O velho ditado sobre vendas é que enquanto os fatos contam, as histórias vendem.

Infelizmente, não é tão simples assim na vida real. Especialmente quando se trata de produtos ou áreas mais técnicas, sobre os quais as pessoas precisam saber exatamente o que estão adquirindo.

Assim, você acaba andando na corda bamba quando estabelece a comparação entre vender recursos e benefícios. É necessário destacar as características específicas para que compradores experientes possam entender com facilidade como você se compara aos demais, enquanto, ao mesmo tempo, não afasta os compradores casuais que podem não se importar com as complexidades daquilo que você vende.

Se for longe demais por um caminho ou outro, encontrará problemas. Mas isso também pode causar uma série de outras questões, como te forçar a competir somente pelos preços, pois os recursos que você está destacando não são correspondentes aos benefícios que os clientes conseguem enxergar.

Aqui estão os motivos pelos quais isso costuma acontecer e como evitar que ocorra de uma vez por todas, ao transformar seus recursos em benefícios e resultados que os clientes aceitem pagar mais para obter.

Vender seus recursos é essencial. Mas você precisa mostrar os benefícios e valores/resultados aos clientes! 💥Click to Tweet

Sua Empresa Compete por Preço?

Você se lembra como era comprar hospedagem na web uma década atrás?

Você entrava nos sites das empresas conhecidas. Rolava a página até ver como os planos e preços estavam divididos. E basicamente precisava de um diploma em engenharia para decifrar tudo, mesmo que todos rodassem em cPanel/WHM. 🤣

Os planos X, Y e Z eram separados apenas com base no tamanho total da largura de banda ou armazenamento. No entanto, a maioria dos clientes não-técnicos não tinha qualquer ideia de como a largura de banda era traduzida para as necessidades de seu site.

E aí, o que eles faziam? Optavam pela opção mais barata, é claro!

Não só dentre os planos de uma empresa, mas faziam isso por toda a indústria. E se a largura de banda ou armazenamento do Competidor A se equiparasse ao Competidor B, mas fosse US$10 mais barata? O mais barato vencia.

Isso porque elas estavam presas em uma competição por recursos, não benefícios. Felizmente, as coisas melhoraram. Pesquise por uma nova hospedagem e verá que existe uma grande quantidade de opções que oferecem recursos, que vão desde os mais básicos até específicos de acordo com as necessidades dos clientes. Quando relançamos nosso website em 2017, pensamos muito sobre esse assunto. O que nós queremos vender? Recursos ou benefícios?

Se você visitar nossa página inicial ou a página de recursos, perceberá que tentamos focar nos benefícios, usando termos como:

Vendendo benefícios x recursos

Vendendo benefícios x recursos

O problema com a guerra financeira e competir apenas por recursos e preços tem dois lados.

  1. Clientes conscientes dos custos são leais aos preços, não às marcas. É por isso que os hotéis listados na Expedia reduzem a tarifa balcão o máximo possível para parecerem baratos, para depois surpreender os clientes no momento do check-in com uma taxa diária de US$50. O problema é que isso condiciona os clientes a buscarem o menor preço dentro de sua preferência de estrelas nos hotéis, ao invés de procurar por sua marca pelo seu nome ou reputação.
  2. Competir pelo preço também acaba com as margens, o que pode produzir efeitos negativos para a empresa com o tempo, porque reduz lucros que poderiam ser investidos na melhoria da qualidade de seus produtos. Isso significa que, no longo prazo, seus produtos ou serviços ficarão cada vez piores, sabotando a tentativa de reter o cliente e as recomendações boca a boca que ajudam no crescimento de um negócio grande e duradouro.

Infelizmente, quando você compete estritamente por recursos, acaba indo parar na terra de ninguém. Você não consegue sequer cobrar por um serviço premium para estimular seu crescimento no futuro. E também não consegue aumentar sua fatia de mercado, porque sempre tem uma empresa maior capaz de oferecer os mesmos recursos por um preço abaixo do seu.

Felizmente, existe uma solução. E na verdade ela é bem simples.

McKinsey, a gigante da indústria de consultorias, descobriu que a maioria das empresas B2B cometem o grave erro de priorizar detalhes aos quais os clientes não se importam muito. Ela acompanhou empresas de todos os tipos e tamanhos em diferentes indústrias e conseguiu compilar uma visão bastante consistente. Em seguida, realizou uma pesquisa com 700 executivos para determinar como e por que eles compram.

