En gång såg jag en vän till mig nästan förstöra sitt företag innan det ens överlevt sitt första år.
Det var inte på grund av ogenomtänkta utgifter, dålig marknadsföring, eller några av de vanliga skäl som du kanske tänker på när det gäller att företag misslyckas. Jag tror faktiskt att han gjorde ett misstag som är ganska vanligt i alla branscher.
Vill du veta vad han gjorde?
Han skapade en kapplöpning mot botten. Eller med andra ord startade han ett priskrig. Innan han någonsin började sälja sin produkt gick han och undersökte vad konkurrenter i hans område tog för sina produkter. Istället för att försöka differentiera och ta mer betalt (hans produkt är objektivt bättre) bestämde han sig för att det smarta draget var att sänka priserna i hopp om att stjäla kunder.
Men hans stora misstag var att medan han tog mindre betalt var hans kostnader också högre än konkurrensen på grund av kvaliteten på det material och den arbetskraft han behövde. Han började med en minimal marginal, och så småningom insåg han att han blödde pengar när produktionen minskade ens med en timme.
Nästkommande år var han tvungen att gräva sig ur ett hål som kostade honom hälften av sina kunder och kanske flera år av lönsamhet.
Den här historien är ett ganska drastiskt exempel på hur en kapplöpning mot botten kan påverka ett företag, men jag tror inte att det är något så värst ovanligt. Industrier över hela världen försöker se hur lågt de kan sätta sina priser för att slå konkurrensen, och det skadar alla. Har du hört talas om MoviePass?
Därför måste denna trend sluta. Jag vill hjälpa dig att förstå hur en kapplöpning mot botten bara kommer att skada ditt företag, även om allt verkar bra på kort sikt. Och för att få igång saker och ting vill jag utveckla idén om hur en kapplöpning mot botten faktiskt ser ut.
- Vad är en kapplöpning mot botten?
- Negativ punkt 1: Det dödar innovation
- Negativ punkt 2: Det betyder att ditt varumärke är ”billigt”
- Negativ punkt 3: Det försätter din framtid i fara
Vad är en kapplöpning mot botten?
Om du gillar definitioner kommer du gilla detta förtydligande på en ”kapplöpning mot botten” från Financial Times Lexikon:
Situationen där företag och länder försöker konkurrera med varandra genom att sänka löner och levnadsstandard för arbetstagare, och produktionen av varor flyttas till den plats där lönerna är lägst och arbetarna har minst rättigheter.
Så på grundnivå är det en situation där priserna sänks utan att offra den totala lönsamheten. Men den fula sanningen är att i situationer som denna är någon alltid tvungen att betala räkningen.
Och i många fall kommer ett företag istället för att offra kvalitet att välja lägre löner eller arbetsvillkor för att tjäna samma summa pengar med lägre kostnader.
Om du vill ha ett modernt exempel på detta, se inte längre än den super-konkurrerande e-handelsindustrin.
Från och med förra året var det genomsnittliga priset på en produkt från Amazon cirka 11% lägre än sina ledande konkurrenter. Priserna varierade från en 1% skillnad till så mycket som 17%, vilket innebär att någon förlorar pengar någonstans.
På utsidan ser det ut som om Amazon vinner. De har gått med vinst 11 kvartal i rad och tjänade $1,9 miljarder under julhandeln år 2017.
Men under de senaste månaderna har mycket allvarligt dåliga arbetsförhållanden kommit fram i ljuset som visar var Amazon verkar göra sina besparingar. Arbetstagare rapporterar konstant övervakning, nekas tillräckliga badrumspauser, och även panikartade astmaattacker på grund av pressen.
Medan Amazon har nekat mot dessa påståenden är det svårt att se dem som en idealisk affärsmodell när du lägger ihop två och två.
Och dessa trender har även börjat påverka de priser som stora återförsäljare sätter i sina fysiska butiker. Titta bara på prisskillnader från större återförsäljare i mikrokosmoset runt Black Friday och Cyber Monday.
Industrin är helt utspridd, och även på de mest inkomstbringande dagarna på året, är det svårt att få en känsla över var konsumenterna faktiskt får ut något värde från dessa stora återförsäljare.
Men näthandeln och detaljhandeln är inte den enda platsen där dessa priskrig sker. Det är ett problem som plågar communities av frilansare också.
Webbplatser som Fiverr lät vid ett tillfälle företag få produkter som skulle ha kostat dem hundratals för bara fem dollar. De har sedan dess ändrat sin plattform till att låta frilansare ta mer betalt, men även det möttes med ett blandat svar.
Även den framväxande mobilappsindustrin har upplevt en kapplöpning mot botten, och den har bara funnits i ett decennium.
När App store startade betalade du för en högkvalitativ app en gång, och den var din för alltid. Nu kan du ladda ner nästan vilken app som helst gratis, och sedan säljas konstanta uppdateringar eller visas annonser för intäkter istället.
