Wat is outbound marketing? (en waarom je het niet mag negeren)

Outbound marketing heeft alles te maken met het benaderen van potentiële klanten, in het Engels beschreven als “reaching out”.

Dit is waar de meeste mensen aan denken wanneer ze het woord ‘marketing’ horen: cold calling, billboards, reclame op televisie, op de radio, in folders, enzovoort.

Een aantal van deze methodes komen misschien wat ouderwets over, maar … ze werken wel!

Helaas wordt outbound marketing steeds minder populair onder adverteerders, voornamelijk in de online marketingwereld.

Maar is de negatieve houding tegenover deze technieken terecht?

Inbound marketing vs outbound marketing

In de geschiedenis van onze consumptiemaatschappij was outbound marketing tot voor kort de enige manier om producten op de markt te brengen.

Denk aan de traditionele markt. Handelaars konden niet simpelweg stilzitten en wachten tot de klanten naar hen toe kwamen. Zij moesten hun waren met volle vastberadenheid en overtuiging zien te verkopen aan voorbijgangers.
Bovendien moesten ze zich luidruchtiger en agressiever opstellen dan de concurrentie om de aandacht van de kopers te trekken.

De komst van de massamedia bracht kranten, radio en televisie met zich mee. Dit betekende dat in plaats van handelaren die vechten voor hun klanten op een markt, we bedrijven begonnen te zien die streden om klanten door te adverteren.

Het internet veranderde alles. Plotseling konden consumenten zichzelf informeren – over elk onderwerp dan ook. Ze konden zelf aanbiedingen vergelijken en hun aankopen onderzoeken. Kopers hoefden niet langer blindelings te vertrouwen op de informatie die door verkopers werd verstrekt.

Dat is hoe inbound marketing is ontstaan. Wanneer al deze potentiële klanten al op zoek zijn naar wat jij verkoopt, is het logisch om je bedrijf zo op te stellen dat jouw product makkelijk voor ze te vinden is. Tegenwoordig kan je de klanten jouw kant op laten komen, in plaats van ze zelf op te zoeken.

Laten we dieper ingaan op de verschillen tussen inbound marketing en outbound marketing:

Inbound Marketing

Inbound marketing houdt zich bezig met het binnenhalen van potentiële klanten die weten dat ze een probleem hebben en actief op zoek zijn naar een oplossing.

Het omvat zaken zoals zoekmachineoptimalisatie (SEO), het opzetten van een blog, het creëren van een e-maillijst, het spreken op conferenties en jezelf bewijzen als een autoriteit binnen jouw gebied.

Het voornaamste voordeel van inbound marketing is dat het goedkoper is. Inbound leads kosten gemiddeld 61% minder dan outbound leads. Dit is geen verrassing. Het is een stuk gemakkelijker om mensen te overtuigen die al interesse hebben getoond.

Toch is het belangrijk om in te zien dat, hoewel inbound marketing goedkoper is, het niet gratis is. Je kan kiezen om de inhoud zelf te creëren, wat tijd kost, of je kan iemand inhuren om het voor je te creëren, wat geld kost.

Inbound marketing vraagt daarbij veel werk vooraf: het kan duren voordat je noemenswaardige resultaten begint te zien. (Houd rekening met ten minste 1-2 jaar toegewijde inspanning als je iets vanaf de grond wil opbouwen).

Zoals marketingconsultant Mark Schaefer suggereerde in een artikel van een paar jaar geleden, is content marketing op lange termijn misschien niet de meest duurzame aanpak vanwege de overweldigende hoeveelheid gratis inhoud die online te vinden is.

Hij beweert dat het steeds lastiger wordt om de aandacht van mensen te trekken (en vast te houden) door het enorme aantal goede content waaraan we worden blootgesteld, met als gevolg dat er een moment komt wanneer het produceren van die inhoud een negatieve ROI voortbrengt.

We zijn er hiermee nog niet, maar het is de moeite waard om over na te denken.

Outbound marketing

Outbound marketing richt zich op het bereiken van potentiële klanten die zich ervan bewust zijn dat ze een probleem hebben, maar die niet actief naar een oplossing op zoek zijn.

Tactieken zoals het uitdelen van folders, het investeren in kranten-, tijdschrift, radio-, en televisie-advertenties en reclamevoering op billboards worden vaak bekritiseerd omdat ze duur zijn, zich op een te breed publiek richten en een methode missen om de ROI te bepalen.

Bovendien hebben cold calls en cold e-mails een slechte reputatie. Ze worden al snel gezien als opdringerig en storend. En wie wil daar nou mee te maken hebben?

