15 Jahre Erfahrung im Aufbau von Agenturen, zusammengefasst in vier ehrlichen Gesprächen
Wir arbeiten bei Kinsta mit Hunderten von Agenturen zusammen. Wir sehen, was passiert, wenn eine Agentur ihrer Infrastruktur entwächst oder wenn sich Entscheidungen, die im zweiten Jahr getroffen wurden, im fünften Jahr auswirken. Wir hören die Geschichten von Serverausfällen um 3 Uhr morgens, das hektische Bemühen, einem Kunden Ausfallzeiten zu erklären, und die Probleme, die Agenturen überhaupt erst zu uns führen. Wir kennen die technische Seite des Agenturwachstums.
Was wir nicht immer sehen, ist die geschäftliche Seite: Wie ein Gründer entscheidet, welche Kunden er annimmt, wann er Mitarbeiter einstellt, wann er Kunden ablehnt, was zu tun ist, wenn der größte Kunde abgeworben wird und ein Drittel des Umsatzes über Nacht entfällt.
Diese Seite ist uns wichtig, denn die Agenturen, die kluge geschäftliche Entscheidungen treffen, sind diejenigen, mit denen wir langfristige Partnerschaften aufbauen. Und sie sind erfolgreiche Unternehmen, mit denen andere Agenturen in unserem Netzwerk und Partnerprogramm Erfahrungen austauschen und von denen sie lernen können.
Wir haben uns mit vier Agenturgründern und Kinsta-Agenturpartnern zusammengesetzt, um lange, ungeschriebene, ehrliche Gespräche darüber aufzunehmen, wie sie ihr Geschäft tatsächlich aufgebaut haben. Aus diesen Gesprächen entstand „They figured it out (mostly)“, eine Videoserie, die alles abdeckt: von der Wirksamkeit von KI und ihren konkreten Anwendungsfällen über Fehler, die sie nicht machen würden, wenn sie noch einmal von vorne anfangen könnten, bis hin zur Suche nach einer Nische und Prognosen für die Zukunft. Hier ein kleiner Einblick in das, was sie uns erzählt haben:
Built Mighty: WooCommerce, 18 Mitarbeiter, Seattle
Jonny Martin gründete Built Mighty 2009 als Händler, der Produkte online verkaufte. Dann erkannte er, dass ihn der Aufbau der Shops mehr interessierte als deren Betrieb, also wandelte er das Unternehmen in eine Agentur um.
Sechzehn Jahre später hat sich Built Mighty nun ausschließlich auf WooCommerce spezialisiert: maßgeschneiderte Plugins, komplexe Integrationen und Projekte, die andere Agenturen abgeben, wenn sie zu technisch sind. Martin nennt ohne zu zögern, was sein Unternehmen erfolgreich macht. „Ich glaube, es sind die Leute“, sagt er. „Ich habe Agenturen kennengelernt, die mit Excel-Tabellen arbeiten, und sie leisten großartige Arbeit, weil sie Leute haben, die sich damit wohlfühlen.“
Wenn Built Mighty also eigene Teammitglieder einstellt, gibt es den Bewerbern innerhalb weniger Tage nach Eingang ihrer Bewerbung bezahlte Testprojekte. Bewerber mit erfolgreichen Projektergebnissen werden dann mit fiktiven Kunden eingearbeitet, bevor sie überhaupt echte Arbeit in die Hand nehmen. Wenn es nicht passt, weiß das jeder schnell.
„Früher gab es dieses Konzept ‚Langsam einstellen, schnell entlassen‘“, sagt Martin. „Ich glaube nicht, dass das heute noch funktioniert. Man muss schnell einstellen und schnell entlassen. In der ersten Woche, in der sie bei dir arbeiten, lernst du so viel, was du in einem Vorstellungsgespräch einfach nicht erfahren würdest.“
Fixel: Cybersicherheitsdesign, 8 Mitarbeiter, 15 Jahre
Vin Thomas gründete Fixel im Jahr 2010. In den ersten 10 Jahren bestand das Team aus zwei Leuten: Thomas und einem Entwickler. Das war’s. Aber die Agentur begann erst vor etwa fünf Jahren bewusst zu wachsen, und selbst heute betreut das kleine Team von acht Mitarbeitern 33 laufende Kunden mit Rahmenverträgen.