Todas essas empresas adoram exibir coisas como responsabilidade social, sustentabilidade e alcance global. E mesmo assim, todos esses fatores parecem ter uma influência mínima sobre as percepções dos clientes em relação à força das marcas.

No entanto, o mais preocupante foi o oposto:

O inverso também é verdade: dois dos temas mais importantes para a percepção dos clientes sobre a força das marcas – gerenciamento eficiente da cadeia logística e conhecimento especializado no mercado – estiveram entre os fatores menos mencionados por fornecedores B2B.

No entanto, o último foi o detalhe essencial.

Um diálogo honesto e aberto, algo que os clientes consideram ser o fator mais importante, foi um dos três temas que não foram enfatizados por 90 empresas em nossa amostra. Além dessas desconexões, nossa análise revelou uma similaridade surpreendente entre os temas relacionados às marcas que as empresas B2B líderes enfatizaram, sugerindo uma tendência a seguir a manada ao invés de criar mensagens diferenciadas para sua marca.

Toda a pesquisa conduzida pela McKinsey serviu para concluirmos que a maioria das empresas B2B fala sem ouvir os clientes. Em outras palavras, elas dizem muitas coisas que, na verdade, não servem muito e que os clientes pouco se importam em saber.

Empresas B2B falam sem ouvir os clientes

Empresas B2B falam sem ouvir os clientes (Fonte da imagem: McKinsey & Company)

Estudos similares mostram exatamente o mesmo problema. Um estudo da CMO.com revelou que:

79% dos clientes disseram que as marcas precisam realmente demonstrar que os entendem e se importam com eles antes que considerem fazer uma compra.

Em outras palavras, elas precisam ajudar a traduzir seus jargões técnicos em algo que os clientes realmente entendam (e valorizem).

Por exemplo, você se lembra do Windows RT? Provavelmente, não.

Windows RT

Windows RT (Fonte da imagem: ExtremeTech)

Isso porque não esteve no mercado por muito tempo. Ele baixou o nível em basicamente toda a categoria que você consiga imaginar, incluindo velocidade, desempenho, diferenciação e integrações.

No entanto, o principal problema é que nunca se definiu para quem ele era voltado e como poderia ajudar seu público. The Register publicou na época:

Mesmo com todas as suas falhas, o Windows RT talvez ainda tivesse uma chance se Redmond tivesse comunicado quem era seu público-alvo. Mas isso não foi feito. Três meses após o lançamento do Surface RT e continua difícil dizer qual o mercado visado por um dispositivo RT.

Justiça seja feita, a própria empresa do Windows declarou que não fez o suficiente para explicar como o Windows RT e o Windows 8 eram diferentes.

O problema é que isso se torna mais difícil com o tempo. A forma como você posiciona um produto quando está atravessando o abismo é muito diferente de quando você entra naquilo que é convencional. (Como, digamos, hospedagem web!).

Então, você não só precisa se preocupar como um produto é posicionado no mercado em relação às diferentes alternativas, como também deve encontrar a melhor forma possível de posicioná-lo para pessoas que estejam em diferentes ciclos no espectro de adoção de tecnologia.

Ciclo de vida de adoção da inovação

Ciclo de vida de adoção da inovação (Fonte da imagem:  Wikipedia)

Inovadores podem gostar de um produto por motivos exatamente opostos àqueles que atraem o cliente convencional.

Desenvolvedores podem precisar de recursos mais avançados em sua conta de hospedagem web (última versão do PHP, SSH, etc.), enquanto o público que não é técnico pode preferir o oposto, justamente para que não estraguem algo sem querer (backups automáticos, SSL gratuito, suporte 24/7).

A única forma de corrigir esse problema é entender melhor por que os clientes tomam as decisões que tomam. Aqui estão alguns fatores que achamos úteis.

Como Melhorar Sua Pesquisa de Clientes

A maioria das empresas sabe quem são seus clientes. Elas têm dados demográficos, como faixas etárias, locais, entre outros. Infelizmente, essa informação é praticamente inútil quando se tenta determinar por que as pessoas compram.

