Waarom je terugkerende betalingen als kern van je businessmodel wil hebben

Het meest voor de hand liggende businessmodel is nog altijd de eenmalige verkoop.

Je hebt een product, de klant geeft jouw geld en jij geeft ze het product. Simpel, toch?

Maar het is niet zo simpel als het op het eerste gezicht lijkt. Op de lange termijn is het juist erg moeilijk om een duurzaam bedrijf op te bouwen dat gebaseerd is op de eenmalige verkoop. Maar wat is het alternatief?

Het antwoord: het model van terugkerende betalingen waar de klant je een maandelijkse of jaarlijkse vergoeding betaalt.

Laten we bespreken waarom je je bedrijf op dit model moet baseren en hoe je dit kan doen.

Waarom terugkerende inkomsten beter zijn dan eenmalige verkopen

Natuurlijk is het mogelijk om met het eenmalige verkoopmodel een duurzaam bedrijf op te bouwen. Sterker nog, er zijn tal van succesvolle bedrijven die dit in extremis doortrekken en producten verkopen die je slechts één keer in je leven hoeft te kopen.

Laten we als voorbeeld eens naar Minaal kijken, een bedrijf dat zich heeft gespecialiseerd in reisgear. Ze maken tassen waarvan ze hopen dat ze een leven lang meegaan. En ze zijn daar aardig succesvol in. Je hebt dus geen terugkerende inkomsten nodig om een succesvol bedrijf te hebben.

Hoewel het groeien van een bedrijf altijd een zware klus is, is de klim veel steiler met het eenmalige verkoopmodel dan met het terugkerende inkomstenmodel. Waarom?

Omdat je met het eerste een klant ‘werft’ en het product een keer verkoopt, terwijl je met het tweede je een klant ‘werft’ en deze het product herhaaldelijk verkoopt.

Natuurlijk ligt de winst per verkoop hoger bij het eenmalige verkoopmodel, maar je moet vervolgens een nieuwe klant werven om nog een verkoop te doen.

Ondertussen verdien je met het terugkerende inkomstenmodel misschien wel minder per verkoop, maar alles wat je moet doen om nog een verkoop te krijgen, is die klant behouden. En dat is natuurlijk veel makkelijker dan het werven van een compleet nieuwe klant.

Terugkerende inkomsten bieden ook de broodnodige stabiliteit. Wanneer je op eenmalige verkopen vertrouwt, stel je jezelf open voor enorme fluctuaties in de maandomzet, maar de zaken zijn voorspelbaarder met het terugkerende inkomstenmodel. Dit is belangrijk als je veel rekeningen moet betalen, waaronder het salaris van je werknemers.

Ook investeerders zijn fan van terugkerende inkomsten, dus als je ooit besluit je bedrijf te verkopen, kan je er waarschijnlijk een veelvoud voor krijgen.

In zijn interview op de podcast Smart Passive Income legde de medeoprichter van marktplaats Empire Flippers, Justin Cooke, uit dat ze de waarde van een bedrijf bepalen door de maandelijkse winst te vermenigvuldigen.

Normaal gesproken ligt deze vermenigvuldiging rond de 20x en 60x. Dus als je bedrijf €1,000 aan maandelijkse winst genereert, kan je verwachten dat je het kan verkopen voor een bedrag tussen de €20.000 en €60.000. Wat hoe bepaal je hoeveel keer je de maandelijkse winst vermenigvuldigt?

Uiteindelijk komt het neer op risico en hoe risicovoller het bedrijf, des te lager het vermenigvuldigingsgetal, zoals Justin uitlegt:

‘Als je naar de hogere getallen wil, dan kijk je naar terugkerende inkomsten.’

Dat is ergens wel logisch, want we bespraken net dat bedrijven met terugkerende inkomsten stabieler zijn.

Natuurlijk is terugkerende omzet niet de enige factor die ertoe doet, maar het is wel een belangrijke factor als je je bedrijf voor een hoge prijs wil verkopen.

Wat moet je verkopen om het terugkerende inkomstenmodel te laten werken?

