Inbound marketing är relativt okomplicerat. Det lockar in kunder som redan letar efter det som du har.
Om du gör det bra så kan du få fler potentiella kunder till ditt företag för en bråkdel av vad du skulle spendera på offlineannonser. Visst låter det som en dröm?
Men det händer inte över en natt. Och dessa resultat är inte heller garanterade. För att framgångsrikt implementera inbound marketing i ditt företag måste du först förstå hur dessa strategier borde spegla hur dina kunder redan beter sig.
Här kan du börja.
Så fungerar köparens resa
Det fanns inget internet för hundra år sedan. Ingen tv. Ingen radio. Några tidningar. En eller två stora per stad. Det var ungefär det.
Om vi snabbspolar framåt började samma resa för både TV och radio. Några kanaler först. Men inte många.
Konsumenterna famlade därför i blindo. De kunde inte kontrollera fakta. De valde mellan en handfull alternativ och fick nöja sig med den information som företagen ville dela med sig av.
Världen ser lite annorlunda ut idag. Istället för tio UHF-kanaler finns det tusentals. Istället för en eller två markbundna radiokanaler finns det tiotusentals. Och istället för två stadstidningar, finns det miljontals bloggar.
Konsumenterna famlar inte längre i blindo. De behöver inte företag som berättar för dem vad de ska köpa eller tro på. De tvångsmatas inte längre med en massa skit.
Nu har köparna kontrollen
De undersöker proaktivt vad de vill. Allt utan att prata med en enda människa – tills de är redo. Till slut är de nästan lika kunniga som säljaren.
Föreställ dig att du ska köpa en bil. Förr i tiden var du tvungen att kämpa mot luttrade försäljare för att få en ”bra affär.” I dag? Du dyker bara upp med det exakta Kelly Blue Book-värdet och accepterar inget sämre.
Det här gäller även de största köpen.
I deras 2018 B2B Buyers Survey Report målade Demand Gen Report upp följande bild av hur kunniga företag utvärderar hundratals till tusentals miljoner dollar+ inköp:
- 45 % av köparna lägger mer tid på att undersöka köp jämfört med förra å
- 46 % avgör vilka lösningar som kommer att passa bra med befintliga partners under de första tre må
- 38 % utvecklar även en informell lista över potentiella leverantörer under de första tre må
Vad säger detta dig?
Det innebär att de mest kunniga kunderna spenderar mer tid och resurser – inte mindre – än för ett år sedan. Vilket är exponentiellt mer än för tio år sedan.
”Köparens resa” omfattar hela denna resa för konsumenterna. Allt från den initiala behovsmedvetenheten, till utvärdering av alternativen, tills det slutgiltiga valet av ett företag.
Nutidens människor hör inte talas om ett nytt varumärke på radio eller i nån tidning och gör ett omedelbart köp. De hoppar istället runt på flera kanaler eller enheter minst ett dussintals gånger innan de dyker upp i din butik eller kontaktar dig på din webbplats.
Vi på Kinsta har sett detta med egna ögon. Människor registrerar sig inte bara för en ny hosting-leverantör, de har lång resa innan dess. De kommer förmodligen att titta på 10+ av våra konkurrenter innan de ens överväger att fatta ett beslut.
Så här ser köparens resa ut från en konsuments sinne.
Köparna vet inledningsvis inte riktigt vad de vill ha eller vad de behöver. Det är därför som du fortfarande behöver visningsannonser eller sociala uppdateringar för att fånga deras uppmärksamhet.
Det är först när de förstår att de har ett problem som de börjar att söka information. När de väl har fått koll på läget går de in i en utvärderingsperiod för att lägga ihop sina alternativ, innan de slutligen trycker på den metaforiska avtryckaren.
Google kallar denna ”proaktiva efterforskningsfas” för Zero Moment of Truth (ZMOT). Den omfattar alla aktiviteter som sker innan någon lyfter telefonen eller skriver in din webbadress i adressfältet.
