O inbound marketing é relativamente direto. Ele estimula os clientes que já estão procurando o que você tem a oferecer.
Faça-o bem e verá mais leads ou clientes aparecendo em seus negócios por uma fração do que investiria em anúncios offline. Parece um sonho, não é mesmo?
Mas isso não acontece da noite para o dia. E esses resultados também não são garantidos. Para realmente ter qualquer chance de implementar inbound marketing em seus negócios, você precisa entender como essas estratégias devem espelhar a forma como seus clientes já estão se comportando.
Aqui está como começar.
- Como a Jornada do Cliente Funciona
- Inbound Marketing vs Outbound Marketing
- Como o Inbound Marketing Funciona
Como a Jornada do Cliente Funciona
Cem anos atrás, a Internet não existia. Nem a televisão. Nem o rádio. Havia alguns jornais. Um ou dois grandes por cidade. E só isso.
Avançamos um pouco e vemos que a mesma tendência se desenrolou no começo do desenvolvimento da televisão e do rádio. Alguns canais inicialmente. Mas não muitos.
Assim, os clientes estavam em grande parte no escuro. Eles não conseguiam verificar os fatos. Apenas sintonizavam em uma das poucas opções e recebiam suas informações do que quer que as empresas decidiam dizer.
O mundo está um pouco diferente hoje. Ao invés de dez canais UHF, existem milhares. Ao invés de uma ou duas estações de rádio, existem dezenas de milhares. Ao invés de dois jornais na cidade, há milhões de blogs.
Os clientes não estão mais no escuro. Eles não precisam mais que as empresas digam o que devem comprar ou no que acreditar. Não são mais forçados a absorver um monte de besteiras.
Os clientes estão no controle agora.
Eles estão pesquisando proativamente o que desejam. Tudo sem falar com um único ser humano – até que estejam prontos para tomar a decisão. E até que isso aconteça? Eles estarão quase tão bem informados quando os próprios vendedores.
Pense na compra de um carro. Antigamente, você tinha que vencer táticas de alta pressão das empresas para conseguir um “bom negócio”. E hoje? Você só precisa mostrar a tabela de preços e não aceitar nada que vá além dela.
Isso está acontecendo nas grandes compras também.
Em seu Relatório de Pesquisa de Compradores B2B de 2018, o Demand Gen Report desenhou o seguinte perfil de como as empresas experientes estão avaliando as compras que vão de milhares e milhões de dólares:
- 45% dos compradores passaram mais tempo pesquisando sobre suas compras em comparação ao ano passado.
- 46% determinou quais soluções se adequarão bem às parcerias existentes durante os três primeiros meses.
- 38% também desenvolve uma lista informal de potenciais fornecedores nos primeiros três meses.
O que isso nos diz?
Isso mostra que os clientes mais experientes estão passando mais tempo e investindo mais recursos – não menos – que um ano atrás. O que é exponencialmente mais que há dez anos.
A “jornada do cliente” envolve essa fase inteira de pesquisa dos consumidores. Tudo, partindo desde a necessidade inicial de conscientização, até a avaliação de alternativas, antes de finalmente decidir por qual empresa optar.
Atualmente, as pessoas não ouvem sobre uma marca nova no rádio ou no jornal e a compram imediatamente. Ao invés disso, elas navegam por diversos canais ou dispositivos pelo menos algumas vezes antes de ir até sua loja ou chegar até você em seu website.
Vimos isso ocorrer aqui na Kinsta. As pessoas não chegam e simplesmente se inscrevem para ter um novo fornecedor de hospedagem, há uma jornada inteira envolvida. Elas pesquisam por mais de 10 concorrentes antes de pensar em tomar uma decisão.
Aqui está como a jornada do cliente se parece na mente de um consumidor.
Inicialmente, o cliente não sabe realmente o que deseja ou necessita. É por isso que você ainda precisa exibir anúncios ou atualizações nas redes sociais para capturar sua atenção.
Somente quando ele entende que tem um problema é que realmente começa a pesquisar por informações. Quando compreende os fatos da situação, avança para o período de avaliação para comparar as alternativas, antes de finalmente puxar o gatilho (metaforicamente falando).
