A dirla tutta, il marketing business to business (B2B) non è poi così diverso dal business to consumer (B2C). In apparenza, sembra che il primo sia più razionale mentre l’altro sia più emotivo. Tuttavia, come vedrete presto, non è sempre così.
Ma ci sono alcune grandi differenze tra il marketing B2B e il marketing B2C. E quelle differenze chiave hanno il potere di creare o distruggere i vostri risultati finali. Non è sempre così semplice come usare LinkedIn o Facebook e dipende da chi è nel vostro target. Ma ha un enorme impatto sul modo in cui potete indirizzare le persone, su cosa funziona e cosa no, e su quanto potete permettervi di pagare.
Ecco alcune delle principali differenze tra il marketing B2B e B2C per creare campagne a prova di errore.
Il marketing B2B ha più in comune con B2C di quanto possiate pensare
Il marketing B2B è spesso visto come molto diverso dal B2C. Ci sono alcune differenze chiave tra i due tipi che esploreremo tra qualche minuto.
Gli acquisti B2C e B2B sono in fondo davvero così diversi?
Conosci l’argomento standard. Un sacco di articoli “B2B vs B2C”, come questo, dicono cose come
c’è poca o nessuna emozione personale nella decisione di acquisto.
Ma è vero? Dopo tutto, le persone comprano ancora. Il processo decisionale nelle aziende si riduce ancora a poche persone che fanno scelte intime. E quando si guardano i dati, le differenze tra i consumatori B2B e B2C potrebbero non essere così diverse come sembra all’inizio.
Ad esempio, la stragrande maggioranza degli acquisti B2B (84%) inizia sempre con un riferimento personale. Lo stesso di tutti gli acquisti al consumo, dove il 92% inizia con un riferimento fidato.
Anche i siti di recensioni sono fondamentali per la maggior parte degli acquisti. Il 95% degli acquirenti li usa, mentre il 92% degli acquirenti B2B è più propenso ad acquistare dopo aver letto una recensione.
Quindi … questi “referral” avvengono in luoghi “professionali” come LinkedIn. Giusto? Sbagliato. Secondo il rapporto annuale 2018 del Social Media Examiner, il 91% delle aziende B2B utilizza Facebook su LinkedIn.
In altre parole, sia gli acquirenti B2B che B2C acquistano in modo abbastanza simile. Ma… gli acquirenti B2B acquistano senza emozione, giusto? Proprio come ha detto quell’articolo!
Tranne che non è del tutto vero. In effetti, potrebbe essere l’esatto opposto.
Diversi altri studi sul processo di acquisto B2B hanno dimostrato quanto siano critiche le soft skill nell’ottenere un accordo lungo la linea. Secondo CMO.com,
In media, i clienti B2B sono significativamente più connessi emotivamente ai loro fornitori di beni e servizi rispetto ai consumatori.
Risulta che gli acquirenti B2B pretendano certezza. E la certezza è una sensazione che deriva direttamente dallo stabilire una certa fiducia (o connessione emotiva).
Le ragioni che sono alla base delle scelte che facciamo non sono facilmente misurabili…
Conferma Christoph Becker a Chief Marketer, la cui azienda gyro ha stretto una partnership con il Financial Times per studiare gli acquirenti B2B.
Le persone reali sono tribali ed emotive. Ora più che mai, gli operatori di marketing devono concentrarsi su ciò che i loro clienti e potenziali clienti sentono e offrono in un modo che li fa sentire entrambi fiduciosi e ottimisti.
Secondo l’Harvard Business Review, la tendenza sta diventando ancora più pronunciata:
Dato che le offerte B2B diventano sempre più simili alle commodity, le preoccupazioni soggettive, a volte piuttosto personali, che i clienti commerciali portano con sé nel processo di acquisto sono sempre più importanti. In effetti, la nostra ricerca mostra che con alcuni acquisti, considerazioni che possono riguardare la reputazione dell’acquirente o la riduzione dell’ansia svolgono un ruolo importante.
Hanno messo in evidenza ricerche fatte da Bain & Company su tutti i fattori che influenzano un acquisto B2B, e le hanno messe insieme in questo bellissimo diagramma:
Se guardate in basso, vedete considerazioni tipiche come conformità, linee guida etiche, specifiche e prezzi. Questi sono gli elementi duri e razionali che potrebbero riguardare gli acquirenti logici.