Diese Zurückhaltung war jedoch strategisch. Als einer ihrer frühen Kunden, ein Cybersicherheits-Startup namens Distil Networks, übernommen wurde, verstreute sich das Marketingteam über die gesamte Branche und nahm Fixel mit. Aus drei oder vier Projekten entwickelte sich eine ganze Liste von Empfehlungen, die die Nische der Agentur definierten.
Aber Zurückhaltung kann auch Risiken mit sich bringen: Fixel verlor einmal einen Festkunden, der ein Drittel ihres Umsatzes ausmachte. Als der Kunde im Rahmen eines milliardenschweren Deals übernommen wurde, endete das Engagement.
„Das war ein schwerer Schlag“, sagt Thomas. Eine unserer Strategien zur Erholung war, vielleicht nicht alles auf eine Karte zu setzen und wirklich damit anzufangen, den Kundenstamm aufzubauen, damit wir etwas mehr Puffer hatten.“
Diese Lektion hat die Sichtweise von Fixel auf Projektumfang und Kundenkonzentration neu geprägt – eine Lektion, die erst zutage tritt, wenn etwas schiefgeht.
Pronto Marketing: 1.000 Kunden, Bangkok und die Philippinen
Tim Kelseys Weg zur Leitung von Pronto Marketing begann mit einem College-Freund, Derek Brown, dessen Vater nach seinem Ausscheiden bei Microsoft nach Thailand gezogen war. Brown gefiel es in Thailand und er wollte nicht mehr weg. Also gründete er stattdessen eine Agentur in Bangkok. Vor fünfzehn Jahren kam Kelsey, um ihm zu helfen. „Ich sagte meinen Eltern: ‚Das wird ein kleines einjähriges Abenteuer in Südostasien‘“, erzählte Kelsey. „Und dann bin ich einfach nie wieder nach Hause gegangen.“
Pronto betreut heute über 1.000 Kunden mit einem Team von etwa 80 Mitarbeitern, verteilt auf Thailand und die Philippinen. Einmal wuchs das Team auf 140 Mitarbeiter an, bis Kelsey die Leute im Aufzug nicht mehr wiedererkannte.
„Es gab Zeiten, in denen ich in den Aufzug stieg und erst merkte, dass jemand bei Pronto arbeitete, wenn er den Knopf für meine Etage drückte“, sagte er. Von da an haben sie den Betrieb zurückgefahren und sich auf das konzentriert, was sie gut konnten. Kelseys Meinung zur Größe einer Agentur: Du kennst deine Grenzen erst, wenn du sie bereits überschritten hast.
Eine weitere Lektion, die Kelsey erst spät gelernt hat: Argumente für Preiserhöhungen. Pronto hatte die monatlichen Support-Preise für bestehende Kunden seit über einem Jahrzehnt nicht erhöht. Schließlich schickten sie diese E-Mail ab und rechneten mit einer Welle von Kündigungen. Nur zwei Kunden beschwerten sich. „Ich blicke zurück auf die Zeit, die wir gewartet haben, und frage mich: Warum haben wir das nicht schon vor Jahren gemacht?“, erinnert er sich.
40Q: WordPress-Entwicklung für Unternehmen, Buenos Aires
Eddie Wise leitet den Bereich Growth bei 40Q, einer in Buenos Aires gegründeten Agentur, die als White-Label-Entwicklungsbüro für Designagenturen begann. Inzwischen haben sie sich darauf verlagert, Unternehmenskunden direkt zu bedienen: Sie entwickeln maßgeschneiderte DAM-Systeme, LMS-Plattformen und komplexe WordPress-Integrationen, deren Umsetzung bis zu einem Jahr dauern kann. Aber Wise zieht eine klare Grenze zwischen dem, was 40Q tut, und dem, was die meisten WordPress-Agenturen tun.
„Ein WordPress-Entwickler und ein WordPress-Ingenieur sind in unseren Augen zwei ganz unterschiedliche Dinge“, sagte er. „Wir entwickeln in vielen Fällen Software, übernehmen Konzepte aus der Anwendungsentwicklung und bauen technisch anspruchsvolle WordPress-Lösungen.“
Dieser Unterschied ist entscheidend, wenn man gegen Adobe Experience Manager und Sitecore antritt, nicht gegen die Agentur um die Ecke. Und er verändert den Verkaufszyklus komplett; Unternehmensgeschäfte werden nicht innerhalb von Wochen abgeschlossen. „Manchmal jagt man einem Projekt bis zu einem Jahr lang hinterher, bevor man es abschließen kann“, sagte er.