Möt Marcus. Han är den fiktiva men realistiska hjälten i detta avsnitt. Och hans resa mot köpet av en enkel bok efterliknar hur dina kunder gör research för att jämföra dig med konkurrenterna.
Det blev sexton olika interaktioner med Amazon. Två Google-sökningar (en för plats, en för branschtyp). Sju interaktioner med kupongbaserade affiliate-sajter. Innan det slutligen blev ytterligare fem plus ett köp i din butik.
Det låter mycket och det är det också.
Så här skulle samma resa se ut om du delade upp den efter marknadsföringskanaler.
Du har social och display i inledningen. Generiska sökningar förvandlas till organiska och betalda. Du har sedan en e-posthänvisning innan någon köper direkt.
Slutsatsen?
Inbound marketing är inte någon modefluga eller trend eller koncept. Det är en nödvändighet idag eftersom det speglar hur konsumenterna redan beter sig. Detta betyder att du måste ha var och en av dessa punkter i åtanke – annars går försäljningen till någon annan.
Seth Godin fattade detta för över ett decennium sedan. Hans Permission Marketing kom minst ett decennium innan Inbound Marketing. Och det krävdes en utveckling från en sändningsbaserad tid med uppsökande av människor till denna nya tid där kunderna hittar dig (och inte tvärtom).
Inbound Marketing vs Outbound Marketing
”Inbound” i Inbound Marketing står för denna seismiska förändring av hur företag reagerar på nya kunders beteende.
Nyckeln är att du försöker dra in folk till din inflytandesfär medan de studsar runt under sin köpresa.
Jämför detta med tidigare års metoder, där hela poängen var att skicka ut dina meddelanden till MÅNGA slumpmässiga människor i hopp om att få någon respons av ett fåtal.
För ett antal år sedan var det ”tillräckligt bra” att spamma folk och jaga dem. Idag är det inte det längre. Inte för att den taktiken är dålig i sig. Men eftersom den inte längre fungerar lika effektivt (läs: intäkter per spenderad dollar) som den brukade.
Människor får ofta ”inbound vs. outbound marketing” att låta som en filosofisk debatt. Men det är det absolut inte.
Inbound konverterar fler potentiella kunder för mindre jämfört med outbound
Marknadsteam och marknadsföringspengar byter fokus från kalla samtal till betald sökning eller innehållsmarknadsföring eftersom det fungerar bättre.
HubSpots senaste rapport säger exempelvis att endast 18 % av alla marknadsförare hittar sina bästa leads genom utgående aktiviteter.
Varför så lågt? Vad gör folk istället?
Ytterligare 79 % av marknadsförarna krediterar kanaler som e-post som den mest effektiva kanalen.
Logiken är enkel:
Inkommande leads kostar mindre och får bättre konverteringsfrekvens än utgående.
För det första har digitala kanaler en lägre inträdesbarriär för små och medelstora företag. Startbudgeten måste vara enorm när det gäller tv-reklam. Du kan dock komma igång med AdWords för några hundralappar.
För det andra fungerar avsiktsbaserad marknadsföring naturligtvis bättre eftersom den riktar sig mot personer som redan har uttryckt ett intresse för det du säljer.
AdWord konverterar vanligtvis bättre på nätet än sociala kanaler. Varför? För om någon skriver in ”röda Nike-löparskor för män” finns det förmodligen en ganska god chans att de är intresserade av att köpa röda Nike-löparskor.
Den här typen av laserliknande fokus finns ingen annanstans.
Att försöka locka en överarbetad mellanchef som inte har tagit semester på fem år, till att köpa en andelslägenhet kommer inte att fungera bra. För de har inte tagit semester på fem år.
Men försök sälja in en andelslägenhet för någon som söker efter ”Kaanapali, Maui oceanfront andelslägenhet”? Nu är du inne på något.
Inblound marketing kan ta längre tid än outbound marketing när det gäller att producera resultat
Tyvärr är debatten om ”inblound vs. outbound” inte bara solsken och regnbågar.