Tuttavia, man mano che vi muovete più in alto nella piramide, vedrete rapidamente come quelle misure oggettive cedono il passo a cose più soggettive ed emotive.
In altre parole, sì, ci sono alcune cose specifiche che gli acquirenti B2B cercano per essere certi che un venditore o un partner sia nel campo giusto. Ma dopo questo, tutto si incentra di più su chi si adatti meglio, piuttosto che su chi abbia il prezzo più basso.
Anche Net Promoter Scores (NPS) lo sostiene nella stessa ricerca. Solo tre dei dieci fattori principali per la lealtà B2B cadono nel campo della logica. Gli altri sette sono tutte metriche più soggettive, radicate nell’ambito dell’emozione.
Quindi, dire che “i compratori B2B acquistano basandosi solo su logica e numeri”, in fondo, non è del tutto vero. Questi acquisti sono molto più emotizionali di quanto si possa pensare.
Ciò che è diverso è il modo in cui, in particolare, questi compratori acquistano. E poi, quello che potete fare per indirizzarne di più, cosa che include un po’ tutto: dove li troverete, come li attirate, quanto potete spendere per acquisirli.
Ed è l’argomento in cui ci tufferemo ora a capofitto, a cominciare dal tempo necessario per prendere una decisione d’acquisto.
I Cicli di Vendita B2B Sono Molto più Lunghi del B2C (in Media)
Un acquisto B2C spesso non richiede tanto tempo per concretizzarsi.
Sì, vacanze da oltre $10.000 potrebbero. Acquisti di auto da oltre $50.000 o case da $500.000 ricadono nello stesso campo. Queste decisioni di acquisto potrebbero richiedere settimane (o mesi) per definirsi.
Ma questi sono eventi rari nella vita di molte persone. La maggior parte degli acquisti al consumo nel corso di un anno ricadono nel range approssimativo dei 100 dollari. E possono essere fatti d’impulso senza tanti pensieri, ricerche o analisi approfondite.
Lo stesso, però, non si può dire per gli acquisti B2B. Almeno il 31% degli intervistati in uno studio ha confermato che gli acquisti B2B richiedono un tempo significativamente più lungo rispetto a solo un anno fa. In altre parole, i cicli di vendita B2B potrebbero richiedere settimane o mesi per svolgersi.
E questo ha un impatto diretto sul modo in cui create consapevolezza, generate lead e anche su come incentivare le vendite.
Prendete le pubblicità di Facebook. Abbiamo già visto come gli acquirenti B2B preferiscono Facebook rispetto a Linkedin. Eppure, se è così, perché tante aziende sostengono che “gli annunci di Facebook non funzionano“?
Forse stanno semplicemente sbagliando. Stanno cercando di promuovere un grande acquisto ad un pubblico freddo che non è pronto ad acquistare da remoto.
Sarebbe come vendere una macchina tramite un annuncio. Sì, potete usarlo come facevano Darcars and Dealer.com per indirizzare grandi esposizioni con 45.000 page view con i dati dei veicoli. Ma la gente non striscia facilmente una carta di credito. Dovrete semplicemente portare queste persone al vostro lotto o nel vostro negozio.
Prima di poter concludere un accordo a sei cifre, tuttavia, gli acquirenti B2B devono non solo avere un problema da risolvere, ma devono anche rendersi conto di avere questo problema.
Il “processo d’acquisto” diventa ancora più importante nel lungo periodo.
Supponiamo che dovrete viaggiare il prossimo sabato. Visiterete una nuova città, quindi avete bisogno di un albergo. Andate su Expedia, inserite le date, ordinate in base alle stelle, analizzate tre alberghi tra quelli con 4 stelle, e infine fate la vostra scelta. Tutto questo vi richiederà a dir poco un’oretta.
Ora raffrontatelo con i processi di acquisto B2B. Facciamo gli stessi passi, ma nel corso di alcune settimane (invece di alcune ore).