O Google chama essa fase de “pesquisa proativa” de Momento Zero da Verdade (ZMOT, Zero Moment of Truth). Ele engloba todas essas atividades antes de alguém pegar o telefone ou digitar a URL de seu site na barra de endereço.
Conheça Marcus. Ele é o herói fictício, mas que tem um caso realista nesta seção. E seu caminho até a compra de um simples livro reflete como os clientes realizam suas pesquisas neste momento para te comparar com a concorrência.
Dezesseis interações diferentes com a Amazon. Duas pesquisas no Google (uma sobre local, outra sobre marca). Sete interações com sites afiliados de cupons de desconto. Antes de mais cinco interações adicionais até realizar a compra em sua loja.
Parece muita coisa porque realmente é.
Aqui está como a mesma jornada ocorreria se você fizesse as comparações pelo canal de marketing.
Você tem a parte social e de exibição no início. Pesquisas genéricas se transformam em orgânicas e pagas. Em seguida, um e-mail de referência antes que alguém faça uma compra direta.
O ponto real aqui?
Inbound marketing não é uma novidade, tendência ou conceito. É uma necessidade da atualidade, porque ele espelha a forma como os consumidores estão se comportando. E isso significa que você precisa estar presente em cada um desses pontos – do contrário, a venda será realizada por outra empresa.
Seth Godin já falava sobre isso há mais de uma década. Seu livro Permission Marketing antecedeu o “Inbound Marketing” por pelo menos uma década. E relatava sobre uma evolução em nosso mundo historicamente baseado em transmissões que interrompiam as pessoas, para essa nova realidade onde os clientes encontram você (ao invés do contrário).
Inbound Marketing vs Outbound Marketing
“Inbound” em Inbound Marketing se refere à mudança sísmica sobre como as empresas respondem ao novo comportamento do consumidor.
O ponto-chave é que você está tentando puxar pessoas para dentro da sua esfera de influência enquanto elas estão navegando por aí durante a jornada do cliente.
Compare essa abordagem com os métodos de outbound dos anos anteriores, onde o ponto central era “empurrar” suas mensagens para UM MONTE de pessoas aleatórias na esperança de convencer algumas delas.
Anos atrás, era “bom o suficiente” encher as pessoas de spam e fazer ligações frias. Hoje não é mais assim. Não por essas táticas serem ruins. Mas porque elas não funcionam mais com tanta eficiência (leia-se: receita por real investido) quanto costumavam.
Com frequência, as pessoas fazem “inbound versus outbound marketing” soar como algum tipo de debate filosófico. Mas em seu núcleo, não se trata disso.
Inbound Converte Mais Leads Com Menos em Comparação ao Outbound
Equipes de marketing e seus orçamentos estão migrando de ligações frias para pesquisas pagas ou marketing de conteúdo, porque essas soluções estão funcionando melhor.
Por exemplo, o último relatório da HubSpot informa que apenas 18% dos profissionais de marketing estão encontrando seus melhores leads através de atividades de outbound.
Por que tão pouco? Onde as pessoas estão encontrando sucesso?
Outros 79% dos profissionais de marketing creditam canais, como e-mail, como os mais eficientes para gerar demanda.
A lógica é simples:
Leads de inbound custam menos e convertem mais que aqueles vindos de outbound.
Primeiro, canais digitais têm uma barreira menor para a entrada de pequenas e médias empresas. Um orçamento inicial para anúncios na televisão? Nem vale a pena perguntar. Mas você pode começar a anunciar no AdWords com apenas algumas centenas de reais.
Segundo, marketing baseado em intenções de compra sempre apresenta um desempenho melhor, porque visa pessoas que já expressaram seu interesse naquilo que você está vendendo.
Online, o AdWords costuma converter melhor que em canais sociais. Por quê? Porque se alguém digita “tênis de corrida Nike vermelho masculino”, há uma boa chance de que a pessoa esteja interessada em comprar um par de tênis de corrida Nike vermelho masculino.
Em nenhum outro lugar esse tipo de foco está presente.
Fazer ligações frias para um gerente sobrecarregado que não tira férias há cinco anos para falar sobre casas de verão compartilhadas não funcionará nada bem. Porque ele não tira férias há cinco anos.
