O Que É Outbound Marketing? (E Por Que Você Não Deve Ignorá-lo)

Outbound marketing se trata de ir atrás de clientes em potencial.

É nele que as pessoas pensam quando ouvem a palavra “marketing” – chamadas frias, outdoors, comerciais de TV, anúncios no rádio, folhetos, etc. Parece um pouco antiquado, não é mesmo?

Mas todas essas são formas de fazer com que um cliente em potencial conheça seu produto… E elas funcionam!

No entanto, o outbound marketing está caindo em desuso, especialmente nos círculos de marketing on-line.

Mas será que essa negatividade em relação a ele é justificada?

Inbound Marketing vs Outbound Marketing

Durante muito tempo, outbound marketing foi basicamente a única forma de divulgar seus produtos, até que isso mudasse recentemente.

Pense no mercado tradicional. Os comerciantes não podiam simplesmente ficar sentados e esperar que os clientes chegassem até eles. Era necessário mostrar seus produtos para fazer as vendas. Além disso, eles precisavam ser mais barulhentos e agressivos que seus concorrentes para atrair a atenção das pessoas.

O surgimento da mídia de massa, como jornal, rádio e televisão simplesmente significou que, ao invés de ter comerciantes lutando pelos clientes em um mercado, passou-se a ter empresas competindo pelos clientes na mídia, através da publicidade.

Mas a Internet chegou e mudou tudo. De repente, os clientes conseguiram aprender com facilidade sobre qualquer tema, comparar diversas ofertas e fazer pesquisas antes de comprar. Eles não precisavam mais confiar cegamente nas informações fornecidas pelas empresas.

Foi assim que o inbound marketing surgiu. Quando todos esses clientes em potencial já estão procurando por aquilo que você tem a oferecer, faz sentido posicionar seu negócio de forma que ele facilite que seu produto seja encontrado. Assim, você pode esperar que seus clientes te procurem, ao invés de precisar ir atrás deles.

Vamos dar uma olhada mais próxima sobre as diferenças entre inbound marketing e outbound marketing:

Inbound Marketing

Inbound marketing se trata de atrair clientes em potencial que sabem que têm um problema e estão procurando proativamente por uma solução.

Ele compreende fatores como otimização para mecanismos de pesquisa, desenvolvimento de um blog, construção de uma lista de e-mails, apresentação de palestras e se estabelecer como um líder em sua área de atuação.

A principal vantagem do inbound marketing é que ele é mais barato. Leads de inbound custam 61% menos que o lead médio de outbound. E isso não é surpresa. É mais fácil convencer pessoas que já expressaram algum interesse naquilo que você tem a oferecer.

No entanto, é importante entender que, embora o inbound marketing seja mais barato, ele não é gratuito. Você precisa produzir o conteúdo por conta própria, o que leva tempo, ou tem que contratar alguém para produzi-lo, o que custa dinheiro.

Inbound marketing também exige muito trabalho com antecedência e pode levar um tempo até que você comece a ver resultados significativos (pense em pelo menos um ou dois anos de esforço constante se estiver começando do zero).

Além disso, conforme o consultor de marketing Mark Schaefer sugeriu Mark Schaefer alguns anos atrás, o marketing de conteúdo pode não ser uma estratégia sustentável no longo prazo, por causa da explosão do conteúdo gratuito.
Ele alega que está cada vez mais difícil atrair (e manter) a atenção das pessoas, em virtude da quantidade gigantesca de conteúdo incrível disponível, o que significa que chegará um momento em que produzir conteúdo trará um ROI negativo para as empresas.

Claro que ainda não chegamos lá, mas isso é algo a se considerar.

Outbound Marketing

Outbound marketing se trata de atingir clientes em potencial que podem estar cientes de que possuem um problema, mas que não estão ativamente buscando uma solução para ele.

Métodos como distribuir folhetos, comprar anúncios em jornais, revistas e TV e anunciar em outdoors costumam ser criticados por serem caros, capturar públicos amplos demais e não apresentarem uma fórmula de definir o ROI.

