L’inbound marketing è relativamente semplice. Attrae clienti che sono già alla ricerca di quello che avete da offrire.
Fatelo per bene e vedrete arrivare più lead e un maggior numero di clienti alla vostra azienda per una frazione del costo che spendereste per gli annunci offline. Sembra un sogno, vero?
Ma non succede per caso. E inoltre questi risultati non sono garantiti. Per avere effettivamente una possibilità di implementare con successo il marketing inbound nella vostra azienda, dovete capire in che modo questa strategia dovrebbe rispecchiare il comportamento dei vostri clienti.
Ecco da dove iniziare.
- Come Funziona il Percorso d’Acquisto
- Marketing Inbound contro Marketing Outbound
- Come Funziona il Marketing Inbound
Come Funziona il Percorso d’Acquisto
Cento anni fa non c’era Internet. Niente televisione. Niente radio. Pochi giornali. Uno o due importanti per città. E questo era tutto.
Avanti veloce, e la stessa tendenza si è sviluppata nei primi giorni sia della televisione che della radio. Alcuni canali all’inizio. Ma non molti.
I consumatori, quindi, erano in gran parte al buio. Non potevano verificare i fatti. Potevano solo sintonizzarsi su una delle poche alternative e avere le informazioni da una qualsiasi azienda che avesse deciso di fornirgliele.
Il mondo è un po’ diverso oggi. Invece di dieci canali UHF, ce ne sono migliaia. Invece di uno o due canali radio terrestri, ne abbiamo decine di migliaia. E invece di due giornali di città, milioni di blog.
I consumatori non vivono più al buio. Non hanno più bisogno che le aziende dicano loro cosa comprare o a cosa credere. Non devono più ingoiare per forza delle schifezze.
Gli acquirenti hanno ora il controllo.
I consumatori fanno ricerche proattive su ciò che vogliono. E senza parlare con nessuno – finché non sono pronti. E a quel punto? Sono quasi altrettanto ben informati degli stessi venditori.
Pensate di voler comprare una macchina. Una volta dipendevate dalla vostra capacità di fare strategie di pressione per ottenere un “buon affare”. Oggi? Oggi semplicemente vi presentate con il valore esatto di Quattro Ruote e non accettate nessuna proposta che sia per voi meno conveniente.
Queste ormai sono le regole del gioco anche sugli acquisti più importanti.
Nel 2018 B2B Buyers Survey Report, Demand Gen Report ha dipinto il seguente quadro di come aziende esperte stiano valutando aquisti da centinaia a milioni di dollari:
- Il 45% degli acquirenti spende più tempo nella ricerca sugli acquisti rispetto allo scorso anno.
- Il 46% determina quali soluzioni si adattano bene ai propri partner esistenti durante i primi tre mesi.
- Il 38% sviluppa anche un elenco informale di potenziali fornitori durante i primi tre mesi.
Questo cosa significa?
Significa che i clienti più esperti spendono più tempo e risorse, non meno, rispetto a un anno fa. Che è un valore esponenzialmente superiore a dieci anni fa.
Il “percorso d’acquisto” comprende tutta questa fase di ricerca per i consumatori. Tutto, da quell’iniziale bisogno di consapevolezza, fino alla valutazione delle alternative, prima di decidere definitivamente quale azienda scegliere.
Le persone oggi non acquistano subito dopo aver sentito parlare di un nuovo marchio alla radio o averne letto sul giornale. Al contrario, saltano tra più canali o dispositivi almeno una decina di volte prima di comparire nel vostro negozio o arrivare al vostro sito web.
Lo abbiamo sperimentato in prima persona da Kinsta. Le persone non si iscrivono solo per avere un nuovo provider di hosting, perché l’iscrizione fa parte di un intero percorso. Probabilmente analizzeranno più di 10 concorrenti prima di prendere una decisione.
Ecco come appare il percorso d’acquisto nella mente di un consumatore.
All’inizio, l’acquirente non sa veramente cosa vuole o di cosa ha bisogno. Ecco perché avete ancora bisogno di pubblicità a schermo o aggiornamenti sui social per attirare la loro attenzione.
Solo quando capiscono di avere un problema, iniziano a cercare informazioni. Una volta che hanno tastato il terreno, passano ad un periodo di valutazione per confrontare le alternative, prima di sparare finalmente il loro colpo metaforico.
