Ich habe einmal gesehen, wie ein Freund von mir sein Geschäft fast zerstört hat, bevor es das erste Jahr überstanden hat.
Es lag nicht an leichtsinnigen Ausgaben, schlechtem Marketing oder einem der üblichen Gründe, an die man denken könnte, wenn es um das Scheitern von Unternehmen geht. Tatsächlich denke ich, dass er einen Fehler gemacht hat, der eigentlich in jeder Branche ziemlich häufig vorkommt.
Willst du wissen, was er getan hat?
Er hat ein Rennen nach unten geschaffen. Oder in anderen Worten, er hat einen Preiskrieg begonnen. Bevor er begann, sein Produkt zu verkaufen, recherchierte er, was die Konkurrenten in seiner Umgebung verlangten. Anstatt zu versuchen, sich von der Konkurrenz abzuheben und mehr zu verlangen (sein Produkt ist objektiv besser), entschied er, dass es klug wäre, ihre Preise zu unterbieten, in der Hoffnung, ihnen Kunden zu stehlen.
Aber sein großer Fehler war, dass er zwar weniger verlangte, aber seine Kosten aufgrund der Qualität der Materialien und der Arbeit, die er haben musste, auch höher waren als die der Konkurrenz. Er begann mit einer minimalen Marge und merkte schließlich, dass er Geld verlor, wenn sich die Produktion auch nur um eine Stunde verzögerte.
Im nächsten Jahr musste er sich selbst aus einem Loch graben, das ihn die Hälfte seiner Kunden und potenziell Jahre der Rentabilität kostete.
Diese Geschichte ist ein ziemlich drastisches Beispiel dafür, wie sich ein Wettlauf nach unten auf ein Unternehmen auswirken kann, aber ich glaube nicht, dass es so sehr eine Anomalie ist. Überall auf der Welt versuchen Unternehmen, ihre Preise zu senken, um die Konkurrenz zu unterbieten, und das schadet allen. Schon mal was von MoviePass gehört?
Genau deshalb muss dieser Trend gestoppt werden. Ich möchte dir helfen zu verstehen, wie ein Wettlauf nach unten deinem Geschäft schaden kann, auch wenn kurzfristig alles gut zu sein scheint. Und um die Dinge in Gang zu bringen, möchte ich die Idee eines Wettlaufs nach unten näher erläutern.
- Was ist der Wettlauf nach unten?
- Negativ #1: Es tötet Innovation
- Negativ #2: Es bedeutet, dass deine Marke „billig“ ist
- Negativ #3: Es setzt deine Zukunft aufs Spiel
Was ist der Wettlauf nach unten?
Wenn die Definitionen aus dem Buch dein Ding sind, dann wird dir diese Erklärung zum „race to the bottom“ aus dem Financial Times Lexikon gefallen:
Die Situation, in der Unternehmen und Länder versuchen, miteinander zu konkurrieren, indem sie die Löhne und den Lebensstandard der Arbeiter senken, und die Produktion von Gütern dorthin verlagert wird, wo die Löhne am niedrigsten sind und die Arbeiter die wenigsten Rechte haben.
Auf einer grundlegenden Ebene ist es also eine Situation, in der die Preise gesenkt werden, ohne die Gesamtrentabilität zu opfern. Aber die hässliche Wahrheit ist, dass in solchen Situationen immer jemand gezwungen ist, die Rechnung zu bezahlen.
In vielen Fällen wird ein Unternehmen, anstatt die Qualität zu opfern, die Löhne oder Arbeitsbedingungen senken, um mit geringeren Kosten die gleiche Menge Geld zu verdienen.
Wenn du ein modernes Beispiel dafür suchst, brauchst du nicht weiter zu schauen als die super-kompetitive E-Commerce-Industrie.
Im letzten Jahr lag der Durchschnittspreis eines Produktes von Amazon rund 11% unter dem der führenden Konkurrenten. Die Preise reichten von 1% Unterschied bis zu 17%, was bedeutet, dass jemand irgendwo Geld verliert.
Nach außen hin sieht es so aus, als würde Amazon gewinnen. Sie haben 11 Quartale in Folge Gewinne verbucht und nahmen in der Weihnachtssaison 2017 sogar 1,9 Milliarden Dollar mit nach Hause.