Além disso, chamadas frias e e-mails frios também têm má reputação, porque são vistos como recursos “vendedores” demais e intrusivos. E quem vai querer lidar com eles?

No entanto, apesar de todas essas falhas, outbound marketing pode ser muito eficiente se for feito da forma certa e também permite que você veja os resultados de seu esforço imediatamente, ao invés de precisar esperar semanas, meses ou até anos.

Você expõe sua oferta. As pessoas podem comprar ou não.

De uma forma ou outra, você recebe uma resposta imediata do mercado e pode até mesmo fazer ajustes de acordo com ela (isso é algo especialmente valioso se ainda não tiver validado seu produto).

Outbound marketing, no entanto, é mais caro que inbound marketing, porque ao invés de buscar tráfego orgânico, você o compra.

Ele também é mais disruptivo. Ninguém gosta de ver apresentações de vendas que não foram solicitadas. Chamadas frias, e-mails frios e anúncios podem ser muito irritantes, especialmente se você não tem interesse no produto.

Por isso, é importante se certificar que sua oferta seja relevante para a pessoa com a qual está entrando em contato.

Outbound Marketing vs Inbound Marketing: Qual É Mais Popular?

De acordo com o relatório Hubspot State of Inbound 2018, empresas ao redor do mundo preferem inbound marketing.

Faz sentido.

Inbound marketing pode ser extremamente poderoso se feito da forma certa. Empresas como Buffer tiveram um grande sucesso com ele. É alguma surpresa que todos também queiram abocanhar uma fatia dessa torta?

Sou um grande apreciador do inbound marketing. No entanto, as conversas que ocorrem a respeito de inbound marketing versus outbound marketing costumam apresentar uma visão contrária à segunda opção.

Ao que parece, muitas pessoas enxergam o inbound marketing como a solução de tudo e outbound marketing como uma relíquia pertencente aos restos da história. Mas por que isso ocorre?

Outbound Marketing: Por Que Ele Tem Uma Reputação Tão Ruim?

O problema é que a discussão sobre inbound marketing versus outbound marketing parece ter se tornado algo ideológico.

Aqui está um gráfico que resume a atitude prevalecente sobre esse tema:

Inbound marketing é apresentado como algo novo e legal, com ênfase em “ganhar o interesse das pessoas”.

Outbound marketing, por outro lado, é exibido como algo velho e obsoleto, com ênfase em “empurrar produtos ou serviços para os clientes”.

Ao que parece, existe uma implicação de que há algo errado em apresentar uma oferta não solicitada a clientes em potencial. Não se trata apenas de efetividade, mas também de uma questão ética.

Por isso, vamos direto ao ponto. Não há nada de errado em promover um produto usando outbound marketing, desde que ele faça o que é prometido.

Além disso, não vamos dos esquecer do que realmente importa: as estratégias de marketing devem ser julgadas pelos resultados que produzem e os métodos de outbound marketing podem funcionar muito bem.

Por isso, não os descarte apenas por não serem modernos. Você deve fazer o que funciona melhor com seus negócios.

5 Formas de Usar Outbound Marketing Para Desenvolver Seu Negócio

Certo, agora que você entendeu tanto as vantagens quanto as desvantagens de outbound marketing, deve estar se perguntando exatamente como pode usá-lo para desenvolver seu negócio.

1. E-mails Frios

Um e-mail frio é um e-mail não solicitado que é enviado a uma pessoa com a qual você nunca interagiu.

Contatar clientes em potencial por e-mail pode ser uma estratégia de aquisição de cliente válida nos primeiros dias de uma startup de SaaS.

Por exemplo, Justin McGill, fundador da LeadFuze, usou e-mails frios para chegar a US$30 mil em RRM (renda recorrente mensal) em 12 meses.

Aqui está o processo exato:

1. Encontre e entre em contato com seu público-alvo.
2. Desenvolva um plano de divulgação personalizado (não a típica mensagem de marketing).
3. Faça um acompanhamento posterior (follow-up)

Ele usou seu próprio produto para encontrar endereços de e-mail de clientes em potencial, o que tornou as coisas mais fáceis, mas também é algo que pode ser feito sem usá-la. Tudo o que é necessário é um pouco de pesquisa.

