Uma vez vi um amigo meu quase destruir o seu negócio antes dele sair do primeiro ano.
Não foi por causa de gastos imprudentes, marketing pobre, ou qualquer uma das razões comuns que você possa pensar quando se trata de negócios falhando. Na verdade, acho que ele cometeu um erro que na verdade é bastante comum em todas as indústrias.
Queres saber o que ele fez?
Ele criou uma corrida até ao fundo do Poço. Ou, por outras palavras, ele começou a competitividade de preços . Antes de começar a vender o seu produto, ele foi e pesquisou o que os concorrentes da sua área estavam cobrando. Em vez de tentar diferenciar e cobrar mais (o seu produto é objetivamente melhor), ele decidiu que a jogada inteligente era subcotar os seus preços na esperança de roubar clientes.
Mas seu grande erro foi que, enquanto cobrava menos, seus custos também eram maiores do que a concorrência, devido à qualidade dos materiais e da mão-de-obra de que precisava. Ele começou com uma margem mínima, e eventualmente percebeu que estava sangrando dinheiro quando a produção foi apoiada até mesmo por uma hora.
Durante o ano seguinte, ele teve que se desenterrar de um buraco que lhe custou metade dos seus clientes e potencialmente anos de rentabilidade.
Esta história é um exemplo bastante drástico de como uma corrida para o competitividade de preços pode afetar um negócio, mas não acho que seja uma grande anomalia. Indústrias em todo o mundo estão tentando ver o quão baixo eles podem balançar seus preços para subcotar a concorrência, e isso está prejudicando a todos. Já ouviu falar do MoviePass?
É por isso que esta tendência precisa de parar. Eu quero ajudá-lo a entender como uma corrida até a competitividade de preços só vai prejudicar o seu negócio, mesmo que tudo pareça bem no curto prazo. E para começar, quero dar corpo à ideia de uma corrida até ao fundo do poço.
O que é a Corrida para o Fundo do Poço?
Se as definições de “by-the-book” são a sua coisa, então você vai gostar deste esclarecimento sobre uma “corrida para o fundo do poço” do Financial Times Lexicon:
A situação em que as empresas e os países tentam competir entre si, reduzindo os salários e o nível de vida dos trabalhadores, e a produção de bens é deslocada para o local onde os salários são mais baixos, e os trabalhadores têm menos direitos.
Portanto, a um nível básico, é uma situação em que os preços estão sendo reduzidos sem sacrificar a rentabilidade global. Mas a verdade horrível é que em situações como esta, alguém é sempre obrigado a pagar a conta.
Em muitos casos, em vez de sacrificar a qualidade, uma corporação optará por baixar os salários ou as condições de trabalho para ganhar a mesma quantia de dinheiro com custos mais baixos.
Se você quer um exemplo moderno disso, não procure além da super-competitiva indústria de comércio eletrônico.
Desde o ano passado, o preço médio de um produto da Amazónia era cerca de 11% inferior ao dos seus principais concorrentes. Os preços variavam entre 1% e 17%, o que significa que alguém está perdendo dinheiro em algum lugar.
Por fora, parece que a Amazon está a ganhar. Eles tiveram lucros por 11 trimestres consecutivos e até levaram para casa 1,9 bilhões de dólares na temporada de férias de 2017.
Mas, nos últimos meses, alguns abusos muito graves dos trabalhadores vieram à tona que mostram onde a Amazon parece estar cortando os cantos. Os trabalhadores relatam vigilância constante, sendo negadas pausas adequadas no banheiro e até mesmo ataques de asma em pânico devido à pressão.
Embora a Amazon tenha recuado contra essas afirmações, é difícil vê-las como um modelo ideal de negócio quando você começa a conectar os pontos.
E estas tendências começaram mesmo a afetar os preços fixados pelos grandes retalhistas nas suas lojas físicas. Basta ver as diferenças de preços dos principais retalhistas no microcosmo do Dia de Ação de Graças, Sexta-feira Negra e Segunda-feira Cibernética.