Men återigen, i dessa priskrig måste någon lida, och i det här fallet är det slutanvändaren.
Om det exemplet inte skrämmer dig, är jag inte säker på vad som kommer göra det. På mindre än tio år gick en helt ny och innovativ industri från topp till botten med så lite drama som möjligt. Om du vill tjäna pengar på en app nuförtiden måste du antingen följa strömmen eller förnya.
Poängen med alla dessa exempel är att endast de bästa företagen, eller ”mega brands” faktiskt går med vinst i dessa fall. De är de enda som kan överleva med detta tillvägagångssätt, men det är fortfarande en metod som mindre företag experimenterar med.
När det händer skadar det ditt slutresultat och har några riktigt negativa effekter på lång sikt. Jag ska ta en titt på några av dem och visa dig hur illa en kapplöpning mot botten kan vara om du bestämmer dig för att beblanda dig med priskrig.
Negativ punkt 1: Det dödar innovation
Först och främst kommer en kapplöpning mot botten döda dina förhoppningar och drömmar om att bli nästa innovativa företag inom ditt fält.
När ett företag vill förnya finns det massor av faktorer som de behöver tänka på. 2011 drog Harvard Business Review uppmärksamheten till sig när de publicerade en lista över nio element som de kallade ”livsviktiga framgångsfaktorer.” Här är vad som kunde hittas på deras lista:
- En bra anledning till innovation
- Ett kollektivt, högt mål för framtiden
- En innovationsstrategi som alla är överens om
- Medverkan från högsta ledningen
- Lagarbetesbaserat beslutsfattande som hjälper passionerade ledare
- Ett begåvat och kreativt team
- En öppensinnad approach mot drivkrafter för förändring på marknaden
- Viljan att ta risker, även om det är absurt
- Flexibla utförande-parametrar
Märker du något som saknas bland dessa? Det finns inget omnämnande om pengar, lönsamhet eller något ekonomiskt. Vissa kan rycka på axlarna vid den observationen, men det som indikeras här är att tjäna pengar vanligtvis är en icke-faktor i sann innovation.
Visst, om du innoverar effektivt, kommer du sannolikt att tjäna pengar. Titta bara på Apple. De började göra datorer, men sedan kom innovation, och de skapade smartphone-industrin så som vi känner den idag. Deras nettoförmögenhet är över 900 miljarder dollar.
Och bevisen för innovation genom en positiv miljö blir bara fler ju längre du letar. Här är ett bra exempel om hur kreditföreningar innoverar i den mycket konkurrenskraftiga banksektorn.
Återigen har en mycket liten del av detta att göra med att tjäna pengar. Men även då fokuseras på ”idéer eller förbättringar som kan genomföras på kortast möjliga tid, med störst avkastning”. Det låter inte som att skära ner på de anställdas förmåner tycker jag.
Vad som gör den bilden ännu mer aktuell är det nuvarande bankpriskriget som hotar att underminera också innovatörer i kreditföreningarnas ansträngningar. Återigen finns kapplöpningen mot botten överallt.
Studie efter studie har visat att miljön är nyckeln till innovation, och vi har redan tagit en lång titt på de miljöer som skapats av företag som för närvarande driver priskrig. De suger.
Och du kan inte bara skapa ett priskrig och sedan kräva att din företagskultur ska vara innovativ heller. Du måste skapa en kultur där anställda känner sig engagerade och trygga nog att vilja vara innovativa. Utan spelrum att göra misstag (och potentiellt förlora pengar) kommer dina anställda att sakna de incitament de behöver för att verkligen göra ändringar.
Så den tydliga vinnarfaktorn för innovationsstrategier är inte priset. Det är kultur. Experter som blir kollegor och vänner är en mycket större resurs för innovation.
Men affärer handlar om vinst, så vi måste fortfarande ta itu med frågan om att tjäna pengar genom innovation. Medan kultur verkar vara den tydliga vinnaren, är det också värt att ta en titt på hur du kan förnya samtidigt som allt går ihop.
Denna process beskrivs bäst av Bridget McCrea i en artikel publicerad av Ted Magazine. Hon kallade det att ”odla extremt värde”. I sin artikel intervjuade hon Tim Young, en strateg från ett företag som heter Interstate Electric Supply. Han förmedlade denna punkt bäst med egna ord:
”Distributörer måste arbeta med innovation, skapa värde och bli standardkällan för kunder som fattar viktiga köpbeslut”.
Vad han säger här är att om företag vill förnya sig och undvika ett priskrig måste de fokusera på att skapa en produkt eller tjänst som är för värdefull för att inte anta. Om ditt värde är tillräckligt bra kommer vinst och innovation efterfölja.