Aber in den letzten Monaten sind einige schwerwiegende Missbräuche von Arbeitern ans Licht gekommen, die zeigen, wo Amazon zu kürzen scheint. Arbeiter berichten von ständiger Überwachung, dass ihnen angemessene Toilettenpausen verweigert werden, und sogar von panischen Asthmaanfällen aufgrund des Drucks.
Obwohl Amazon sich gegen diese Vorwürfe wehrt, ist es schwer, sie als ideales Geschäftsmodell zu sehen, wenn man beginnt, die Punkte zu verbinden.
Und diese Trends haben sogar begonnen, die Preise zu beeinflussen, die von großen Einzelhändlern in ihren physischen Läden gesetzt werden. Schau dir nur die Preisunterschiede der großen Einzelhändler im Mikrokosmos von Thanksgiving, Black Friday und Cyber Monday an.
Die Branche ist völlig zersplittert, und selbst an den umsatzstärksten Tagen des Jahres ist es schwer, ein Gefühl dafür zu bekommen, wo die Verbraucher bei diesen großen Einzelhändlern tatsächlich einen Wert bekommen.
Aber die E-Commerce- und Einzelhandelsbranche ist nicht der einzige Ort, an dem diese Preiskämpfe stattfinden. Es ist ein Problem, das auch die Online-Freelancer-Communities plagt.
Seiten wie Fiverr ermöglichten es Unternehmen, Produkte, die sonst Hunderte von Dollar kosten würden, für nur fünf Dollar zu bekommen. Seitdem haben sie ihre Plattform geändert, um Freelancern zu erlauben, mehr zu verlangen, aber auch das wurde mit gemischten Reaktionen aufgenommen.
Sogar die aufstrebende App-Industrie für Mobiltelefone hat einen Wettlauf nach unten erlebt, und das erst seit einem Jahrzehnt.
Als der App Store begann, hast du einmal für eine hochwertige App bezahlt und sie gehörte dir für immer. Jetzt kannst du so ziemlich jede App kostenlos herunterladen und bekommst stattdessen ständige Updates oder Werbeeinblendungen für deine Einnahmen verkauft.
Aber wie gesagt, in diesen Preiskämpfen muss jemand leiden, und in diesem Fall ist es der Endverbraucher.
Wenn dich dieses Beispiel nicht erschreckt, weiß ich nicht, was dich erschrecken sollte. In weniger als zehn Jahren wurde eine brandneue und innovative Industrie mit so wenig Drama wie möglich von oben nach unten geführt. Wenn du heutzutage mit einer App Geld verdienen willst, musst du dich entweder anpassen oder innovativ sein.
Der Schlüssel zu all diesen Beispielen ist, dass nur die Top-Unternehmen oder „Mega-Marken“ in diesen Fällen tatsächlich die Nase vorn haben. Sie sind die Einzigen, die diesen Ansatz überleben können, aber es ist immer noch eine Praxis, mit der kleinere Unternehmen experimentieren.
Wenn das passiert, schadet es deinem Endergebnis und hat auf lange Sicht einige ernsthafte negative Auswirkungen. Ich möchte einen Blick auf ein paar davon werfen und dir zeigen, wie schlimm ein Wettlauf nach unten sein kann, wenn du dich entscheidest, dich in einen solchen zu verstricken.
Negativ #1: Es tötet Innovation
Zuallererst wird ein Wettlauf nach unten deine Hoffnungen und Träume, das nächste innovative Unternehmen in deinem Bereich zu werden, zerstören.