Google chiama questa fase di “ricerca proattiva” Zero Moment of Truth (ZMOT). Questa comprende tutte le attività svolte prima che qualcuno prenda il telefono o digiti l’URL del sito nella barra degli indirizzi.
Ed ecco Marcus. È l’eroe immaginario e realistico di questa sezione. E il suo percorso di acquisto di un semplice libro rispecchia il modo in cui i vostri clienti stanno facendo ricerche in questo stesso momento per mettervi a confronto con la concorrenza.
Sedici diverse interazioni con Amazon. Due ricerche su Google (una sulla località, una sul marchio). Sette interazioni con siti di affiliazione basati su coupon. Prima infine di altre cinque interazioni più un acquisto nel vostro negozio.
Quanta roba.
Ecco come sarebbe lo stesso percorso se lo analizzaste per canale di marketing.
Avete social e display all’inizio. Le ricerche generiche diventano organiche e a pagamento. Quindi, avete un referral email prima che qualcuno acquisti direttamente.
Il punto?
Il marketing inbound non è una moda passeggera, né una tendenza o un concetto. Oggi è una necessità perché rispecchia il modo in cui i consumatori si stanno già comportando. E significa che dovete fare un’apparizione in ognuno di questi punti – altrimenti la vendita va a qualcun altro.
Seth Godin gli ha attribuito il nome con convinzione più di dieci anni fa. Il suo Permission Marketing ha preceduto ‘Inbound Marketing‘ di almeno un decennio. Ed ha richiesto un’evoluzione dal nostro vecchio mondo fatto di persone che interrompono, storicamente basato sulle trasmissioni, in un nuovo mondo in cui sono i clienti a trovarvi (e non viceversa).
Marketing Inbound contro Marketing Outbound
La parola “inbound” in “Inbound Marketing” si riferisce a questo spostamento sismico nel modo in cui le aziende rispondono ai nuovi comportamenti dei clienti.
La chiave sta nel fatto che state cercando di attrarre le persone “nella vostra sfera di influenza”, mentre loro saltellano intorno durante il loro percorso d’acquisto.
Confrontatelo con i metodi basati sull’outbound degli anni passati, in cui il punto era spingere i vostri messaggi su MOLTE persone a caso, nella speranza di aver effetto solo su alcune di loro.
Anni fa, era già “abbastanza” spammare le persone e richiamarle a freddo. Oggi non è più così. Non perché quelle tattiche siano di per sé sbagliate. Ma perché non sono più efficaci (leggi: ricavi per dollaro speso) come un tempo.
Le persone considerano il confronto “marketing inbound contro outbound” come una specie di dibattito filosofico. Ma, andando al cuore del problema, non è così.
L’Inblound Converte Più Leads per Meno rispetto all’Outbound
I team di marketing e i soldi del marketing si stanno spostando dalla chiamata a freddo alla ricerca a pagamento o al content marketing perché questi ultimi funzionano meglio.
Ad esempio, l’ultimo report di HubSpot afferma che solo il 18% degli operatori di marketing sta ottenendo i migliori lead attraverso attività outbound.
Perché così poco? Con che cosa invece i marketer stanno ottenendo il loro successo?
Un altro 79% dei marketer accredita canali come la posta elettronica come più efficace canale di generazione dei lead.
La logica è semplice:
I lead inbound costano meno e convertono di più di quelli outbound.
Innanzitutto, i canali digitali presentano più basse barriere all’ingresso per le piccole e medie imprese. Un budget iniziale per le pubblicità televisive? Nemmeno a parlarne. Ma potete iniziare ad utilizzare AdWords per poche centinaia di euro.
In secondo luogo, il marketing basato sulle intenzioni offre naturalmente prestazioni migliori perché si rivolge a persone che hanno già manifestato interesse per ciò che vendete.
Online, invece, AdWords converte normalmente di più dei canali social. Perché? Perché se qualcuno digita “scarpe da running uomo rosse Nike”, probabilmente ci sono buone probabilità che sia interessato all’acquisto di scarpe da running da uomo rosse Nike.
In nessun altro luogo esiste questa focalizzazione precisa come un laser.
Una chiamata a freddo per il lancio di una multiproprietà a qualche manager intermedio oberato di lavoro, che non si è preso una vacanza in cinque anni, non può funzionare. Perché non si è preso una vacanza in cinque anni.
Ma se lanciate una multiproprietà a qualcuno che sta cercando “multiproprietà vista oceano Kaanapali, Maui”? Ora avete qualcosa tra le mani.