Ciò significa che avete bisogno di una rampa molto più lenta, a pratire dall’attenzione all’interessi all’acquisto. Online, questo significa spesso dover creare un sacco di contenuti ad alto valore aggiunto, in modo che i potenziali clienti B2B comprendano il motivo per costate il doppio di tutti gli altri (quando riguarda questo).
Quindi potreste cominciare con un ebook che individua il problema iniziale che si presenta nella vita delle persone. Anche qualcosa di semplice, come come creare migliori campagne di email marketing.
Un marketer B2B lo scarica, lo legge e, si spera, lo condivide con un collega. Sfortunatamente, però, non potete passare subito alla vendita. Non potete affrettare o indurre gli acquirenti B2B a qualche acquisto d’impulso.
Quindi, anche se volete spostarli verso un’offerta più ampia (o un coinvolgimento maggiore), è necessario un passo molto più piccolo, come un video di formazione che approfondisce lo stesso argomento.
Ritorniamo agli annunci di Facebook. Non state utilizzando annunci per vendere. Li state semplicemente utilizzando per per spostare qualcuno dal punto A al punto B. E poi dal punto B al punto C.
Anche quando arriva il momento di “vendere”, spesso non stai davvero vendendo il servizio completo. Passare dall’annuncio di Facebook ad un acquisto enorme è praticamente improbabile impossibile.
Quindi ve ne uscite con un tripwire – un’offerta troppo-bella-per-essere-vera – cui la gente non può resistere.
Questa offerta ridimensionata e a basso prezzo può aiutarvi a mettere un piede sulla soglia di un acquirente B2B, in modo che provi prima di impegnarsi in un acquisto molto più impegnativo.
In generale, questo stesso tipo di canalizzazione esiste sia per le transazioni B2B che per il B2C. Entrambi i tipi hanno queste “micro-conversioni” in cui le persone prendono impegni più piccoli che li conducono verso un acquisto più grande.
Ma, come avete visto, avere il ciclo di vendita B2B più lungo significa che c’è un’enfasi ancora maggiore nel suddividere le vostre attività di marketing in blocchi di dimensioni ridotte che possono essere consumati nel corso di pochi mesi.
Tuttavia, i cicli di vendita più lunghi non sono l’unico fattore di differenziazione tra i due tipi.
Questo perché la quantità di denaro coinvolta, sia in termini di entrate totali che di quantità o dimensioni degli ordini, crea anche un effetto a cascata che stabilisce quali canali promozionali è possibile utilizzare con successo. Ecco come.
Le aziende B2B possono spendere di più rispetto alle aziende B2C per acquisire ogni cliente
Non esiste un generatore di entrate migliore di AdWords. Nessun altro canale di marketing, online o offline, vi consente di indirizzare precisamente i clienti che digitano esattamente ciò che vogliono, quando lo vogliono.
Ecco perché è spesso il posto da cui inizia la maggior parte dei marketer.
Ma c’è un problema.
Naturalmente, è improbabile che qualcuno faccia un acquisto enorme attraverso un annuncio testuale su un motore di ricerca. Tuttavia, non è questo il punto.
Potrebbe sembrare un po’ difficile da comprendere, ma più grande è l’acquisto (come nel B2B), migliore è la performance di AdWords.
Spesso vedi queste guide online “quanto costa AdWords”. La maggior parte presenta una sorta di suddivisione per Costo per Clic (CPC), o quanto pagate per indirizzare le visite al vostro sito.
La cosa complicata è che questo numero non è così importante. Ciò che conta è quanti soldi potete guadagnare da ogni cliente.
Facciamo qualche semplice calcolo matematico in modo da capire il perché.
La guida di WordStream dice che i clic software potrebbero costare circa $30 l’uno. Sembra costoso in apparenza. Soprattutto se si confronta con un clic molto più economico.
Ma non pensate a quel costo. Concentratevi su ciò che vi dà in cambio ogni clic.
Ad esempio, un CPC di $30 non è nulla se il vostro giro di affari annuo è di $30.000. Questo vuol dire che avete spazio di manovra a sufficienza per indirizzare centinaia di lead, perché vi basta acquistarne pochi perché ne valga la pena.
Supponiamo che abbiate indirizzato un singolo cliente e di aver speso $3.000 in annunci. È un affare buono o cattivo?