Wenn ein Unternehmen sich auf den Weg macht, innovativ zu werden, muss es eine ganze Reihe von Faktoren berücksichtigen. Im Jahr 2011 sorgte die Harvard Business Review für Aufsehen, als sie eine Liste von neun Elementen veröffentlichte, die sie „Critical Success Factors“ nannte. Hier ist, was es auf die Liste geschafft hat:
- Ein guter Grund für Innovation
- Ein gemeinsames, hochgestecktes Ziel für die Zukunft
- Eine Strategie für Innovation, auf die sich alle einigen können
- Einbindung des Senior Managements
- Teamwork-basierte Entscheidungsfindung, die leidenschaftliche Leiter unterstützt
- Ein talentiertes und kreatives Team
- Eine aufgeschlossene Haltung gegenüber den Markttreibern der Veränderung
- Die Bereitschaft, Risiken einzugehen, auch wenn sie absurd sind
- Flexible Ausführungsparameter
Fällt dir etwas auf, das in all diesen Punkten fehlt? Es gibt keine Erwähnung von Geld, Profitabilität oder irgendetwas Finanziellem. Manche mögen über diese Beobachtung spotten, aber was hier angedeutet wird, ist, dass Geldverdienen typischerweise ein Nicht-Faktor für echte Innovation ist.
Sicher, wenn du effektiv innovierst, wirst du höchstwahrscheinlich Geld verdienen. Schau dir nur Apple an. Sie begannen mit der Herstellung von Computern, aber dann geschah Innovation und sie schufen die Smartphone-Industrie, wie wir sie kennen. Jetzt liegt ihr Nettovermögen bei über 900 Milliarden Dollar.
Und die Beweise für Innovation durch ein positives Umfeld häufen sich einfach, je länger man schaut. Hier ist ein großartiges Beispiel dafür, wie Kreditgenossenschaften in der hart umkämpften Bankenbranche innovativ sind.
Wiederum hat ein sehr kleiner Teil dieses Verfahrens mit dem Geldverdienen zu tun. Selbst dann konzentriert es sich auf „Ideen oder Verbesserungen, die in kürzester Zeit und mit dem größten Ertrag umgesetzt werden können.“ Das hört sich für mich nicht nach Kürzung von Mitarbeiterleistungen an.
Was diese Grafik noch aktueller macht, ist der aktuelle Preiskampf im Bankensektor, der selbst die Bemühungen der Innovatoren in den Kreditgenossenschaften zu untergraben droht. Einmal mehr ist der Wettlauf nach unten allgegenwärtig.
Eine Studie nach der anderen hat gezeigt, dass das Umfeld der Schlüssel zur Innovation ist, und wir haben bereits einen langen Blick auf das Umfeld geworfen, das von den Unternehmen geschaffen wurde, die derzeit einen Preiskrieg führen. Sie sind scheiße.
Und du kannst nicht einfach einen Preiskrieg herbeiführen und dann verlangen, dass deine Kultur innovativ ist. Du musst einen Raum schaffen, in dem sich die Mitarbeiter engagiert und sicher genug fühlen, um innovativ sein zu wollen. Ohne Spielraum, um Fehler zu machen (und potentiell Geld zu verlieren), wird deinen Mitarbeitern der Anreiz fehlen, den sie brauchen, um wirklich etwas zu verändern.
Der klare Gewinner für die Innovationsstrategie ist also nicht der Preis. Es ist die Kultur. Experten, die zu Kollegen und Freunden werden, sind eine viel größere Ressource für Innovation.
Aber im Geschäft geht es um Profit, also müssen wir uns immer noch mit dem Thema Geld verdienen durch Innovation beschäftigen. Während die Kultur der klare Gewinner zu sein scheint, lohnt es sich auch, einen Blick darauf zu werfen, wie du unterwegs innovieren kannst, während du über die Runden kommst.
Dieser Prozess wurde am besten von Bridget McCrea in einem Artikel beschrieben, der im Ted Magazine veröffentlicht wurde. Sie nannte ihn „Cultivating Extreme Value“. In ihrem Artikel interviewte sie Tim Young, einen Strategen von einem Unternehmen namens Interstate Electric Supply. Er hat diesen Punkt am besten in seinen eigenen Worten wiedergegeben:
„Distributoren müssen daran arbeiten, innovativ zu sein, Werte zu schaffen und die ‚go-to source‘ für Kunden zu werden, die die wichtigen Kaufentscheidungen treffen.“
Was er damit sagen will: Wenn Unternehmen innovativ sein und einen Preiskampf vermeiden wollen, müssen sie sich darauf konzentrieren, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen, die zu wertvoll ist, um sie zu verpassen. Wenn dein Wert gut genug ist, werden Profit und Innovation kommen.