Med tiden bör dina inbound marketing-aktiviteter ge fler resultat för mindre jämfört med outbound.
Men utmaningen är även att det ska vara: ”i tid.”
Utgående metoder kan förlora sin kostnadseffektivitet. Men de är oftast ändå det bästa sättet att omvandla passiva personer till kunder nästa vecka eller nästa månad.
Inkommande aktiviteter, kan ta mycket längre tid på sig när det gäller att öka och ersätta samma transaktionsflöde.
Neil Patel har byggt flera bloggar med flera miljoner besökare under de senaste åren, från Crazy Egg till Quick Sprout, Kissmetrics och NeilPatel.com.
Och han säger att det tar två år att börja se betydande resultat.
Du kan snabba upp det hela genom att fördjupa dig i reklam och återannonsering. Det kommer dock fortfarande att ta lite tid att övergå från avbrottsbaserade aktiviteter som är beroende av volym, till ett mer riktat tillvägagångssätt som prioriterar färre men bättre potentiella kunder.
Det är dock inte den enda skillnaden.
Inbound kräver ett samarbetsteam. Outbound kräver inte detta.
Outbound-taktik tenderar att fungera i ett vakuum. Föreställ dig kalla samtal. Hur påverkar dessa konverteringarna som du ser när det gäller tv-annonser? Det gör de inte.
Två väldigt separata och distinkta aktiviteter. Du kan låta helt olika personer (eller företag) driva båda, aldrig prata och ändå se fantastiska resultat.
Du kan inte säga detsamma för inbound-strategier, där ett element, som innehållskvalitet, påverkar prestanda i allt från SEO till CRO till annonsering.
Med andra ord: Om du ökar innehållskvaliteten kan du även lyfta prestandan inom vart och ett av de andra områdena.
Detta betyder att dina individuella taktiker måste fungera tillsammans. Vilket betyder att dina medarbetare, ditt team, dina partners och avdelningar också behöver göra det.
Mike Volpe , tidigare marknadschef på HubSpot, rekommenderar att man anställer personer efter trattstadium. Även om du kanske har en person som gör allt i början, bör du lägga till teammedlemmar efter mål, inte efter kanal:
Organiserande team runt trattstadiet dominerar inför traditionell outbound marketing, där du har dedikerade silos för annonser, PR, osv.
Här har du ändå annonser och PR-folk. Men de kommer förmodligen att arbeta tillsammans under ett ”Attract”-team.
Så det är inte nödvändigtvis så enkelt som ”dags att starta en blogg.” Men med rätt förväntningar och investeringar över tid kan inbound marketing inte bara förändra hur människor hittar ditt företag, utan även effekten på ditt resultat.
Hur Inbound Marketing fungerar
Inbound marketing uppfinner inte hjulet på nytt. Det drar helt enkelt nytta av hur människor redan beter sig på nätet. Det betyder att allt du behöver göra helt enkelt är att anpassa din taktik (inlägg, annonser, osv.) med varje steg för att flytta människor från en nivå till nästa nivå.
Ta innehåll som exempel. Varje del av innehållet har ett syfte. Så du skulle inte bara publicera slumpmässiga blogginlägg som om du bockade av att göra-objekt från en lista.
Du skulle istället skapa innehåll för varje trattsteg. Så här kan du göra.
Medvetenhet
Folk kanske inte vet att de behöver din produkt eller din tjänst.
Så förvänta dig inte att de ska be om det. Du måste röra dig uppströms för att rikta in dig mot de ämnen, frågor och problem som de tänker på mest.
Detta gäller främst blogginnehåll som är bäst för trattstadiet som den artikeln som du just läser. Det är därför företag som HubSpot ofta postar upp till tio gånger om dagen. Se det som en bättre visningsannons som bara behöver investeras i en gång och som kommer att finnas kvar för alltid. Vi kunde öka vår trafik på Kinsta med 571 % på endast 13 månader med hjälp av SEO och innehåll.
Att försöka ’attrahera’ någon med ”X anledningar till att du behöver en fantastisk rörmokare” skulle därför inte fungera riktigt än.
