Inbound marketing is relatief eenvoudig. Het trekt klanten binnen die op zoek zijn naar wat je aanbiedt.
Doe het goed en je kunt meer leads en klanten voor je bedrijf verwachten en dat voor een fractie van wat je normaal zou besteden aan offline advertenties. Klinkt te mooi om waar te zijn, toch?
Misschien, maar zoiets zet je niet in een dag op. En de resultaten zijn daarnaast ook niet gegarandeerd. Om daadwerkelijk een kans te hebben om succesvol inbound marketing te implementeren in je bedrijf, moet je begrijpen hoe deze strategieën het huidige gedrag van je klanten weerspiegelen.
Hier is waar te beginnen.
Hoe de buyer journey werkt
Honderd jaar geleden was er geen internet. Geen televisie. Geen radio. Wel wat kranten. Een of misschien twee per stad. En dat was het.
Gaan we een aantal jaren vooruit dan zien we hetzelfde in de begintijd van zowel televisie als radio. Eerst maar een paar kanalen. Maar niet veel.
Consumenten bevonden zich vaak in het ongewisse. Ze konden niet factchecken. Ze stemden af opeen van de weinige kanalen die tot hun beschikking stonden en de informatie die ze kregen bestond uit wat bedrijven besloten dat ze moesten vertellen.
De wereld ziet er vandaag de dag een beetje anders uit. In plaats van dat ze het met drie tv-kanalen van de publieke omroep moeten doen, hebben ze de beschikking over duizenden. In plaatst van een of twee radiokanalen, zijn er nu tienduizenden. En in plaats van die twee kranten in je stad, zijn er nu miljoenen online blogs.
Consumenten zijn mondiger, slimmer en zoeken meer uit. Ze zijn niet langer afhankelijk van bedrijven die ze vertellen wat te kopen of te geloven. Ze hoeven niet langer meer alles voor zoete koek te slikken.
Kopers hebben nu de controle.
Ze doen proactief onderzoek naar wat ze willen. Allemaal zonder met een mens te praten – totdat ze er klaar voor zijn. En als het moment gekomen is? Dan zijn ze bijna net zo goed geïnformeerd als de verkoper zelf.
Denk aan het kopen van een auto. Vroeger moest je allerlei high-pressure verkooptactieken van de verkoper doorstaan om een ‘goede deal’ te krijgen. En vandaag? Tal van internetsites kunnen je de werkelijke waarde van auto’s laten zien en hiermee kan je op de verkoper afstappen en deze prijs vragen.
Ook voor onze grootste aankopen geldt dit.
In het B2B-kopersonderzoek van Demand Gen Report uit 2018 gaven ze een beeld van hoe slimme bedrijven hun aankopen evalueren, van $100 tot 100.000+:
- 45% van de kopers besteedt meer tijd aan het onderzoeken van aankopen in vergelijking met vorig jaar.
- 46% bepaalt in de eerste drie maanden welke oplossingen zullen passen bij hun bestaande partners.
- 38% ontwikkelt daarnaast een informele lijst van potentiële aanbieders tijdens deze eerste drie maanden.
Wat kan je hieruit opmaken?
Het betekent dat de slimste klanten meer tijd en middelen besteden – niet minder – dan zelfs een jaar terug. Dat is exponentieel meer dan tien jaar geleden.
De ‘buyer journey’, ook wel klantreis genoemd, omvat deze hele onderzoeksfase voor consumenten. Alles van het moment dat de behoefte voor het eerst wordt waargenomen, tot het evalueren van de opties, voordat uiteindelijk besloten wordt met welk bedrijf in zee gegaan wordt.
De tijd is voorbij dat mensen een product kopen nadat ze een nieuw merk op de radio of televisie zijn tegengekomen. In plaats daarvan wisselen ze tussen verschillende kanalen of apparaten voordat ze überhaupt een stap zetten in je winkel of je website bezoeken.
We hebben dit uit de eerste hand meegemaakt bij Kinsta. Mensen melden zich niet simpelweg aan bij een nieuwe hostingprovider, er gaat een hele reis aan vooraf. Ze kijken waarschijnlijk naar meer dan tien van onze concurrenten voordat ze überhaupt het maken van een beslissing overwegen.
Dit is hoe de buyer journey eruitziet voor een consument.
Aanvankelijk heeft de koper niet echt een idee wat hij wil of nodig heeft. Dat is waarom je steeds display-advertenties en sociale updates nodig hebt om hun aandacht te trekken.