Titta bara på vad Southwest Airlines har gjort för flygindustrin om du vill ha ett bra exempel på denna princip. Deras ”väskor flyger gratis”-mantra kan se ut som ett priskrig på ytan, men i all ärlighet är det bara en smart förflyttning av deras kostnader till andra områden.
De erbjuder inga måltider, filmer under flyget, förstklassiga sittplatser, eller någon av de andra bekvämligheterna som många flygbolag erbjuder. De tar dig från punkt A till punkt B, och det är den produkt de säljer. Det är bokstavligen ett flygande metallrör med gratis jordnötter, läsk och väskförvaring.
Det som kanske överraskar dig är att även utan dessa bekvämligheter har Southwest inte varit det billigaste flygbolaget på många år. Trots detta har de haft 45 år av lönsamhet på raken.
Genom att vara innovativa om det värde de presenterar undviker Southwest faktiskt ett stort priskrig och har skapat en imponerande närvaro i sin bransch. Om fokus enbart låg på att leverera ett lägre pris är det svårt att säga om detta tillvägagångssätt skulle ge samma resultat.
Negativ punkt 2: Det betyder att ditt varumärke är ”billigt”
En av de andra negativa effekterna från priskrig handlar om din övergripande varumärkesbild. Bilden du skapar genom dina ansträngningar för ditt varumärke är en av de ultimata signalerna om lönsamhet i ett företag. Det är så du vet att du har ”klarat det”.
Så när du frågar dina kunder vilket ord de associerar med ditt varumärke, är ”billigt” det sista du vill höra.
Men om ett lågt pris är det enda sättet att övertyga dina kunder att arbeta med dig, då är chansen att det är därför de ens pratar med dig. De är här för att du är billig.
Det är ett faktum att det alltid kommer finnas människor som vill ha något billigt. En del av att göra affärer är att göra avtal och försöka få ett bättre pris, och alla har sitt slutresultat att överväga. Men du har också ditt resultat att förhålla dig till.
Att vara billig och vara bra brukar dock inte gå hand i hand. Det krävs inte mycket sökning för att hitta det populära Venn-diagrammet som diskuterar att vara bra, snabb och billig.
Enkelt uttryckt, du kan inte få allt du vill ha i en kapplöpning mot botten. Om du ska försöka producera en billig produkt måste du göra uppoffringar någonstans. Och när du börjar kompromissa på det viset kommer det inte ta lång tid för dina kunder att märka skillnaden i kvalitet.
Och många studier har försökt bevisa detta faktum. En studie från 2014 som publicerades av Nationella byrån för ekonomisk forskning verkade visa ett orsakssamband mellan priskonkurrens och den övergripande kvaliteten på tjänsterna. Det vill säga: när priserna var mer konkurrenskraftiga i butikerna sjönk den totala servicen i butiken från vad den varit.
En annan studie visade att priset påverkar en konsuments uppfattning om värde i motsatt riktning. Om priset är för lågt är produkten billig. Om priset är för högt är produkten en blåsning.
Att bara pressa dina priser så lågt som möjligt får bara den övergripande bilden av ditt varumärke att lida. Så ett lågt pris bör aldrig vara den viktigaste differentieraren mellan dig och din konkurrens. Allt det gör är att skapa bestående problem med företagets image.
Försök i stället hitta ett sätt att svara på dina billiga rivaler som hjälper dig att gå framåt på lång sikt. Detta koncept är inte heller ett nytt. Harvard Business Review publicerade ett hjälpsamt flödesschema 2006 som diskuterar om du ska delta i ett priskrig. Det överväldigande svaret är ”nej”.
Fokusera i stället på att särskilja dig från din konkurrens. Det kanske inte är lätt, men ingen hävdade någonsin att det skulle vara lätt att konkurrera.
Till exempel kan du alltid leta efter sätt att återuppliva din marknadsföring och närma dig en ny kundbas. Om allt annat misslyckas är Simon Sineks Gyllene Cirkel fortfarande aktuell. Börja med ett tillräckligt bra varför, och framgång kommer att följa.
Du kan också fokusera på att hitta en nisch och sedan skapa en konkret marginal. Det finns massor av guider som kan ta dig igenom processen att hitta en nisch som hjälper ditt företag att undvika ”billig”-märket.
Kom bara ihåg att en kapplöpning mot botten bara kommer att få dig att verka billig och så småningom få dig att gå miste om affärer. Att fokusera på kvalitet kommer inte bara att hjälpa dig att lyckas, det kommer också förbättra din kundlojalitet och ge dig en bättre position under de kommande åren.
Detta är också en anledning till att vi inte har kuponger på Kinsta.
Negativ punkt 3: Det försätter din framtid i fara
Med min sista punkt har vi kommit full cirkel. Ungefär som min vän vars verksamhet nästan misslyckades på grund av en kapplöpning mot botten måste du komma till rätta med vad som kan hända med ditt företags framtid när priserna blir för låga.
