Que palavras lhe vêm à mente quando você pensa em marcas icônicas como Uber e Instagram? Talvez você pense em “rápido” e “acessível” para Uber, ou “compartilhar” e “amigos” para Instagram.
As associações que temos com as marcas podem parecer benignas, mas são vitais para o sucesso das marcas a longo prazo.
O que um cliente associa a sua marca com influências de como eles interagem com a sua empresa. Se a associação for positiva, eles podem fazer compras repetidas ou recomendá-lo a um amigo. Se a associação for negativa, eles podem evitar a sua marca ou optar por um concorrente.
Para controlar como os consumidores veem sua marca, você precisa posicionar sua empresa corretamente.
Naturalmente, seria útil se você tivesse uma forte estratégia de posicionamento para construir clientes fiéis a longo prazo. Este artigo irá lhe ensinar o que é uma estratégia de posicionamento e como criar uma.
Vamos mergulhar.
O que é uma estratégia de posicionamento de marca?
Uma estratégia de posicionamento ajuda você a delinear como você quer que os clientes percebam a sua marca. Essencialmente, ela esboça a “coisa” pela qual a sua marca é conhecida.
Embora nós frequentemente associemos o posicionamento da marca ao marketing, sua estratégia de posicionamento influencia muitos aspectos do seu negócio. Isso inclui vendas, atendimento ao cliente, relacionamento com o cliente e atendimento de pedidos.
Há muitas vantagens em desenvolver uma estratégia de posicionamento, pois ela pode ajudar você:
- Moldar a experiência do cliente
- Certificar de que o conteúdo que você produz está alinhado com as visões e objetivos da sua marca
- Construir o reconhecimento da marca
- Projetar uma estratégia de marketing de alta qualidade
- Comercializar sua marca
- Criar uma presença pública reconhecível
- Criar um nicho para a sua marca
- Mostrar sua vantagem competitiva
Como tudo relacionado à marca, estas vantagens só se aplicam quando a estratégia de posicionamento é eficaz. Estratégias efetivas geralmente consideram cuidadosamente os desejos e necessidades dos clientes. Além disso, elas são responsáveis pelos pontos fortes e fracos das marcas e descrevem sua diferenciação competitiva.
Muitas marcas compartilham sua estratégia de posicionamento através de uma declaração de posicionamento de 10-50 palavras. Estas são como uma declaração de missão, exceto que uma declaração de missão responde à pergunta: “Quem somos nós? Enquanto uma declaração de posicionamento responde à pergunta: “O que fazemos?”
Vamos detalhar o desenvolvimento de uma declaração de posicionamento na seção “Como Projetar uma Estratégia de Posicionamento”.
Exemplos de estratégias de posicionamento
Embora não saibamos exatamente como cada marca se posiciona internamente, você pode ver as estratégias da maioria das marcas a partir do seu marketing.
Para conceituar a aparência de uma estratégia de posicionamento, vamos analisar cinco exemplos de marcas conhecidas.
1. AirHouse
AirHouse é uma plataforma logística que ajuda as pessoas a organizar e gerenciar o envio de produtos.
Se você olhar a página inicial da AirHouse, você pode ver que a marca se posiciona para atender aos negócios de varejo e eCommerce que enviam produtos aos clientes.
O marketing nesta página também nos diz isso:
- A AirHouse se orgulha de proporcionar uma experiência rápida e fácil
- AirHouse pode ajudar as marcas a aumentar a escala de atendimento de pedidos
- A “coisa” da AirHouse é fornecer uma solução baseada em nuvem que sincroniza seus dados de preenchimento em tempo real
2. Slack
Slack é uma ferramenta de comunicação e bate-papo profissional projetada para equipes. Olhando a página inicial da Slack, você verá que a Slack se posiciona como uma “sede digital” para empresas.