Schau dir nur an, was Southwest Airlines aus der Luftfahrtindustrie gemacht hat, wenn du ein gutes Beispiel für dieses Prinzip in Aktion sehen willst. Ihr Mantra „Gepäckstücke fliegen umsonst“ mag oberflächlich betrachtet wie ein Preiskampf aussehen, aber in Wahrheit ist es nur eine clevere Ablenkung ihrer Kosten in andere Bereiche.
Sie bieten keine Mahlzeiten, Bordshows, First-Class-Sitze oder andere Annehmlichkeiten des Fliegens. Sie bringen dich von Punkt A nach Punkt B, und das ist das Produkt, das sie verkaufen. Es ist buchstäblich eine fliegende Metallröhre mit kostenlosen Erdnüssen, Limonade und Gepäckbeförderung.
Was dich vielleicht überraschen wird, ist, dass Southwest selbst ohne diese Annehmlichkeiten seit Jahren nicht mehr die billigste Fluggesellschaft ist. Trotz dieser Tatsache hat Southwest 45 Jahre in Folge profitabel gearbeitet.
Indem sie innovativ sind, was den Wert angeht, den sie präsentieren, vermeidet Southwest tatsächlich einen riesigen Preiskrieg und hat eine beeindruckende Präsenz in ihrer Branche geschaffen. Wenn der Fokus nur auf einem niedrigeren Preis läge, ist es schwer zu sagen, ob dieser Ansatz die gleichen Ergebnisse liefern würde.
Negativ #2: Es bedeutet, dass deine Marke „billig“ ist
Einer der anderen negativen Effekte, die ein Preiskampf mit sich bringt, hat mit deinem gesamten Markenimage zu tun. Das Image, das du durch deine Branding-Bemühungen kreierst, ist eines der ultimativen Signale für die Profitabilität eines Unternehmens. Es ist die Art und Weise, wie du weißt, dass du es „geschafft“ hast.
Wenn du also deine Kunden fragst, welches Wort sie mit deiner Marke assoziieren, ist das letzte, was du hören willst, „billig“.
Aber wenn ein niedriger Preis der einzige Weg ist, deine Kunden davon zu überzeugen, mit dir zu arbeiten, dann ist das wahrscheinlich der Grund, warum sie überhaupt mit dir reden. Sie sind da, weil du billig bist.
Es ist eine Tatsache im Geschäftsleben, dass es immer Leute geben wird, die etwas für wenig Geld haben wollen. Ein Teil des Geschäftslebens besteht darin, Geschäfte zu machen und zu versuchen, einen besseren Preis zu bekommen, und jeder muss an seinen Profit denken. Aber du hast auch deine eigene Bilanz.
Billig zu sein und gut zu sein, geht normalerweise nicht Hand in Hand. Man muss nicht lange suchen, um das beliebte Venn-Diagramm zu finden, das die wahre Natur von gut, schnell und billig diskutiert.
Einfach gesagt, du kannst nicht alles haben, was du willst in einem Rennen nach unten. Wenn du versuchst, ein billiges Produkt zu produzieren, wirst du irgendwo Abstriche machen müssen. Und wenn du anfängst, solche Kompromisse einzugehen, wird es nicht lange dauern, bis deine Kunden die Qualitätseinbußen bemerken.
Und viele Studien haben versucht, diese Tatsache zu belegen. Eine Studie aus dem Jahr 2014, die vom National Bureau of Economic Research veröffentlicht wurde, schien einen kausalen Zusammenhang zwischen dem Preiswettbewerb und der allgemeinen Servicequalität zu zeigen. Das heißt, wenn die Preise in Einzelhandelsgeschäften wettbewerbsfähig waren, sank der Gesamtservice des Ladens im Vergleich zu vorher.
Eine andere Studie zeigte, dass der Preis umgekehrt die Wertwahrnehmung eines Konsumenten beeinflusst. Wenn der Preis zu niedrig ist, ist das Produkt billig. Wenn der Preis zu hoch ist, ist das Produkt eine Abzocke.