È un OTTIMO affare!
Ora, cosa succede se la dimensione media dell’operazione era di soli $300. Vale la pena spendere $3.000 per ottenere una vendita? No, certo che no.
Ecco perché AdWords fa miracoli per gli avvocati e assicurazioni e un sacco di altri servizi costosi, anche se i “costi” sono sempre alti.
Ma se vendete un prodotto da $100? AdWords potrebbe essere troppo proibitivo. Supponiamo che otteniate un tasso di conversione dell’1% sul vostro negozio di ecommerce, e pagate più o meno un dollaro per clic.
La matematica funziona? Eh …
Forse. Ma state tagliando terribilmente vicino. Potete:
- Aumentare il valore medio degli ordini (tramite upsell o cross-sell) o
- Aumentare i tassi di conversione, o
- Trovare un nuovo canale di marketing!
Le transazioni più grandi possono richiedere molto più tempo per decollare. Ma quando lo fanno, spesso fate molti più soldi per ogni vendita. Il che significa che potete permettervi di investire (spendere) di più per generare ogni singola vendita.
Questo è il motivo per cui le aziende B2B non hanno bisogno di “diventare virali” su Facebook, ma le B2C spesso sì. Le società B2C, come regola generale, non possono spendere tanto per acquisire ogni singolo cliente.
Quindi hanno bisogno di esplorare altre opzioni che diano loro maggiore visibilità su un numero MOLTO maggiore di persone, per molto meno, se mai dovessero riuscire a raggiungere il break even e ad ottenere un profitto.
Se vi concentrate esclusivamente sui canali pubblicitari, questo significa che le aziende B2B possono tranquillamente spendere e spandere in AdWords, mentre le aziende B2C potrebbero aver bisogno di guardare a Facebook o a Instagram o a Pinterest, dove potrebbere avere costi di solo qualche centesimo (invece di alcune centinaia) per raggiungere ogni persona.
Ma aspettate, c’è dell’altro!
Le aziende B2C accettano praticamente qualsiasi tipo cliente. Fintanto che non diventano prorompenti o fastidiosi. Quindi il loro Costo Per Lead sarà pari al costo di acquisizione di ogni cliente.
Le aziende B2B non hanno questo lusso. Di fatto, spendono volentieri di più, aumentando il Costo Per Lead, per assicurarsi che non attirino il tipo sbagliato di clienti.
Uno studio afferma che almeno il 50% dei potenziali clienti non si adatta a ciò che vendete. Metà! Immaginate una società B2C che intenzionalmente non permette alla metà dei suoi clienti di acquistare. Ciò non accadrebbe mai, assolutamente.
L’attrito può essere una cosa buona o cattiva nel marketing. Spesso si presenta sotto forma di passi o salti che le persone devono fare prima di acquistare.
E, parlando in generale, le aziende B2C ne vogliono meno, mentre le aziende B2B potrebbero essere più soddisfatte. Quella sfumatura significa che alcune tattiche sono buone per le prime, ma non altrettanto per le altre.
Caso in questione: prendete i chatbot. Dovrebbero essere utilizzati da tutte le aziende? Forse sì forse no.
I consumatori si aspettano risposte in cinque minuti o meno. Gli acquisti B2C tendono ad essere più impulsivi di quelli B2B. Ecco perché meno “attrito” di solito si traduce in conversioni più elevate, rendendo l’acquisto più facile o più conveniente e avere il prodotto più velocemente. Quindi sì, in questo caso avrebbe giocato un ruolo perfetto.
Dopotutto, le aziende B2C guadagnano sui volumi (come avete visto nell’ultimo step). Non cresceranno a meno che MOLTI clienti non entrino costantemente dalle loro porte.
Il fatto che qualcuno abbia comprato il mese scorso non ha alcuna effetto sulle vendite del prossimo mese. Quindi queste aziende devono continuamente generare nuova domanda, riducendo al contempo l’attrito, per rendere l’acquisto il più semplice possibile.
Se un po’ di “mele marce” riescono ad entrare? Non è un gran problema. Ci sono buone probabilità che non dovrete sentirli di nuovo.
