O marketing B2B (Business to business) não é assim tão diferente do B2C (business to business) no final do dia. Na superfície, parece que um seria mais lógico enquanto o outro é mais emocional. No entanto, como vais aprender em breve, nem sempre é esse o caso.
Mas existem algumas grandes diferenças entre B2B e B2C marketing. E essas diferenças chave têm o poder de fazer ou quebrar seus resultados. Nem sempre é tão simples como usar o LinkedIn ou o Facebook, dependendo de quem você está direcionando. Mas isso tem um impacto enorme sobre como você pode direcioná-los, o que funciona versus o que não funciona e quanto você pode pagar.
Aqui estão algumas das principais diferenças entre B2B vs B2C marketing para tornar suas campanhas à prova de falhas.
Marketing B2B tem Mais em Comum com B2C do Que Você Poderia Pensar
O marketing B2B é muitas vezes visto como muito diferente do B2C. Há algumas diferenças chave entre os dois que vamos explorar em poucos minutos.
As compras B2C vs. B2B são assim tão diferentes no final do dia?
Conheces o argumento padrão. Toneladas de artigos “B2B vs B2C”, como este, dizem algo como
há pouca ou nenhuma emoção pessoal envolvida na decisão de compra.
Mas isso é verdade? Afinal, as pessoas ainda estão a comprar. A tomada de decisões nas empresas ainda se resume a algumas pessoas que fazem escolhas corajosas. E quando olhamos para os dados, as diferenças entre os consumidores B2B e B2C podem não ser tão diferentes como parecem inicialmente.
Por exemplo, a grande maioria das compras B2B (84%) ainda começa com um encaminhamento pessoal. Igual a todas as compras dos consumidores, onde 92% começam com uma indicação confiável.
Os sites de revisão também são críticos para a maioria das compras. 95% dos compradores usam-nos, enquanto 92% dos compradores B2B são mais propensos a comprar depois de ler uma análise, também.
Então… estas “referências” estão a acontecer em lugares “profissionais” como o LinkedIn. Certo? Errado. De acordo com o relatório anual da indústria de 2018 do Social Media Examiner, 91% das empresas B2B usam o Facebook no LinkedIn.
Por outras palavras, tanto os compradores B2B como os compradores B2C compram de forma muito semelhante. Mas… compradores B2B compram sem emoção, certo? Tal como aquele artigo dizia!
Excepto que isso também não é inteiramente verdade. Na verdade, o oposto pode ser.
Vários outros estudos sobre o processo de compra B2B têm mostrado como as competências transversais são críticas para conseguir um negócio além da linha. Segundo o CMO.com,
Em média, os clientes B2B estão significativamente mais ligados emocionalmente aos seus fornecedores e prestadores de serviços do que os consumidores.
Acontece que os compradores B2B anseiam por certeza. E certeza é um sentimento que vem diretamente do estabelecimento de alguma confiança (ou conexão emocional).
As razões por detrás das escolhas que fazemos não são facilmente medidas…
Confirma Christoph Becker ao Chief Marketer, que é uma empresa de giroscópios em parceria com o Financial Times para estudar compradores B2B.
As pessoas reais são tribais e emocionais. Agora, mais do que nunca, os profissionais de marketing devem se concentrar no que seus clientes e suas perspectivas estão sentindo e entregando de uma forma que os faça sentir confiantes e otimistas.
De acordo com a Harvard Business Review, a tendência está se tornando ainda mais acentuada:
À medida que as ofertas B2B se tornam cada vez mais comoditizadas, as preocupações subjetivas, por vezes bastante pessoais, que os clientes empresariais trazem para o processo de compra são cada vez mais importantes. Na verdade, nossa pesquisa mostra que, com algumas compras, considerações como se um produto pode melhorar a reputação do comprador ou reduzir a ansiedade desempenham um grande papel.