Como Justin compôs o e-mail inicial? Ele aplicou a fórmula QVC:

• Questão. “Tente começar com uma questão que seja pertinente ao negócio do público”.
• Proposta de Valor. “Ao invés de falar sobre quão bom seu serviço é e TUDO o que você tem a oferecer, experimente apresentar a mensagem principal e destaque o que te torna único”.
• Call-to-Action de Encerramento (CTA). “Pergunte diretamente se vocês podem conversar nos próximos dias OU faça algum tipo de pergunta que exija uma resposta para algum tipo de resolução”.

Aqui está um exemplo de um e-mail que segue a fórmula QVC:

Ele também ofereceu aos recipientes do e-mail um opt-out das mensagens de prosseguimento, adicionando a seguinte frase no final:

“P.S. Se você não é a pessoa certa para falar conosco sobre isso, é só avisar. Além disso, se prefere que eu não continue te mandando mensagens, me avise também!”

É extremamente importante manter o e-mail curto. “Em geral, recomendo três ou quatro frases (no máximo cinco)”, diz Justin.

Após o e-mail inicial, ele deu prosseguimento oferecendo valor. Ele sugere o envio de um caso de estudo de um de seus clientes e os resultados obtidos.

Justin diz que observou muito sucesso com essa sequência de e-mails:

1. E-mail QVC
2. Caso de estudo
3. Adição de valor (link para um post recente no blog, artigo com notícias relevantes, outro estudo de caso, etc.)
4. E-mail de término (informar que você não dará mais prosseguimento)

Ele observa que você pode automatizar boa parte do processo através do uso de ferramentas como Sendbloom, Outreach e Quickmail. Ou, se você for um fã declarado do Gmail, pode experimentar o Streak, que te ajudará a automatizar e monitorar todas as suas conversas (essa é minha ferramenta preferida de contato).

E o que fazer caso você receba uma resposta positiva? McGill complementa:

“A chave aqui é não pular em cima do cliente e tentar realizar a conversão da venda em seu e-mail de acompanhamento. O ideal é conseguir contato telefônico quando ele demonstrar interesse, para aumentar suas chances de fechar o negócio.
Quando receber uma resposta com interesse em falar com você, reforce a proposta de valor e forneça um call-to-action claro para agendar um horário” explica Justin. Ele recomenda usar o Calendly para os agendamentos.

E-mail frio é, provavelmente, a forma mais direta de adquirir clientes iniciais, porque você entra em contato diretamente com as pessoas que compõem seu público-alvo e apresentar seu produto a elas.

Basta não se sentir desencorajado pela falta de respostas. Justin diz que apenas 1-10% das pessoas que você contata mostrarão algum interesse. Esse é um jogo de números, por isso precisará enviar muitos e-mails frios para conseguir resultados.

2. Chamadas Frias

Uma chamada fria é uma chamada não solicitada para uma pessoa com a qual você ainda não interagiu.

As pessoas tendem a evitar chamadas frias devido ao medo da rejeição. Pode ser desagradável quando você faz uma oferta para alguém e ela responde com um “não”. Além disso, conforme qualquer vendedor te dirá, um “não” educado está longe de ser a pior resposta que você pode receber e ninguém quer ser xingado por um estranho no outro lado da linha. Por isso, é tentador simplesmente não fazer nenhuma chamada.

Mas esse pode ser um erro. Chamadas frias, quando feitas da forma certa, podem ser um método efetivo para gerar vendas. Mas como exatamente você pode fazê-las da forma certa?

Chris Orlob e o Gong.io analisaram mais de 90 mil chamadas frias usando inteligência artificial. O que eles descobriram?