Ondanks al deze onvolkomenheden kan outbound marketing toch bijzonder effectief zijn – mits het goed wordt uitgeoefend. Pluspunt is dat je de resultaten van jouw inzet direct kan zien in plaats van weken, maanden of zelfs jaren te moeten wachten.

Jij biedt jouw product aan. De mensen kopen het, of niet.

Hoe dan ook, je krijgt een onmiddellijke reactie van de markt en kan je daarop meteen aanpassen (dit is vooral nuttig als je het product nog niet hebt gevalideerd).

Outbound marketing is echter wel duurder dan inbound marketing. In plaats van de klanten op een natuurlijke wijze aan te trekken, moet je hiervoor betalen.

Ook speelt mee dat deze vorm van marketing vaak als storend wordt ervaren. Niemand waardeert ongevraagde verkooppraatjes. Cold calls, cold emails en advertenties kunnen erg irritant zijn, vooral als je geen interesse hebt in het product.

Dat is waarom het zo belangrijk is om er zeker van te zijn dat jouw aanbod relevant is voor de doelgroep waarmee je contact zoekt.

Outbound marketing vs inbound marketing: welke is populairder?

Volgens het Hubspot  State of Inbound 2018  rapport, geven bedrijven over de hele wereld de voorkeur aan inbound marketing.

Dit is begrijpelijk.

Inbound marketing kan enorm doeltreffend zijn als het goed gedaan wordt. Bedrijven zoals Buffer hebben er onwijs veel succes mee gehad. Is het raar dat iedereen hier een graantje van wil meepikken?

Ik ben groot fan van inbound marketing en ik voer graag gesprekken over het onderwerp inbound vs outbound marketing. Ik merk daarbij vaak een zekere vooringenomenheid; de voorkeur neigt al snel naar inbound marketing. Outbound marketing moet het hierbij ontgelden.

Veel mensen zien inbound marketing als alomvattend, terwijl outbound marketing een overblijfsel is dat in de prullenbak van de geschiedenis thuishoort. Hoe komt dat?

Outbound marketing: waarom heeft het zo’n slechte reputatie?

Het probleem is dat de discussie over inbound marketing vs. outbound marketing ietwat ideologisch geworden lijkt te zijn.

Hier is een afbeelding die samenvat wat de gemiddelde houding ten opzichte van het probleem is:

Inbound marketing wordt gepresenteerd als nieuw en hip, met de nadruk op “het activeren van de interesse van de mensen.”

Outbound marketing daarentegen wordt gepresenteerd als oud en afgezaagd met de nadruk op “het forceren van producten of diensten op de klanten.”

Dit lijkt te veronderstellen dat het verkeerd is om iets ongevraagd aan een potentiële klant aan te bieden. Hier gaat het niet alleen om de effectiviteit, maar ook om de ethiek erachter.

Laten we dit eerst rechtzetten. Er is absoluut niks mis met het promoten van een product door het gebruik van outbound marketing, zolang het product daadwerkelijk doet wat jij de klant belooft.

Laten we ook niet vergeten: marketingstrategieën moeten beoordeeld worden op basis van de resultaten die ze opleveren en outbound marketingstrategieën kunnen erg goed werken.

Laat ze dus niet zomaar links liggen alleen, omdat ze uit de mode zijn. Je moet doen wat het beste werkt voor jouw bedrijf.

5 manieren om outbound marketing te gebruiken om jouw bedrijf te laten groeien

Goed, nu je de voor- en nadelen van outbound marketing begrijpt, vraag je je misschien af hoe je het precies kunt gebruiken om je bedrijf te laten groeien.

#1 Cold e-mails

Een cold e-mail is een ongevraagde e-mail die wordt verzonden naar een persoon met wie nog niet eerder contact is opgenomen.

Het bereiken van potentiële klanten via e-mail kan een goede strategie voor klantenwerving zijn in de beginperiode van een SaaS-startup.

Justin McGill, de oprichter van LeadFuze, gebruikte bijvoorbeeld cold e-mails om binnen 12 maanden op $30k MRR (monthly recurring revenue) te komen.

Dit is de werkwijze:

1. Vind jouw doelgroep.
2. Stel een outreach-plan op dat afgestemd is op je doelgroep (dus niet met typische marketing-inhoud).
3. Doe een follow-up.

McGill gebruikte zijn eigen product om de e-mailadressen van potentiële klanten te vinden. Dit maakte het voor hem gemakkelijker. Het is uiteraard mogelijk om dit ook zonder een product te doen, maar dit kost je wel enige tijd aan onderzoek.