Eles destacaram a pesquisa feita pela Bain & Company sobre todos os diferentes fatores que influenciam uma compra B2B, e os colocaram juntos neste belo diagrama:
Quando você olha para o fundo, você vê as considerações típicas como conformidade, diretrizes éticas, especificações e preços. Estes são os itens difíceis e racionais que atrairiam os compradores lógicos.
No entanto, à medida que você se move mais alto na pirâmide, você verá rapidamente como essas medidas objetivas dão lugar a coisas mais subjetivas e sensíveis.
Em outras palavras, sim, há algumas coisas específicas que os compradores B2B procuram para se certificar de que um fornecedor ou parceiro está no caminho certo. Mas depois disso, ele se torna mais sobre quem é um melhor “ajuste” do que quem está fornecendo o preço mais baixo.
Net Promoter Scores (NPS) na mesma pesquisa fazem backup disso também. Apenas três dos dez principais fatores para a fidelidade B2B estão no campo lógico. Os outros sete são métricas mais subjetivas, enraizadas na emoção.
Para que todo o “B2B compradores compra exclusivamente com base em lógica e números” não é tudo o que é verdade no final do dia. Estas compras são muito mais emocionais do que possas pensar.
O que é diferente é como, especificamente, estes compradores compram. E então o que você é capaz de fazer para conduzir mais deles, que inclui tudo, desde onde você vai encontrá-los, como você atraí-los, até quanto você pode gastar para adquirir cada um deles.
E é nisso que vamos mergulhar de cabeça agora, começando com o tempo necessário para tomar uma decisão de compra.
Os Ciclos de Vendas B2B são Muito Mais Longos Que os B2C (em Média)
Uma compra B2C não leva muito tempo para se materializar.
Sim, mais de $10,000 de férias talvez. Mais de 50 mil dólares em compras de carros ou 500 mil casas no mesmo acampamento. Essas decisões de compra podem levar semanas (ou meses) para se materializar.
Mas estes são muitas vezes acontecimentos raros na vida da maioria das pessoas. A maioria das compras dos consumidores ao longo de um ano caem na faixa de ~$100. E estes podem muitas vezes ser feitos por impulso, sem muito pensamento, pesquisa ou análise profunda.
O mesmo não se pode dizer das compras B2B. Pelo menos 31% dos inquiridos num estudo confirmaram que as compras B2B estão a demorar muito mais tempo do que há apenas um ano. Em outras palavras, os ciclos de vendas B2B podem levar semanas ou meses para se desenvolver.
E isso impacta diretamente a forma como você atrai a conscientização, gera leads ou até mesmo impulsiona as vendas.
Leve os anúncios do Facebook. Já vimos como os compradores B2B preferem o Facebook em vez do LinkedIn. No entanto, se for esse o caso, por que tantas empresas afirmam que “os anúncios do Facebook não funcionam“?
Talvez estejam apenas a fazer mal. Eles estão tentando promover uma grande compra para um público frio que não está remotamente pronto para comprar.
Seria como vender um carro num anúncio. Sim, você pode usá-lo como Darcars e Dealer.com fez para conduzir uma tonelada de exposição com 45.000 visualizações de páginas de detalhes de veículos. Mas as pessoas também não vão roubar um cartão de crédito. Só queres levar estas pessoas para o teu parque ou para a tua loja.
Antes que você possa vender o novo negócio de seis dígitos, no entanto, os compradores B2B precisam não só ter um problema que você pode corrigir, mas eles também precisam perceber que eles têm esse problema em primeiro lugar.
A ‘viagem do comprador’ torna-se ainda mais importante em longos e longos processos de compra.
Digamos que vais viajar este sábado. Estás a visitar uma nova cidade, por isso precisas de um hotel. Calma. Puxe a Expedia, marque as datas, classifique por classificação por estrelas, reveja três hotéis dentro do seu orçamento de 4 estrelas e aperte o gatilho. Tudo isto leva talvez uma hora para acabar.