• Use essas cinco dicas para conseguir uma boa abertura: diga o nome do prospecto (“Olá, João!”), informe seu nome completo (“Meu nome é Carlos Silva”), informe o nome da sua empresa (“Eu trabalho no Gong.io”), use a abordagem de contato padrão com um “Como você está?” e diga o motivo pelo qual você está ligando (“João, o motivo da minha ligação é que…”).
• Mantenha suas perguntas no menor número possível. Não tente coletar informações sobre o prospecto durante a chamada de vendas.
• Tente manter sua apresentação de vendas em torno de 37 segundos. Aparentemente, a duração média uma chamada fria com uma apresentação de vendas é de apenas 25 segundos, mas as chamadas de sucesso têm cerca de 37 segundos.

Chris também ofereceu alguns conselhos sobre como se certificar de que os prospectos realmente apareçam no horário acordado, caso consiga agendar uma reunião junto a eles.

Ele sugere agendar reuniões durante a tarde e mantê-las com menos de uma hora de duração.

Chris observa que os melhores vendedores são mais parecidos com grandes mestres do xadrez do que com comediantes do improviso. Eles pensam em tudo com antecedência, para que estejam preparados para cada chamada. Seguem uma estrutura específica que sabem que funciona. E é difícil surpreendê-los, pois antecipam o que pode dar errado.

Veja o discurso de Chris sobre chamadas frias se deseja ver um relato mais aprofundado sobre suas descobertas:

3. Folhetos

Todos aqueles que têm o infortúnio de entregar algum tipo de folheto nas ruas sabem que, em geral, as pessoas não se interessam por eles.

E todos nós já estivemos no outro lado dessa interação. Imagine que você está levando um dia normal, cuidando da sua vida e, de repente, um estranho coloca um pedaço de papel em sua mão.

Você é uma pessoa educada e não quer ofender ninguém, por isso espera virar a esquina antes de colocar o folheto na primeira lata de lixo que aparece.

Tudo isso provavelmente te deixou cético quanto aos folhetos. E é verdade, já que entregá-los nas ruas para pessoas aleatórias não é exatamente a melhor utilização dos seus recursos.

No entanto, eles podem funcionar em locais onde seu público-alvo está. Por exemplo, se você tem uma startup de tecnologia, pode tentar entregar seus folhetos em conferências tecnológicas.

Apenas tenha em mente que um folheto deve oferecer valor. Por exemplo, você pode oferecer acesso a conteúdo exclusivo, um mês gratuito, desconto de 25%, etc. Dê às pessoas um motivo para não jogarem o folheto no lixo.

4. Anúncios Impressos

Provavelmente, você já ouviu falar que a mídia impressa está morrendo lentamente. E é verdade. As pessoas simplesmente não estão comprando tantos jornais e revistas quanto antes.

Na verdade, de acordo com The Guardian, as vendas das 100 principais revistas caíram em mais da metade desde 2000.

Entretanto, de acordo com o mesmo artigo, “publicações de nicho são adotadas por leitores fiéis, enquanto títulos gerais cedem a ataques da mídia digital”. O que isso significa para você?

Significa que anúncios impressos ainda podem ser uma forma efetiva de alcançar clientes em potencial se você comprar espaço publicitário em publicações de nicho consumidas pelo seu público-alvo.

Por exemplo, se você vende equipamento de pesca, não anuncie em uma revista de assuntos gerais. Até mesmo uma revista voltada ao público masculino pode ser muito genérica. Encontre uma publicação que atenda especificamente aos entusiastas da pescaria. Dessa forma, terá um retorno maior para seu investimento.

É claro, você não pode simplesmente lançar um anúncio maçante e esperar resultados excelentes. É preciso ser criativo se quiser chamar a atenção do seu público.

Você pode até mesmo levar essa ideia ao próximo nível, criando anúncios impressos interativos.

Por exemplo, todos nós já vimos anúncios de carros em revistas diversas vezes durante nossas vidas. Agora, simplesmente os pulamos sem sequer memorizar qual marca de carro estava sendo anunciada e muito menos os demais detalhes sobre o modelo.

Mas vejamos esse anúncio da Peugeot:

Sim, eles colocaram um airbag em um anúncio impresso. Essa sim seria uma publicidade da qual você se lembraria, não é mesmo?