A indústria está completamente dispersa e, mesmo nos dias mais brutos do ano, é difícil perceber onde os consumidores estão realmente obtendo valor com esses grandes varejistas.
Mas o comércio eletrônico e as indústrias de varejo não são o único lugar onde essas guerras de preços acontecem. É um problema que também atormenta as comunidades online freelancer.
Sites como o Fiverr em algum momento permitiram às empresas obter produtos que lhes teriam custado centenas por apenas cinco dólares. Desde então, eles mudaram sua plataforma para permitir que os freelancers cobrassem mais, mas mesmo isso foi recebido com uma resposta mista.
Até mesmo a indústria emergente de aplicativos de telefonia móvel experimentou uma corrida para o fundo do poço, e ela só existe há uma década.
Quando a loja de aplicativos começou, você pagou uma vez por um aplicativo de alta qualidade, e ele era seu para sempre. Agora, você pode baixar praticamente qualquer aplicativo gratuitamente e, em vez disso, ser vendido para atualizações constantes ou exibir anúncios para obter receitas.
Mas mais uma vez, nestas guerras de preços alguém tem de sofrer e, neste caso, é o utilizador final.
Se esse exemplo não te assusta, não tenho a certeza do que vai assustar. Em menos de dez anos, uma indústria nova e inovadora passou de cima para baixo com o mínimo de drama possível. Se você quer ganhar dinheiro com um aplicativo hoje em dia, você tem que se conformar ou inovar.
A chave com todos estes exemplos é que apenas as empresas de topo, ou “mega marcas”, estão de fato a sair à frente nestes casos. Eles são os únicos que podem sobreviver a esta abordagem, mas ainda é uma prática que as pequenas empresas experimentam.
Quando isso acontece, prejudica o seu resultado final e tem alguns efeitos seriamente negativos a longo prazo. Quero dar uma olhada em algumas delas e mostrar o quão ruim pode ser uma corrida até o fundo do poço caso você decida se enredar em uma.
Negativo #1: Mata a Inovação
Antes de mais nada, uma corrida ao fundo do poço matará as suas esperanças e sonhos de se tornar a próxima empresa inovadora no seu espaço.
Quando uma empresa se propõe a inovar, há uma tonelada de fatores que precisam ser considerados. Em 2011, a Harvard Business Review virou algumas cabeças quando publicou uma lista de nove elementos que eles chamaram de “Fatores Críticos de Sucesso”. Aqui está o que fez a lista deles:
- Uma boa razão para a inovação
- Um objetivo coletivo e sublime para o futuro
- Uma estratégia para a inovação em que todos concordam
- Envolvimento da gerência sênior
- Tomada de decisões baseada no trabalho em equipa que apoia líderes apaixonados
- Uma equipa talentosa e criativa
- Uma abordagem aberta aos motores de mudança do mercado
- A vontade de correr riscos, mesmo que absurda.
- Parâmetros de execução flexíveis
Reparaste em alguma coisa que falta em tudo isto? Não há nenhuma menção a dinheiro, rentabilidade ou qualquer coisa financeira. Alguns podem escarnecer dessa observação, mas o que parece ser indicado aqui é que ganhar dinheiro é tipicamente um não-fator na verdadeira inovação.
Claro que, se você inovar efetivamente, muito provavelmente ganhará dinheiro. Olha só para a Apple. Eles começaram a fazer computadores, mas depois a inovação aconteceu, e criaram a indústria de smartphones como a conhecemos. Agora, o seu património líquido é superior a 900 mil milhões de dólares.
E a evidência da inovação através de um ambiente positivo simplesmente soma quanto mais tempo você olhar. Aqui está um grande exemplo que foi compartilhado a respeito de como as cooperativas de crédito inovam no setor bancário altamente competitivo.
