{"id":36591,"date":"2020-02-05T01:03:42","date_gmt":"2020-02-05T09:03:42","guid":{"rendered":"https:\/\/kinsta.com\/?p=65009&preview=true&preview_id=65009"},"modified":"2026-03-03T13:22:58","modified_gmt":"2026-03-03T12:22:58","slug":"marketing-saas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kinsta.com\/fr\/blog\/marketing-saas\/","title":{"rendered":"7 principes cl\u00e9s du marketing SaaS (avec des formules, des exemples et des outils)"},"content":{"rendered":"

Les start-ups de Software-as-a-service (Saas) ou logiciels en tant que services sont devenues un \u00e9l\u00e9ment essentiel de la nouvelle \u00e9conomie bas\u00e9e sur le cloud. On estime qu\u2019il y a 10 000 soci\u00e9t\u00e9s priv\u00e9es SaaS,<\/a> et 50 g\u00e9ants cot\u00e9s en bourse avec une capitalisation boursi\u00e8re totale de plus de 225 milliards de dollars.<\/p>\n

\"Les
Les 10 plus grandes soci\u00e9t\u00e9s SaaS<\/figcaption><\/figure>\n

Et qu’est-ce que ces entreprises ont en commun ? Elles ont tir\u00e9 parti de ce que l’on appelle g\u00e9n\u00e9ralement le marketing SaaS.<\/strong><\/p>\n

Mais qu’est-ce que le marketing SaaS ? Que devez-vous mesurer pour r\u00e9ussir et quels canaux sont plus performants que d’autres pour vendre votre produit SaaS ?<\/p>\n

Essayons de r\u00e9pondre \u00e0 ces questions (et \u00e0 d’autres encore) en publiant cet article de blog. Pr\u00eats ? Plongeons dans le vif du sujet !<\/p>\n

<\/div><\/kinsta-auto-toc>\n

Qu’est-ce que le marketing SaaS ?<\/h2>\n

Le marketing SaaS fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 l’ensemble unique d’activit\u00e9s, de tactiques et de strat\u00e9gies mises en \u0153uvre pour positionner et vendre des produits sur abonnement<\/a> \u00e0 de nouveaux clients.<\/p>\n

Vous pouvez consid\u00e9rer le marketing SaaS comme l’art de s’assurer que votre produit SaaS est pertinent et capable de r\u00e9pondre aux besoins de votre client\u00e8le cible de mani\u00e8re \u00e0 ce que les prospects veuillent en savoir plus sur votre produit, l’essayer et \u00e9ventuellement s\u2019y abonner, par rapport \u00e0 la multitude de concurrents.<\/p>\n

Nous verrons plus tard comment les entreprises SaaS obtiennent leurs clients, mais d’abord, il faut clarifier un aspect important en mati\u00e8re de marketing SaaS : la terminologie.<\/p>\n

Comme pour toute cat\u00e9gorie sp\u00e9cifique de marketing, m\u00eame dans le cas du marketing SaaS, il existe des termes techniques que vous devriez mieux conna\u00eetre, comme CAC, LTV, Churn et NPS, pour mieux comprendre le concept qui se cache derri\u00e8re ce type de marketing.<\/p>\n

Explication de la terminologie du marketing SaaS<\/h2>\n

Il existe quelques termes qui sont surtout utilis\u00e9s lorsqu’on parle de marketing SaaS. Nous en avons dress\u00e9 la liste ici, et nous avons expliqu\u00e9 chacune d’entre elles.<\/p>\n

Co\u00fbt d’acquisition de client (Customer Acquisition Cost ou CAC)<\/h3>\n

En termes simples, le co\u00fbt d’acquisition de clients est le montant en dollars qu’il vous en co\u00fbte pour acqu\u00e9rir un nouveau client payant sur un canal de commercialisation donn\u00e9. Par exemple, si vous d\u00e9pensez 1 000 dollars pour des publicit\u00e9s Google<\/a>, et obtenez 10 clients payants, votre CAC est de 100 $.<\/p>\n

Formule : <\/strong>Toutes les d\u00e9penses relatives au canal de commercialisation \/ Nombre de clients payants qu’il g\u00e9n\u00e8re.<\/p>\n

Avec des canaux organiques comme le marketing de contenu<\/a>, la recherche organique ou le social organique ; il peut \u00eatre compliqu\u00e9 de mesurer pr\u00e9cis\u00e9ment le CAC.<\/p>\n