A segmentação psicográfica te ajuda a revelar os fatores primários. Mas costuma ser difícil (e caro) coletar esse tipo de insight. No entanto, o processo não precisa ser tão desafiador. Aqui estão os passos básicos:

Isso inclui tudo, desde depoimentos com avaliações a entrevistas com clientes e até mesmo testes de usabilidade do website.

Pesquisas simples também funcionam. As perguntas que você está tentando responder são:

Aqui está a sequência de perguntas exata que usamos anteriormente para extrair essas informações dos clientes:

O que os clientes querem

O que os clientes querem

Em outras palavras, questionamos:

  1. Como é um dia em sua vida?
  2. Quais são suas maiores prioridades e responsabilidades?
  3. Como é o “sucesso”?
  4. Por que você ainda não alcançou o sucesso?
  5. Qual o maior problema com esses atrasos ou barreiras?
  6. Como você valoriza a solução para esses atrasos ou barreiras?

Simples, não é mesmo? Tudo o que você precisa são cinco ou sete perguntas. E será capaz de ver um padrão sendo formado com base nas respostas das pessoas. Isso, é claro, pode variar de acordo com sua indústria.

Aqui está um exemplo relacionado ao ramo imobiliário, que destaca algumas das principais dificuldades que cercam a conclusão de um projeto de sucesso. Confira as respostas semelhantes de diversas pessoas diferentes:

Respostas para gargalos

Respostas para gargalos

Ah sim. Agora eu sei o que eles querem! E sei que “ter os produtos disponíveis a tempo” provavelmente é mais valioso para eles que economizar 5%.

Você também pode se aprofundar nas respostas de cada indivíduo para ver como todas as perguntas na sequência foram respondidas:

Respostas

Respostas

Hum… parece que eles se preocupam com prazos!

Isso tudo não é exatamente ciência espacial. Tudo o que você está fazendo é revelar suas motivações reais (que os levam a comprar), ao invés de propor algo que imagina que seja potencialmente interessante para eles.

Em seguida, quando se trata de posicionar seu produto, basta repetir o que eles acabaram de te dizer.

O truque é incluir um pouco de “a fim de” quando estiver reavaliando seus recursos. No canto esquerdo da sua planilha, coloque todos os recursos-chaves de seu produto. Dê uma olhada na concorrência para ter certeza que são únicos ou diferenciados.

E então responda “a fim de” transformar um recurso em um benefício para o cliente, apresentando um resultado ou exemplo concreto.

Recursos, benefícios e resultado

Recursos, benefícios e resultado

Aqui está como funcionaria com uma hospedagem WordPress:

  1. Recurso: CDN gratuita.
  2. Benefício: Seu site ficará mais rápido.
  3. Resultado: Você terá um ranqueamento melhor e ganhará mais dinheiro, reduzindo a taxa de rejeição.

Se “pronto a tempo” é uma questão importante como na pesquisa sobre o ramo imobiliário exibida acima, você pode fazer uma referência cruzada em sua lista de recursos para verificar todos os atributos que ajudam uma pessoa a receber os produtos a tempo, independentemente da situação.

E assim, você pode reescrever sua landing page ou página de preços com palavras como “chave na mão” ou quaisquer outras frases relacionadas ou sinônimos:

Sinônimos

Sinônimos

“Ao seu alcance”, “na ponta dos seus dedos”, etc. são todas boas opções.

O recurso XYZ está ao seu alcance, para que os produtos sejam entregues no prazo e você nunca mais tenha excedentes caros em projetos.

O custo do seu aplicativo ou serviço – não importa o quão caro seja – será quase sempre ínfimo em comparação ao custo final de excedentes do projeto ou das perdas de negócios. Agora, seu preço se torna um investimento para que protejam os futuros ganhos, não apenas mais uma linha na lista de despesas.

Vejamos outros exemplos da vida real. Aqui está uma plataforma de email marketing com o nome oculto, para proteger a marca.

Exemplo de benefício

Exemplo de benefício

Não muito convincente, certo?

É um esforço valoroso. Mas o problema é que apenas o mais detalhista dos clientes se importa com “automação direcionada de emails”. A maioria das pessoas só se importa com o que a “automação direcionada de emails” é capaz de entregar a elas.