Além disso, a própria Slack comercializa como:
- Uma marca confiável, pois a página inicial menciona que a Fox, Lonely Planet, Intuit, Carvana, Kiva, Target, e DevaCurl usam Slack
- Uma ferramenta para o futuro, já que Slack usa frases como “construir um amanhã melhor” para descrever o que você pode fazer com Slack
- Uma ferramenta compatível com o Google, uma vez que a Slack solicita aos visitantes que “se inscrevam no Google”
3. RingCentral
A RingCentral é uma empresa de comunicação em nuvem que oferece soluções de voz, texto, fax e conferência para pequenas, médias e grandes empresas.
Se você olhar para a página inicial da RingCentral, você pode ver que a empresa se posiciona como um provedor “all-in-one” que prioriza a “conexão” dos clientes
A rolagem na página inicial da RingCentral também mostra que a empresa se diferencia da concorrência ao oferecer suporte 24 horas por dia com “resolução rápida”, serviços profissionais com “ROI mais rápido”, soluções integradas para “crescimento acelerado dos negócios” e análises em tempo real que fornecem “insights de condução de negócios”
4. Honey
Propriedade do PayPal, Honey é uma extensão do navegador que coleta cupons de desconto para sites populares e os aplica automaticamente às transações dos usuários.
O marketing do Honey é construído sobre a prova social de que a extensão é de confiança. Esta prova inclui as declarações de que Honey trabalha em “Mais de 30.000 sites”, tem “167.000 revisões de lojas Chrome”, e atende “17 milhões de membros e continua contando”
Se você olhar para a página da Honey no Facebook, você também pode ver que Honey se posiciona como um amigo para clientes com linguagem como “shop smarter, together” e “join Honey” O e-mail de atendimento ao cliente da Honey, “[email protected]”, também usa esse posicionamento.
5. Function of Beauty
A Function of Beauty produz produtos de beleza, pele e cabelo personalizados para os gostos de cada cliente.
Se você olhar para o site da Function of Beauty, você verá que a marca se posiciona como “a líder mundial em beleza personalizável” Este posicionamento é inteligente porque fornece prova social ao mesmo tempo em que enfatiza que a Função da Beleza é diferente porque permite produtos customizáveis.
Posicionamento do mapa perceptual
Depois de olhar o marketing da RingCentral e a Function of Beauty, você deve ter notado que os concorrentes desempenham um papel vital em uma boa estratégia de posicionamento. Uma estratégia de posicionamento eficaz descreve porque a sua marca é única, separando-o assim dos seus concorrentes.
É claro que nem sempre é fácil ver como a sua marca é única ao projetar sua estratégia de posicionamento.
É aí que entra um mapa perceptual de posicionamento.
Um mapa perceptual de posicionamento (também conhecido como “mapa de marca” ou “quadrante mágico”) é uma representação visual de como a sua marca se compara aos seus concorrentes usando dois ou mais fatores ao mesmo tempo. Quando os marqueteiros criam mapas perceptuais, eles pensam a partir da perspectiva do cliente alvo.
Aqui está como é um mapa perceptual:
Embora você possa usar quaisquer fatores que você goste em seu mapa, aqui estão alguns fatores comuns que muitas marcas utilizam:
- Custo
- Investimento de tempo
- Facilidade de uso
- Qualidade do produto
- Atendimento ao cliente
- Confiabilidade
- Ética na cadeia de suprimentos
- Rentabilidade
Embora muitas marcas usem mapas perceptuais como uma ferramenta interna para orientar decisões operacionais e de marketing, algumas marcas também escolhem compartilhar seus mapas perceptuais como uma ferramenta de marketing. Por exemplo, a RingCentral publicou este mapa perceptual em seu site:
Tipos de estratégias de posicionamento
Até este ponto, nós cobrimos estratégias de posicionamento como um todo. Entretanto, existem sete “tipos” diferentes de estratégias de posicionamento, cada uma das quais usa um ângulo único.
