O que o Slack, o Zoom e o HubSpot têm em comum? Todos eles são softwares, certo?
Sim, mas não é só isso. Essas três empresas são pioneiras na era de crescimento do software orientado pelo produto, no marketing de crescimento.
Essas empresas podem escalar de maneira mais rápida e eficaz, aproveitando o valor e a experiência do cliente integrado em seus produtos para criar uma onda de demanda em todo o mundo.
No passado, pensávamos que essas empresas estavam se tornando “virais”. Mas a pergunta é: por que elas tiveram um crescimento exponencial? Como elas acionaram a chave da viralidade e geraram um enorme interesse do consumidor?
A resposta é o crescimento orientado pelo produto, ou PLG – uma nova era no crescimento de software.
Neste artigo, você aprenderá tudo o que precisa saber sobre o crescimento orientado pelo produto, incluindo o que é, por que é importante e como funciona. Além disso, verá alguns exemplos de empresas que escalaram com sucesso usando uma estratégia de crescimento orientada pelo produto.
O que é crescimento orientado pelo produto (PLG)?
O crescimento orientado pelo produto (Product-Led Growth, PLG) é uma estratégia de negócios no setor de software em que a receita é impulsionada pelo próprio produto. Os princípios do PLG permitem que uma empresa promova a aquisição, expansão e a retenção de clientes, alinhando diversos departamentos.
Este modelo de crescimento é construído ao reunir diferentes equipes — desde o desenvolvimento de produto até vendas, marketing e suporte ao cliente — e conectá-las intimamente ao produto para criar um crescimento de negócios escalável e sustentável.
O crescimento orientado pelo produto é um conceito relativamente novo. Tem apenas alguns anos. No entanto, os princípios do PLG são centrados em torno de um objetivo comum: criar um mecanismo de crescimento focado na experiência do produto e do usuário em torno de um produto SaaS, em vez de uma abordagem focada em vendas ou marketing.”
Breve histórico do crescimento orientado pelo produto
1. Software local (década de 1980/1990)
Na década de 1980 o software não era disponível para todos, pois a Internet ainda estava nos estágios iniciais de desenvolvimento. O software era algo que você tinha de instalar em uma caixa física.
Máquinas gigantescas tinham que ser construídas no local por centenas de milhares — e às vezes até milhões — de dólares.
Para vender essas máquinas de seis e sete dígitos, as empresas dependiam do crescimento liderado pelas vendas. Os representantes de vendas em campo precisavam convencer os compradores após dedicar tempo significativo socializando com eles em jantares e campos de golfe.
A principal preocupação dos compradores era a compatibilidade do software com sua infraestrutura de TI existente.
2. Software na nuvem (anos 2000/2010)
Na virada do século, começamos a voar alto em direção à nuvem. A Salesforce foi uma das empresas pioneiras em software fora dos centros de dados e na nuvem. O software local se transformou em software sob demanda. Os custos de desenvolvimento diminuíram e o software se tornou muito mais acessível para o resto do mundo.
Finalmente, o software pôde ser compatível com praticamente qualquer configuração de negócios. Assim, as equipes de vendas externas não precisavam mais se reunir com executivos supertecnológicos. Elas podiam entrar em contato com os executivos e falar sobre KPIs e ROI para ver como determinado software os ajudaria a atingir suas metas.
O crescimento liderado pelo marketing impulsionou essa era. Surgiram novos termos, como representantes de desenvolvimento de vendas (SDR) e leads qualificados de marketing (MQL). O marketing inbound transformou a maneira como os clientes encontravam empresas para impulsionar demonstrações e vendas internas.
3. Software PLG (década de 2020)
No início da década de 2020, o crescimento liderado pelo produto começou a assumir o controle. Agora, os usuários começaram a adotar fluxos de trabalho totalmente integrados e alimentados pela automação.
A interconexão de diferentes softwares, combinada com o aumento de APIs, IA e automação, levou a essa nova era chamada de “crescimento orientado pelo produto”, que foi cunhada por Blake Bartlett, da OpenView, em 2016.