Agora, contraste isso com os processos de compra B2B. Os mesmos passos são executados, mas ao longo de algumas semanas (em oposição a algumas horas).
Isso significa que você precisa de uma rampa muito, muito mais lenta da atenção ao interesse de compra. Online, o que muitas vezes significa muito e muito mais conteúdo de criação de valor para que seus clientes potenciais de B2B possam eventualmente entender por que você custa 2X mais a todos (quando chegar a isso).
Por isso, podes começar com um ebook que vise o problema inicial que surge na sua vida. Mesmo algo simples, como criar melhores campanhas de e-mail marketing.
Um comerciante B2B faz o download, lê e, com sorte, partilha-o com um colega. Mas, infelizmente, não podes ir para a venda difícil. Não se pode apressar ou enganar compradores B2B numa compra por impulso.
Portanto, embora você queira transformá-los em uma oferta (ou compromisso) maior, ele precisa ser um passo muito menor, como um vídeo de treinamento que aborda em profundidade o mesmo assunto.
Vamos trazê-lo de volta para os anúncios do Facebook. Não estás a usar anúncios para vender. Estás simplesmente a usá-los para levar alguém do Ponto A ao Ponto B. E depois do Ponto B ao Ponto C.
Mesmo quando chega a altura de ‘vender’, muitas vezes não está a vender a oferta de serviço completo. Ir do anúncio do Facebook para o enorme retentor é muito improvável impossível.
Uma oferta muito boa para ser verdadeira, que as pessoas não conseguem resistir.
Esta oferta de baixo preço, escalonado para baixo pode ajudar a obter um comprador B2B pé na porta para tentar você fora antes de cometer a um negócio muito maior na estrada.
Em termos gerais, este mesmo tipo de funil existe tanto para transacções B2B como B2C. Ambas têm estas “micro-conversões” em que as pessoas assumem compromissos mais pequenos que as ajudam a fazer o grande para comprar.
Mas como você já viu, o ciclo de vendas B2B mais longo significa que há uma ênfase ainda maior para dividir suas próprias atividades de marketing em pedaços pequenos que podem ser consumidos ao longo de alguns meses.
No entanto, ciclos de vendas mais longos não são o único fator de diferenciação entre os dois.
Porque a quantidade de dinheiro na linha, tanto em termos de receita total e negócio ou tamanho da ordem, também cria um efeito trickle-down que dita quais os canais promocionais que você pode usar com sucesso. Aqui está como.
Empresas B2B Podem Gastar Mais do Que B2C para Adquirir Cada Cliente
Não há maior condutor de receitas do que o AdWords. Nenhum outro canal de marketing – online ou offline – permite que os clientes alvo a laser digitem exatamente o que querem, quando querem.
É por isso que muitas vezes é o primeiro lugar onde a maioria dos comerciantes começa.
Mas há um senão.
Obviamente, é improvável que alguém vá fazer uma compra enorme através de um anúncio de texto em um motor de busca. No entanto, não é essa a questão.
Isso pode parecer contraintuitivo, mas quanto maior a compra (como no B2B), melhor o desempenho do AdWords.
Muitas vezes você vê esses guias on-line de “quanto custa o AdWords”. A maioria apresenta algum tipo de discriminação por Custo por Cliques (CPC), ou o que você está pagando para levar as visitas de volta ao seu site.
O mais confuso é que este número não importa assim tanto. O que importa é quanto dinheiro você pode ganhar com cada cliente.
Vamos fazer algumas contas simples para que possas ver porquê.
O guia do WordStream como este diz que os cliques em software podem custar cerca de $30 cada um. Isso parece caro na superfície. Especialmente se você comparar com um clique muito mais barato como uma pessoa de piscina local.
Mas não te concentres nesse número. Concentre-se no que cada clique lhe dá em troca.
Por exemplo, um CPC de $30 não é nada se o seu negócio anual for de $30,000. Isso significa que você tem mais do que suficiente wiggle room para conduzir centenas de leads, porque você só precisa de alguns para realmente comprar para fazer valer a pena.