Pas dan realiseren ze zich dat ze een ‘probleem’ hebben en beginnen ze naar meer informatie te zoeken. Zodra ze zich wat hebben ingelezen in de materie, betreden ze de evaluatieperiode om alternatieven tegen elkaar af te wegen, voordat ze tot aankoop overgaan.
Google noemt deze fase van ‘proactief onderzoek’ de Zero Moment of Truth (ZMOT). In feit omvat het alle activiteiten voordat iemand de telefoon pakt of de site van je URL in de adresbalk invoert.
Dit is Marcus. Hij is de fictieve maar realistische hoofdpersoon van deze sectie. En zijn buyer journey om iets simpels als een boek te kopen, geeft een idee van hoe jouw klanten tegenwoordig onderzoek doen, zodat je je tegen concurrentie kan beschermen.
Zestien verschillende interacties met Amazon. Twee Google-zoekopdrachten (een locatie, een merk). Zeven interacties met affiliate-sites die zich richten op kortingsbonnen. Daarna nog eens vijf met je winkel plus de aankoop zelf.
Dat klinkt als heel veel… en dat is het ook.
Hier is hoe die reis eruitziet als je je marketingkanaal erop zou aansluiten.
In de eerste stappen zorg je dat je je laat zien middels je sociale kanalen en display-advertenties. Generieke zoekopdrachten worden organische en betaalde zoekopdrachten. Vervolgens heb je een e-mailverwijzing voordat iemand rechtstreeks aankopen doet.
Waar we naartoe willen?
Inbound marketing is niet een hype, trend of vaag theoretisch concept. Het is vandaag de dag een noodzaak omdat het precies weerspiegelt hoe consumenten zich gedragen! En dat betekent ook dat je op elk punt van deze klantreis moet verschijnen – anders gaan de verkoop naar iemand anders.
Seth Godin had het hier meer dan tien jaar al over. Zijn Permission Marketing kwam minstens een decennium voor ‘Inbound Marketing‘. Hij had het over een evolutie van de op media gebaseerde wereld van het onderbreken van mensen, naar de nieuwe wereld waar klanten jou vinden (en niet andersom).
Inbound marketing versus outbound marketing
De ‘inbound’ in Inbound Marketing verwijst naar de grote verschuiving van hoe bedrijven reageren op nieuw klantgedrag.
Het belangrijkste hierbij is dat je probeert mensen ‘binnen’ te halen in je invloedssfeer terwijl ze zich in hun buyer journey bevinden.
Vergelijk dit met de outbound-methodes uit het verleden, waarbij het allemaal ging om het naar ‘buiten’ brengen van je berichten naar EEN HELEBOEL willekeurige mensen in de hoop dat een aantal daarvan aangetrokken is tot je product.
Jaren geleden volstond het om mensen te spammen en te coldcallen. Maar vandaag gaat die vlieger niet meer op. Niet omdat er iets fundamenteels mis is met die tactieken. Maar simpelweg omdat ze niet meer zo effectief zijn als vroeger (lees: omzet per bestede euro).
Mensen doen net alsof het debat tussen ‘inbound versus outbound marketing’ een filosofisch debat is. Maar in de kern klopt dit niet.
Inbound converteert meer leads voor minder dan outbound
Marketingteams en hun budgetten verschuiven van coldcalling naar betaalde zoekopdrachten of contentmarketing om het beter werkt.
Het laatste rapport van HubSpot zegt bijvoorbeeld dat slechts 18% van de marketeers hun beste leads vinden met outbound activiteiten.
Waarom is dit percentage zo laag? En wat draagt dan wel bij aan hun succes?
Nog eens 79% van de marketeers zeggen dat kanalen als e-mails de meest effectieve kanalen zijn voor hun.
De logica hierachter is eenvoudig:
Inbound leads kosten minder en converteren beter dan outbound leads.
Ten eerste hebben digitale kanalen een lagere toetredingsdrempel voor kleine en middelgrote bedrijven. Wat een commercial op tv kost? Begin er niet eens over. Maar met een aantal honderd euro kan je al aan de slag gaan met AdWords.
Ten tweede presteert op intentie gebaseerde marketing beter omdat deze gericht is op mensen die al belangstelling hebben getoond in wat verkoopt.
Online converteert AdWords gewoonlijk beter dan sociale kanalen. Waarom? Omdat als iemand ‘rode Nike hardloopschoenen heren’ intiktde kans groot is dat ze geïnteresseerd zijn om rode herenhardloopschoenen van Nike te kopen.
Er is geen enkele andere plek te vinden met dezelfde laserachtige focus.
Het coldcallen van een overbelaste manager die al vijf jaar geen vakantie heeft genomen om hem een vakantie te verkopen, heeft weinig kans van slagen. Omdat ze al vijf jaar niet vakantie zijn geweest!