Wanneer het gaat om terugkerende inkomsten zijn er vier soorten producten die je kan verkopen met een maandelijks of jaarlijks abonnement: content, software, fysieke producten en productiediensten.

Idee #1 voor een terugkerende inkomstenmodel: content

Content is waarschijnlijk de gemakkelijkste manier om aan de slag te gaan met terugkerende inkomsten, omdat het het goedkoopste type product is dat je kan produceren. Maar begrijp me niet verkeerd, het maken van ‘quality content’ is niet goedkoop en er gaat veel tijd en geld inzitten.

Als je bijvoorbeeld talent hebt voor schrijven, een podcast kan doen of YouTube-video’s kan maken, dan kan je een terugkerende inkomstenstroom opbouwen met weinig financiële investeringen, mits je bereid bent er veel tijd en energie in te steken.

Patreon is een platform waarmee fans hun favoriete online creators kunnen ondersteunen met maandelijkse donaties.

Afhankelijk zijn van donaties lijkt op het eerste gezicht misschien geen goed idee, maar het kan heel goed werken als je voldoende publiek hebt.

Het team achter Easy Allies, dat zich voornamelijk richt op videogamestreams en shows, heeft bijvoorbeeld meer dan 9.000+ patrons en verdient op moment van schrijven per maand $50.656.

Ook de podcast True Crime Obsessed doet goede zaken met meer dan 9.200 patrons:

En de linkse journalist Laurie Penny heeft meer dan 640 patrons en verdient per maand $3.848 op moment van schrijven.

Zoals je kan zien kunnen geschreven tekst, audio- en videocontent worden gemonetariseerd via Patreon en worden omgezet in een terugkerende inkomstenstroom.

Openbaar intellectueel Sam Harris heeft bijvoorbeeld een abonnementsysteem op zijn website waarmee fans hem direct kunnen steunen via een maandelijkse donatie en de bijbehorende voordelen ontvangen.

Het ontwikkelen van je eigen abonnementssysteem is echter een enorme taak en daarom niet haalbaar voor creators die net zijn begonnen.

Gelukkig zijn donaties niet de enige manier om geld te verdienen aan je content. Je hebt namelijk ook de mogelijkheid om je content achter een betaalmuur te houden en een maandelijks bedrag te vragen voor toegang tot je content (dit in tegenstelling tot het vragen van een maandelijks bedrag waarbij mensen je content ook zonder te doneren kunnen kijken).

Maar ook dit is geen makkelijk opgave. We zijn inmiddels allemaal gewend aan gratis artikelen, podcasts en video’s, dus mensen ertoe brengen om te betalen in ruil voor toegang kan lastiger zijn dan je denkt.

Maar het is zeker niet onmogelijk. Brian Krogsgard, de oprichter van Post Status, creëerde bijvoorbeeld een succesvolle Post Status-lidmaatschapsclub voor WordPress-professionals die $99 per jaar kost.

Houd er echter rekening mee dat de leden van Post Status niet alleen toegang krijgen tot exclusieve content, maar ook tot een professionele community en aanbiedingen alleen voor leden.

Ook als het gaat om het monetiseren van content is het belangrijk om te realiseren dat de concurrentie simpelweg krankzinnig is.

Als je bijvoorbeeld politieke content op YouTube wil maken, dan maakt het niet uit welke mening je verkondigt. Er zijn namelijk al tig kanalen die vanuit hetzelfde perspectief dezelfde problemen aankaarten, en je doelgroep heeft inmiddels al tijd te weinig om al die content te consumeren.

En dit geldt voor bijna alles, of je nou over sociale rechtvaardigheid wil schrijven, een wetenschappelijke podcast wil maken of videogames wil streamen, of wat dan ook.

Zorg dus dat je een goed plan hebt en de aandacht van je doelgroep trekt als je besluit om een op content gebaseerde terugkerende inkomstenstroom te beginnen.

Houd er ook rekening mee dat het weliswaar mogelijk is om een zescijferig inkomen met content op te bouwen, maar dat het uiterst onwaarschijnlijk is dat het je lukt om een een zevencijferig inkomen te verdienen aan content.