Hoe maakte Justin de allereerste e-mail? Hij paste de QVC-formule toe:

• De vraag.  “Probeer te beginnen met een vraag die betrekking heeft op het bedrijf.”
• De waardepropositie.  “In plaats van te veel te focussen op hoe geweldig jouw service wel niet is en ALLES wat je aanbiedt, probeer de kernboodschap over te brengen en benadruk wat jouw service uniek maakt.”
• Sluit af met Call-to-Action (CTA).  “Vraag meteen of ze je in de komende dagen kunnen spreken OF geef ze een afsluitende vraag die een antwoord oproept om een bepaalde reactie uit te lokken.

Hier is een voorbeeld van een e-mail die gebruik maakt van de  QVC formule:

Hij gaf de ontvangers de optie om zich af te melden voor eventuele opvolgingen door de volgende zin onderaan de e-mail toe te voegen:

“P.S. Laat me weten als je niet de juiste persoon bent om hier een gesprek over te beginnen. Als je liever niet wil dat ik een follow-up met je doe, kan je mij dit ook laten weten!”

Het is ontzettend belangrijk om de e-mail kort te houden.  “Over het algemeen raad ik drie tot vier zinnen aan (maximaal vijf)” zegt Justin.

Na die eerste e-mail, volgde hij deze op door waarde te verstrekken.

Justin zegt veel succes te hebben ervaren met deze e-mailvolgorde:

1. QVC e-mail
2. Casestudy
3. Waarde (recente link naar een blogpost, relevant nieuwsbericht, een tweede casestudy, enzovoort)
4. Afsluiting (het laten weten dat je dit niet meer zult opvolgen)

Hij merkt op dat je veel kan automatiseren met behulp van tools zoals Sendbloom, Outreach, en Quickmail. Of, als je een diehard fan van Gmail bent, kun je Streak  proberen, waarmee je al je gesprekken kunt automatiseren en bijhouden (dit is mijn favoriete tool).

“En wat doe je wanneer je een positieve reactie krijgt?” Gaat McGill verder:

“Het belangrijkste is niet op de zaken vooruit te lopen en de klanten proberen over te halen tot een verkoop. Je wilt ze bij voorkeur aan de telefoon krijgen zo gauw ze interesse hebben getoond, om de kansen op een deal te vergroten.”

Wanneer ze met interesse met je in gesprek gaan, benadruk de waardepropositie en geef ze een duidelijke Call-to-Action om een afspraak te maken”, legt Justin uit. Hij raadt aan om Calendly te gebruiken voor het inplannen.

Cold e-mails zijn waarschijnlijk de meest eenvoudige manier om de eerste klanten te werven, omdat je rechtstreeks contact opneemt met mensen in jouw doelgroep en zo meteen de kans hebt om je product te introduceren.

Laat je niet ontmoedigen door het gebrek aan positieve reacties. Justin zegt dat slechts 1% – 10% van de mensen met wie je contact opneemt, geïnteresseerd zal zijn. Het is een kwestie van doorpakken; je moet een heleboel cold e-mails sturen om resultaten te krijgen.

#2 Cold calls

Een cold call is een ongevraagde telefoonoproep aan een persoon met wie je niet eerder contact hebt gehad.

Veel mensen hebben de neiging om cold calls te vermijden uit angst voor afwijzing. Het doet natuurlijk wel een beetje pijn wanneer je iemand een aanbod doet en het antwoord is glashard “nee”. Daarbij, zoals elke verkoper je kan vertellen, is een beleefde “nee” verre van het vervelendste antwoord dat je kunt krijgen. Niemand wil terechtgewezen worden door een vreemde aan de andere kant van de lijn. Het is dus verleidelijk om helemaal niet te bellen!

Maar dat kan een fout zijn. Cold calling kan een effectieve tactiek om omzet te genereren als het goed in praktijk wordt gebracht. Maar hoe doe je dat?

Chris Orlob en Gong.io analyseerden meer dan 90.000 cold calls met gebruik van kunstmatige intelligentie. Wat ontdekten ze?