Om du inte tjänar tillräckligt med pengar kan du inte investera i framtiden, mycket mindre garantera den. Det finns gott om negativa långsiktiga effekter som har dokumenterats av entreprenörer genom åren.
Tillfälliga prissänkningar kan bli permanenta alltför snabbt. Minskade vinstmarginaler innebär färre alternativ för tillväxt. Och när du försöker höja dina priser finns det höga risker för att du skrämmer bort dina kunder.
Titta bara på det nuvarande dilemmat för Procter & Gamble. På grund av prissänkningar och andra problem kan de stå inför nedskärningar under de kommande månaderna. Medan utsikterna är osäkra, är de i nog fara för att göra rubriker, och det är aldrig bra.
Ett annat upplysande sätt att titta på detta problem är vad som gör ett företag framgångsrikt på lång sikt. Craig Ormiston delade nyligen sin uppfattning om Elon Musks företagsformel, och du kommer märka att vara hållbar är ett element som skapar förmågan att nå långsiktiga mål.
Även om detta är en ganska grundläggande modell är det ett bra exempel på hur ditt företag bör närma sig frågan om att sätta pris. Istället för att sänka priserna bör du fokusera på intäkter och kundtillväxt.
Det borde vara sunt förnuft, men företaget måste vara hållbart om du vill att det ska klara sig i mer än några månader. Det spelar ingen roll hur mycket startpengar du skaffar dig om de kommer att slösas bort. Det enda sättet att växa på ett område är att skapa en hållbar affärsmodell som är fördelaktig över hela linjen.
En kapplöpning mot botten är inte en hållbar lösning. Om du säljer din produkt billigare kommer grundläggande matematik visa dig att du snart kommer att sälja med förlust om du fortsätter så. Och jag har aldrig hört talas om ett företag som fick långsiktig framgång genom att konstant gå back.
Ett av de bästa sätten att undvika en kapplöpning mot botten som kommer skada dig i framtiden är att sitta ner och skapa en kommersiell strategi. Om du lyckas kan du hitta nya sätt att uppmuntra köpare att betala ett premiumpris för en premiumprodukt eller tjänst.
Tänk på att de lägsta priserna inte alltid är det optimala priset. Även om din huvudsakliga differentierare är något enkelt som snabbare frakt eller bättre kundservice är det småsakerna som kommer att skilja agnarna från vetet och ge dig fantastiska recensioner. Och de recensionerna kommer ge dig mer affärer på lång sikt.
Att helt enkelt matcha priset gör motsatsen. Det underminerar ditt företag och kommer så småningom att sluta fungera för dig. Det är svårt att tjäna pengar när ditt företag är bankrutt, så gör dig själv en tjänst och kom aldrig till den punkten.
Sammanfattning
Det här är inte bara en långsökt domedagsprofetia. Det är på riktigt. Om du inte redan har ett miljardföretag är det självmord att hoppa in i en kapplöpning mot botten. Du vinner bara inte.
Faktum är att ingen kommer att vinna. Dina kunder kommer att få en mindre än optimal produkt. Dina anställda arbetsmiljö kommer att lida. Och du kommer så småningom få slut på pengar.
- Fakta om priskrig är enkla men dramatiska. Om du vill vara en innovatör kan du inte vara med i ett priskrig. Innovation kommer från stabila miljöer och en vilja att våga misslyckas. Att bjuda under dina konkurrenters pris kommer att störa balansen och kväva innovation innan den ens börjar.
- Om du vill ha ett varumärke av hög kvalitet och inte märkas som ”lågpris” kan du inte vara med i ett priskrig. Det billiga, snabba eller bra-problemet är verkligt, och dina kunder kommer att märka när priset inte är rätt. All marknadsföring i världen kommer inte kunna förändra det.
- Och sist men inte minst, om du alls vill ha en framtid inom affärer kan du inte vara med i ett priskrig. Lägre priser innebär lägre marginaler som kan försvinna på ett ögonblick. Fokusera på att skapa en hållbar affärsmodell och använd en sund strategi i stället för att delta i en kapplöpning mot botten.
Vi har fokuserat på dessa strategier från början och det är anledningen till att vi har kunnat bootstrappa Kinsta från $0 till 7-siffriga intäkter. Oavsett ditt slutmål för ditt företag är du garanterad att misslyckas om priskonkurrens är din första prioritet. Ta de råd du ser här och börja införliva dem. Dina kunder, anställda och ditt framtida jag kommer att tacka dig för det.
Brian har stor passion för WordPress och har använt det i över ett årtionde, han har till och med utvecklat ett par premium-plugins. Brian gillar att blogga, kolla filmer och hiking. Ta kontakt med Brian via Twitter.
Lämna ett svar