Agora, compare com a abordagem do MailChimp sobre “automação de email”:

Bom exemplo de benefício

Bom exemplo de benefício

Suficiente para deixar qualquer professional de direitos autorais chorando de alegria:

  1. “Automatize seu trabalho”
  2. “Marketing sempre ativo”
  3. “Mensagem certa para as pessoas certas no momento certo”
  4. “Sem fazer o trabalho todas as vezes”

Lindo. O objetivo aqui é reduzir tudo isso a mensagens que você possa usar constantemente em seu site.

Isso começa (ou deveria) com uma pesquisa de clientes. Não com dados demográficos, mas com motivações subjacentes de compra. Em seguida, você pode desenvolver esse trabalho com essas três dicas adicionais.

Como Finalmente Transformar Todos os Recursos em Benefícios

Transformar recursos em benefícios é um processo longo. Mas usar a pesquisa de clientes para abastecer as três dicas a seguir pode te ajudar a tornar a transição mais rápida e suave.

  1. Ajuste Seu Posicionamento para Transformar “Valor” em Algo Concreto
  2. Não Afunde Sua Proposta de Valor com Jargões
  3. Você Sempre Pode Recorrer à Fórmula PAS

Dica 1: Ajuste Seu Posicionamento para Transformar “Valor” em Algo Concreto

A Estratégia do Oceano Azul é reconhecidamente, muito teórica. Mas o exercício de pensamento oferece um modelo útil para se questionar como você redefinirá o valor que os clientes recebem com seu produto.

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O propósito do exercício é evitar competir diretamente com seus concorrentes. Ou pelo menos evitar competir com eles em locais onde sabe que não pode vencê-los.

Vamos voltar ao preço por um momento. Não existe nenhuma chance de você conseguir bater as maiores empresas da sua área nesse quesito. Por exemplo, nunca conseguiríamos igualar os preços da GoDaddy e nem queremos. No varejo, você não pode vencer a Amazon.

Mas é possível mudar as regras do jogo. Você pode inverter o script em algumas áreas, optando por ceder algumas partes do mercado para elas, pois focará em outras áreas onde mais ninguém consiga manter seu ritmo.

Estratégia do Oceano Vermelho vs Estratégia do Oceano Azu

Estratégia do Oceano Vermelho vs Estratégia do Oceano Azul (Fonte da imagem: Blue Ocean)

Por exemplo, o tamanho e o modelo de negócios da GoDaddy trabalha contra eles em fatores como suporte ao cliente. Os tempos de resposta são lentos e as respostas de praxe que você recebe são inúteis. Leia a verdade sobre como a hospedagem barata do WordPress realmente funciona.

A Estratégia do Oceano Azul usa os exemplos do Yellow Tail (vinho) e do Cirque Du Soleil logo em seu início para endereçar esses pontos.

O segundo caso, por exemplo, opta por não contratar a maioria das atrações circenses, como estrelas da companhia, animais ou concessões. Eles nem se incomodam com isso. Mas introduziram novas áreas, como temas ou valores de produção elevados, para praticar preços muito acima dos circos tradicionais e mesmo assim crescem num ritmo frenético. Eles estão entrando ainda mais na área do entretenimento com esportes e parques temáticos.

Exemplo de Estratégia do Oceano Azul

Exemplo de Estratégia do Oceano Azul (Fonte da imagem: Bloomberg)

Replicar uma lista dos recursos de um site da concorrência nem sempre vai te ajudar. Na verdade, é capaz até de te prejudicar. Isso porque os clientes não estão comprando uma lista de recursos. Eles estão comprando aquilo que solucione seu problema da forma mais rápida e fácil. A pergunta é: como você consegue fazer isso melhor que qualquer outro?

Dica 2: Não Afunde Sua Proposta de Valor com Jargões

Definir sua proposta de valor é algo difícil. Mas comunicá-la de maneira apropriada é ainda mais difícil.

Isso porque é tentador mergulhar nos jargões, gírias e chavões. É tentador chamar atenção para as quantidades de largura de banda e todos os tipos de detalhes técnicos sem sentido que não ouvem seus clientes. Ou pior, usar um monte de descrições vagas que não significam nada no final das contas.

Não faça isso.

Vejamos outro exemplo “nhé” primeiro. Não é terrível, mas também não é muito claro. Novamente, os nomes foram borrados para proteger a marca inocente. Igual o que aqueles programas policiais fazem nos rostos das pessoas.