Wises Rahmenkonzept für Agenturinhaber sieht aus wie ein Dreieck: ein spezifisches Dienstleistungsangebot, ein spezifischer Kundentyp und eine Unternehmenskultur, die beides unterstützt. Ohne alle drei, sagt er, wirst du nicht beständig wachsen.
Was uns bei allen vier Gesprächen aufgefallen ist
Diese vier Agenturen – die sich in Größe, Geschäftsmodell, Standort und Kundschaft radikal unterscheiden – haben einige gemeinsame Themen:
Nein zu sagen brachte mehr Wachstum als Ja zu sagen: Jeder Gründer erzählt eine Variante dieser Geschichte. Martin lehnt Händler ab, die möglicherweise ihre Ersparnisse für einen Traum aufs Spiel setzen. Thomas schützt seine Kapazitäten, selbst wenn größere Projekte anklopfen. Wise lässt Projekte links liegen, die nicht zu dem Portfolio beitragen, das er sich vorstellt. Kelsey hat gelernt, dass das blinde Streben nach mehr Mitarbeitern ihnen fast ihre Identität gekostet hätte.
Partnerschaften waren erfolgreicher als ihre anderen Marketingstrategien: Wise bringt es auf den Punkt, wenn er sagt, dass strategische Partnerschaften mehr Leads für 40Q generieren als ihre gesamte digitale Marketing-Pipeline. Martin hat ein Empfehlungsnetzwerk aus größeren und kleineren Agenturen aufgebaut, und als eine dieser Agenturen schloss, übergab sie 50 Kunden, weil die Beziehung auf jahrelangem Vertrauen beruhte. So ein Deal-Flow kommt nicht von Google Ads.
KI hilft ihnen, mehr zu erreichen, aber nicht schneller: Jede Agentur integriert KI in ihre Arbeitsabläufe, aber keine nutzt sie, um das Denken zu ersetzen. Thomas entwickelt maßgeschneiderte Claude-Projekte für die Content-Strategie; Wise entwickelt einen KI-gestützten Page Builder; Kelseys Team nutzt sie, um Prozesse zu verfeinern, überprüft aber alles, was sie produziert, immer wieder. Der Konsens: KI ist ein Werkzeug, keine Strategie.
Wir hätten ein Whitepaper über Best Practices für die Infrastruktur von Agenturen schreiben können; wir haben jede Menge Daten und Erkenntnisse. Aber die Agenturen, mit denen wir zusammenarbeiten, brauchen mehr als nur schnellere Server. Sie müssen bessere geschäftliche Entscheidungen treffen – wann sie skalieren, welche Kunden sie annehmen und wie sie etwas Nachhaltiges aufbauen –, und wir waren neugierig auf diese Geschichten als Ganzes.
Tatsächlich betreibt jeder Gründer in dieser Serie die Websites seiner Kunden auf Kinsta, denn ab einer bestimmten Größe wird Hosting zu einer Infrastruktur, auf die man angewiesen ist, und nicht zu einem Posten, den man ignoriert. Als Thomas seinen größten Kunden verlor und neu aufbauen musste, durfte sein Hosting nicht noch eine weitere Sorge sein. Wenn Built Mighty eine Benachrichtigung erhält, dass der Traffic eines Kunden aufgrund von Bot-Traffic um das Zehnfache gestiegen ist, muss das Team innerhalb von Minuten handeln können, nicht erst nach Stunden.
Das Kinsta Agency Partner Program richtet sich an Agenturen, die sich in einer Phase befinden, in der Hosting-Entscheidungen echte Konsequenzen haben, die Unterstützung beim Co-Marketing und Lead-Empfehlungen benötigen und bei denen die Kosten von Ausfallzeiten sowohl in Kundenbeziehungen als auch in Dollar gemessen werden.
Christina Scannapiego is Head of Content at Kinsta. Drawing on her background in journalism and SaaS marketing, she covers product innovation, performance, and business growth on the modern web.