L’Inbound può Richiedere più Tempo dell’Outbound per Produrre Risultati
Sfortunatamente, il dibattito tra “inbound contro outbound” non è tutto rose e fiori.
Sì, nel tempo le attività di marketing inbound dovrebbero produrre migliori risultati con minori costi rispetto all’outbound.
La sfida è questa: “in tempo”.
I metodi inbound potrebbero perdere la loro efficacia in termini di costi. Ma sono spesso il modo migliore per convertire persone passive in clienti entro una settimana o un mese.
Le attività inbound, al confronto, possono richiedere molto più tempo per accelerare e raggiungere lo stesso volume di affari.
Neil Patel ha realizzato diversi blog da milioni di visitatori negli ultimi anni, da Crazy Egg a Quick Sprout, Kissmetrics e NeilPatel.com.
E dice che ci vogliono due anni per iniziare a vedere risultati significativi.
Potete abbreviare i tempi tuffandovi nella pubblicità e nel retargeting. Ma sarà comunque necessario del tempo per la transizione dalle attività basate sulle interruzioni che si fondano sul volume, a un approccio più mirato che privilegia i lead meno numerosi ma di migliore qualità.
Ma questa non è l’unica differenza.
L’Inbound Richiede un Team Collaborativo. L’Outbound No
Le tattiche di outbound tendono a funzionare in un vuoto. Chiamate a freddo. Che effetto hanno le conversioni che vedete nelle pubblicità televisive? Non ne hanno.
Sono attività distinte e separate. Potete avere persone (o aziende) completamente diverse che gestiscono entrambe, non parlano mai e continuano ad avere ottimi risultati.
Non si può dire lo stesso per le strategie inbound, in cui un elemento, come la qualità dei contenuti, influisce sulle prestazioni in ogni ambito, dalla SEO alla CRO e alla pubblicità.
In altre parole, migliorate la qualità del contenuto e potrete anche migliorare le prestazioni in ciascuna di queste aree.
Ciò significa che le vostre tattiche individuali devono funzionare all’unisono. E significa anche che le persone, i team, i partner e i dipartimenti devono fare lo stesso.
Mike Volpe, ex Vicepresidente Marketing di HubSpot, consiglia di assumere persone in base alla fase dell'”imbuto”. Anche se potreste avere una persona che fa tutto dall’inizio, man mano che crescete, dovreste aggiungere membri al team non in base al canale, ma in base all’obiettivo:
I team che si organizzano in base alla fase dell’imbuto dominano il tradizionale marketing outbound, dove avete dei silos dedicati per annunci, pubbliche relazioni, ecc.
Con il marketing inbound avete ancora annunci e persone addette alle PR. Ma probabilmente lavorerebbero insieme in un team “Attract”.
Quindi non è semplice come “il tempo di aprire un blog”. Tuttavia, con le giuste aspettative e investimenti nel tempo, il marketing inbound non solo può trasformare il modo in cui le persone trovano la vostra azienda, ma può avere effetti sui vostri bilanci.
Come Funziona il Marketing Inbound
Il marketing inbound non reinventa la ruota. Semplicemente capitalizza sul modo in cui le persone si comportano già online. Ciò significa che tutto ciò che dovete fare è semplicemente allineare le vostre soluzioni tattiche (post, annunci, ecc.) ad ogni fase, per spostare le persone da una fase all’altra.
Prendete ad esempio i contenuti. Ogni contenuto ha uno scopo. Non dovreste pubblicare solo post a caso, come se doveste spuntare le cose da fare da una lista.
Invece, dovreste creare contenuti per ogni fase dell’imbuto. Ecco come.
Consapevolezza
Le persone potrebbero non sapere di aver bisogno del vostro prodotto o del vostro servizio.
Quindi non aspettatevi che vi chiedano qualcosa. Dovete spostarvi verso l’alto per dare un target agli argomenti, le questioni e i problemi che sono in cima ai loro pensieri.
Questo vale soprattutto per i contenuti del blog che sono in cima all’imbuto, come l’articolo che state leggendo. Ed è il motivo per cui aziende come HubSpot spesso pubblicano fino a dieci volte al giorno. Pensate a un contenuto di questo tipo come ad una specie di annuncio a video migliore, sul quale dovrete investire solo una volta e rimarrà in circolazione per sempre. Da Kinsta siamo riusciti ad aumentare il traffico del 571% in soli 13 mesi utilizzando SEO e contenuti.