Exemplo de jargão

Exemplo de jargão

Para sermos justos, eles falam sobre gerar receita. E na sequência, abaixo da captura de tela, entram em maiores detalhes sobre o assunto. Mas ainda assim é difícil analisar o que exatamente eles fazem ou seus valores em relação aos demais.

Aqui está outro exemplo nada inspirador:

Exemplo de jargão

Exemplo de jargão

Aposto que você não tem ideia de quais produtos são esses ou a que recursos eles estão se referindo.

Agora, veja um bom exemplo:

Definindo valor

Definindo valor

Ahhh. Agora faz sentido! Se os clientes não puderem entender sobre o que você está falando, eles vão pular direto para a página de preços, comparar custos e optar pelo mais barato. Simplesmente porque foi assim que foram condicionados.

Dica 3: Você Sempre Pode Recorrer à Fórmula PAS (Problema, Agitação, Solução)

O provérbio diz que as pessoas não compram furadeiras, compram buracos.

Problema, agitação, solução

Problema, agitação, solução

A velocidade de rotação da furadeira é irrelevante. A menos que você consiga explicar como a velocidade resulta rapidamente em um buraco mais preciso a fim de que todos os quadros em seu quarto possam ser pendurados retos em dez minutos ou menos.

PAS (Problema, Agitação, Solução) pode te ajudar a moldar cada recurso, benefício e resultado:

Fórmulas e modelos como esse existem para te ajudar a pensar fora da caixa e evitar a maldição do conhecimento. É fácil ficar preso atrás de cortinas que impedem que você enxergue o ponto de vista do cliente.

Modelar cada recurso com PAS previne que isso ocorra, te forçando a começar (ao invés de terminar) abordando o problema do cliente (ao invés do seu próprio).

Por exemplo, todo mundo sabe tudo sobre as bases de conhecimento em softwares de helpdesk. Isso não é exatamente atrativo ou original. Mas a formula PAS inverte o script e te ajuda a explicar qual resultado uma base de conhecimento oferece:

Exemplo de PAS

Exemplo de PAS

Agora, uma base de conhecimento não é apenas mais um recurso. É uma ferramenta que ajudará os clientes a ajudarem a si mesmos, removendo os recursos da equação.

É ainda mais atrativo quando você consegue pegar essa mesma mensagem e adaptá-la para cada área, para que converse diretamente com cada cliente em potencial:

Exemplo de PAS

Exemplo de PAS

A mesma mensagem básica, mas desenvolvida mais especificamente para clientes de assistência médica que podem estar se afogando em um mar de perguntas frequentes de pacientes e famílias. Você não pode ignorá-los ou dispensá-los. Suas preocupações são o motivo exato para visitarem seu hospital ou clínica. Mas você pode oferecer outra alternativa para ajudá-los, ao mesmo tempo em que economiza muito tempo e dinheiro no processo.

Resumo

Nem sempre é possível falar hipoteticamente online. Você não pode usar histórias vagas para vender seu posicionamento. Os clientes precisam saber onde podem obter fatos quando estiverem prontos.

Mas isso também não significa que seus materiais de marketing precisam parecer um relatório técnico.

Empurrar recursos pode ter o efeito contrário, forçando os clientes a usarem apenas o preço para determinar a diferença entre você e diversos concorrentes. “Falar sem ouvir seus clientes” não só é fácil, como também é a forma convencional adotada pelas empresas mais técnicas.

O truque é entender primeiramente o que “valor” significa no ponto de vista do seu cliente. Você pode revelar isso ao começar a questionar seus objetivos do dia a dia, suas visões do que é sucesso e o que os impede de alcançá-lo. Dessa forma, pode explorar a questão passo a passo para identificar suas maiores prioridades.

Quando souber de tudo isso, seu trabalho será posicionar seus produtos e serviços em volta do que os clientes mais valorizam (e por aquilo que estão dispostos a pagar). Isso não só torna a concorrência irrelevante, mas também faz com que o custo pareça um investimento que vale muito mais do que eles estão pagando.

Vender seus recursos é totalmente essencial. Mas somente se você também for capaz de transformar cada um deles em um benefício e resultado, de forma que os clientes entendam exatamente o que estão adquirindo, não o que estão pagando.


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