Valeur \u00e0 vie du client (CLV, CLTV ou LTV)<\/h3>\n

La valeur \u00e0 vie d’un client est essentiellement la valeur moyenne d’un client payant pour votre entreprise. Si vous ne vendez qu’un seul abonnement \u00e0 un prix de 30 dollars par mois et que votre client reste en moyenne 6 mois, votre CLV est de 180 dollars.<\/p>\n

Si vous avez plusieurs prix d’abonnement, le calcul devient un peu plus compliqu\u00e9.<\/p>\n

Formule<\/strong> :<\/strong> Prix moyen de l’abonnement X Dur\u00e9e de vie moyenne des clients (dur\u00e9e de l’abonnement) \/ Nombre de clients.<\/p>\n

Ratio CLV : CAC<\/h3>\n

Le ratio CLV : CAC est simplement le ratio dont la valeur de la dur\u00e9e de vie du client est sup\u00e9rieure \u00e0 son co\u00fbt d’acquisition. S’il vous en co\u00fbte 60 $ pour g\u00e9n\u00e9rer un client, et que chaque client vaut en moyenne 180 $, votre ratio CLV : CAC est de 3.<\/p>\n

Formule : <\/strong>CAC \/ CLV<\/p>\n

Taux de d\u00e9sabonnement des clients<\/h3>\n

Le taux de d\u00e9sabonnement des clients est le pourcentage de clients payants qui r\u00e9silient leur abonnement au cours d’une p\u00e9riode donn\u00e9e. Par exemple, un taux de d\u00e9sabonnement hebdomadaire sera tr\u00e8s diff\u00e9rent d’un taux de d\u00e9sabonnement trimestriel.<\/p>\n

Pour calculer votre taux de d\u00e9sabonnement, il vous suffit de d\u00e9cider d’une p\u00e9riode de temps d\u00e9termin\u00e9e et de calculer le pourcentage du nombre total d’utilisateurs qui sont partis. Si 100 clients sur 10 000 sont partis au cours d’un mois, votre taux de d\u00e9sabonnement mensuel est de 1 %.<\/p>\n

Si vous voulez calculer le taux de d\u00e9sabonnement s\u00e9par\u00e9ment de la croissance<\/a>, vous devez exclure les clients nouvellement acquis des totaux lors du calcul.<\/p>\n

Formule<\/strong> :<\/strong> Utilisateurs qui sont partis au cours d’une p\u00e9riode X \/ Total des utilisateurs existants X 100<\/p>\n

Score Net Promoter<\/h3>\n

L’enqu\u00eate Net Promoter est une enqu\u00eate largement adopt\u00e9e que de nombreuses start-ups et entreprises SaaS utilisent pour \u00e9valuer la probabilit\u00e9 qu’un utilisateur fasse la promotion de leur produit.<\/p>\n

Il s’agit d’une simple enqu\u00eate en une seule question qui demande au client d’\u00e9valuer la probabilit\u00e9 qu’il recommande votre produit.<\/p>\n

\"Score
Score Net Promoter (Source de l’image : Getfeedback.com)<\/figcaption><\/figure>\n

Promoteur<\/h4>\n

Tout client qui laisse une note de 9 ou 10 est consid\u00e9r\u00e9 comme un promoteur. De tels utilisateurs sont susceptibles de partager des informations positives sur votre produit ou service.<\/p>\n

D\u00e9tracteurs<\/h4>\n

Tout client qui laisse une note de 1 \u00e0 6 est consid\u00e9r\u00e9 comme un d\u00e9tracteur. Un d\u00e9tracteur est une personne susceptible de partager des informations n\u00e9gatives sur votre entreprise.<\/p>\n

Neutre<\/h4>\n

Toute personne qui choisit un 7 ou un 8 est consid\u00e9r\u00e9e comme neutre. Ces clients sont d’accord avec votre produit, mais il est peu probable qu’ils partagent des informations sur votre service, qu’elles soient n\u00e9gatives ou positives.<\/p>\n

Calcul de votre score Net de Promoter (NPS)<\/h3>\n

Prenons un exemple. Vous invitez 100 clients \u00e0 r\u00e9pondre \u00e0 l’enqu\u00eate et tous les 100 clients r\u00e9pondent \u00e0 l’enqu\u00eate. 15 clients, r\u00e9pondent de 1 \u00e0 6, 30 personnes r\u00e9pondent de 7 \u00e0 8, et 55 personnes r\u00e9pondent de 9 \u00e0 10.<\/p>\n