Dus vraag jezelf af wat je wilt. Wil je een comfortabele en flexibele levensstijl of wil je een multimiljonair worden?

Is het het laatste? Dan zijn je kansen veel, veel hoger als je een bedrijf hebt die software, fysieke producten of productdiensten levert.

Begrijp alleen dat hoe hoger de ambitie, hoe hoger de kosten van die ambitie, evenals het risico van mislukking.

Idee #2 voor een terugkerende inkomstenmodel: software

Softwareproducten zijn veel duurder om te maken dan content, maar ze hebben ook het potentieel om veel meer op te leveren.

Bovendien kan je, in tegenstelling tot content dat vaak aan een persoon is gekoppeld, een softwarebedrijf verkopen voor 20-40x de maandelijkse omzet.

De meest eenvoudige manier om aan de slag te gaan met SaaS-producten (software-as-a-service) is om ze te bootstrappen, wat betekent dat je het product zelf maakt zonder externe investeringen. Zorg ervoor dat u leest: De 7 principes van SaaS marketing.

Daarvoor moet je het product zelf kunnen bouwen of het geld hebben om een ontwikkelaar in te huren om deze voor je bouwen.

Ook al denk je dat je een goed idee hebt, het huren van een ontwikkelaar blijft riskant, omdat je je spaargeld in iets stopt dat een extreem hoge kans van falen heeft (niets persoonlijks, dit is van toepassing op elk SaaS-product en helemaal op startende ondernemers).

Als het idee van bootstrapping je aantrekt, maar niet weet hoe je moet coderen, dan is het misschien slim om dit te leren en een indie-hacker te worden (een solo-entrepreneur die softwareproducten bootstrapt).

Nu kan je misschien denken dat de kans van slagen als indie-hacker miniem is, aangezien je moet concurreren met start-ups die tal van investeringen hebben ontvangen.

Pieter Levels, de oprichter van RemoteOK en NomadList, geniet een celebrity-status in de indie-hackergemeenschap vanwege zijn ongelooflijke succes (een jaar geleden verdiende hij $50.000/maand aan inkomsten als solo-ondernemer) had het volgende te zeggen over de kapitaalkrachtige concurrenten die NomadList willen kopiëren (uittreksel van zijn book ‘Make’):

‘Er zijn ongeveer 5 grote directe concurrenten van Nomad List gekomen en vertrokken waar investeringen achter stonden tussen de 1-10 miljoen dollar met teams tussen de 10-30 mensen die dezelfde site als die van mij wilden maken. Maar ze kwamen nergens.

Terwijl ik in mijn onderbroek, liggend op mijn hotelbed, op mijn MacBook en met een kop koffie zat te werken, presteerde ik beter dan deze gefinancierde teams van 30+ mensen op een kantoor ergens in San Fransisco, met hun Aeron-stoelen, eikenhouten vergadertafels, $20.000 espressomachines, zitzakken en tafeltennistafels.

De tijd waar we nu in leven is echt prachtig. De race zelf is vrij eerlijk. Je maakt betere shit dan anderen en het wordt beloond.’

Niemand beweert hier natuurlijk dat je zonder enige coderingskennis een zevencijferig SaaS-bedrijf moet opbouwen. Als je nog nooit een softwareproduct hebt gebouwd, dan kan je het beste klein beginnen. Je doel moet zijn om iets te maken dat verkocht voor een eenmalige vergoeding van $5. Dat is alles.

Zal je er veel aan verdienen? Nee. Maar je leert ervan en naarmate je meer ervaring krijgt in het leveren van SaaS-softwareproducten, zal je de nodige vaardigheden verwerven in het coderen, designen en marketen. Hierna kan je hopelijk als indie-hacker een succesvol SaaS-product kunnen lanceren.

Andrey Azimov bijvoorbeeld, werd geïnspireerd door Pieter Levels, leerde coderen, bouwde een paar apps … en besloot toen zijn baan op te zeggen om indie-hacking fulltime te proberen.

Hij gaf zichzelf een jaar om $1000 per maand te verdienen aan terugkerende inkomsten door de verkoop van zijn eigen softwareproducten (een project dat hij “Hardcore Year” noemde). Dit was in maart 2018 dus het jaar is verstreken. Hoe ging het?