Mais uma vez, uma parte muito pequena deste procedimento tem a ver com ganhar dinheiro. Mesmo assim, ele se concentra em “idéias ou melhorias que podem ser implementadas no menor prazo possível, com o maior retorno”. Isso não me soa como cortar os benefícios dos empregados.
O que torna esse gráfico ainda mais oportuno é a atual guerra dos preços bancários, que ameaça prejudicar até mesmo os esforços dos inovadores nas cooperativas de crédito. Mais uma vez, a corrida para o fundo está em todo o lado.
Estudo após estudo mostrou que o ambiente é a chave para a inovação, e nós já examinamos com muita atenção os ambientes criados pelas corporações que atualmente conduzem guerras de preços. Eles não prestam.
E você não pode simplesmente criar uma guerra de preços e depois ordenar que sua cultura seja inovadora também. Você tem que criar um espaço onde os funcionários se sintam comprometidos e seguros o suficiente para querer inovar. Sem margem de manobra para cometer erros (e potencialmente perder dinheiro), seus funcionários não terão o incentivo de que precisam para realmente fazer mudanças.
Portanto, o vencedor claro da estratégia de inovação não é o preço. É a cultura. Especialistas que se tornam colegas e amigos são um recurso muito maior para a inovação.
Mas o negócio é sobre lucro, por isso ainda temos de lidar com a questão de ganhar dinheiro através da inovação. Embora a cultura pareça ser a clara vencedora, também vale a pena dar uma olhada em como se pode inovar em movimento enquanto se consegue pagar as contas.
Esse processo foi melhor descrito por Bridget McCrea em peça publicada pela Ted Magazine. Ela chamou “Cultivando o Valor Extremo”. Em seu artigo, ela entrevistou Tim Young, um estrategista de um negócio chamado Interstate Electric Supply. Ele transmitiu este ponto melhor em suas próprias palavras:
“Os distribuidores têm de trabalhar para inovar, criar valor e tornar-se a ‘fonte de abastecimento’ para os clientes que tomam as importantes decisões de compra”.
O que ele está dizendo aqui é que se as empresas querem inovar e evitar uma guerra de preços, elas têm que se concentrar na criação de um produto ou serviço que é muito valioso para deixar passar. Se o seu valor for suficientemente bom, o lucro e a inovação virão.
Basta ver o que a Southwest Airlines fez à indústria aérea se você quiser um bom exemplo deste princípio em ação. O seu mantra “sacos voam livres” pode parecer uma guerra de preços na superfície, mas com toda a honestidade, é apenas um desvio inteligente dos seus custos para outras áreas.
Eles não oferecem refeições, shows em vôo, assentos de primeira classe, ou qualquer outra criatura de conforto em vôo aéreo. Eles levam-te do ponto A ao ponto B, e esse é o produto que vendem. É literalmente um tubo de metal voador com amendoins grátis, refrigerantes e carruagem de sacos.
O que pode surpreendê-lo é que, mesmo com estes confortos despojados, Southwest não tem sido a companhia aérea mais barata dos últimos anos. Apesar deste fato, eles mantiveram 45 anos seguidos de rentabilidade.
Ao ser inovador quanto ao valor que apresentam, o Sudoeste na verdade evita uma enorme guerra de preços e tem criado uma presença impressionante em sua indústria. Se o foco fosse apenas a entrega de um preço mais baixo, é difícil dizer se esta abordagem produziria os mesmos resultados.
Negativo #2: Significa que a sua marca é “Barata”.
Um dos outros efeitos negativos que uma guerra de preços tem a ver com a imagem geral da sua marca. A imagem que você cria através dos seus esforços de branding é um dos sinais finais da rentabilidade de uma empresa. É a forma como sabes que “conseguiste”.
Então, quando você pergunta aos seus clientes que palavra eles associam à sua marca, a última coisa que você quer ouvir é “barato”.
Mas se um preço baixo é a única maneira de convencer seus clientes a trabalhar com você, então é provável que eles estejam até mesmo falando com você. Eles estão por perto porque você é barato.
