15 anni di esperienza nella crescita delle agenzie, condensati in quattro conversazioni senza peli sulla lingua
Noi di Kinsta lavoriamo con centinaia di agenzie. Vediamo cosa succede quando un’agenzia cresce troppo rispetto alla propria infrastruttura, o quando le decisioni prese nel secondo anno iniziano a ripercuotersi nel quinto. Ascoltiamo racconti su crash dei server alle 3 del mattino, su corse contro il tempo per dare spiegazioni sui tempi di inattività a un cliente e sui problemi che spingono le agenzie a rivolgersi a noi. Conosciamo il lato tecnico della crescita delle agenzie.
Quello che non vediamo sempre è il lato commerciale: come un fondatore decide quali clienti accettare, quando assumere, quando dire di no ai clienti, cosa fare quando il cliente più importante viene acquisito e un terzo delle entrate scompare dall’oggi al domani.
Questo aspetto è importante per noi perché le agenzie che prendono decisioni aziendali intelligenti sono quelle con cui costruiamo partnership a lungo termine. E sono iniziative di successo con cui le altre agenzie della nostra rete e del nostro Programma Agenzie Partner possono confrontarsi e da cui imparare.
Ci siamo seduti con quattro fondatori di agenzie che sono anche agenzie partner di Kinsta per registrare lunghe conversazioni spontanee e oneste su come hanno effettivamente costruito le loro attività. Queste conversazioni sono diventate “Hanno capito tutto (o quasi)“, una serie di video che copre tutto, dall’efficacia dell’IA e i suoi casi d’uso specifici, agli errori che non rifarebbero se potessero ricominciare da capo, alla ricerca di una nicchia e alle previsioni su ciò che ci aspetta. Ecco un assaggio di ciò che ci hanno raccontato:
Built Mighty: WooCommerce, 18 persone, Seattle
Jonny Martin ha fondato Built Mighty nel 2009 come commerciante che vendeva prodotti online. Poi si è reso conto che era più interessato a costruire i negozi che a gestirli, così ha trasformato quell’attività in un’agenzia.
Sedici anni dopo, Built Mighty è ora specializzata esclusivamente in WooCommerce: plugin personalizzati, integrazioni complesse e progetti che altre agenzie cedono quando sono troppo tecnici. Martin non esita a dire cosa fa funzionare la sua attività. “Penso che siano le persone”, dice. “Ho incontrato agenzie che lavorano con fogli Excel e fanno un lavoro fantastico perché hanno persone a proprio agio in quel contesto”.
Quindi, quando assume i membri del proprio team, Built Mighty assegna ai candidati progetti di prova retribuiti entro pochi giorni dalla ricezione del loro curriculum. I candidati che portano a termine i progetti con successo fanno una prova di onboarding con clienti fittizi prima ancora di toccare il lavoro vero e proprio. Se non è la persona giusta, lo si capisce subito.
“Un tempo prevaleva la mentalità di ‘assumere lentamente, licenziare velocemente’”, dice Martin. “Non credo che funzioni più. Devi assumere velocemente, licenziare velocemente. Si impara molto di più durante la prima settimana in cui qualcuno lavora con te rispetto a quello che potresti scoprire durante un colloquio.”
Fixel: progettazione di sicurezza informatica, 8 persone, 15 anni
Vin Thomas ha fondato Fixel nel 2010. Nei primi 10 anni il team era composto da due persone: Thomas e un sviluppatore. Tutto qui. Ma l’agenzia non ha iniziato a espandersi intenzionalmente fino a circa cinque anni fa e, anche adesso, il piccolo team di otto persone serve 33 clienti con contratti di consulenza continuativa.
Questa moderazione era però strategica. Quando uno dei loro primi clienti, una startup di sicurezza informatica chiamata Distil Networks, è stata acquisita, il suo team di marketing si è sparso in tutto il settore e ha portato Fixel con sé. Tre o quattro progetti si sono trasformati in un intero elenco di referenze che hanno definito la nicchia dell’agenzia.
Ma la moderazione può comportare dei rischi: una volta Fixel ha perso un cliente a contratto che rappresentava un terzo delle loro entrate. Quando il cliente è stato acquisito in un accordo multimiliardario, il rapporto si è concluso.
“È stato un duro colpo”, dice Thomas. Una delle nostre strategie per riprenderci è stata quella di non puntare tutto su pochi clienti e di iniziare davvero a costruire una base di clienti più ampia, in modo da avere un po’ più di margine di sicurezza.”
Questa lezione ha cambiato il modo in cui Fixel pensa alla definizione dell’ambito dei progetti e alla concentrazione dei clienti — una lezione che emerge solo dopo che qualcosa va storto.
Pronto Marketing: 1.000 clienti, Bangkok e le Filippine
Il percorso di Tim Kelsey verso la gestione di Pronto Marketing è iniziato con un amico del college, Derek Brown, il cui padre si era trasferito in Thailandia dopo aver lasciato Microsoft. A Brown piaceva la Thailandia e non voleva andarsene. Così ha avviato un’agenzia da Bangkok. Quindici anni fa, Kelsey è andato ad aiutarlo. “Ho detto ai miei genitori: ‘Sarà una piccola avventura di un anno nel Sud-Est asiatico’”, racconta Kelsey. “E poi non sono più tornato a casa”.
Pronto ora gestisce oltre 1.000 clienti con un team di circa 80 persone, divise tra Thailandia e Filippine. A un certo punto il team è cresciuto fino a 140 membri, al punto che Kelsey non riusciva più a riconoscere le persone in ascensore.
