15 ans d’expérience dans le développement d’agences, condensés en quatre conversations sincères
Chez Kinsta, nous travaillons avec des centaines d’agences. Nous voyons ce qui se passe quand une agence dépasse les capacités de son infrastructure, ou quand les décisions prises la deuxième année commencent à avoir des répercussions la cinquième année. Nous entendons les histoires de pannes de serveur à 3 heures du matin, la course pour expliquer les temps d’arrêt à un client, et les problèmes qui poussent les agences à faire appel à nous au départ. Nous connaissons l’aspect technique de la croissance d’une agence.
Ce que nous ne voyons pas toujours, c’est l’aspect commercial : comment un fondateur décide quels clients accepter, quand embaucher, quand dire non à des clients, quoi faire quand son plus gros client se fait racheter et qu’un tiers de votre chiffre d’affaires disparaît du jour au lendemain.
Cet aspect est important pour nous, car ce sont les agences qui prennent des décisions commerciales intelligentes avec lesquelles nous construisons des partenariats à long terme. Et ce sont des entreprises prospères dont les autres agences de notre réseau et de notre programme de partenariat peuvent s’inspirer et apprendre.
Nous nous sommes assis avec quatre fondateurs d’agences et partenaires de Kinsta pour enregistrer de longues conversations spontanées et sincères sur la façon dont ils ont réellement construit leur entreprise. Ces conversations ont donné naissance à « They figured it out (mostly) », une série de vidéos couvrant tous les sujets, de l’efficacité de l’IA et ses cas d’utilisation spécifiques aux erreurs qu’ils ne referaient pas s’ils pouvaient tout recommencer, en passant par la recherche d’une niche et les prévisions pour l’avenir. Voici un aperçu de ce qu’ils nous ont dit :
Built Mighty : WooCommerce, 18 personnes, Seattle
Jonny Martin a lancé Built Mighty en 2009 en tant que commerçant vendant des produits en ligne. Puis il s’est rendu compte qu’il préférait créer les boutiques plutôt que de les gérer, alors il a transformé cette activité en agence.
Seize ans plus tard, Built Mighty se spécialise désormais exclusivement dans WooCommerce : extensions personnalisées, intégrations complexes et projets que d’autres agences refoulent lorsqu’ils sont trop techniques. Martin n’hésite pas à dire ce qui fait le succès de son entreprise. « Je pense que ce sont les gens », dit-il. « J’ai rencontré des agences qui fonctionnent avec des feuilles de calcul Excel et qui font un travail formidable parce qu’elles ont des gens à l’aise avec ça. »
Ainsi, lorsqu’elle recrute ses propres collaborateurs, Built Mighty confie aux candidats des projets tests rémunérés quelques jours après avoir reçu leur CV. Les candidats qui réussissent ces projets sont ensuite mis en situation avec de faux clients avant même de toucher à du vrai travail. Si ça ne colle pas, tout le monde le sait rapidement.
« Avant, on parlait d’embaucher lentement, licencier rapidement », explique Martin. « Je ne pense pas que ça marche plus. Il faut embaucher vite, licencier vite. Vous allez en apprendre tellement plus pendant cette première semaine où ils travaillent avec vous que ce que vous n’apprendriez jamais lors d’un entretien. »
Fixel : conception en cybersécurité, 8 personnes, 15 ans
Vin Thomas a fondé Fixel en 2010. Les dix premières années, l’équipe se composait de deux personnes : Thomas et un développeur. C’est tout. Mais l’agence n’a commencé à se développer intentionnellement qu’il y a environ cinq ans et, même aujourd’hui, cette petite équipe de huit personnes sert 33 clients sous contrat.
Cette retenue était toutefois stratégique. Quand l’un de leurs premiers clients, une startup de cybersécurité appelée Distil Networks, a été rachetée, l’équipe marketing s’est dispersée dans le secteur et a emmené Fixel avec elle. Trois ou quatre projets se sont transformés en une liste complète de recommandations qui ont défini le créneau de l’agence.
Mais la retenue peut comporter des risques : Fixel a déjà perdu un client sous contrat qui représentait un tiers de son chiffre d’affaires. Quand ce client a été racheté dans le cadre d’une transaction de plusieurs milliards de dollars, la collaboration a pris fin.
« Ça a été un coup dur », raconte Thomas. « Une de nos stratégies pour rebondir a été de ne pas mettre tous nos œufs dans le même panier et de vraiment commencer à développer notre clientèle pour avoir un peu plus de marge de manœuvre. »
Cette leçon a redéfini la façon dont Fixel envisage la portée des projets et la concentration des clients — une leçon qui ne se révèle qu’après un échec.
Pronto Marketing : 1000 clients, Bangkok et les Philippines
Le parcours de Tim Kelsey à la tête de Pronto Marketing a commencé avec un ami d’université, Derek Brown, dont le père avait déménagé en Thaïlande après avoir quitté Microsoft. Brown aimait la Thaïlande et ne voulait pas partir. Il a donc créé une agence à Bangkok. Il y a quinze ans, Kelsey est venu lui prêter main-forte. « J’ai dit à mes parents : Ce sera une petite aventure d’un an en Asie du Sud-Est », raconte Kelsey. « Et puis je ne suis tout simplement jamais rentré chez moi. »
Pronto gère aujourd’hui plus de 1000 clients avec une équipe d’environ 80 personnes, réparties entre la Thaïlande et les Philippines. À un moment donné, l’équipe a atteint 140 membres, jusqu’à ce que Kelsey ne reconnaisse plus les gens dans l’ascenseur.