Mas apresentar uma casa de verão compartilhada para alguém que está pesquisando por “Kaanapali, Maiu casa de verão de frente ao mar”? Agora sim você está no caminho certo.
Inbound Pode Levar Mais Tempo que Outbound Para Começar a Produzir Resultados
Infelizmente, o debate “inbound vs outbound” não é formado apenas por raios de sol e um belo arco-íris.
Sim, com o tempo suas atividades de inbound marketing devem produzir mais resultados com menos investimento quando comparadas ao outbound.
No entanto, esse também é o desafio: “com o tempo”.
Métodos outbound podem estar perdendo seu custo-benefício. Mas eles ainda são a melhor forma de converter pessoas passivas em clientes na semana ou mês que vem.
Atividades inbound, em comparação, podem levar muito tempo para se desenvolver e substituir o mesmo fluxo de negócios.
Neil Patel criou diversos blogs com milhões de visitantes nos últimos anos, desde o Crazy Egg, até Quick Sprout, Kissmetrics e NeilPatel.com.
E ele diz que leva dois anos para começar a ver resultados significativos.
Você pode reduzir esse tempo ao investir em anúncios e retargeting. Mas isso ainda vai exigir algum tempo de transição entre as atividades baseadas em interrupções, que dependem de volume, para uma abordagem mais direcional que prioriza menos leads, porém que são mais qualificados.
Inbound Requer uma Equipe Colaborativa, Outbound Não
Táticas outbound tendem a trabalhar no vácuo. Pense nas ligações frias. Como elas impactam as conversões que você vê em anúncios de televisão? Els não impactam.
São duas atividades separadas e distintas. Você pode ter pessoas (ou empresas) completamente diferentes executando-as, elas nunca se falarem e ainda assim ter bons resultados.
Não se pode dizer o mesmo sobre estratégias inbound, onde um elemento, como a qualidade de um conteúdo, afeta o desempenho em tudo, desde SEO a CRO e até os anúncios.
Em outras palavras, aumente a qualidade do conteúdo e você também elevará o desempenho em cada uma das demais áreas.
Isso significa que suas táticas individuais precisam trabalhar juntas. O que quer dizer que as pessoas, equipes, parceiros e departamentos também precisam.
Mike Volpe, antigo VP de Marketing na HubSpot, recomenda contratar pessoas para o estágio de funil. Embora possa ter uma pessoa fazendo tudo no começo, à medida que a empresa cresce você deveria adicionar membros de equipe que não sejam divididos por canal, mas por objetivo:
Organizar equipes ao redor do estágio de funil é domina o outbound marketing tradicional, onde você tem silos dedicados para anúncios, RP, etc.
Aqui você continua tendo anúncios e pessoas de RP. Mas elas provavelmente estarão trabalhando juntas sob uma equipe de “Atração”.
Por isso, não é necessariamente tão simples quanto o “tempo de colocar um blog no ar”. No entanto, com as expectativas certas e investimento ao longo do tempo, o inbound marketing pode não só transformar a maneira como as pessoas encontram sua empresa, como também terá efeito em seus lucros.
Como o Inbound Marketing Funciona
Inbound marketing não reinventa a roda. Ele simplesmente capitaliza em como as pessoas já se comportam online. Isso significa que tudo o que você precisa fazer é alinhar suas táticas (posts, anúncios, etc.) a cada estágio para conduzir as pessoas de um passo até o próximo.
Tome o conteúdo como um exemplo. Cada parte dele serve a um propósito. Portanto, você simplesmente não publicaria posts aleatórios no blog como se estivesse riscando itens de uma lista de afazeres.
Ao invés disso, você criaria conteúdo para cada estágio do funil. Veja como.
Consciência
As pessoas podem não saber que precisam de seu produto ou serviço neste momento.
Por isso, não espere que elas perguntem sobre ele. Você precisa se mexer para direcionar os tópicos, questões e problemas que estejam em suas mentes.