O crescimento orientado pelo produto nasceu do poder da experiência do usuário. Com o software tão acessível hoje em dia, a necessidade de crescimento orientado por marketing e vendas começou a diminuir, enquanto a necessidade de desempenho do produto se acelerou.
Exemplos de empresas de PLG
Para ajudar você a entender melhor como as empresas de PLG são bem-sucedidas, dê uma olhada em algumas das empresas lideradas por produtos mais populares do mundo:
Slack
O Slack é um dos principais exemplos do que significa ser liderado por produtos. Ao tirar proveito do efeito de rede, o Slack poderia acelerar seu crescimento.
A empresa aproveitou um tipo de viralidade quando os primeiros usuários começaram a convencer os colegas de trabalho a aderir ao serviço. O Slack começou a vender uma assinatura paga convencendo os usuários a armazenar seu histórico completo de mensagens, o que era crucial para as grandes empresas.
Dropbox
O Dropbox é outro grande exemplo do que significa aproveitar o crescimento por meio do próprio produto. O Dropbox torna muito fácil para os usuários compartilhar pastas e links com seus amigos e colegas de trabalho, mesmo que o colega não tenha uma conta do Dropbox.
Isso significa que toda vez que um usuário do Dropbox compartilhava uma pasta, o solicitante se tornava um usuário do produto sem sequer se inscrever. Mas muitos desses usuários se inscreveram após ver o valor da plataforma.
O programa de indicações do Dropbox permite que os usuários ganhem espaço de armazenamento adicional para cada usuário indicado. Isso também incentiva novas pessoas a se inscreverem para experimentar, alimentando ainda mais sua estratégia de PLG.
Notion
Um dos segredos para alavancar o PLG é facilitar o uso do produto pelas pessoas. O Notion facilita muito o início de novos usuários, oferecendo modelos gratuitos em sua plataforma. Eles também oferecem webinars e tutoriais para instruir os usuários sobre as diferentes ferramentas do Notion.
HubSpot
HubSpot é outra empresa orientada pelo produto que criou uma estratégia ao oferecer uma equipe de vendas e uma equipe de sucesso do cliente para usuários freemium. Esse suporte adicional desde o início aprimorou a experiência do usuário, permitindo que você aprendesse bastante sobre o produto desde o início, o que impulsionou as inscrições.
Ao se apoiar em táticas de segmentação, a equipe pôde investir seus recursos (principalmente suas equipes) em leads qualificados. Ao investir muito dinheiro em suporte e recursos, a equipe pôde aprimorar o produto para estimular o crescimento.
Como o PLG se compara a outros modelos de crescimento?
O crescimento orientado pelo produto é a nova era de crescimento para empresas de SaaS e software. No entanto, muitas empresas continuam usando outros modelos de crescimento, como o crescimento orientado por vendas e o crescimento orientado por marketing. Veja a seguir como os diferentes modelos de crescimento se comparam.
Crescimento orientado por vendas
O crescimento orientado por vendas é bastante simples. São empresas cujos principais esforços de crescimento são conduzidos por suas equipes de vendas. Tudo o que a empresa faz apoia seu departamento de vendas. As decisões principais e secundárias em cada departamento filtram as ações por meio de uma pergunta: “Isso ajuda nosso departamento de vendas a converter mais compradores?”
Mas adivinhe só: 53% dos compradores preferem fazer uma compra sem nenhuma interação com as equipes de vendas!
Crescimento orientado pelo marketing
Outra metodologia comum de crescimento é chamada de crescimento orientado pelo marketing. As empresas que empregam essa estratégia se concentram em apoiar a equipe de marketing em todas as decisões para converter mais leads em clientes.
Embora as equipes de vendas ainda tenham suas funções no fechamento de negócios, a equipe de marketing é a principal responsável pelo crescimento por meio de diferentes estratégias de publicidade e pesquisa de clientes.
Nos setores em que os produtos e o software são semelhantes, geralmente são as equipes de marketing que fazem a diferença na escolha da empresa que gerará mais receita.
Crescimento orientado pelo produto
Em ambos os modelos anteriores, o comprador em potencial precisa ser convencido do valor do produto que está pensando em comprar. Por outro lado, o crescimento orientado pelo produto tem tudo a ver com a priorização do produto para que seu valor fale por si só.