Maar als je een vakantie verkoopt aan iemand die zoekt naar ‘Kaanapali, Maui oceaan vakantie’? Nu zijn we ergens.
Het kan langer duren voordat je met inbound marketing resultaten produceert
Helaas is het debat ‘inbound versus outbound’ niet allemaal rozegeur en maneschijn.
Zeker, op de termijn zullen je marketingactiviteiten meer opleveren voor minder in vergelijking met outbound.
Dat is echter de uitdaging: ‘op termijn’.
Het kan wel zo zijn dat outbound methoden hun effectiviteit verliezen, maar als je deze week of maand nieuwe klanten wil converteren, dan is dit nog wel de beste manier.
In vergelijking kan het veel langer duren vooraleer de inbound marketing op gang is gekomen en dezelfde dealflow laten zien.
Neil Patel heeft de afgelopen jaren verschillende blogs met miljoenen bezoekers gebouwd, van Crazy Egg, Quick Sprout, Missmetrics tot NeilPatel.com.
En hij zegt dat het twee jaar duurt voordat je significante resultaten ziet.
Je kan natuurlijk een shortcut nemen door je te richten op advertenties en retargeting. Maar het zal altijd enige tijd kosten om over te stappen van de op onderbreking gebaseerde activiteiten die afhankelijk zijn van volume, naar een meer gerichte aanpak met een prioriteit op minder, maar betere leads.
Maar dat is echter niet het enige verschil.
Inbound vereist een goed samenwerkend team. Outbound niet
Outbound tactieken vinden meestal plaats in een vacuüm. Beeld je coldcalling in. Wat voor effect hebben ze op de conversies die je ziet bij tv-commercials? Geen enkel.
Het zijn twee afzonderlijke, distincte activiteiten. Twee mensen die zich beide op een hiervan richten kunnen zelfs zonder enig overleg geweldige resultaten tegenkomen.
Dit gaat niet op voor inbound strategieën, waarbij een element, zoals de kwaliteit van content, van invloed is op de prestaties van alle, van SEO tot CRO tot advertenties.
Met andere woorden, als je de kwaliteit van de content verhoogt, geef je meteen een boost aan de prestaties in de andere gebieden.
Dat betekent dat jouw individuele tactieken moeten samenwerken. En dit betekent hetzelfde voor je werknemers, teams, partners en afdelingen.
Mike Volpe, voormalige vicepresident Marketing bij Hubspot, beveelt aan om mensen aan te nemen op basis van de verkooptrechter. Hoewel je in het begin waarschijnlijk een persoon hebt die alles moet doen, zou je bij groei teamleden moeten toevoegen niet per kanaal, maar per doelstelling:
Het organiseren van teams rondom elke fase van de trechter heeft een dominante positie wat betreft traditionele outbound marketing, waar je afgezonderde silo’s hebt voor advertenties, PR, etc.
In het geval van inbound marketing heb je natuurlijk ook advertenties en mensen voor PR. Maar ze zouden waarschijnlijk beide werken in het ‘Attract’-team.
Het is dus niet per se zo eenvoudig als ‘laten we eens met een blog beginnen’. Echter, met de juiste verwachtingen en investeringen kan inbound marketing niet alleen de manier veranderen waarop mensen jouw bedrijf vinden, maar heeft het ook invloed op de bedrijfsresultaten.
Hoe inbound marketing werkt
Inbound marketing is niet een kwestie van opnieuw het wiel uitvinden. Je maakt eenvoudigweg gebruik van hoe mensen zich al online gedragen. Dat betekent dat je alleen je tactieken (berichten, advertenties, enz.) in elke fase hoeft uit te lijnen om mensen van de ene fase naar de volgende te verplaatsen.
Neem content als voorbeeld. Elk stukje content heeft een doel. Je wil dus niet zomaar willekeurige blogposts publiceren alsof je items van een lijstje afvinkt.
In plaats daarvan wil je content maken voor elk stadium in de funnel. Dit is hoe je het doet.
Bewustmaking (awareness)
Mensen weten misschien nog helemaal dat ze jouw product of dienst nodig hebben.
Verwacht dus niet dat ze erom vragen. Je moet hard je best doen om je te richten op de onderwerpen, problemen en issues waar je toekomstige klanten mee zitten.
Dat is vooral van toepassing op de content die zich richt op de top van de trechter, zoals het artikel dat je nu leest. En dat is waarom bedrijven als HubSpot dagelijks tot wel tien artikelen publiceren. Zie het als een betere versie van een display-advertentie waar je eenmalig in hoeft te investeren en die voor altijd te zien zal zijn. We hebben het verkeer van onze Kinsta-site in slechts 13 maanden met 571% weten te verhogen met behulp van SEO en content.