• Gebruik deze vijf tips om een goede inleiding te creëren: gebruik de voornaam van degene met wie je belt (“Hallo Jan!”), noem je volledige naam (“Mijn naam is Chris Orlob”), vermeld de naam van je bedrijf (“ik werk voor Gong.io”), gebruik de patroononderbreking-methode “Hoe gaat het met u?”, en geef de reden dat je belt aan (“Jan, de reden dat ik bel is…”).
• Beperk verkennende vragen tot een minimum. Probeer geen informatie over de potentiële klant te verzamelen tijdens het telefoongesprek. Vergeet niet dat het doel van dit telefoontje is om een afspraak te maken, meer niet.
• Probeer het verkoopgesprek op ongeveer 37 seconden te houden. De lengte van het verkoopgesprek bij een gemiddelde cold call was blijkbaar slechts 25 seconden, terwijl de succesvolle gesprekken 37 seconden lang waren.

Chris deelde ook advies over hoe je ervoor kunt zorgen dat potentiële klanten ook daadwerkelijk op de afgesproken tijd verschijnen als je een afspraak hebt weten te maken.

Hij stelt voor om afspraken in de namiddag in te plannen en ze op minder dan een uur lang te houden.

Chris gaf aan dat de beste verkopers meer op schaakgrootmeesters lijken dan op improvisatoren. Ze denken voor de tijd overal goed over na, zodat ze op elk telefoontje zijn voorbereid. Ze volgen een speciale opbouw waarvan ze uit ervaring weten dat die voor hen werkt. Ze zijn moeilijk te verrassen, omdat ze al geanticipeerd hebben wat er mogelijk fout kan gaan.

Bekijk de speech van Chris over cold calls als je meer wilt weten over zijn bevindingen:

#3 Folders

Iedereen die zo ongelukkig is geweest om folders uit te moeten delen op straat weet dat mensen daar over het algemeen niet in geïnteresseerd zijn.

En we hebben allemaal aan de andere kant van deze uitwisseling gestaan. Je bent druk met je dag bezig, precies zoals je die had gepland en opeens drukt een vreemdeling een stuk papier in je hand.

Jij bent beleefd en wil hem of haar niet beledigen, dus je wacht tot je de hoek van de straat om bent voordat je de folder in de prullenbak gooit.

Dat maakt je waarschijnlijk sceptisch tegenover folders. En niet geheel onterecht. Je maakt waarschijnlijk niet echt goed gebruik van jouw (financiële) middelen door folders op straat uit te delen aan willekeurige voorbijgangers.

Ze kunnen echter wel iets opleveren op plekken waar jouw doelgroep graag komt. Als je bijvoorbeeld een tech-startup bent, kan je beginnen met folders uit te delen op tech-conferenties.

Houdt er rekening mee dat een flyer iets van waarde moet bieden aan de klant. Je kan bijvoorbeeld toegang bieden tot exclusieve informatie, een gratis maand proefperiode, 25% korting, enzovoort. Geef ze een reden om je folder niet in de prullenbak te gooien.

#4 Gedrukte advertenties

Je hebt waarschijnlijk gehoord dat de gedrukte media langzaam maar zeker aan het vergaan zijn. Dit klopt. Mensen kopen gewoon niet meer zoveel kranten en tijdschriften als vroeger.

Volgens The Guardian is sinds 2000 de verkoop van de top 100-tijdschriften zelfs met meer dan de helft gedaald.

Hetzelfde artikel geeft echter ook aan dat “de uitgaven voor niche-tijdschriften niet achteruitgaan, terwijl algemene tijdschriften worden verslonden door de digitale media”. Wat betekent dit voor jou?

Het betekent dat gedrukte advertenties nog steeds een effectieve manier kunnen zijn om potentiële klanten te bereiken, als je advertenties kan plaatsen in niche-media die jouw doelgroep aantrekken.

Als je bijvoorbeeld visuitrusting verkoopt, probeer dan niet te adverteren in een algemeen tijdschrift. Zelfs een tijdschrift gericht op mannen is misschien te breed. Zoek een blad die zich specifiek richt op sportvissers. Op deze manier krijg je het beste waar voor je geld.

Je kan natuurlijk niet zomaar een advertentie in elkaar zetten en vervolgens geweldige resultaten verwachten. Je moet creatief te werk gaan als je de aandacht van de lezer wilt trekken.

Je kan zelfs een stapje verder gaan door je gedrukte advertenties interactief te maken.

We hebben bijvoorbeeld allemaal meer auto-advertenties in tijdschriften gezien dan ons lief is. Bij het zien van een advertentie bladeren we dus onbewust snel verder, zonder te zien van welk automerk het is of wat de specificaties zijn van de auto in kwestie.

Maar kijk eens naar deze Peugeotadvertentie:

Dat zie je goed, ze hebben een airbag in een advertentie geplaatst. Serieus.