É um fato dos negócios que você terá sempre pessoas que querem algo por pouco dinheiro. Parte de fazer negócios é fazer negócios e tentar conseguir um preço melhor, e todos têm o seu fundo de gama a considerar. Mas você também tem o seu resultado final.
Ser barato e ser bom não costuma andar de mãos dadas. Não é preciso muita pesquisa para encontrar o popular diagrama Venn que discute a verdadeira natureza do bom, rápido e barato.
Em poucas palavras, não se pode ter tudo o que se quer numa corrida até ao fundo do Poço. Se você vai tentar produzir um produto barato, você terá que sacrificar em algum lugar. E quando você começa a se comprometer dessa forma, não vai demorar muito para que seus clientes percebam o mergulho na qualidade.
E muitos estudos têm procurado provar este fato. Um estudo de 2014 que foi publicado pelo National Bureau of Economic Research parecia mostrar uma ligação causal entre a concorrência de preços e a qualidade geral do serviço. Ou seja, quando os preços eram competitivos nas lojas de varejo, o serviço global da loja caiu dos níveis anteriores.
Outro estudo mostrou que o preço influencia inversamente a percepção de valor do consumidor. Se o preço for muito baixo, o produto é barato. Se o preço for muito alto, o produto é um ripoff.
Conduzir simplesmente os seus preços o mais baixo possível só faz sofrer a percepção geral da sua marca. Portanto, um preço baixo nunca deve ser o principal diferencial entre você e sua concorrência. Tudo o que isso faz é criar problemas de imagem duradouros.
Em vez disso, encontre uma forma de responder aos seus rivais de baixo custo que o ajude a avançar no longo prazo. Este conceito também não é novo. A Harvard Business Review publicou um fluxograma útil em 2006, discutindo se você deve entrar em uma guerra de preços. A resposta esmagadora é “não”.
Em vez disso, concentre-se em se diferenciar da sua concorrência. Pode não ser fácil, mas nunca ninguém afirmou que a competição é supostamente fácil.
Por exemplo, você pode sempre procurar maneiras de revitalizar o seu marketing e abordar uma nova base de clientes. Se tudo o resto falhar, o famoso Círculo de Ouro de Simon Sinek ainda soa verdadeiro. Comece com um bom motivo, e o sucesso virá a seguir.
Você também pode se concentrar em encontrar um nicho e depois criar uma margem concreta. Existem muitos guias que o podem acompanhar no processo de encontrar um nicho que ajudará o seu negócio a evitar o estigma “barato”.
Basta lembrar que se envolver em uma corrida para o fundo só vai fazer você parecer barato e eventualmente perder seu negócio. O foco na qualidade não só o ajudará a ter sucesso, como também melhorará a lealdade dos seus clientes e lhe dará uma posição melhor nos próximos anos.
Esta é também uma das razões porque não temos cupões Kinsta.
Negativo #3: Coloca seu futuro em risco
O meu último ponto traz-nos um círculo completo. Tal como o meu amigo cujo negócio quase falhou por causa de uma corrida ao fundo do poço, você tem de se preocupar com o que pode acontecer com o futuro da sua empresa quando os preços descem demais.
Se não se ganha dinheiro suficiente, não se pode investir no futuro, muito menos garantir isso. Há muitos efeitos negativos a longo prazo que têm sido documentados pelos empresários ao longo dos anos.
Os cortes temporários de preços podem tornar-se permanentes muito rapidamente. A redução das margens de lucro significa menos opções de crescimento. E quando você tenta aumentar seus preços, há uma boa chance de você só afastar os clientes.
Basta olhar para o atual dilema enfrentado pela Procter & Gamble. Devido aos cortes de preços e “escaramuças”, eles poderiam enfrentar cortes no orçamento nos próximos meses. Embora a perspectiva seja incerta, eles estão em perigo o suficiente para fazer manchetes, e isso nunca é uma coisa boa.