Estas estratégias são:
1. Estratégias baseadas em preços
Estratégias baseadas em preços posicionam sua marca como desejável por causa do custo, modelo de preços ou valor pelo dinheiro que você fornece.
Por exemplo, uma marca usando uma estratégia baseada em preços pode se descrever como “acessível para famílias” ou “um varejista com preços baixos”
Entretanto, as estratégias baseadas em preços nem sempre jogam a corrida até o fundo, já que marcas de alta classe como Mouawad (que vende uma bolsa de mão de $3.8 milhões) também usam uma estratégia baseada em preços para comercializar produtos como luxuosos.
Alternativamente, marcas como Netflix e Hulu usam seu modelo de preço baseado em assinatura em seu posicionamento, pois o preço baseado em assinatura permite aos consumidores a flexibilidade de assistir a um vasto catálogo de conteúdo, e não apenas alugar um único filme ou show de cada vez.
2. Estratégias baseadas em produtos
Estratégias baseadas em produtos constroem o posicionamento da sua marca em torno da qualidade de seus produtos e serviços. Por exemplo, uma estratégia de posicionamento de produto pode enfatizar que um produto é durável, confiável, elegante, amigável ao meio ambiente, livre de crueldade, kosher ou vegan.
Alternativamente, uma estratégia baseada em produtos pode comercializar sua marca com características ou benefícios chave. O Grammarly faz isso, pois construiu seu posicionamento de marca em torno da oferta de um programa que dá às pessoas “sugestões em tempo real para fortalecer sua escrita”
3. Estratégias baseadas no uso
Estratégias baseadas no uso posicionam a sua marca pelo que o seu produto ou serviço faz pelos clientes.
Por exemplo, o serviço jurídico Lawyer.com se posiciona como um intermediário entre as pessoas e os advogados em sua área com a marca como “se conectar com um advogado hoje” Ou, o site imobiliário Zumper promete ajudar os usuários a “encontrar o seu novo começo”
4. Estratégias baseadas na situação
Estratégias baseadas na situação posicionam a sua marca como a solução perfeita em uma situação de nicho. Essencialmente, estas estratégias dizem, “(marca) é perfeita para (usuários de nichos) que precisam (resultado)”
Marcas que produzem produtos de nicho como peles de laptop ou estojos de telefone utilizam estratégias baseadas em situações, já que seus produtos só funcionam para dispositivos específicos.
Marcas bem conhecidas também usam este posicionamento. Por exemplo, Tylenol posiciona seu principal produto Tylenol com uma estratégia baseada na situação. A empresa projetou especificamente o medicamento para as pessoas que querem o alívio da dor de venda livre de acetaminofeno.
5. Estratégias baseadas em influenciadores
Estratégias baseadas em influências posicionam as marcas como a empresa escolhida por uma pessoa famosa, um influente ou uma figura bem estabelecida na indústria.
Um dos exemplos mais conhecidos de um negócio que usa uma pessoa famosa para se posicionar é o Raycon. Raycon é uma empresa de fones de ouvido sem fio fundada pelo músico Ray J.
As empresas de influência também utilizam este tipo de posicionamento. Exemplos incluem o Cloud9 Scrubs e o HudaBeauty.
6. Estratégias baseadas em símbolos
Estratégias baseadas em símbolos usam símbolos populares ou culturalmente significativos para posicionar uma marca como alinhada com o significado por trás do símbolo.
Por exemplo, marcas como a Qatar Airways transmitem uma sensação de realeza usando tons de roxo e vermelho associados à riqueza, luxo e notoriedade.
Marcas que se comercializam com base em prêmios ou reconhecimento da indústria também usam uma estratégia de posicionamento baseada em símbolos. Como os símbolos, estes prêmios associam a marca ao prestígio da premiação.