Andrey heeft een aantal kleine producten uitgebracht, verkocht zijn app Macbook Alarm en werd benoemd als Product Hunts Maker of the Year. Hij haalde zijn $1.000 aan maandelijkse terugkerende inkomsten niet, maar twee maanden later, in mei 2019, lukt dit hem dan toch eindelijk!

Je kan meer leren over indie-hacking door naar de lezing van Pieter Levels te kijken, die hij zelf de belangrijkste presentatie van zijn leven noemt:

Pieter Levels schreef ook een book over indie-hacking genaamd ‘Make‘ waar hij alles opschreef wat hij weet over bootstrapping.

Als je een ondersteunende gemeenschap van (zowel toekomstige als daadwerkelijke) mede-indie-hackers zoekt, bekijk dan het forum Indie Hackers.

Ook kunnen we de podcast Indie Hackers aanraden, waarin Courtland Allen succesvolle bootstrappers interviewt.

Natuurlijk is solopreneur-zijn niet het enige levensvatbare pad dat je kan bewandelen en het investeren van je eigen geld in een bedrijf kan zeker zijn vruchten afwerpen, maar voorzichtigheid is zeker geboden.

Nathan Barry, de oprichter van e-mailmarketing softwarebedrijf ConverKit, gooide zijn hele hebben en houden in zijn start-up.

In 2012 kondigde hij The Web App Challenge aan met als doel een SaaS-product te bouwen en hiermee maandelijks $5.000 aan terugkerende inkomsten mee op te halen binnen zes maanden, terwijl hij niet meer dan 20 uur per week erin kon steken en hij zichzelf slechts $5.000 aan startkapitaal toestond.

Zes maanden later, op 1 juni 2013, had hij een app genaamt ConverKit die voor hem $2.480 aan terugkerende inkomsten genereerden, dus hoewel de challenge technisch gezien een mislukking was, beschouwde hij het als een enorm succes.

Hij bleef aan ConvertKit werken als bijproject, maar toen de maandelijkse terugkerende inkomsten in oktober 2014 waren gedaald naar $1.207, realiseerde hij zich dat deze aanpak niet werkte.

Hij herinnerde zich het advies dat zijn vriend hem in april 2014 had gegeven. Hiten Shah vertelde hem dat hij zich full-time moest concentreren op ConvertKit of het helemaal moest laten vallen. In oktober 2014 besloot hij om all-in te gaan.

Op 1 januari 2015 investeerde Nathan $50.000 van zijn eigen geld in ConvertKit en huurde hij een full-time ontwikkelaar in:

‘Die investering doen was moeilijk. We hadden net een huis gekocht en gerenoveerd, dus het was niet alsof we destijds geld over hadden… Eigenlijk was die 50k mijn laatste geld, daarna zou het op zijn. De keuze om te investeren in ConvertKit was niet niks,’

Het risico dat hij nam wierp zijn vruchten af en nu genereert het bedrijf meer dan 1.3 miljoen dollar per maand.

Het is goed om te realiseren dat toen Nathan dat risico nam, hij al een geweldige staat van dienst had als ondernemer (hij had een behoorlijke hoeveelheid geld verdiend met apps en boeken voorafgaand aan ConvertKit) plus een product dat al inkomsten genereerde.

Het nemen van een dergelijk risico als je een staat van dienst hebt, een winstgevend product en de vaardigheden die nodig zijn om je bedrijf naar het volgende niveau te brengen, is heel anders dan alles op alles zetten met een onbewezen idee zonder succes in het verleden. De eerste is redelijk, de laatste dwaas.

Austin Ginder, de oprichter van Anchor Hosting, verdient bijvoorbeeld bijna $20k/maand door Kinsta hosting door te verkopen.

Zijn pad naar succes begon toen hij een baan had in de techniek terwijl hij een WordPress-ontwikkelingsbedrijf ernaast bouwde. Daarna ging hij full-time in de WordPress-ontwikkeling en ging hij langzaam over van full-time ontwikkeling naar full-time hosting.