Ces r\u00e9sultats signifient que vous avez 55 promoteurs que vous ajoutez, 15 d\u00e9tracteurs que vous soustrayez, et 30 neutres, que vous ne<\/strong> comptez pas<\/strong>.<\/p>\n

55-15 = 40, ce qui signifie que le NPS, dans ce cas, est de 40.<\/p>\n

Formule<\/strong> :<\/strong> %Promoteurs – %D\u00e9tracteurs<\/p>\n

Int\u00e9gration des clients<\/h3>\n

L’int\u00e9gration des clients fait r\u00e9f\u00e9rence au processus qui consiste \u00e0 faire en sorte que les utilisateurs qui se sont inscrits pour un essai gratuit commencent \u00e0 utiliser votre service et deviennent finalement des clients payants. Plus une personne utilise votre service, plus elle a de chances de devenir un client payant \u00e0 la fin de l’essai.<\/p>\n

Et plus un client payant se fie \u00e0 votre produit, plus il est probable qu’il restera un client payant dans un avenir proche.<\/p>\n

Revenus mensuels r\u00e9currents (Monthly Recurring Revenue MRR)<\/h3>\n

Les revenus mensuels r\u00e9currents<\/a> sont simplement le montant total des frais pay\u00e9s par le nombre total de vos clients payants chaque mois. Veillez \u00e0 ne pas inclure de montants forfaitaires pour les abonnements annuels\/trimestriels au cours de ce mois. Vous devez \u00e9galement veiller \u00e0 exclure tout paiement unique.<\/p>\n

Comment d\u00e9finir les param\u00e8tres de mesure dans le marketing SaaS<\/h2>\n

Lorsque vous commercialisez un produit SaaS<\/a> plut\u00f4t qu’une vente unique, vous investissez dans l’avenir de chaque relation client. C’est la diff\u00e9rence entre le marketing SaaS et le marketing des produits de consommation.<\/p>\n

Le revenu potentiel signifie g\u00e9n\u00e9ralement que vous utilisez la valeur de la dur\u00e9e de vie du client, plut\u00f4t que la valeur de la premi\u00e8re interaction, pour calculer le retour sur investissement marketing. Ces mesures vous aident \u00e0 \u00e9tablir un budget pour les canaux.<\/p>\n

Pour une boutique typique de commerce \u00e9lectronique<\/a>, il suffirait d’avoir des conversions de commerce \u00e9lectronique qui suivent la valeur de chaque vente<\/a>.<\/p>\n

Il vous suffit ensuite de v\u00e9rifier la r\u00e9partition des campagnes dans Google Analytics pour voir comment vos campagnes se d\u00e9roulent.<\/p>\n

\"Tableau
Tableau de bord de Google Analytics<\/figcaption><\/figure>\n

Mais avec une entreprise SaaS, il y a encore quelques obstacles \u00e0 franchir. Si vous utilisez une strat\u00e9gie freemium, vous devez conna\u00eetre le taux de conversion de l’utilisateur d’essai en client payant. Et vous devez conna\u00eetre la valeur moyenne de la dur\u00e9e de vie d’un client.<\/p>\n

Vous devez ensuite d\u00e9finir diff\u00e9rents points de conversion pour les essais gratuits et les inscriptions des clients payants.<\/p>\n

Comment mesurer\/projeter l’efficacit\u00e9 des d\u00e9penses de marketing pour les entreprises SaaS<\/h3>\n

Si la valeur moyenne de votre client\u00e8le est de 180 $ et que 20 % se convertissent en clients payants, en moyenne, un nouvel utilisateur d’essai vaut 36 $.<\/p>\n

Formule :<\/strong> Valeur moyenne de la dur\u00e9e de vie du client X * 0,% des utilisateurs d’essai qui se convertissent en clients = Valeur moyenne de l’inscription des utilisateurs d’essai.<\/p>\n

Sur la base de l’exemple pr\u00e9sent\u00e9 ici, vous pouvez vous permettre d’investir jusqu’\u00e0 35,99 $ pour chaque utilisateur d’essai afin de le convaincre de devenir un client payant tout en r\u00e9alisant un b\u00e9n\u00e9fice. Vous pouvez alors fixer un objectif de conversion Google pour les utilisateurs d\u2019essai, d’une valeur de 36 dollars.<\/p>\n

\"Mise
Mise en place des objectifs de Google Analytics<\/figcaption><\/figure>\n

Cette mesure vous permettra de savoir si une campagne est susceptible d’\u00eatre rentable \u00e0 long terme ou non.<\/p>\n