Människor så här tidigt i processen behöver en katalysator eller ett problem som sporrar dem att ens börja leta.
Mer troligt är att det är en trasig toalett eller kran. Deras sophantering slutar fungera. Diskbänken kommer inte att rinna av, det har gått tre dagar och matresterna börjar lukta hemskt.
Det är det som signalerar ett problem. Och det är därför de börjar söka efter ”X anledningar till varför min diskbänk inte rinner av” eller ”hur du lagar diskbänken själv.”
Förstår du? Fortfarande ingen ”rörmokare”. Så jag hoppar över annonserna och går direkt till videorna.
Anledningen är att jag ännu inte är redo att köpa. Min sökfråga visar att jag letar efter ett svar, inte en lösning.
Om du är rörmokare har du nu två mål:
- Skapa relevant innehåll som svarar på personens fråga (dvs råd om hur man fixar ett avlopp, INTE om hur fantastisk rörmokare du är), och
- Få personen att inse att det kan vara några olika problem, de kommer alla att ta lite tid att fixa, och de kommer även att lukta lite illa.
Den andra delen handlar om hur du får någon från A -> B genom att utveckla behovsmedvetenhet.
Ju mer någon tittar eller läser, börjar det gå upp för dem att de inte behöver en video om hur man fixar ett handfat. Vad de behöver är någon som är vänlig, kunnig och snabb att komma över och fixa det hela åt dem eftersom de inte har tid eller tålamod att ta itu med det själva.
Och det är där du förvandlar någon som letar efter information till någon som kan vara en köpare.
Hänsyn
Det enda målet med det sista steget är att utveckla varumärkesmedvetenhet. Kalla det vad du vill. Det är bra med blickar. Trafiken är idealisk. Eftersom du har flera knep till ditt förfogande, omriktar du dessa webbplatsbesökare så att de kommer tillbaka eller tar ditt nästkommande erbjudande.
Så även om de inte kommer ihåg dig, även om de inte gör något på din sida dagen efter sitt besök, kan du fortfarande följa dem tills de ger dig en andra blick.
Sen har du några alternativ.
Du kan hålla deras hand och säkert vägleda dem in i övervägandestadiet som en sherpa med ett enkelt opt-in-erbjudande som exempelvis en e-bok.
Du kan även planera i förväg för att visa vart de ska härnäst: Google.
Människor använder olika typer av nyckelord i varje skede av tratten.
I övervägandestadiet kommer de att vara lite mer specifika när det gäller att fråga hur de hittar en potentiell lösning på sitt problem. Med andra ord, ”hur hittar jag en bra rörmokare.” Haken är att de fortfarande inte frågar om ”VVS-offerter.” Inte än i alla fall. Så spara det till nästa steg.
De letar istället efter hur man går tillväga för att jämföra rörmokare för att komma fram till den bästa möjliga.
Innehåll i övervägande-fasen kan innehålla hur många saker som helst. Det fungerar bra med fördjupningskurser, fallstudier och vitböcker.
Dessa bitar, i kombination med återkommande besökare, borde även bli gynnsamt för de nedladdningsbara resurserna.
Här kommer ytterligare två snabba tips innan vi går in i beslutsfasen.
För det första: Det krävs inte opt-in-erbjudanden. Världen rör sig utan tvekan bort från detta. Men du behöver ha ett sätt att ständigt följa upp de människor som uttrycker ett intresse för det som du tillhandahåller. (Även om det bara handlar om att de läst ett eller två inlägg.)
Genom att samla in e-postmeddelanden kan du göra en intelligent uppföljning, samt skicka relaterat innehåll eller relevanta erbjudanden som är baserade på saker som någon har visat ett intresse för.
Detta betyder inte att du har ett generiskt nyhetsbrev som du skickar till alla. Det betyder att sakerna som du skickar tillbaka är relevanta för det ursprungliga problemet eller den smärtpunkt som förde dem till din webbplats i första hand.