Einfach nur deine Preise so niedrig wie möglich zu halten, lässt die Gesamtwahrnehmung deiner Marke nur leiden. Ein niedriger Preis sollte also nie das Hauptunterscheidungsmerkmal zwischen dir und deiner Konkurrenz sein. Das führt nur zu dauerhaften Imageproblemen.
Finde stattdessen einen Weg, um auf deine Billigkonkurrenten zu reagieren, der dir hilft, langfristig die Nase vorn zu haben. Auch dieses Konzept ist nicht neu. Die Harvard Business Review hat bereits 2006 ein hilfreiches Flussdiagramm veröffentlicht, in dem es um die Frage geht, ob du dich auf einen Preiskrieg einlassen solltest. Die überwältigende Antwort ist „Nein“.
Konzentriere dich stattdessen darauf, dich von deiner Konkurrenz abzuheben. Das mag nicht einfach sein, aber niemand hat je behauptet, dass Wettbewerb einfach sein soll.
Du kannst zum Beispiel immer nach Möglichkeiten suchen, dein Marketing neu zu beleben und einen neuen Kundenstamm anzusprechen. Wenn alles andere scheitert, gilt immer noch der berühmte Goldene Kreis von Simon Sinek. Beginne mit einem Grund, der gut genug ist, und der Erfolg wird folgen.
Du kannst dich auch darauf konzentrieren, eine Nische zu finden und dann eine konkrete Marge zu schaffen. Es gibt viele Anleitungen, die dich durch den Prozess der Nischenfindung führen und dir helfen, das Stigma „billig“ zu vermeiden.
Denke nur daran, dass ein Wettlauf nach unten dich nur billig erscheinen lässt und du letztendlich dein Geschäft verlierst. Der Fokus auf Qualität wird dir nicht nur zum Erfolg verhelfen, sondern auch deine Kundenbindung verbessern und dir eine bessere Position in den kommenden Jahren verschaffen.
Das ist auch ein Grund, warum wir keine Kinsta-Gutscheine haben.
Negativ #3: Es setzt deine Zukunft aufs Spiel
Mein letzter Punkt bringt uns zum Kreislauf zurück. Ähnlich wie mein Freund, dessen Unternehmen fast an einem Wettlauf nach unten gescheitert wäre, musst du dich damit auseinandersetzen, was mit der Zukunft deines Unternehmens passieren kann, wenn die Preise zu niedrig werden.
Wenn du nicht genug Geld verdienst, kannst du nicht in die Zukunft investieren, geschweige denn sie garantieren. Es gibt eine Menge negativer Langzeiteffekte, die von Unternehmern über die Jahre hinweg dokumentiert worden sind.
Vorübergehende Preissenkungen können nur allzu schnell zu dauerhaften werden. Reduzierte Gewinnmargen bedeuten weniger Möglichkeiten für Wachstum. Und wenn du versuchst, deine Preise zu erhöhen, besteht eine gute Chance, dass du damit nur Kunden vergraulst.
Schau dir nur das aktuelle Dilemma von Procter & Gamble an. Aufgrund von Preissenkungen und „Scharmützeln“ könnten sie in den kommenden Monaten mit Budgetkürzungen konfrontiert werden. Während die Aussichten ungewiss sind, sind sie in Gefahr genug, um Schlagzeilen zu machen, und das ist nie eine gute Sache.
Eine andere erhellende Art, dieses Problem zu betrachten, ist durch die Linse dessen, was ein Unternehmen auf lange Sicht erfolgreich macht. Craig Ormiston hat vor kurzem seine Sichtweise auf die Unternehmensformel von Elon Musk geteilt, und du wirst feststellen, dass Nachhaltigkeit ein Element ist, das die Fähigkeit schafft, langfristige Ziele zu erreichen.
Dies ist zwar ein recht einfaches Modell, aber es ist eine großartige Darstellung dafür, wie dein Unternehmen an das Thema Preisgestaltung herangehen sollte. Anstatt die Preise zu senken, solltest du dich stattdessen auf Umsatz und Kundenwachstum konzentrieren.