« Il m’arrivait parfois de monter dans l’ascenseur sans me rendre compte qu’une personne travaillait chez Pronto avant qu’elle n’appuie sur le bouton de mon étage », a-t-il déclaré. À partir de là, ils ont réduit leurs effectifs et se sont concentrés sur ce qu’ils savaient faire. Le point de vue de Kelsey sur la taille d’une agence : vous ne connaissez pas vos limites tant que vous ne les avez pas déjà dépassées.
Une autre leçon que Kelsey a apprise sur le tard : les arguments en faveur d’une augmentation des prix. Pronto n’avait pas augmenté le prix de l’assistance mensuelle pour ses clients existants depuis plus de dix ans. Ils ont finalement envoyé cet e-mail, s’attendant à une vague de résiliations. Seuls deux clients se sont plaints. « Je repense au temps qu’on a attendu et je me dis : pourquoi on n’a pas fait ça il y a des années ? », se souvient-il.
40Q : Ingénierie WordPress pour les entreprises, Buenos Aires
Eddie Wise dirige le département Growth chez 40Q, une agence fondée à Buenos Aires qui a débuté comme une société d’ingénierie en marque blanche pour les agences de design. Depuis, ils se sont réorientés vers la prestation directe de services aux entreprises : ils développent des systèmes DAM sur mesure, des plateformes LMS et des intégrations WordPress complexes dont la livraison peut prendre jusqu’à un an. Mais Wise établit une distinction très nette entre ce que fait 40Q et ce que font la plupart des agences WordPress.
« À nos yeux, un développeur WordPress et un ingénieur WordPress sont deux choses très différentes », explique-t-il. « Dans de nombreux cas, nous concevons des logiciels : nous reprenons des concepts de développement d’applications pour créer des solutions WordPress hautement sophistiquées. »
Cette distinction est cruciale quand vous êtes en concurrence avec Adobe Experience Manager et Sitecore, et non avec l’agence d’à côté. Et cela change complètement le cycle de vente ; les contrats d’entreprise ne se concluent pas en quelques semaines. « Parfois, vous pouvez courir après un projet pendant près d’un an avant de le conclure », a-t-il déclaré.
Le cadre proposé par Wise aux propriétaires d’agences ressemble à un triangle : une offre de services spécifique, un type de client spécifique et une culture d’entreprise qui soutient ces deux éléments. Sans ces trois éléments, dit-il, tu ne pourras pas te développer de manière constante.
Ce que nous avons remarqué à travers ces quatre conversations
Ces quatre agences — radicalement différentes en termes de taille, de modèle, de situation géographique et de clientèle — partagent quelques points communs :
Dire non a généré plus de croissance que dire oui : chaque fondateur raconte une version de cette histoire. Martin refuse les commerçants qui risquent leurs économies pour un rêve. Thomas préserve sa capacité même lorsque des projets plus importants se présentent. Wise laisse de côté les projets qui ne contribuent pas au portefeuille qu’il envisage. Kelsey a appris que la course à l’effectif pour elle-même a failli leur coûter leur identité.
Les partenariats ont surpassé leurs autres stratégies marketing : Wise le dit clairement quand il affirme que les partenariats stratégiques génèrent plus de prospects pour 40Q que l’ensemble de leur pipeline de marketing numérique. Martin a construit un réseau de recommandation d’agences plus grandes et plus petites que la sienne, et quand l’une de ces agences a fermé, elle a transféré 50 clients parce que la relation était fondée sur des années de confiance. Ce genre de flux de dossiers ne vient pas de Google Ads.
L’IA les aide à en faire plus, mais pas plus vite : toutes les agences intègrent l’IA dans leurs flux de travail, mais aucune ne l’utilise pour remplacer la réflexion. Thomas développe des projets Claude sur mesure pour la stratégie de contenu ; Wise développe un constructeur de pages alimenté par l’IA ; l’équipe de Kelsey l’utilise pour affiner les processus mais itère sur tout ce qu’elle produit. Le consensus : l’IA est un outil, pas une stratégie.
Nous aurions pu rédiger un livre blanc sur les meilleures pratiques en matière d’infrastructure pour les agences ; nous disposons de nombreuses données et d’informations. Mais les agences avec lesquelles nous travaillons ont besoin de plus que de serveurs plus rapides. Elles doivent prendre de meilleures décisions commerciales concernant le moment de se développer, les clients à accepter et la manière de construire quelque chose de durable, et nous étions curieux de connaître ces histoires dans leur globalité.
En fait, tous les fondateurs de cette série hébergent les sites de leurs clients sur Kinsta car, à partir d’une certaine échelle, l’hébergement devient une infrastructure dont vous dépendez, et non plus un poste de dépense que vous pouvez ignorer. Quand Thomas a perdu son plus gros client et a dû repartir de zéro, son hébergement ne pouvait pas être un souci de plus. Quand Built Mighty reçoit une notification indiquant que le trafic d’un client a été multiplié par 10 à cause de bots, ils doivent pouvoir agir en quelques minutes, pas en quelques heures.
Le programme de partenariat d’agence de Kinsta s’adresse aux agences qui en sont à un stade où les décisions d’hébergement ont des conséquences réelles, qui ont besoin d’un soutien en matière de co-marketing et de recommandations de prospects, et où le coût des temps d’arrêt se mesure aussi bien en termes de relations clients qu’en dollars.
Christina Scannapiego is Head of Content at Kinsta. Drawing on her background in journalism and SaaS marketing, she covers product innovation, performance, and business growth on the modern web.