Hij hoefde niet zijn spaargeld te investeren in zijn bedrijf of op een andere manier investeerders aan te trekken, omdat het allemaal geleidelijk ging. Daarnaast had hij een geweldig bedrijfsmodel, zijn hostingbedrijf was bij zijn tweede klant al winstgevend! In zijn Indie Hackers-interview legt Austin uit:

‘De kunst is om het langzaamaan te doen, terwijl je wordt betaald via een normale baan of andere consultancydiensten. Het kostte me drie jaar vanaf het moment dat ik Anchor Hosting aankondigde tot ik volledige kon leven van de webhosting.’

Deze kalme en afgewogen aanpak is misschien niet zo romantisch als ‘ik werd op een dag wakker, had een gouden business-idee en nam direct ontslag om mijn droom te volgen’. Het is echter wel een verantwoorde manier om een bedrijf te beginnen, vooral als je financiële verplichtingen hebt.

Wees dus slim. Investeer alleen je eigen geld als:

• Dit niet je eerste rodeo is.
• Je idee is gevalideerd – en er is geen betere validatie dan omzet.
• Je vertrouwt op je eigen product, marketing en verkoopvaardigheden.

Ten slotte is er ook de mogelijkheid om financiering voor je SaaS-product te zoeken, maar dit is uiterst moeilijk om te krijgen. Helemaal als een idee het enige is dat je hebt. Je kan het beste eerst focussen op een winstgevend product en pas later op zoek gaan naar een investering mocht je dat nodig hebben. En wil je überhaupt investeringen? Denk er goed en lang over na. Het aantrekken van investeringen is lang niet zo glamoureus als je zou denken, omdat er altijd wel addertjes onder het gras zitten.

Een SaaS-onderneming is waarschijnlijk het meest lucratieve type bedrijf dat je kan bouwen, omdat de onderhoudskosten relatief laag zijn en de winsten die je kan ontvangen zijn hoog in vergelijking met bedrijven die fysieke producten of productdiensten leveren.

Idee #3 voor een terugkerende inkomstenmodel: fysieke producten

Van alle vier de producttypen uit dit artikel is het maandelijks of jaarlijks verdienen met de verkoop van fysieke producten waarschijnlijk het moeilijkst.

De marges zijn veel, veel lager in vergelijking met content en software, omdat je een fysiek product moet produceren, verpakken, opslaan, verzenden, etc.

Hierdoor heb je ook meer startkapitaal nodig, omdat je niet alle producten zelf kan maken.

Maar het is zeker mogelijk om een succesvol bedrijf op te richten die abonnementen voor fysieke producten verkoopt, dus als je geïnteresseerd bent in e-commerce dan is het zeker het overwegen waard.

Tanner Larsson beweert in zijn boek ‘Ecommerce Evolved‘ dat terugkerende inkomsten de kern moeten vormen van elk e-commercebedrijf.

‘De meeste e-commerce bedrijven maken geen gebruik van terugkerende inkomsten omdat ze zichzelf niet als abonnementsbedrijf beschouwen. In plaats daarvan richten ze zich op de eenmalige verkoop. Met mijn jarenlange ervaring met duizenden studenten, het coachen van cliënten en Mastermind-leden kan ik zeggen dat deze aanpak fout is en uiteindelijk zelfs dodelijk is voor je bedrijf‘.

Hij zegt dat als je geen enkele vorm van terugkerende inkomsten hebt in je bedrijf, het tijd is om dingen te veranderen, omdat je het anders lastig zal krijgen om het hoofd boven water te houden.

Larsson waarschuwt verder dat je op de korte termijn groeipijnen kan verwachten, maar hij zegt dat zodra terugkerende inkomsten eenmaal het belangrijkste onderdeel zijn van je bedrijf, dat je je af zal vragen hoe je bedrijf zonder deze stroom heeft kunnen overleven.

‘Je bedrijf zal stabiliseren, je cashflow zal verbeteren, de winst zal toenemen en je bedrijf zal minder stressvol zijn. Dit is van cruciaal belang voor een duurzaam bedrijf.’