Em vez de investir focado em equipes de marketing ou de vendas, as empresas orientadas por produtos investem principalmente no desenvolvimento de produtos. Isso não significa que as equipes de vendas ou marketing não estejam ativas.
Seu principal objetivo é convencer os clientes em potencial a experimentar o produto imediatamente por meio do modelo de assinatura freemium. Ao fazer com que os clientes em potencial se tornem usuários, o produto é projetado para permitir que os usuários experimentem o valor em primeira mão para revelar seu verdadeiro valor e persuadi-los a continuar usando, sendo que muitos optam por fazer o upgrade para um plano pago.
Qual é a importância do PLG?
O crescimento orientado pelo produto tornou-se essencial para qualquer empresa de software nos dias atuais. O controle não está mais nas mãos das empresas, mas sim nas do consumidor. Não basta apenas aplicar esforços intensos em vendas e usar táticas de marketing para impulsionar o crescimento; isso não é o bastante para persuadir alguém na era digital a se tornar cliente.
O poder está finalmente nas mãos do usuário final, o que significa que o melhor produto vencerá.
Aqui estão alguns motivos pelos quais o PLG é uma estratégia crucial para as empresas de SaaS e software usarem atualmente:
1. Melhoria da experiência do cliente
Quando você implementa o PLG, isso significa aperfeiçoar seu produto para torná-lo superior no mercado. Uma parte importante do processo é o foco na experiência do cliente. Isso significa projetar o produto tendo em mente o usuário final.
Não se trata apenas de recursos. Trata-se de como esses recursos interagem uns com os outros e com o usuário final de uma forma agradável. Muitas vezes, isso significa reduzir o período entre a primeira interação com um cliente em potencial e o momento em que ele começa a usar o produto.
2. Melhor aquisição
Quando você se concentra muito no desenvolvimento do seu produto, isso significa melhorar a experiência do usuário. O resultado? Você adquirirá mais clientes.
O PLG significa que a aquisição de clientes é integrada ao próprio produto, através de testes gratuitos e cadastros. Esta diminuição nas barreiras de entrada permite uma economia significativa em esforços de vendas e marketing. Estes recursos poupados podem então ser realocados para promover ainda mais a aquisição de clientes, através da melhoria da experiência com o produto.
3. Crescimento mais rápido
Ao oferecer aos seus potenciais clientes a chance de experimentar seu produto gratuitamente, você diminui as barreiras para que eles se tornem clientes pagantes. Esta estratégia de redução de atrito possibilita a obtenção de um grande número de cadastros de usuários, que podem ser direcionados para o seu funil de conversão.
4. Maior avaliação da empresa
Talvez o motivo mais relevante para implementar o PLG em sua empresa seja o valor que ele agrega. Empresas com crescimento impulsionado por produtos tendem a ser mais valiosas. Isso é um fato comprovado por dados.
De acordo com a OpenView Partners, as empresas orientadas por produtos são 30% mais valiosas do que aquelas que não são orientadas por produtos.
Princípios essenciais do crescimento orientado pelo produto
Agora que você sabe o que é crescimento orientado pelo produto e por que é importante que as empresas o implementem hoje, vamos dar uma olhada em alguns dos principais princípios de crescimento de PLG.
1. Comece com o usuário final
O princípio fundamental do PLG é começar com o usuário final. Tudo em sua empresa tem a ver com seu público-alvo. Ao manter-se obcecado em agregar valor ao consumidor final, você estimulará o desenvolvimento de produtos que atenderão ao consumidor.
2. Crie produtos que vivam onde seu público vive
Não basta criar um ótimo produto. Você precisa criar seu produto onde seu público vive. Isso significa garantir que você esteja fazendo tudo o que puder para tornar seu produto acessível ou até mesmo utilizável nos locais em que seu público já está. Isso significa permitir que seu produto se integre facilmente aos locais onde seu público vive e trabalha. Quanto mais facilmente ele se integrar ao fluxo de trabalho de alguém, maior a chance dessa pessoa adotá-lo.