Quindi, cercare di “attrarre” qualcuno con “X Motivi per cui vi Serve un Idraulico Professionista” non va ancora bene.
In questa fase del processo, le persone hanno bisogno di un catalizzatore o di un problema che li spinga a iniziare a cercare nel primo posto.
Forse è un bagno o un rubinetto rotto. Il loro sistema di smaltimento smette di funzionare. Il lavandino della cucina si è otturato, sono passati tre giorni e il cibo avanzato sta iniziando ad avere un odore tremendo.
Questo è quello che segnala un problema. Ed è per questo che iniziano a cercare “X Motivi per cui il mio Lavandino non si Svuota” o “Soluzione Fai-Da-Te per il Lavandino della Cucina”.
Vedete? Ancora nessun “idraulico”. Quindi salto le pubblicità e vado direttamente ai video.
Il motivo è che non sono ancora pronto per l’acquisto. La mia chiave di ricerca dice che sto cercando una risposta, non ancora una soluzione.
Se siete un idraulico, ora avete due obiettivi:
- Creare contenuti pertinenti che rispondano alla domanda della persona (es. consigli su come sturare il lavandino, NON su quanto siate in gamba come idraulico), e
- Fare in modo che la persona si renda conto che potrebbero esserci diversi problemi, che ci vorrà un po’ di tempo per sistemare, e che ci sarà anche un po’ di puzza.
Questa seconda parte riguarda il modo in cui riuscite a far passare quialcuno da A -> B sviluppando la consapevolezza del bisogno.
Più qualcuno guarda o legge, più comincia a rendersi conto che ciò di cui ha bisogno non è un video su come riparare un lavandino. Ciò di cui ha bisogno è qualcuno che sia amichevole, esperto e veloce a venire a riparare quella dannata cosa per loro, perché non hanno il tempo o la pazienza per farlo da soli.
Ed è qui che trasformate qualcuno in cerca di informazioni in qualcuno che potrebbe essere un acquirente.
Considerazione
L’unico obiettivo dell’ultimo passaggio è quello di sviluppare la consapevolezza del marchio. Chiamatelo come volete. Gli occhi sono buoni. Il traffico è ideale. Dato che avete a disposizione diverse soluzioni, potete eseguire il retargeting di questi visitatori in modo da farli tornare o portarvi ad un’offerta di livello superiore.
Quindi, anche se non si ricordano di voi, anche se non fanno nulla sul vostro sito il giorno dopo la loro visita, potete comunque seguirli in rete fino a quando non tornano da voi a dare un’altra occhiata.
Quindi, avete alcune possibilità.
Potete tenerli per mano, guidandoli sani e salvi nella fase di Considerazione, come uno sherpa, con una semplice offerta opt-in come un ebook.
Oppure potete pianificare in anticipo per vedere dove stanno andando: Google.
Le persone utilizzano diversi tipi di parole chiave in ogni fase dell’imbuto.
Nella fase della Considerazione saranno un po’ più specifici nel chiedere come trovare una possibile soluzione al loro problema. In altre parole, “come fare a trovare un buon idraulico”. Il problema è che non stanno ancora chiedendo “prezzi lavori idraulici”. Non ancora, almeno. Quindi ricordiamocelo per il prossimo passaggio.
Invece, stanno cercando il modo di confrontare gli idraulici per trovare il migliore.
Il contenuto della fase di Considerazione potrebbe comprendere qualsiasi cosa. Le guide approfondite funzionano bene. Così come i casi di studio e i white paper.
Questi contenuti, combinati con i visitatori abituali, dovrebbero iniziare a dar frutti anche grazie a quelle risorse scaricabili.
Due ulteriori avvertimenti prima di passare alla fase di Decisione.
Innanzitutto, no, le offerte opt-in non sono necessarie. Il mondo se ne sta probabilmente allontanando. Ma avete bisogno di un modo per seguire continuamente le persone che esprimono almeno un qualche livello di interesse per ciò che offrite (anche se sta solo leggendo un post o due).
Raccogliere email vi consente di seguirli in modo intelligente, inviando contenuti correlati o offerte basate sulle cose a cui qualcuno vi ha detto implicitamente di essere interessato.
Ciò non significa mandare qualche newsletter generica a tutti. Significa in primo luogo mettere in relazione le cose che inviate con il problema originale che li ha portati sul vostro sito.