Du kan sedan använda valfritt antal verktyg (HubSpot, ActiveCampaign, Infusionsoft, Ontraport, Mailchimp, osv.) för att definiera dessa regler och vad människor ska få beroende på de åtgärder som de gör (eller inte gör).
Alla kommer dessvärre inte att färdas snyggt från nivå till nivå. Det verkliga livet är tyvärr inte så enkelt. Risken är stor att de studsar runt och hoppar över några steg här och där.
Men det är okej. Hela poängen med dessa långa, utdragna processer är att på längre sikt omvända så många potentiella människor som möjligt. Och ett logiskt system som detta kommer att föra dig närmare det målet.
Beslut
Nu har du till sist skapat en medvetenhet. Och den flyktiga medvetenheten har förvandlats till faktiska övervägande av ditt företag.
Det är här du tar tävlingen över mållinjen.
Här börjar folk titta på dina funktioner, din demo- och dina prissidor. De börjar att överväga dina fördelar och jämföra dem med några andra alternativ innan de fattar sitt slutgiltiga beslut.
Så även om det låter banalt, kan du göra det enkelt för dem att hitta det här!
Hootsuite använder en enkel layout med plattform och planer i fronten och i mitten. Dra muspekaren under varje sak så kommer du att se massor av detaljer om varje litet prisvärt attribut från deras varumärke.
Låt oss gå tillbaka till rörmokarna.
Jag googlade bara på en slumpmässig sida för att visa hur det här fungerar. Vi hade problem med vår diskbänk, så vi återgår till det ursprungliga problemet med denna perfekt upplagda sida:
Om man lägger designen åt sidan för en sekund är innehållet och layouten perfekt. Det svarar på de vanliga problemen som vi hade från början (problem med kök/sopor). Det gav till och med svar på problemet som vi normalt har med rörmokare (utbildade tekniker, transparent prissättning och till och med lite socialt bevis).
Bredvid dessa sidor finns kupongsidan – perfekt för att få en tvekande person som mig att slutligen ringa dem.
På det stora hela är det ganska bra! De har alla grunderna täckta. Deras ”tratt” borde fungera ganska bra.
Den enda potentiella flaskhalsen vid det här laget är toppen av tratten och hela ”tvåårsgrejen”. Börja generera trafik – oavsett om det är organiskt genom blogginlägg som skapar medvetenhet eller direkt via AdWords – så borde de kunna börja generera riktiga köpare via sin webbplats på nolltid.
Allt detta till en bråkdel av kostnaden för ett callcenter eller en skyltkampanj.
Sammanfattning
Inbound marketing får mycket uppmärksamhet nuförtiden. Och det finns en anledning till detta: Det kan hjälpa dig att få fler potentiella kunder och försäljningar till en bråkdel av kostnaden för vissa andra kanaler.
Men det fungerar inte bara för att det är trendigt. Det fungerar eftersom det passar perfekt ihop med vad kunderna redan gör. Det matchar deras beteende och hjälper till att förse dem med rätt innehåll eller erbjudande eller kampanj just när de behöver det som mest.
Den goda nyheten är att det är betydligt billigare att komma igång med detta än med de flesta andra former av reklam och marknadsföring. Inträdesbarriärerna (ur ett rent ekonomiskt perspektiv) är inte alls dåliga. Detta kan vara väldigt viktigt om du är ett startup- eller bootstrap-företag som kanske inte har en enorm reklambudget eller ett enormt outbound-säljteam.
Nackdelen är att det kan ta veckor, månader eller till och med år innan du så småningom överträffar effekten som du för närvarande ser från andra kanaler. Och det krävs ett annat tankesätt för att få alla pusselbitar att passa ihop.
Men när du väl kommer dit, kommer du aldrig att se tillbaka.
Brian har stor passion för WordPress och har använt det i över ett årtionde, han har till och med utvecklat ett par premium-plugins. Brian gillar att blogga, kolla filmer och hiking. Ta kontakt med Brian via Twitter.
Lämna ett svar