3. Crie código aberto
Deixe seu produto ser conduzido por APIs. Ao torná-lo open source, você o torna mais acessível, personalizável e facilita sua integração em diversos fluxos de trabalho, aumentando assim seu valor para um maior número de usuários.
4. Design para flexibilidade
A flexibilidade é uma função essencial do PLG. Seu produto precisa ser flexível para o consumidor final. Ofereça ferramentas e recursos necessários para personalizar o produto de acordo com suas necessidades exclusivas e agregar mais valor.
5. Crie uma comunidade enquanto desenvolve o produto
Seu produto é incompleto sem uma comunidade. Enquanto desenvolve seu produto, construa simultaneamente sua comunidade. A comunidade não deve ser uma mera adição.
Ela deve estar firmemente integrada ao produto, constituindo uma parte essencial do mesmo. Além disso, o seu produto deve se tornar um elemento essencial na comunidade.
Isso estimulará o senso de identificação com sua marca e gerará super fãs que impulsionarão o crescimento através da defesa e promoção da marca.
6. Entregar valor antes de solicitar pagamento
Este é um dos pilares do PLG (Product-Led Growth). É crucial oferecer valor antecipadamente antes de pedir ao seu potencial cliente que gaste seu dinheiro suado. Ao oferecer seu produto no modelo freemium, você assume o risco para que o consumidor não precise fazê-lo.
Isso significa menos risco para eles, o que diminui a resistência e os torna menos hesitantes em experimentar. Ao reduzir a barreira para testar seu produto, você incentiva mais usuários a experimentá-lo, o que impulsionará a conversão de usuários premium.
Você não sabe como definir um preço justo para o seu produto? Confira este guia de preços de produtos.
Métricas de crescimento lideradas por produtos
Agora que você entende por que o PLG é importante e os princípios fundamentais para se apoiar na estratégia, é hora de analisar se está no caminho certo ou não.
Aqui estão algumas das métricas mais comuns de crescimento orientado pelo produto que você pode usar para garantir que está progredindo.
1. Tempo de valorização (TTV)
O tempo que os novos usuários levam para atingir o primeiro evento de ativação. Por exemplo, a inscrição no seu produto não é necessariamente um evento de TTV.
Normalmente acontece quando ocorrem mais pontos de ação, como a importação de dados do cliente, a integração de outra ferramenta, o convite a um amigo ou a conclusão de uma sequência de integração do usuário.
A meta para essa métrica é reduzi-la o máximo que você puder. Quanto mais próximo de zero você conseguir chegar, melhor. Muitos produtos SaaS têm um longo TTV. No entanto, você pode acelerar o processo concentrando-se na otimização da experiência de integração do usuário para impulsionar a ativação.
2. Leads qualificados para o produto
Embora os leads qualificados para marketing (MQLs) sejam um tipo padrão de lead medido pelas equipes de marketing, os leads qualificados para o produto são aqueles que já experimentaram o valor do seu produto. Isso normalmente significa usuários com uma conta freemium ou de avaliação gratuita.
A definição de PQL varia conforme a empresa e as metas que você tem. No entanto, esse costuma ser o tipo de lead mais promissor que você pode encaminhar para a sua equipe de vendas.
3. Taxa de adoção de recursos
Outra métrica principal que você deve considerar acompanhar com uma estratégia de PLG é a taxa de adoção de recursos. Embora as taxas de adoção de produtos sejam geralmente monitoradas pelas equipes de produtos, uma métrica importante para o PLG é a adoção de recursos.
Essa taxa, medida por uma porcentagem, mostra quantas pessoas estão usando cada recurso do seu produto. Você pode obter informações importantes com esses dados para impulsionar o desenvolvimento do seu produto e aumentar o número de usuários.
Por exemplo, você pode descobrir que um novo recurso que você introduziu tem uma alta taxa de adoção, o que fez com que a adoção geral do produto aumentasse.
4. Receita de expansão
Essa é uma métrica crucial que você pode usar para acompanhar o crescimento de suas vendas. O PLG procura oferecer valor antecipadamente ao usuário. No entanto, isso não termina aí.
A meta é fornecer valor suficiente para que uma porcentagem dos usuários gratuitos faça o upgrade para um plano pago. Além disso, você pode aumentar a receita por meio de mais upgrades, upsells, complementos e cross-sells.