“C’erano volte in cui entravo in ascensore e non mi rendevo conto che qualcuno lavorasse alla Pronto finché non premeva il pulsante del mio piano”, ha detto. Da lì, hanno ridimensionato l’attività e si sono concentrati su ciò che sapevano fare bene. Il punto di vista di Kelsey sulle dimensioni di un’agenzia: non conosci i tuoi limiti finché non li hai già superati.
Un’altra lezione che Kelsey ha imparato in ritardo: l’importanza di aumentare i prezzi. Pronto non aveva aumentato i prezzi del supporto mensile per i clienti esistenti da oltre un decennio. Alla fine hanno inviato quell’e-mail, aspettandosi un’ondata di cancellazioni. Solo due clienti si sono lamentati. “Ripenso a quanto tempo abbiamo aspettato e mi chiedo: perché non l’abbiamo fatto anni fa?”, ha ricordato.
40Q: Ingegneria WordPress per le imprese, Buenos Aires
Eddie Wise gestisce il reparto crescita di 40Q, un’agenzia fondata a Buenos Aires che ha iniziato come studio di ingegneria white label per agenzie di design. Da allora hanno cambiato rotta per servire direttamente i clienti aziendali: realizzando sistemi DAM personalizzati, piattaforme LMS e integrazioni WordPress complesse che possono richiedere un anno per essere consegnate. Ma Wise traccia una linea netta tra ciò che fa 40Q e ciò che fanno la maggior parte delle agenzie WordPress.
“A nostro avviso, uno sviluppatore WordPress e un ingegnere WordPress sono cose molto diverse”, ha detto. “In molti casi sviluppiamo software, prendendo spunto dai concetti di sviluppo delle applicazioni e creando soluzioni WordPress altamente ingegnerizzate.”
Questa distinzione è importante quando sei in competizione con Adobe Experience Manager e Sitecore, non con l’agenzia in fondo alla strada. E cambia completamente il ciclo di vendita; i contratti aziendali non si chiudono in poche settimane. “A volte devi inseguire un progetto per un anno intero prima di chiuderlo”, ha detto.
Il modello di Wise per i titolari di agenzie ha la forma di un triangolo: un’offerta di servizi specifica, un tipo di cliente specifico e una cultura aziendale che supporti entrambi. Senza tutti e tre questi elementi, dice, non potrai crescere in modo costante.
Cosa abbiamo notato in tutte e quattro le conversazioni
Queste quattro agenzie — radicalmente diverse per dimensioni, modello, area geografica e clienti — condividono alcuni temi comuni:
Dire di no ha generato più crescita che dire di sì: ogni fondatore racconta una versione di questa storia. Martin rifiuta i commercianti che scommetterebbero tutto quello che hanno su un sogno. Thomas protegge la continuità operativa anche quando arrivano progetti più grandi. Wise evita i progetti che non contribuiscono al portafoglio che ha in mente. Kelsey ha imparato che puntare sull’assumere personale senza una strategia ha quasi fatto perdere loro la propria identità.
Le partnership hanno superato le altre strategie di marketing: Wise lo dice chiaramente quando afferma che le partnership strategiche generano più lead per 40Q rispetto all’intera pipeline di marketing digitale. Martin ha costruito una rete di referral di agenzie più grandi e più piccole della sua, e quando una di queste agenzie ha chiuso, gli ha ceduto 50 clienti perché il rapporto era basato su anni di fiducia. Quel tipo di flusso di affari non viene da Google Ads.
L’IA li aiuta a fare di più, ma non più in fretta: ogni agenzia sta integrando l’IA nei flussi di lavoro, ma nessuna la usa per sostituire il pensiero. Thomas crea progetti Claude personalizzati per la strategia dei contenuti; Wise sta sviluppando un page builder basato sull’IA; il team di Kelsey la usa per perfezionare i processi, ma rivede tutto ciò che produce. Sono tutti d’accordo: l’IA è uno strumento, non una strategia.
Avremmo potuto scrivere un white paper sulle migliori pratiche infrastrutturali per le agenzie; abbiamo un sacco di dati e approfondimenti. Ma le agenzie con cui lavoriamo hanno bisogno di più che di server più veloci. Devono prendere decisioni aziendali migliori su quando espandersi, quali clienti accettare e come costruire qualcosa di duraturo, e noi eravamo curiosi di conoscere queste storie in modo olistico.
Infatti, ogni fondatore in questa serie gestisce i siti dei propri clienti su Kinsta perché, a un certo livello, l’hosting diventa un’infrastruttura da cui dipendi, non una voce di spesa da ignorare. Quando Thomas ha perso il suo cliente più importante e ha dovuto ricostruire tutto, il suo hosting non poteva essere un’altra cosa di cui preoccuparsi. Quando Built Mighty riceve una notifica che il traffico di un cliente è aumentato di 10 volte a causa del traffico dei bot, deve essere in grado di agire in pochi minuti, non in ore.
Il Programma per Agenzie Partner di Kinsta è pensato per le agenzie che si trovano in una fase in cui le decisioni relative all’hosting hanno conseguenze concrete, che hanno bisogno di supporto per il co-marketing e di segnalazioni di potenziali clienti, e in cui il costo dei tempi di inattività si misura sia in termini di relazioni con i clienti che di dollari.
Christina Scannapiego is Head of Content at Kinsta. Drawing on her background in journalism and SaaS marketing, she covers product innovation, performance, and business growth on the modern web.