Digamos que conduziu um único cliente e gastou $3.000 em anúncios. Isso é um bom ou mau negócio?
É um grande negócio!
E se o tamanho médio do negócio fosse apenas 300 dólares? Gastar $3.000 para conseguir uma venda valeria a pena? Não, claro que não.
É por isso que o AdWords faz maravilhas para advogados e seguros e um monte de outros serviços de alto preço, mesmo que os ‘custos’ sejam sempre caros.
Mas se venderes um produto de 100 dólares? O AdWords pode ser demasiado dispendioso. Digamos que você obtém uma taxa de conversão de 1% em sua loja de comércio eletrônico, e só paga um ~buck ou assim por clique.
A matemática funciona? Eh…
Possivelmente. Mas estás a cortar muito perto. Tu também não:
- Aumentar o valor médio do seu pedido (através de um upsell ou cross-sell), ou
- Aumente suas taxas de conversão, ou
- Encontre um novo canal de marketing!
Transações maiores podem levar muito mais tempo para serem desenvolvidas. Mas quando o fazem, ganha-se muito mais dinheiro em cada venda. O que significa que você pode investir (gastar) mais para gerar cada venda.
É por isso que as empresas B2B não precisam ‘viral’ no Facebook, mas as empresas B2C muitas vezes o fazem. As empresas B2C, como regra geral, não podem gastar tanto para adquirir cada cliente individual.
Então, eles precisam explorar outras opções que lhes dará exposição a MUITO mais pessoas, por muito menos, se eles nunca vai quebrar até mesmo e virar um lucro.
Se você se concentrou puramente em canais de publicidade, isso significa que as empresas B2B podem alegremente gastar e gastar e gastar em AdWords, enquanto as empresas B2C podem precisar olhar para o Facebook ou Instagram ou Pinterest, onde pode custar-lhes apenas alguns centavos (em vez de algumas centenas) para chegar a cada pessoa.
Mas espera, há mais!
As empresas B2C levam praticamente qualquer cliente imaginável. Desde que não sejam perturbadoras ou irritantes. Então, o seu custo por Leads será igual ao custo de aquisição de cada cliente.
As empresas B2B não têm esse luxo. Na verdade, eles voluntariamente gastar mais, aumentando o custo por chumbo, para se certificar de que eles não estão atraindo o tipo errado de cliente.
Um estudo diz que pelo menos 50% das perspectivas não são um bom ajuste para o que você vende. Metade! Imagine uma empresa B2C propositadamente não permitindo que metade dos seus clientes comprem. Isso nunca, mas nunca aconteceria.
A “fricção” pode ser boa ou má no marketing. Muitas vezes vem sob a forma de passos ou ‘hoop’s pessoas têm que saltar através de antes de comprar.
E, de um modo geral, as empresas B2C querem menos do que isso, enquanto as empresas B2B podem ficar satisfeitas com mais. Essa nuance significa que algumas tácticas são boas para uma, mas não tanto para a outra.
O caso em questão: Leva os chatbots. Todas as empresas deveriam usá-los? Talvez, talvez não.
Os consumidores esperam respostas em cinco minutos ou menos. As compras B2C tendem a ser mais impulsivas do que as B2B. É por isso que menos “fricção” geralmente se traduz em conversões mais altas, tornando mais fácil ou mais conveniente comprar e obter seu produto mais rapidamente. Por isso, sim, isso seria perfeito para as suas mãos.
Afinal, as empresas B2C ganham dinheiro em volume (como você viu no último passo). Eles não crescerão a menos que tenham MUITOS clientes constantemente passando por suas portas a cada mês.
O fato de alguém ter comprado no mês passado não tem qualquer influência nas novas vendas para a próxima. Portanto, eles precisam estar constantemente gerando novas demandas, enquanto reduzem o atrito, para tornar a compra o mais fácil possível.