A receita de expansão analisa a receita gerada pelos clientes existentes.
A estratégia de PLG é adequada para sua empresa?
Como você sabe se o crescimento orientado pelo produto é a estratégia certa para sua empresa?
Antes de você se aprofundar na estratégia, é importante considerar que tipo de negócio encontrará no PLG a abordagem mais atrativa.
Em geral, o PLG funciona melhor para modelos de negócios de SaaS. Além disso, funciona muito bem para empresas com preços acessíveis e vendas mais transacionais.
Se você possui uma empresa de SaaS, considere três aspectos: mercados, recursos e prontidão do produto:
1. Mercados
A primeira consideração que você precisa fazer é olhar para fora, para o mercado e para a concorrência.
Questione:
- Seu produto é adequado para o mercado?
- O mercado está em crescimento?
- Existem consumidores que estão sendo mal atendidos?
- Quem são seus concorrentes?
- Quais são os pontos fortes e fracos deles?
- Quanto custará para você adquirir um cliente?
2. Recursos
Se você identificar uma oportunidade em seu mercado para fazer seu produto ter sucesso com o PLG, passe para os recursos. Você precisa ter a cultura e a mentalidade certas para fazer essa estratégia funcionar, liderada pelo desenvolvimento de produtos.
Questione:
- Tenho o talento certo?
- Consigo convencer minha equipe a usar esse modelo?
- Estou disposto a investir tempo, recursos e dinheiro para rastrear os dados de PLG?
- Posso justificar o investimento comercial nesses recursos?
- Onde estou disposto a fazer sacrifícios para investir em PLG?
- Tenho o conhecimento certo de marketing para executar o PLG?
3. Prontidão do produto
Por fim, se você avaliou que o mercado está pronto e que você tem os recursos para fazer isso funcionar, é hora de avaliar a maturidade do seu produto.
Questione:
- Meu produto é intuitivo?
- Ele resolve os problemas do público-alvo?
- É fácil de usar?
- Possui recursos competitivos?
- É suficientemente único no mercado?
- O produto é confiável?
- É escalável para lidar com o aumento do uso?
- Meu público pode perceber o valor do produto rapidamente por conta própria?
- O que nos diferencia da concorrência?
Perguntas frequentes sobre o crescimento orientado pelo produto
Você continua curioso sobre o crescimento orientado pelo produto? Aqui estão as respostas para algumas das perguntas mais comuns:
Que desafios podem surgir quando você usa o crescimento orientado pelo produto?
Existem dois desafios principais que ocorrem com o crescimento orientado pelo produto (PLG): o primeiro é conseguir que toda a equipe esteja alinhada com essa estratégia de crescimento centrada no produto em vez das equipes de marketing e vendas. O segundo é entender os dados. Pode ser desafiador compreender como seus esforços de PLG estão funcionando, o que torna importante contar com métricas de PLG como tempo até o valor, leads qualificados pelo produto e taxa de adoção de recursos.
Crescimento liderado pelo produto e crescimento liderado pelo usuário: Qual é a diferença?
O crescimento orientado pelo usuário depende das percepções dos usuários para criar a melhor experiência do cliente. Já o crescimento orientado pelo produto se baseia na experiência do produto para impulsionar o crescimento da receita. Esses dois modelos não competem entre si; eles devem ser usados juntos. Você deve criar um produto incrível, solicitar feedback dos usuários e, em seguida, utilizar esse feedback para aprimorar o produto.
O que é uma cultura orientada pelo produto?
Uma cultura orientada pelo produto é aquela que se concentra inteiramente no produto e no valor que o produto oferece ao usuário final. Isso significa que cada departamento primeiro considera como suas ações irão melhorar o produto para criar o melhor produto possível.
Resumo
Se você deseja começar a implementar uma estratégia de crescimento orientada pelo produto, a maneira mais fácil é começar a se concentrar intensamente em seus usuários. Faça uma análise detalhadamente dos seus usuários. Saiba como eles navegam pelo seu produto e o que gostam e não gostam para que você possa otimizar a experiência do produto.
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