Das sollte eigentlich selbstverständlich sein, aber du musst nachhaltig sein, wenn du länger als ein paar Monate bestehen willst. Es spielt keine Rolle, wie viel Startkapital du bekommst, wenn es verschwendet wird. Der einzige Weg, um in irgendeinem Bereich zu wachsen, ist ein nachhaltiges Geschäftsmodell zu schaffen, das für alle Beteiligten von Vorteil ist.
Ein Wettlauf nach unten ist keine nachhaltige Lösung. Wenn du dein Produkt für weniger verkaufst, wird dir einfache Mathematik zeigen, dass du bald mit Verlust verkaufen wirst, wenn du so weitermachst. Und ich habe noch nie von einem Unternehmen gehört, das langfristig erfolgreich war, indem es seine Zahlen in den roten Zahlen hielt.
Einer der besten Wege, um einen zukunftsverhindernden Wettlauf nach unten zu vermeiden, ist, sich hinzusetzen und eine kommerzielle Strategie zu entwickeln. Wenn du erfolgreich bist, kannst du neue Wege finden, um Käufer dazu zu bringen, einen Premiumpreis für ein Premiumprodukt oder eine Premiumdienstleistung zu zahlen.
Denke daran, dass der niedrigste Preis nicht immer der optimale Preis ist. Selbst wenn dein Hauptunterscheidungsmerkmal etwas Einfaches wie ein schnellerer Versand oder ein besserer Kundenservice ist, sind es die kleinen Dinge, die dich von anderen abheben und dir begeisterte Bewertungen einbringen. Und diese guten Kritiken werden dir auf lange Sicht mehr Geschäft bringen.
Einfach nur die Preise zu vergleichen, bewirkt das Gegenteil. Es untergräbt dein Geschäft und wird dich schließlich auf dem Trockenen sitzen lassen. Es ist schwer, Geld zu verdienen, wenn dein Geschäft bankrott ist, also tu dir selbst einen Gefallen und komm nie an diesen Punkt.
Zusammenfassung
Das ist nicht nur eine weit hergeholte Weltuntergangsprophezeiung. Es ist ein echtes Gespräch. Wenn du nicht bereits ein Multi-Milliarden-Dollar-Unternehmen bist, ist es geschäftlicher Selbstmord, sich auf einen Wettlauf nach unten einzulassen. Du wirst einfach nicht gewinnen.
In der Tat wird niemand gewinnen. Deine Kunden werden ein weniger als optimales Produkt bekommen. Die Arbeitsumgebung deiner Mitarbeiter wird leiden. Und schließlich wird dir das Geld ausgehen.
- Die Fakten eines Preiskampfes sind einfach, aber dramatisch. Wenn du ein Innovator sein willst, kannst du nicht an einem Preiskrieg teilnehmen. Innovation kommt aus einem stabilen Umfeld und der Bereitschaft zu scheitern. Den Preis deiner Konkurrenz zu unterbieten, bringt dich aus dem Gleichgewicht und erstickt die Innovation, bevor sie beginnt.
- Wenn du eine Premium-Marke sein willst und das Stigma „billig“ vermeiden willst, kannst du nicht in einem Preiskampf sein. Das „billig, schnell oder gut“-Problem ist ein echtes, und deine Kunden werden merken, wenn der Preis nicht stimmt. All das Marketing der Welt wird das nicht ändern.
- Und zu guter Letzt, wenn du überhaupt eine Zukunft im Geschäft haben willst, kannst du nicht in einem Preiskrieg sein. Niedrigere Preise bedeuten niedrigere Margen, die im Handumdrehen verschwinden können. Konzentriere dich darauf, ein nachhaltiges Geschäftsmodell zu schaffen und eine solide Strategie umzusetzen, anstatt nach unten zu rasen.
Wir haben uns von Anfang an auf diese Strategien konzentriert und das ist der Grund, warum wir in der Lage waren, Kinsta von $0 auf 7-stellige Umsätze zu bringen. Was auch immer dein ultimatives Ziel für dein Business ist, du wirst garantiert scheitern, wenn der Preiswettbewerb deine erste Priorität ist. Nimm die Ratschläge, die du hier siehst und fange an, sie zu praktizieren. Deine Kunden, Mitarbeiter und dein zukünftiges Ich werden es dir danken.
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