Mais cette th\u00e9orie ne se v\u00e9rifie pas toujours<\/strong>, car les taux de conversion des utilisateurs de CLV et d\u2019essai peuvent varier d’un canal \u00e0 l’autre.<\/p>\n

Mesurer les param\u00e8tres sp\u00e9cifiques \u00e0 chaque canal<\/h3>\n

S’il est essentiel de conna\u00eetre les taux de conversion moyens des CLV et des utilisateurs d’essai de tous les canaux, vous devez \u00e9galement mesurer chaque canal individuellement.<\/p>\n

Si vous utiliser un CRM<\/a> comme Salesforce, vous pouvez automatiquement marquer vos clients avec le support ou le canal qu’ils ont visit\u00e9. Vous pouvez, par exemple, y parvenir avec les param\u00e8tres UTM.<\/p>\n

Vous pouvez \u00e9galement cr\u00e9er des pages de destination s\u00e9par\u00e9es<\/a> avec des champs masqu\u00e9s dans les formulaires d’inscription qui indiquent le canal qui les a envoy\u00e9s.<\/p>\n

Pourquoi est-ce important ? Parce que vous pourriez finir par gaspiller des dizaines de milliers de dollars sur des canaux qui ne convertissent pas les utilisateurs d’essai en clients payants.<\/p>\n

Dean McPherson, co-fondateur de Paperform.co<\/a>, l’a d\u00e9couvert \u00e0 la dure. Il \u00e9taie en train de lancer des Google Search Ads<\/a> et convertissait les clics en utilisateurs d’essai pour seulement 4 $ chacun. Lorsqu’il a calcul\u00e9 le retour sur investissement en se basant sur le taux moyen d’utilisateurs d’essai par rapport aux clients payants, il \u00e9tait tout \u00e0 fait logique de continuer.<\/p>\n

Mais il a ensuite proc\u00e9d\u00e9 \u00e0 un examen sp\u00e9cifique des canaux et a regard\u00e9 combien d’utilisateurs des publicit\u00e9s Google g\u00e9n\u00e9r\u00e9es \u00e0 l’essai s’\u00e9taient convertis.<\/p>\n

La r\u00e9ponse a \u00e9t\u00e9 choquante. Un grand nombre d’utilisateurs \u00e0 z\u00e9ro <\/strong>essai que le SaaS a gagn\u00e9 gr\u00e2ce \u00e0 des publicit\u00e9s Google payantes a fini par se convertir.<\/p>\n

Ils ont imm\u00e9diatement arr\u00eat\u00e9 leurs campagnes de publicit\u00e9 sur Google<\/a> suite \u00e0 cette d\u00e9couverte.<\/p>\n

\"Paperform
Paperform d\u00e9sactive AdWords<\/figcaption><\/figure>\n

Cette histoire d’horreur en mode SaaS est l’exemple parfait de la n\u00e9cessit\u00e9 de mesurer les taux de conversion des utilisateurs de CLTV et de l’essai pour chaque canal individuel.<\/p>\n

Sinon, vous ne connaissez pas l’impact r\u00e9el de chaque canal sur vos r\u00e9sultats.<\/p>\n

Le r\u00f4le des essais gratuits dans le marketing SaaS<\/h2>\n

On ne peut pas parler de marketing SaaS sans \u00e9voquer le r\u00f4le du freemium ou du mod\u00e8le d’essai gratuit.<\/p>\n

Presque toutes les grandes entreprises de SaaS proposent un essai gratuit de leur produit.<\/p>\n

\"Salesforce
Salesforce propose des essais gratuits<\/figcaption><\/figure>\n

Le fait est qu’il est beaucoup plus facile de convertir le trafic \u00e0 froid sur une offre gratuite. Toute soci\u00e9t\u00e9 SaaS qui propose un essai gratuit fait le pari que cela vaut la peine de payer les frais suppl\u00e9mentaires de l’essai. Ou, ils ont fait des essais partag\u00e9s<\/a> et sont s\u00fbrs de gagner plus d’argent avec des essais gratuits.<\/p>\n

Le meilleur outil\/argument de vente pour un SaaS en pleine croissance doit \u00eatre le produit lui-m\u00eame. C’est pourquoi les essais gratuits peuvent \u00eatre si utiles.<\/p>\n

C’est une chose d’entendre un vendeur dire : \u00ab\u00a0Notre produit est bien meilleur que l’option A, vous n’aurez plus de probl\u00e8mes comme XYZ si vous faites le changement.\u00a0\u00bb C’est tout autre chose d’utiliser le logiciel et de sentir la diff\u00e9rence par soi-m\u00eame.<\/p>\n