Bom, não é necessário ir tão longe quanto a Peugeot, mas você deve assegurar que seu anúncio se destaque dos incontáveis anúncios que os leitores já viram antes. Precisa de alguma inspiração?

Veja o artigo da Hubspot sobre  “15 Exemplos Inteligentes de Anúncios Impressos que Complementam uma Campanha Digital“.

Também é uma boa ideia ter uma forma de monitorar o ROI do anúncio. Por exemplo, quando alguém clica em um anúncio no Facebook, o relatório de analytics te informa de onde o cliente veio. Mas não é possível fazer isso com anúncios impressos, o que torna difícil dizer quão bem eles estão desempenhando. E então, o que você pode fazer?

É simples. Crie uma oferta especial que te permita monitorar quais vendas foram geradas através do anúncio. Por exemplo, você pode oferecer um cupom físico de desconto que o leitor precisa recortar, um código de cupom que ele precise informar no momento da compra ou até mesmo fornecer um desconto para aqueles que mostrarem uma foto do anúncio. Veja o que funciona melhor com seu público-alvo. Não tente usar apenas seu instinto!

5. Outdoors

Anunciar em outdoors pode parecer muito antiquado. Quem ainda faz isso? Muitas empresas, na verdade.

No entanto, fazer isso de forma eficiente requer ainda mais criatividade que os anúncios impressos, porque as pessoas estão andando distraídas ou dirigindo seus carros, o que significa que você precisa capturar e manter a atenção delas tempo suficiente para que absorvam sua mensagem.

Canva publicou um excelente artigo chamado “50 anúncios brilhantes em outdoors que te fariam parar para ver (e o que você pode aprender com eles)”, no qual exibe alguns anúncios incríveis em outdoors.

Por exemplo, temos que admitir que o anúncio “Bite” da Ogilvy & Mather Jakarta para a Formula Toothcare dificilmente passa batido. É um anúncio muito legal para um produto tão simples, não é mesmo?

Ou então, vejamos como a Fame Adlabs anunciou o catastrófico filme “O Dia Depois de Amanhã” em um outdoor submerso. Ele transmite um senso apocalíptico, não é mesmo?

E aqui está o outdoor que a Ubi Bene criou para a Ikea. Você começa a olhar para ele… E logo pensa “como assim?”.

O que todos esses anúncios têm em comum?

Eles servem como um padrão de interrupção e chamam sua atenção imediatamente. Você teria que ser muito distraído para passar por esses outdoors sem notá-los. E uma vez que os vê, você não se esquece imediatamente deles. Talvez até mesmo fale sobre eles para seus amigos mais tarde.

E é isso que você deve buscar com seus outdoors. Fazer com que as pessoas os percebam, se lembrem e falem sobre eles.

Resumo

Não se deixe levar pelo papo de que “outbound marketing está ultrapassado”. Isso é besteira. Marketing deve ser medido pelos resultados que gera, não pelo seu preconceito. Não há dúvida de que, se feito da forma certa e voltado aos clientes certos, os métodos de outbound marketing podem ser muito efetivos e trazer excelentes resultados.

Obviamente, nem todas as táticas que fazem parte da abordagem de outbound marketing são aplicáveis a todos os tipos de negócios. Além disso, vale ressaltar que nem todas as empresas desejam investir valores substanciais de seus orçamentos em atividades outbound ou relacionadas a qualquer tipo de marketing.

Inbound marketing provou ser uma abordagem com melhor custo-benefício para divulgar e desenvolver um negócio, mas ele leva tempo para que seja possível observar resultados tangíveis. Outbound marketing, por outro lado, requer orçamentos maiores, mas permite que você comece a receber feedbacks quase imediatamente e a chamar a atenção de seus clientes em um período menor de tempo.

E isso pode ser suficiente para fechar o negócio.

Matteo Duò Kinsta

Editor-chefe da Kinsta e consultor de marketing de conteúdo para desenvolvedores de plugins do WordPress. Conecte-se com Matteo no Twitter.

• Site
• LinkedIn
• Twitter