela signifie que vous avez plus qu’assez de marge de man\u0153uvre pour amener des centaines de prospects, parce que vous n’avez besoin que d’en acheter quelques-uns pour que cela en vaille la peine.<\/p>\n Supposons que vous n’avez conduit qu’un seul client et que vous avez d\u00e9pens\u00e9 3 000 $ en publicit\u00e9. C’est une bonne ou une mauvaise affaire ?<\/p>\n C’est une GRANDE affaire !<\/p>\n Maintenant, et si la taille moyenne d’une affaire n’\u00e9tait que de 300 $. Est-ce que d\u00e9penser 3 000 $ pour obtenir une vente en vaudrait la peine ? Non, bien s\u00fbr que non.<\/p>\n C’est pourquoi AdWords fait des merveilles pour les avocats, les assurances et bien d’autres services \u00e0 prix \u00e9lev\u00e9, m\u00eame si les \u00ab\u00a0co\u00fbts\u00a0\u00bb sont toujours \u00e9lev\u00e9s.<\/p>\n Mais si vous vendez un produit \u00e0 100 $ ? AdWords pourrait \u00eatre trop co\u00fbteux et prohibitif. Supposons que vous obtenez un taux de conversion de 1% sur votre boutique en ligne, et ne payez qu’un ~penny ou plus par clic.<\/p>\n Est-ce que les maths marchent ? Eh…<\/p>\n C’est possible. Mais vous \u00eates tr\u00e8s pr\u00e8s de la limite. Vous pouvez aussi :<\/p>\n Les transactions plus importantes peuvent prendre beaucoup plus de temps \u00e0 se d\u00e9velopper. Mais quand elles se d\u00e9veloppent, vous gagnez souvent beaucoup plus d’argent \u00e0 chaque vente. Ce qui signifie que vous pouvez vous permettre d’investir (d\u00e9penser) plus pour g\u00e9n\u00e9rer chaque vente.<\/strong><\/p>\n C’est pourquoi les entreprises B2B n’ont pas besoin d’\u00eatre \u00ab\u00a0virales\u00a0\u00bb sur Facebook, mais les entreprises B2C le sont souvent. Les entreprises B2C, en r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale, ne peuvent pas d\u00e9penser autant pour acqu\u00e9rir chaque client individuel.<\/p>\n Elles doivent donc explorer d’autres options qui leur donneront acc\u00e8s \u00e0 un plus grand nombre de personnes, pour beaucoup moins cher, s’ils veulent atteindre le seuil de rentabilit\u00e9 et r\u00e9aliser un profit.<\/p>\n Si vous vous concentrez uniquement sur les canaux publicitaires, cela signifie que les entreprises B2B peuvent d\u00e9penser et d\u00e9penser volontiers sur AdWords, tandis que les entreprises B2C peuvent avoir besoin de regarder Facebook ou Instagram ou Pinterest, o\u00f9 il ne leur en co\u00fbtera que quelques centimes (au lieu de quelques centaines de dollars) pour atteindre chaque personne.<\/p>\n Mais attendez, il y a plus !<\/p>\n Les entreprises B2C prennent pratiquement tous les clients imaginables. Tant qu’ils ne sont pas perturbateurs ou ennuyeux. Ainsi, leur co\u00fbt par prospect sera \u00e0 peu pr\u00e8s \u00e9gal au co\u00fbt d’acquisition de chaque client.<\/p>\n Les entreprises B2B n’ont pas ce luxe. En fait, ils d\u00e9pensent volontiers plus, ce qui augmente le co\u00fbt par prospect, pour s’assurer qu’ils n’attirent pas le mauvais type de client.<\/p>\n Une \u00e9tude indique qu’au moins 50 % des prospects<\/a> ne correspondent pas \u00e0 ce que vous vendez. La moiti\u00e9 ! Imaginez une entreprise B2C qui refuse d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment de permettre \u00e0 la moiti\u00e9 de ses clients d’acheter. Cela n’arriverait jamais, jamais.<\/p>\n La ‘friction’ peut \u00eatre bonne ou mauvaise dans le marketing. Cela se pr\u00e9sente souvent sous la forme d’\u00e9tapes ou de \u00ab\u00a0cerceaux\u00a0\u00bb que les gens doivent franchir avant d’acheter.<\/p>\n D’une mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, les entreprises B2C en veulent moins, alors que les entreprises B2B pourraient se contenter de plus. Cette nuance signifie que certaines tactiques sont bonnes pour l’une, mais pas tant pour l’autre.<\/p>\n C’est un bon exemple : Prenez les chatbots. Toutes les entreprises devraient-elles les utiliser ? Peut-\u00eatre, peut-\u00eatre pas.<\/p>\n Les consommateurs s’attendent \u00e0 recevoir des r\u00e9ponses en cinq minutes ou moins<\/a>. Les achats B2C ont tendance \u00e0 \u00eatre plus impulsifs que les achats B2B. C’est pourquoi moins de \u00ab\u00a0friction\u00a0\u00bb se traduit habituellement par des conversions plus \u00e9lev\u00e9es, ce qui rend l’achat plus facile ou plus pratique et permet d’obtenir leur produit plus rapidement. Donc oui, \u00e7a ferait parfaitement leur affaire.<\/p>\n Apr\u00e8s tout, les entreprises B2C font de l’argent sur le volume (comme vous l’avez vu dans la derni\u00e8re \u00e9tape). Ils ne se d\u00e9velopperont pas s’ils n’ont pas beaucoup de clients qui franchissent leurs portes chaque mois.<\/p>\n Le fait que quelqu’un ait achet\u00e9 le mois dernier n’a aucune incidence sur les nouvelles ventes pour le mois suivant. Il faut donc qu’ils g\u00e9n\u00e8rent constamment de nouvelles demandes, tout en r\u00e9duisant les frictions, pour faciliter au maximum l’achat.<\/p>\n Si quelques \u00ab\u00a0mauvaises pommes\u00a0\u00bb passent \u00e0 travers ? C’est pas grave. Il y a de fortes chances que vous n’ayez plus jamais de nouvelles d’eux.<\/p>\n Une entreprise B2B, en comparaison, pourrait se contenter de quelques gros clients. Surtout s’il s’agit de contrats \u00e0 long terme qui se r\u00e9p\u00e8tent automatiquement mois apr\u00e8s mois.<\/p>\n Les entreprises B2B peuvent n’avoir besoin que de quelques nouveaux clients chaque trimestre pour se d\u00e9velopper. Ils n’ont donc pas besoin de volume en soi. Ils ont besoin d’un partenariat qui leur convienne et qui fonctionne bien au cours d’une ann\u00e9e (ou plus).<\/p>\n Ce qui signifie qu’ils ne veulent probablement pas r\u00e9pondre dans les cinq minutes, ou donner aux consommateurs ce genre de fausse attente pour des r\u00e9ponses de moins de cinq minutes dans un chatbot.<\/p>\nLe marketing B2B a plus en commun avec le B2C que ce que vous pourriez penser<\/h2>\n
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Les cycles de vente B2B sont beaucoup plus longs que les cycles B2C (en moyenne)<\/h2>\n
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Les entreprises B2B peuvent d\u00e9penser plus que les B2C pour acqu\u00e9rir chaque client<\/h2>\n
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