Daarom heeft het niet nog niet zoveel zin om iemand aan te trekken (lees: attract) met een artikel als ‘Top X Redenen Waarom Je Een Gekwalificeerde Loodgieter Nodig Hebt’.
Mensen die nog vroeg in het proces zitten hebben een katalysator of probleem nodig die hen aanspoort om ergens naar te zoeken.
Waarschijnlijk is dat een kapot toilet of kraan. Of misschien is er wel lekkage. De gootsteen loopt niet meer leeg, drie dagen zijn voorbij en het overgebleven voedsel begint enorm te stinken.
Kijk, nu hebben we het over een probleem. En dat is waarom ze zoeken naar ‘X redenen waarom mijn gootsteen niet leegloopt’ of ‘doe het zelf gootsteen fixen’.
Snap je? Nog steeds geen ‘loodgieter’. Ik sla de advertenties dus over en ga direct naar de video’s.
De reden is dat ik nog niet klaar ben om iets te kopen. Mijn zoekopdracht geeft aan dat ik op zoek naar een antwoord, maar nog niet naar een oplossing.
Als loodgieter heb je nu twee doelstellingen:
- Relevante content creëren die de vraag van de persoon beantwoord (bijv. advies over hoe je een afvoer kan repareren en NIET over wat voor geweldige loodgieter jij bent) en
- De persoon zich er bewust van maken dat het een aantal verschillende oorzaken kan hebben, dat het wel even kan duren voordat het probleem opgelost is en dat het bovendien ook nog eens zal stinken.
Dit tweede deel is hoe je mensen van A naar B krijgt door het ontwikkelen van een behoeftebewustzijn.
Hoe meer iemand rondkijkt en dingen lees, hoe meer het begint te dagen dat een video over het repareren van een gootsteen ze niet verder zal helpen. Wat ze nodig hebben is iemand die vriendelijk, deskundig en snel is en naar je toe kan komen om het probleem op te lossen, omdat ze niet de tijd of het geduld hebben om het zelf op te lossen.
En dat is hoe je iemand die op zoek is naar informatie transformeert in een potentiële koper van je product.
Overweging (consideration)
Het enige doel van de laatste stap is naamsbekendheid. Noem het wat je wilt. Attentie is goed. Traffic is ideaal. Omdat je verschillende trucs tot je beschikking hebt, is het zaak om te zorgen dat deze bezoekers terugkomen met retargeting of door ze een mooi aanbod te doen.
Dus zelfs als ze jou niet herinneren, zelfs als ze de dag na het sitebezoek niets doen, je kan ze nog wel volgen via het internet totdat ze je een tweede blik gunnen.
Dan heb je een paar mogelijkheden.
Je kan hun hand vasthouden en ze als een sherpa naar de fase van overweging leiden met een simpele opt-in-aanbieding zoals een e-book.
Of je kan vooruitplannen en jezelf laten zien waar ze naartoe gaan: Google.
Mensen gebruiken verschillende soorten zoekwoorden in elke fase van de trechter.
In de overwegingsfase zijn ze vaak specifieker met vragen over hoe ze een oplossing voor hun probleem kunnen vinden. Met andere woorden: ‘hoe vind je een goede loodgieter’. Het belangrijkste is dat ze nog steeds niet vragen naar ’tarieven loodgieters’. Nog niet, althans. Dus bewaar dat voor de volgende stap.
In plaats daarvan zijn ze op zoek naar manieren om loodgieters te vergelijken om de beste te kiezen.
Content in dit overwegingsstadium zou een aantal dingen moeten bevatten. Diepgaande gidsen werken goed, net als casestudy’s en whitepapers.
Deze stukken, in combinatie met terugkerende bezoekers, kunnen dienen als laaghangend fruit met opt-ins voor downloadbare bronnen.
Nog twee snelle kanttekeningen voordat we naar de beslissingsfase gaan.
Ten eerste zijn opt-inaanbiedingen niet vereist. Als we kijken naar trends lijkt het zelfs dat ze in populariteit afnemen. Maar wat je wel wil doen is continu follow-ups te doen met mensen die op zijn minst een beetje interesse hebben getoond in wat je te bieden hebt. (Zelfs al is het maar een lezen van een artikel.)
Door e-mails te verzamelen, kan je op een slimme manier follow-ups doen, gerelateerde content of aanbiedingen sturen op basis van de dingen waarvan iemand je impliciet vertelde dat ze erin geïnteresseerd waren.