7. Estratégias baseadas no concorrente
Estratégias baseadas na concorrência posicionam as marcas como uma alternativa a uma marca famosa. Essas estratégias frequentemente usam frases como “a alternativa gratuita para (marca famosa)” ou a “versão eco-friendly de (marca famosa)” para enfatizar porque elas são a melhor escolha.
Você pode ver um exemplo de posicionamento baseado na concorrência no Rocket.Chat. Rocket.Chat se comercializa como uma alternativa de plataforma de comunicação usando uma linguagem como “Rocket.Chat faz tudo que outras plataformas fazem, exceto expor seus dados”
O mecanismo de pesquisa DuckDuckGo usa posicionamento similar para o próprio marketing como uma alternativa ao Yahoo, Google e Bing. O slogan da DuckDuckGo é “seus dados pessoais não são da conta de ninguém”
Criando uma estratégia de posicionamento eficaz
Criar uma sólida estratégia de posicionamento é vital para estabelecer a sua marca para o sucesso e levar a altas conversões.
Por exemplo, considere o posicionamento do carro Tato Nano – um carro que a Tato só comercializou como sendo de baixo custo. O Nano custou cerca de US$ 2.500 (embora a Tato o tenha vendido principalmente na Índia).
O carro em si não era um produto horrível, mas a sua comercialização como “barato” fez com que as pessoas o considerassem um investimento de baixa qualidade para pessoas que não tinham condições de pagar um veículo diferente. Como resultado, a Tato vendeu apenas 7.591 Nanos durante 2016 e 2017, e o projeto não conseguiu fazer um retorno significativo do investimento para a Tato.
Para ajudá-lo a projetar uma estratégia de posicionamento que lhe sirva melhor, nós cobriremos os componentes críticos de uma estratégia de posicionamento e como criar uma nesta seção.
Componentes-chave da estratégia de posicionamento de marketing
Três componentes-chave sustentam cada estratégia de posicionamento. Estes são às vezes chamados de “três Cs” de branding e posicionamento.
Se você reconhece a frase “três Cs”, é porque uma teoria popular desenvolvida por Kenichi Ohmae compartilha o mesmo nome. O modelo de Ohmae delineia que uma empresa é bem sucedida por causa de seus clientes, empresa e concorrentes.
Os três Cs para estratégias de posicionamento são similares, como eles incluem:
Clientes
O componente “cliente” cobre as necessidades, desejos e vontades do cliente. Como estes fatores motivam um cliente em cada interação com sua empresa, incluindo-os em seu posicionamento o ajudará a servi-los melhor.
Quando se pensa em seus clientes em relação ao posicionamento, é útil fazer perguntas como:
- O que motiva seus clientes?
- O que separa clientes fiéis de clientes passados?
- O que inspira um cliente a fazer uma compra repetida?
- O que os clientes gostam da (marca)?
- Sobre o que os clientes querem mudar (marca)?
- Sobre que amplas percepções do consumidor (marca) existem?
Canais
O componente “canais” cobre os canais operacionais, de vendas e de marketing que os clientes utilizam para alcançar a sua marca. Estes canais incluem sua equipe de vendas, marketing de conteúdo, perfis de rede social, publicidade, representantes de atendimento ao cliente, e-mail marketing e outras formas de marketing digital.
É essencial considerar como seus canais se parecem com os clientes porque eles moldam as interações dos clientes (e assim, a impressão que eles desenvolvem da sua marca).
Competição
O componente “concorrência” refere-se a como a sua marca se compara a outras marcas dentro do seu nicho e indústria.
Ao comparar sua marca com sua concorrência, é útil fazer perguntas como:
- O que a (marca) faz que ninguém mais faz?
- Quais são os pontos fracos e fortes do (concorrente)?
- Como a (marca) se compara na ética, sustentabilidade, diversidade e inclusão da cadeia de suprimentos?
- Como os produtos e serviços da (marca) se comparam a ofertas similares?
Mapas posicionais são cruciais para entender onde você se encontra em comparação com a sua concorrência.