Isso se aplica principalmente ao conteúdo do topo no funil do blog, como esse próprio artigo que você está lendo. E é por isso que empresas como a HubSpot frequentemente fazem mais de dez publicações por dia. Pense nelas como uma forma melhor de exibir um anúncio, onde só será necessário investir uma única vez e que ficará ao alcance do público para sempre. Conseguimos aumentar nosso tráfego na Kinsta em 571% em apenas 13 meses usando SEO e conteúdo.
Assim, tentar “atrair” alguém com “X Motivos Pelos Quais Você Precisa de um Mestre Encanador” ainda não funcionaria bem.
As pessoas que estiverem no início do processo precisam de um catalisador ou problema que as induzam a começar sua pesquisa em primeiro lugar.
Muito provavelmente, se trata de um vaso sanitário ou torneira quebrada. Um triturador de alimentos que parou de funcionar. A pia da cozinha não está drenando, se passaram três dias e a comida que sobrou está começando a ter um cheiro horrível.
É isso que sinaliza um problema. E é por isso que as pessoas começam a procurar por “X Motivos Pelos Quais Minha Pia Não Drena” ou “Conserto Caseiro para Pia de Cozinha”.
Viu? Nada de “encanador” ainda. Por isso, estou pulando os anúncios e indo direto para os vídeos.
O motivo é que eu não estou pronto para comprar ainda. Minha consulta de pesquisa indica que estou buscando por uma reposta, não uma solução.
Se você é um encanador, tem dois objetivos neste momento:
- Criar conteúdo relevante que responda às consultas da pessoa (por exemplo, conselhos sobre como corrigir um dreno, NÃO sobre como você é um encanador incrível).
- Fazer a pessoa perceber que pode se tratar de alguns problemas diferentes, todos eles levam tempo para consertar e poderá haver mau cheiro.
Essa segunda parte é como você faz alguém avançar de A -> B, ao desenvolver a consciência da necessidade.
Quanto mais alguém assiste ou lê, começa a perceber que o que precisa não é um vídeo sobre como consertar uma pia. Precisa de alguém que seja amigável, bem informado e rápido para vir e corrigir o problema, porque não tem o tempo ou a paciência para lidar com ele.
E é nesse ponto onde você transforma alguém que está buscando informações em alguém que pode ser um cliente.
Consideração
O único objetivo do último passo é desenvolver consciência sobre a marca. Dê o nome que você quiser. Chamar atenção é bom. Ter tráfego é o ideal. Você tem diversos recursos à sua disposição, redirecionando os visitantes do site para retornarem ou conduzindo-os para a oferta do próximo nível.
Portanto, mesmo que eles não se lembrem de você, mesmo que não façam nada em seu site no dia seguinte após a visita, você ainda poderá segui-los pela rede até que te deem uma segunda chance.
Assim, você tem algumas opções.
Você pode segurar as mãos deles, guiá-los com segurança até o estágio de Consideração como um condutor através de uma opção simples de opt-in, como um e-book.
Ou pode planejar mais adiante para aparecer onde você estará na próxima vez: o Google.
Consumidores usam tipos diferentes de palavras-chave em cada estágio do funil.
No estágio de Consideração, eles serão um pouco mais específicos para perguntar como encontrar uma solução potencial para seus problemas. Em outras palavras, “como encontrar um bom encanador”. A questão é que eles ainda não estão pedindo “cotações de encanadores”. Ainda não. Por isso, guarde isso para o próximo passo.
Ao invés disso, eles estão procurando como comparar encanadores para encontrar o melhor disponível.
O conteúdo do estágio de Consideração poderia incluir qualquer quantidade de detalhes. Guias aprofundados funcionam bem. O mesmo vale para casos de estudo e whitepapers.
Essas peças, combinadas com visitantes repetidos, também devem começar a render frutos de opt-in com esses recursos que podem ser baixados.
Aqui temos mais duas ressalvas rápidas antes de avançar até o estágio de Decisão.
Primeiro: não, ofertas de opt-in não são um requisito. O mundo está se movendo para longe delas. Mas você precisa de uma forma de fazer um acompanhamento contínuo com as pessoas que expressam pelo menos certo nível de interesse no que você está fornecendo. (Mesmo que seja apenas ler um ou dois posts).
Coletar e-mails permite que você dê continuidade de forma inteligente, enviando conteúdo ou ofertas baseadas em algo que alguém disse, de forma, implícita que está interessado.