Outra forma esclarecedora de olhar para este problema é através da lente do que torna um negócio bem sucedido a longo prazo. Craig Ormiston compartilhou recentemente a sua posição na Elon Musk Company Formula, e você notará que ser sustentável é um elemento que cria a capacidade de alcançar metas de longo prazo.
Embora este seja um modelo bastante básico, é uma grande representação de como o seu negócio deve abordar a questão da fixação de preços. Em vez de cortar os preços, você deve se concentrar na receita e no crescimento do cliente.
Deve ser senso comum, mas você tem que ser sustentável se quiser ficar por aqui por mais de alguns meses. Não importa quanto dinheiro de semente você recebe se vai ser desperdiçado. A única maneira de crescer em qualquer área é criar um modelo de negócio sustentável que seja benéfico em todos os sentidos.
Correr para o fundo não é uma solução sustentável. Se você vender o seu produto por menos, a matemática básica lhe mostrará que você logo estará vendendo com prejuízo se você o mantiver. E nunca ouvi falar de um negócio que tenha tido sucesso a longo prazo, mantendo os seus números no vermelho.
Uma das melhores maneiras de evitar uma corrida ao fundo do poço para o futuro é sentar-se e criar uma estratégia comercial. Se você tiver sucesso, você pode encontrar novas maneiras de incentivar os compradores a pagar um preço premium por um produto ou serviço premium.
Tenha em mente que os preços mais baixos nem sempre são o preço ideal. Mesmo que o seu principal diferencial seja algo simples como um envio mais rápido ou um melhor atendimento ao cliente, são as pequenas coisas que o diferenciarão e o farão ganhar críticas. E essas críticas rave vão trazer mais negócios a longo prazo.
Simplesmente combinar preços faz o oposto. Ele diminui o seu negócio e acabará por deixá-lo alto e seco. É difícil ganhar dinheiro quando o seu negócio está falido, então faça um favor a si mesmo e nunca chegue a esse ponto.
Resumo
Isto não é apenas uma profecia rebuscada do dia do juízo final. É conversa a sério. A menos que você já seja uma empresa multimilionária, é suicídio empresarial saltar para uma corrida ao fundo do poço. Tu não vais ganhar.
Na verdade, ninguém vai ganhar. Os seus clientes terão um produto inferior ao ideal. O ambiente de trabalho dos seus empregados vai sofrer. E acabas por ficar sem dinheiro.
- Os fatos de uma guerra de preços são simples mas dramáticos. Se você quer ser um inovador, você não pode estar em uma guerra de preços. A inovação vem de ambientes estáveis e de uma vontade de falhar. Subcotar o preço da sua concorrência irá desequilibrá-lo e asfixiá-lo antes de começar a inovação.
- Se você quer ser uma marca premium e evitar o estigma “barato”, você não pode estar em uma guerra de preços. O problema barato, rápido ou bom é real, e os seus clientes vão notar quando o preço não está certo. Todo o marketing do mundo não vai mudar isso.
- E por último, mas não menos importante, se você quer um futuro nos negócios, você não pode estar em uma guerra de preços. Preços mais baixos significam margens mais baixas que podem desaparecer num piscar de olhos. Foco na criação de um modelo de negócio sustentável e implementação de uma estratégia sólida em vez de correr para o fundo do poço.
Nós nos concentramos nestas estratégias desde o início e é a razão pela qual temos sido capazes de dar o pontapé inicial na Kinsta de $0 a 7 dígitos em receitas. Qualquer que seja o seu objetivo final para o seu negócio, é garantido o seu fracasso se a competitividade de preços for a sua primeira prioridade. Siga o conselho que vê aqui e comece a praticá-lo. Os seus clientes, empregados e o seu futuro “self” agradecer-lhe-ão por isso.
Brian tem uma enorme paixão pelo WordPress, e tem utilizado há mais de uma década e até desenvolve alguns plugins premium. Brian gosta de blogs, filmes e caminhadas. Conecte-se com Brian no Twitter.
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