Mais cela ne signifie pas que les essais gratuits doivent \u00eatre la base de votre strat\u00e9gie de mise sur le march\u00e9. D’autres entreprises SaaS prosp\u00e8res organisent des essais hebdomadaires\/mensuels payants \u00e0 un tarif r\u00e9duit. Ahrefs<\/a>, l’une des entreprises SaaS les plus performantes en mati\u00e8re de r\u00e9f\u00e9rencement sur le web, propose un essai d’une semaine pour 7 dollars.<\/p>\n

\"Ahrefs.com\"
Ahrefs.com<\/figcaption><\/figure>\n

Les essais gratuits ne sont donc pas n\u00e9cessairement le seul mod\u00e8le commercial sur lequel vous pouvez vous appuyer pour gagner avec les tactiques de marketing du SaaS.<\/p>\n

La seule fa\u00e7on de d\u00e9terminer ce qui fonctionnera le mieux pour votre entreprise est d’exp\u00e9rimenter et de tester.<\/p>\n

Les meilleurs canaux pour le marketing SaaS<\/h2>\n

La cl\u00e9 d’une campagne de marketing SaaS r\u00e9ussie n’est pas de copier les canaux\/plateformes et les articles sur les r\u00e9seaux sociaux<\/a> de vos concurrents. Il faut d\u00e9velopper une culture de la mesure, de l’id\u00e9ation et de l’exp\u00e9rimentation. Les canaux qui fonctionneront pour votre entreprise d\u00e9pendent de votre march\u00e9 cible et des comp\u00e9tences de l’\u00e9quipe fondatrice.<\/p>\n

Nous avons inclus ci-dessous une liste de canaux qui sont \u00e9volutifs pour les jeunes pousses et les start-up \u00e0 venir. Nous ne nous sommes pas concentr\u00e9s sur l’acquisition payante\/SEM car les canaux ne sont g\u00e9n\u00e9ralement pas \u00e9volutifs pour les entreprises SaaS en phase de d\u00e9marrage.<\/p>\n

\u00c0 titre d’exemple, au moment de la r\u00e9daction du pr\u00e9sent document, le mot-cl\u00e9 g\u00e9n\u00e9ral \u00ab\u00a0CRM\u00a0\u00bb co\u00fbte jusqu’\u00e0 12,72 dollars pour un seul clic. Cela signifie que vous devez g\u00e9n\u00e9rer plus de 13 dollars de valeur \u00e0 chaque visite sur votre page de destination.<\/p>\n

\"Ench\u00e8res
Ench\u00e8res de Google sur le mot-cl\u00e9 CRM<\/figcaption><\/figure>\n

Pour la plupart des nouvelles entreprises, ce n’est pas faisable. Il faudrait un taux de conversion impossible, un rapport essais\/clients scandaleux et une LTV tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9e juste pour essayer de faire des b\u00e9n\u00e9fices. Les grandes entreprises technologiques utilisent leurs gros budgets pour racheter des concurrents plus petits.<\/p>\n

C’est pourquoi vous devez penser diff\u00e9remment et cibler des plateformes qui r\u00e9compensent les petites entreprises pour leur cr\u00e9ativit\u00e9 et leur originalit\u00e9.<\/p>\n

<\/div><\/kinsta-auto-toc>\n

Recherche organique \/ SEO<\/h3>\n

SEO signifie optimisation pour les moteurs de recherche<\/a>. En substance, l’esprit du r\u00e9f\u00e9rencement est de cr\u00e9er des contenus adapt\u00e9s aux termes de recherche des internautes. Vous devez \u00e9galement optimiser vos pages et votre site web pour le r\u00e9f\u00e9rencement afin d’obtenir un trafic organique de Google et d’autres moteurs de recherche.<\/p>\n

68 % des exp\u00e9riences en ligne<\/a> commencent par une recherche. Depuis ao\u00fbt 2019, Google maintient une part de march\u00e9 de 92,37 % sur l’ensemble du trafic de recherche<\/a>. Et 57 % des sp\u00e9cialistes du marketing B2B<\/a> consid\u00e8rent l’optimisation des moteurs de recherche comme leur principal canal de g\u00e9n\u00e9ration de prospects.<\/p>\n

Si votre SaaS est principalement B2B<\/a>, cela signifie que le r\u00e9f\u00e9rencement devrait probablement \u00eatre la priorit\u00e9 \u00e0 tester.<\/p>\n

Ce sont les bases de l’optimisation des moteurs de recherche :<\/p>\n