Nu hoef je niet zo ver te gaan als Peugeot, maar je moet er zeker van zijn dat je advertentie opvalt tussen de talloze advertenties die de lezer zeker eerder heeft gezien. Inspiratie nodig?

Bekijk hier Hubspot’s “15 slimme voorbeelden van interactieve gedrukte advertenties die een digitale campagne kunnen verrijken ”.

Ook kan het een goed idee zijn om een methode te vinden om de ROI van de advertentie bij te houden. Wanneer iemand op bijvoorbeeld een Facebook-advertentie klikt, kunnen analyses je vertellen waar hij of zij vandaan komt. Maar dit is helaas niet mogelijk met gedrukte advertenties, waardoor het moeilijk is om uit te vinden hoe goed ze werken. Wat kan je hieraan doen?

Eenvoudig. Creëer een speciale aanbieding waarmee je kan bijhouden welke verkopen als gevolg van die advertentie verkocht zijn. Je kan bijvoorbeeld een gedrukte kortingsbon maken die de lezer kan uitknippen, een kortingscode die moet worden ingeleverd bij de kassa of zelfs een korting bieden voor het laten zien van een foto van de advertentie bij het afrekenen. Probeer uit te vinden wat het beste werkt voor jouw doelgroep. Zorg dus dat je een idee hebt van de ROI!

#5 Billboard-Advertenties

Adverteren op billboards klinkt ouderwets. Wie doet dat tegenwoordig nog? Verrassend genoeg een heleboel bedrijven.

Maar dit vergt wel een stuk meer creativiteit dan gedrukte advertenties. Omdat mensen ofwel dagdromend voorbijwandelen of gehaast voorbijrijden in de auto, moet je de aandacht weten te trekken én lang genoeg vast weten te houden om de boodschap over te kunnen brengen.

Canva publiceerde een geweldig artikel met de titel “50 briljante billboard-advertenties die je versteld doen staan (en wat je ervan kunt leren)” waarin ze een paar fantastische billboard-advertenties presenteerden.

Je moet bijvoorbeeld toegeven dat de “Bite” van Ogilvy & Mather Jakarta advertentie voor Formula Toothcare nogal moeilijk te missen is. Best een toffe advertentie voor een redelijk saai product, of niet?

En kijk eens hoe Fame Adlabs de catastrofefilm “Day After Tomorrow” adverteerde op een half verzonken billboard. Het heeft toch iets weg van de Apocalyps, eens?

En hier de billboard-advertentie die Ubi Bene voor Ikea heeft gemaakt. Je kijkt ernaar en … je moet vervolgens nog even goed opnieuw kijken. “Wacht even, hoe zit dat nou?”

Wat hebben al deze advertenties gemeen?

Ze werken als een patroononderbreking en trekken onmiddellijk de aandacht. Je zou een behoorlijk dromerig persoon moeten zijn om langs deze billboards te lopen of rijden zonder ze op te merken. En zodra je deze advertenties gezien had, zou je ze ook niet snel weer vergeten. Misschien vertel je je vrienden er zelfs over.

En dat is waar je naar moet streven met billboard-advertenties. Zorg dat het opgemerkt wordt, maak het gedenkwaardig en laat mensen erover praten.

Samenvatting

Laat je niet van de wijs brengen door de grote “outbound marketing is ouderwets” roddel, dat is puur onzin. Marketing zou beoordeeld moeten worden aan de hand van resultaten, niet van vooroordelen. Er is geen twijfel dat, wanneer goed uitgeoefend en op de juiste doelgroep gericht, outbound marketingtactieken ontzettend effectief kunnen zijn en prachtige resultaten kunnen opleveren.

Natuurlijk zijn niet alle tactieken binnen de outbound marketingaanpak van toepassing op alle soorten bedrijven. Bovendien kunnen niet alle bedrijven grote geldbedragen investeren in outbound-, of welke marketingactiviteit dan ook.

Inbound marketing heeft zichzelf bewezen als een voordelige benadering van marketing en het laten groeien van een bedrijf, maar hetkost tijd om concrete resultaten te zien. Outbound marketing vereist daarentegen hogere budgetten, maar geeft je de kans om nagenoeg meteen feedback te krijgen en de aandacht van je potentiële klanten te trekken in kortere tijd.

En dat kan genoeg zijn om de deal te sluiten.

Matteo Duò Kinsta

Hoofdredacteur bij Kinsta en content marketing consultant voor WordPress plugin-ontwikkelaars. Verbind met <a href="">Matteo op Twitter.

• Website
• LinkedIn
• Twitter