Se algumas “maçãs más” passarem? Nada de especial. Há uma boa hipótese de nunca mais teres de ouvir falar deles.
Uma empresa B2B, em comparação, pode ser feliz com alguns grandes clientes. Especialmente se forem contratos de longo prazo que repetem automaticamente mês após mês.
As empresas B2B podem precisar apenas de alguns novos clientes a cada trimestre para crescer. Para que não precisem de volume por si só. Eles precisam do ‘ajuste’ certo, ou parceria que funcione bem ao longo de um ano (ou mais).
O que significa que eles provavelmente não querem responder dentro de cinco minutos, ou dar aos consumidores esse tipo de falsa expectativa de respostas de menos de cinco minutos em um chatbot.
Em vez disso, a automação de marketing e a pontuação de leads no seu CRM favorito permitem-lhes lidar melhor com estas decisões mais longas. Eles ajudam você a configurar filtros para permitir apenas a passagem das boas perspectivas, ao mesmo tempo em que deixam os ‘maus’ com facilidade.
Este mesmo argumento pode até aplicar-se a questões entre canais de tráfego, como SEO vs. PPC.
Em PPC, você gasta $100 para ganhar $150. E então você reinveste continuamente esse lucro para eventualmente aumentar as vendas. O único problema é que muitas vezes você tem esta relação fixa entre o quanto você precisa gastar (em anúncios), a fim de trazer uma certa quantidade de receita.
SEO, em comparação, compostos.
Podes gastar 100 dólares hoje para ganhar 150 dólares amanhã. Mas daqui a um ano? Você pode gastar $100 para gerar $300. Por outras palavras, o seu nível de investimento não aumenta necessariamente para gerar mais dinheiro.
Com o tempo, seu custo por chumbo deve cair como uma rocha quando o número de visitantes decolar. É um ativo nesse sentido, um ativo cujo retorno deve melhorar com o tempo, quanto mais tempo durar.
O senão? Vai demorar mais tempo a subir. Os anúncios podem encher o seu funil amanhã, mas a um preço muito mais elevado. Embora o investimento em SEO de hoje deva dominar em um ou dois anos a partir de agora.
Resumo
O marketing B2B é muito diferente do marketing B2C. Mas não exatamente da forma como pensas.
O estigma que os compradores B2B são “mais lógicos” nem sempre é verdadeiro. Nem a dos clientes B2C ser “mais emocionais”. No final do dia, clientes de todas as formas e tamanhos são ambos.
No entanto, existem algumas diferenças muito reais entre o marketing B2B e B2C.
Em média, os ciclos de vendas B2B levam muito mais tempo para serem concluídos. Isso significa que as táticas que você usa para alcançá-los precisam refletir essa realidade. Eles precisam de proporcionar mais educação e valor desde o início para ajudar todos os vários decisores a juntarem-se a nós. E você precisa de uma progressão lógica de micro-conversões para conduzir as pessoas de um passo para o outro.
As compras B2B também tendem a ser muito mais caras. Estes compromissos caros e de longo prazo significam que as empresas B2B podem ser mais seletivas, pagando mais para adquirir cada liderança para garantir que elas serão o ajuste “certo”. As empresas B2C, por outro lado, são normalmente muito menos exigentes porque não podem pagar tanto (ou mesmo ter de lidar com cada cliente individualmente muito depois da compra inicial).
Essas diferenças causam um efeito cascata através da forma como você usa diferentes canais de marketing (como AdWords vs. anúncios do Facebook), ou mesmo o que esperar de cada um deles (como gastar mais em campanhas pagas inicialmente, mesmo a um custo mais alto, para aguentar seu tempo até que o SEO decole).
A resposta certa para o seu negócio nem sempre é preto ou branco. Mas navegar nestas diferenças antes do tempo acabará por lhe dar uma melhor oportunidade de ter sucesso na estrada quando isso conta.
Tem alguma opinião sobre o marketing B2B vs B2C? Deixe-nos saber abaixo nos comentários.
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