Quindi potete utilizzare qualsiasi strumento (HubSpot, ActiveCampaign, Infusionsoft, Ontraport, Mailchimp, ecc.) per definire queste regole e quello che le persone dovrebbero ricevere in base alle azioni che compiono (o non compiono).
Il secondo punto importante è che non tutti passeranno ordinatamente da una fase all’altra in questo modo. Sfortunatamente, la vita reale non è così semplice. Ci sono buone probabilità che rimbalzeranno intorno e salteranno qualche passaggio.
Ma va bene. L’importante in questo lungo processo è convertire alla fine il maggior numero possibile di persone. La costruzione di un sistema logico come questo ha proprio questo scopo.
Decisione
Finalmente ci siamo. Avete sviluppato consapevolezza. Avete trasformato quella consapevolezza fugace in considerazione concreta della vostra attività.
E questa è la fase che vi permetterà di arrivare al traguardo.
Questa è la fase in cui le persone iniziano a guardare alle vostre caratteristiche, demo e pagine dei prezzi. Stanno arrivando al nocciolo della questione, mettendovi a confronto con qualche soluzione alternativa prima di prendere la decisione finale.
Quindi, anche se sembra banale, fate in modo che sia facile per loro trovare quello che cercano!
Hootsuite utilizza un layout semplice con Piattaforma e Piani collocati in primo piano e al centro. Entrate e vedrete una quantità di dettagli su ogni piccolo attributo che dà valore al brand.
Torniamo agli idraulici.
Ho solo cercato su Google un sito a caso per mostrarvi come funziona. Abbiamo avuto problemi con il nostro lavello della cucina, quindi torniamo al problema originale con questa pagina strutturata perfettamente:
Mettendo da parte il design per un secondo, il contenuto e il layout sono chiari. Risponde alle comuni preoccupazioni che avevamo all’inizio (problemi di smaltimento della cucina / spazzatura). Ed ha risposto anche al problema che abbiamo di solito con gli idraulici (tecnici competenti, prezzi trasparenti e persino una piccola prova sociale per iniziare).
Accanto a questa pagina c’è la pagina dei coupon – perfetta per far sì che un indeciso come me prenda finalmente il telefono.
Tutto sommato, è fatta abbastanza bene! Coprono tutte le informazioni di base. Il loro “imbuto” dovrebbe funzionare abbastanza bene.
L’unica potenziale strozzatura a questo punto è il vertice dell’imbuto e quella “questione dei due anni”. Una volta iniziato a indirizzare il traffico, sia organicamente attraverso post di sensibilizzazione, sia andando direttamente su AdWords, dovrebbero essere in grado di cominciare a generare veri acquirenti attraverso il loro sito in pochissimo tempo.
Tutto ciò a una frazione del costo che sarebbe necessario per un call center o per una campagna di affissioni.
Riepilogo
In questo periodo, il marketing inbound riceve molta attenzione. E giustamente: può aiutarvi a ottenere più lead e vendite ad una frazione del costo di altri canali.
Ma non funziona bene solo perché va di moda. Funziona perché si allinea perfettamente con ciò che i clienti stanno già facendo. Riflette il loro comportamento, aiutandovi ad offrire loro il contenuto, l’offerta o la campagna giusta nel momento esatto in cui ne hanno più bisogno.
La buona notizia è che è molto più economico da avviare rispetto alla maggior parte delle altre forme di pubblicità e promozione. Le barriere all’ingresso (da una prospettiva puramente finanziaria) non sono affatto male. Questo può essere molto importante se siete una startup o un’azienda bootstrap che potrebbe non avere a disposizione un grande budget pubblicitario o un team di vendita outbound.
Il rovescio della medaglia è che potrebbero volerci settimane, mesi o addirittura anni per eclissare il flusso di offerta che ricevete al momento da altri canali. E richiede una mentalità diversa per far sì che combacino tutti i pezzi del puzzle.
Ma una volta che ci siete arrivati? Non vi guarderete più indietro.
Brian ha una grande passione per WordPress, lo usa da più di dieci anni e sviluppa anche un paio di plugin premium. Brian ama i blog, i film e le escursioni. Entra in contatto con Brian su Twitter.
Interessante e sincero.
L’incipit su “cento anni fa” prometteva un’analisi più sociologica che operativa ed è rimasto lì, in sospeso.
Ma probabilmente l’avete fatto apposta per incuriosire un maggior numero di persone:)