Dat betekent niet dat je een algemene nieuwsbrief stuurt die je ook naar iedereen stuurt. Het betekent dat je dingen stuurt die verwijzen naar het oorspronkelijke probleem of pijnpunt, degene die ze naar jouw site stuurde.
Daarna kan je een tool gebruiken (HubSpot, ActiveCampaign, Infusionsoft, Ontraport, Mailchimp, enz.) gebruiken om deze regels te definiëren die bepalen wat ze ontvangen, op basis van de acties die ze wel (of niet) hebben uitgevoerd.
Het tweede belangrijke punt is dat niet iedereen netjes van de ene fase naar de andere zal gaan. De praktijk is toch vaak weerbarstiger. De kans is groot dat ze wat rondstuiteren en her en der wat stappen overslaan.
Maar dat is op zichzelf geen probleem. Het hele punt met dit lange, uitgestrekte proces is om op de lange termijn zoveel mogelijk potentiële klanten te converteren. En het bouwen van een logisch systeem is precies hoe je dat bereikt.
Beslissing
Eindelijk. Je hebt bewustwording gecreëerd. Vervolgens heb je deze bewustwording omgezet in de overweging van je bedrijf.
Dit is waar je de boel over de finishlijn trekt.
Dit is het moment waarop mensen naar je features, demo’s en prijspagina’s kijken. Nu gaan ze alle technische specificaties bekijken en je vergelijken met alternatieven voordat ze de definitieve beslissing nemen.
Het klinkt misschien afgezaagd, maar maak het makkelijk voor ze om dit allemaal te vinden!
Hootsuite gebruikt een eenvoudige lay-out met Platform en Plans. Open ze en je ziet tonnen details en technische specificaties van elk waardevol onderdeel van wat ze leveren.
Laten we ons voorbeeld van de loodgieter weer aanhalen.
Ik heb net een willekeurige site gegoogeld om je te laten zien hoe dit werkt. We hadden problemen met onze gootsteen, dus we keren terug naar het oorspronkelijke probleem met deze perfect ontworpen pagina:
Het design even voor wat het is, zijn de content en lay-out perfect. Het beantwoordt alle algemene vragen die we aanvankelijk hadden (problemen met afvoer van keuken/afval). En het antwoordde zelfs de pijnpunten die we normaal gesproken hebben met loodgieters (getrainde technici, transparante prijzen en een beetje social proof, wat natuurlijk ook geen kwaad kan).
Naast deze pagina’s is de couponpagina – perfect om een vrek als ik over de streep te trekken en ze te bellen.
Al met al is het een prima site! Alles wat we besproken hebben, passen ze toe. Hun ‘funnel’ of ’trechter’ zou goed moeten werken.
Het enige potentiële knelpunt op dit punt is dat we ons aan de bovenkant van de trechter begeven en dat hele ’twee jaar ding’. Begin met het genereren van verkeerd – of dit nu organisch is via blogs waar je bewustwording stimuleert of rechtstreeks via AdWords – en ze zouden in staat moeten zijn om in mum van tijd echte kopers te genereren.
Dit alles tegen een fractie van de kosten die een callcenter of reclamecampagne met zich meebrengt.
Samenvatting
Inbound marketing krijgt tegenwoordig veel aandacht. En terecht: het kan je helpen meer leads te krijgen en meer te verkopen tegen een fractie van de kosten die andere kanalen je kunnen kosten.
Met het werkt niet zo goed simpelweg omdat het een trend is. Het werkt omdat het perfect aansluit bij wat klanten al doen. Het past bij hun gedrag, helpt hen met de juiste content en doet ze een aanbieding op precies het juiste moment, wanneer ze het het hardst nodig hebben.
Het goede nieuws is dat het aanzienlijk goedkoper is om mee te beginnen dan de meeste andere vormen van reclame of promotie. De drempels om toe te treden (van een puur financieel perspectief) zijn helemaal niet slecht. Dit kan erg belangrijk zijn als je een start-up bent of een bootstrap-bedrijf die niet beschikt over een ruim advertentiebudget of een outbound verkoopteam.
Het nadeel is dat het weken, maanden of zelfs jaren kan duren voordat de dealflow in de buurt komt van hetgeen je andere kanalen presteren. En het vereist een andere mindset om alle puzzelstukjes in elkaar te laten passen.
Maar als je er eenmaal bent? Dan wil je niet meer anders.
Brian heeft een enorme passie voor WordPress, gebruikt het al meer dan tien jaar en heeft zelfs al aantal premium plugins ontwikkeld. Brian houdt van bloggen, films en hikes. Kom in contact met Brian op Twitter.
Laat een reactie achter