MeUndies is een e-commerce bedrijf dat ondergoed verkoopt en is een geweldig voorbeeld van een bedrijf dat terugkerende inkomsten hebt met fysieke producten.

Als je bijvoorbeeld boxers wil komen kan je deze kopen voor $24 of je kan een maandelijks abonnement kopen voor $16 waarmee je elke maand een boxer krijgt met 33% korting.

Je bedrijf opbouwen rond een model van terugkerende inkomsten terwijl je klanten ook eenmalige aankopen aanbiedt is het juiste plan van aanpak als je geïnteresseerd bent in e-commerce.

Denk echter goed na voordat je met fysieke producten gaat werken, want de verkoop ervan is veel minder lucratief dan de verkoop van software of diensten.

Ga alleen in de e-commerce als je gepassioneerd bent over een product of als je besluit dat, om welke reden dan ook, de verkoop van software of diensten geen optie voor je is.

Idee #4 voor een terugkerende inkomstenmodel: productdiensten

Je kan het model van productdiensten gebruiken om terugkerend inkomen te genereren terwijl je een dienst levert.

Design Pickle is waarschijnlijk het succesvolste voorbeeld van een bedrijf dat productdiensten levert.

In 2018, vier jaar na oprichting, waren ze op weg om $10 miljoen aan jaarlijks terugkerende inkomsten te halen.

Ze verkopen onbeperkte grafische ontwerpen met onbeperkte aanvragen en revisies voor $399 per maand (Basic) of $995 per maand (Pro).

Dit is een superdeal voor iedereen die regelmatig grafische ontwerpen nodig heeft voor flyers, posters, Facebook-advertenties, YouTube-thumbnails, etc.

Je kan hetzelfde bedrijfsmodel gebruiken:

• Identificeer een dienst die op regelmatige basis nodig is (technische ondersteuning, contentcreatie, betaalde advertenties, etc.).
• Productificeer deze door het systematiseren van het leveringsproces van de dienst.
• Vraag een maandelijks tarief.

Het is belangrijk om te begrijpen dat je bij het productiseren van een product een dienst aanmaakt met een ’take it or leave it’-aanbieding.

Design Pickle biedt onbeperkt grafisch ontwerp voor een maandelijkse vergoeding, en niets anders.

Zoals ze ook uitleggen op hun prijspagina:

“Onze dienstverlening is breed maar (voorlopig) stevig verankerd in grafisch ontwerp. Als je op zoek bent naar motion graphics, copywriting of een late, dan schieten we helaas tekort.’

Geef niet toe aan de verleiding om willekeurige verzoeken van klanten te vervullen, om snel wat centen te verdienen. Dat zal je toekomstige groei alleen maar in de weg staan. Wees niet iemand van twaalf ambachten, dertien ongelukken.

Identificeer een probleem, maak een aanbod om dat probleem op te lossen en richt je vervolgens op het schalen van je bedrijf.

Eenmalige verkopen zijn eenvoudiger dan terugkerende inkomsten

Houd in gedachten dat het veel gemakkelijker is om iemand te vragen om je eenmalig te betalen, bijvoorbeeld €10, dan dat je ze vraagt om een maandelijkse vergoeding van €7.

Dit betekent dat het waarschijnlijk een flinke overstap is om van eenmalige verkopen te wisselen naar het terugkerende inkomstenmodel.

Maar als je de transformatie eenmaal doorstaan hebt kom je er al snel achter dat, hoewel het op korte termijn moeilijker is om te verkopen, het veel makkelijker is om op de lange termijn winst te maken.

Samenvatting

Het is zeker mogelijk om een succesvolle onderneming op te bouwen op basis van eenmalige verkoop, maar het is niet de beste optie.

Dus als je je eigen bedrijf wil beginnen, kies dan een van de vier soorten producten die goed samengaan met het terugkerende inkomstenmodel en ga ervoor.

En als je al een bedrijf hebt dat zich richt op eenmalige verkopen, zoek dan een manier om terugkerende inkomsten toe te voegen.

Ja, het is niet eenvoudig om het terugkerende inkomstenmodel te laten werken, maar als je het eenmaal doet, ben je blij dat je voor dit pad gekozen hebt.