Isso não significa ter alguma newsletter genérica para enviar para alguém. Significa associar o conteúdo que você envia ao problema ou dificuldade original que trouxe a pessoa até o seu site primeiramente.
Em seguida, você pode usar algumas ferramentas (HubSpot, ActiveCampaign, Infusionsoft, Ontraport, Mailchimp, etc.) para definir essas regras e o que as pessoas devem receber após as ações que realizam (ou não).
O segundo ponto principal aqui é que ninguém avançará rapidamente de estágio em estágio dessa forma. Infelizmente, a vida real não é tão direta. Existem chances de que as pessoas irão de um lado a outro e pularão alguns passos aqui ou ali.
Mas está tudo bem. O ponto desses processos longos e prolongados é eventualmente converter tantas pessoas em potencial quanto possível. E construir um sistema lógico como o demonstrado faz exatamente isso.
Decisão
Finalmente. Você criou a consciência. Transformou uma atenção efêmera em consideração de verdade pelos seus negócios.
É aí que você atinge a linha de chegada.
É aqui que as pessoas começam a olhar para seus recursos, demonstrações e páginas de preços. Elas estão na essência da questão, comparando você com algumas outras alternativas antes de tomar a decisão final.
Embora isso soe como algo banal, facilite para elas encontrarem seu conteúdo!
Hootsuite usa um layout simples com as páginas de Plataforma e Planos centralizadas. Navegue em cada uma e você verá muitos detalhes sobre cada atributo que agrega valor para sua marca.
Vamos voltar aos encanadores.
Acabei de encontrar um site aleatório no Google para mostrar como funciona. Estamos com um problema na pia da nossa cozinha, por isso estamos retornando ao problema original com essa página perfeitamente configurada:
Deixando o design de lado por um segundo, vemos que o conteúdo e o layout são precisos. A página responde a preocupações comuns que tínhamos inicialmente (cozinha/problemas no triturador de alimentos). E até responde sobre questões que tivemos sobre encanadores (técnicos treinados, preços transparentes, e até mesmo um pouco de provas sociais para ajudar).
Após essas páginas, há uma página de cupons – perfeita para atrair pessoas que estão em cima do muro (como eu) para finalmente dar uma chance à empresa.
No geral, o site é muito bom! Eles cobriram todos os pontos básicos. O “funil” deles devem ter um desempenho muito bom.
O único potencial gargalo neste ponto é o topo do funil e toda aquela coisa de “dois anos”. Comecem a direcionar tráfego – seja organicamente, através de posts no blog para construir conscientização ou indo diretamente ao AdWords – e deverão ser capazes de começar a gerar clientes reais através de seu site em pouco tempo.
Tudo isso por uma fração do custo de um call center ou campanhas em outdoors pela cidade que podem não trazer resultados.
Resumo
Inbound marketing está atraindo muita atenção atualmente. E com razão: ele pode te ajudar a originar mais leads e vendas por uma fração do custo daquilo que alguns outros canais poderiam custar.
Mas estar simplesmente na tendência não é o motivo por funcionar tão bem. Ele funciona porque se alinha perfeitamente àquilo que os clientes já estão fazendo. Combina com o comportamento deles, ajudando a oferecê-los conteúdo, ofertas ou campanhas no momento exato que mais precisam.
A boa notícia é que é significativamente mais barato começar com esse marketing do que com outras formas de anúncios e promoção. As barreiras de entrada (por uma perspectiva puramente financeira) não são nada ruins. Isso pode ser muito importante se você tiver uma startup ou empresa bootstrap que não possui um grande orçamento de publicidade ou equipe de vendas outbound.
A desvantagem é que pode levar semanas, meses ou até anos para eventualmente acelerar o fluxo de negócios que você tem atualmente em outros canais. E exige também uma mentalidade diferente para encaixar todas as peças do quebra-cabeça.
Mas quando você chegar lá nunca mais vai querer olhar para trás.
Brian tem uma enorme paixão pelo WordPress, e tem utilizado há mais de uma década e até desenvolve alguns plugins premium. Brian gosta de blogs, filmes e caminhadas. Conecte-se com Brian no Twitter.
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