Una società B2B, a confronto, potrebbe essere felice con pochi grandi clienti. Soprattutto se si tratta di contratti a lungo termine che si ripetono automaticamente mese dopo mese.
Le aziende B2B potrebbero aver bisogno solo di un paio di nuovi clienti a trimestre per crescere. Quindi non hanno bisogno di volumi. Hanno bisogno del giusto “adattamento”, o di una partnership che funzioni bene durante tutto l’anno (o più a lungo).
Il che significa che probabilmente non dovranno rispondere in cinque minuti, o dare ai consumatori quel tipo di falsa aspettativa di risposte sotto i cinque minuti in un chatbot.
Invece, l’automazione del marketing e il lead scoring nel CRM preferito consentono loro di gestire meglio queste decisioni a più lunga durata. Vi aiutano a impostare i filtri per selezionare solo le migliori prospettive, mentre lasciano gentilmente fuori i “cattivi”.
Questo stesso discorso può essere applicato anche alle domande relative alla scelta tra i canali di traffico, come SEO vs PPC.
Nel PPC, spendete $100 per guadagnarne $150. E poi reinvestite continuamente quel profitto per far crescere le vendite. L’unico problema è che spesso avete questa relazione fissa tra quanto dovete spendere (sugli annunci) per ottenere una certa quantità di ricavi.
La SEO, al confronto, fa una mediazione.
Oggi potreste spendere $100 per fare $150 domani. Ma tra un anno? Potresti spendere $100 per generarne $300. In altre parole, il vostro investimento non deve aumentare necessariamente al fine di generare più denaro.
Nel corso del tempo, il vostro Costo per Lead dovrebbe cadere giù come una pietra quando il numero di visitatori decolla. È un vantaggio in tal senso, il cui ritorno dovrebbe migliorare sempre più nel tempo.
La conclusione? Ci vorrà più tempo per decollare. Gli annunci possono riempire il vostro imbuto domani, ma a un prezzo molto più alto. Mentre l’investimento nella SEO di oggi dovrebbe essere vincente in un anno o due.
Riepilogo
Il marketing B2B è molto diverso dal marketing B2C. Ma non esattamente nel modo in cui potreste immaginare.
La presunzione che gli acquirenti B2B sono “più logici” non è sempre vera. Nemmeno quella che i clienti B2C siano “più emotivi”. In fin dei conti, hanno entrambi clienti di tutte i tipi e dimensioni.
Tuttavia, ci sono alcune differenze molto concrete tra marketing B2B e B2C.
In media, i cicli di vendita B2B richiedono molto più tempo per essere completati. Ciò significa che le tattiche che scegliete per raggiungerli devono riflettere questa realtà. Devono educare di più e dare maggior valore in anticipo per incoraggiare i vari decision maker a salire a bordo. E avete bisogno di una progressione logica delle micro-conversioni per accompagnare senza problemi le persone da un passaggio all’altro.
In più, gli acquisti B2B tendono ad essere molto più costosi. Questi impegni costosi e a lungo termine fanno sì che le aziende B2B siano più esigenti, siano disposte a pagare di più per acquisire ogni vantaggio possibile per assicurarsi di essere la soluzione giusta. Le aziende B2C, d’altra parte, sono di solito molto meno perspicaci perché non possono permettersi di spendere tanto (o addirittura di dover trattare singolarmente con ciascun cliente anche molto tempo dopo l’acquisto iniziale).
Queste differenze generano un effetto a catena in base al modo in cui utilizzate i diversi canali di marketing (come annunci AdWords o Facebook), o anche in base a quello che vi aspettate da ciascuno di questi (ad esempio, spendere inizialmente di più sulle campagne a pagamento, anche a un costo più elevato, per attendere il tempo necessario a far decollare la SEO).
La risposta giusta per il vostro business non è sempre bianco o nero. Ma esplorare in anticipo queste differenze, in definitiva, vi darà una maggiore possibilità di successo nel tempo.
Avete qualche idea sulle differenze tra marketing B2B e B2C? Fatecele conoscere di seguito nei commenti.
Brian ha una grande passione per WordPress, lo usa da più di dieci anni e sviluppa anche un paio di plugin premium. Brian ama i blog, i film e le escursioni. Entra in contatto con Brian su Twitter.
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