Como desenhar uma estratégia de posicionamento
Siga estes passos para projetar sua estratégia de posicionamento.
Passo 1. Defina o seu público-alvo
Sua empresa não poderia existir sem clientes. Naturalmente, identificar seu público-alvo é o primeiro passo que você precisa para elaborar sua estratégia de posicionamento.
A maneira mais fácil de identificar o seu mercado alvo é descrever seus compradores pela demografia, comportamento de compra e gostos. Você pode querer apresentar esta informação em uma pessoa do comprador. Uma pessoa de comprador é uma representação do seu mercado-alvo que se parece com isto:
Você também deve identificar como um líder qualificado em marketing (MQL) e um líder qualificado em vendas (SQL) se parece com a sua marca durante esta etapa. Os MQLs têm a necessidade e o desejo por seus produtos, mas não estão prontos para comprar como os SQLs estão.
Separar seus MQLs dos seus SQLs o ajudará a posicionar sua marca para direcionar leads na hora certa.
Passo 2. Pesquise os seus concorrentes
Em seguida, você precisará pesquisar minuciosamente seus concorrentes para identificar a estratégia de posicionamento deles. A identificação das estratégias dos concorrentes o ajudará a determinar o que torna sua marca diferente.
Você pode querer usar uma análise SWOT e PESTEL para tornar esta pesquisa de mercado mais fácil.
Uma análise SWOT examina os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças de uma empresa. Aqui está um modelo de análise SWOT que você pode usar:
Uma análise PESTEL (às vezes chamada de “análise de fatores externos”) foca no ambiente ao redor de uma empresa. Ela analisa fatores políticos, econômicos, sociais, tecnológicos, ambientais e legais como estes:
Passo 3. Brainstorm
Uma vez que você entenda seu público e seus concorrentes, comece a fazer um brainstorming das estratégias potenciais de posicionamento que sua marca poderia usar. Pode ser útil consultar estas estratégias na seção “Tipos de Estratégias de Posicionamento” para inspiração:
- Estratégia baseada em preços
- Estratégia baseada nos benefícios do produto
- Estratégia baseada no uso
- Estratégia baseada na situação
- Estratégia baseada em influenciadores
- Estratégia baseada em símbolos
- Estratégia baseada na concorrência
Você também pode tentar técnicas de brainstorming como associação de palavras, mapeamento mental, ou pensar como um cliente. Alternativamente, você poderia ler o feedback do cliente e procurar por palavras-chave comuns (como “bom atendimento ao cliente” ou “eco-friendly”).
Seja qual for o método de brainstorming que você escolher, inclua suas equipes de vendas, marketing e gerenciamento na discussão. Cada grupo vê os clientes de maneira diferente, então eles trarão ideias diferentes para a mesa.
Passo 4. Restrinja suas opções
Uma vez que você tenha criado uma lista de opções, você pode classificá-las de duas formas primárias:
- Elimine as ideias que não se alinham com os valores ou objetivos da sua marca
- Destaque as ideas mais fortes
Também pode ajudar a combinar ideias similares.
Este passo deixará você com um pequeno punhado de estratégias potenciais de posicionamento ou reposicionamento. Consulte seus colegas para encontrar a estratégia certa.
Passo 5. Escreva a sua declaração de posicionamento
Escrever uma declaração de posicionamento lhe dará um ponto de referência preciso para revisitar. Ele também o ajudará a definir claramente sua estratégia de posicionamento de uma maneira que seja fácil para você e seus colegas de transmitir aos outros.
Embora cada declaração de posicionamento seja subjetiva, há quatro coisas que você deve incluir: seu público-alvo, o que você faz (ou qual é o seu produto ou serviço), como você é diferente e que “objetivo final” você ajuda os clientes a alcançar.
Se você estiver preso, experimente estes modelos:
- “(marca) usa (a coisa que faz você diferente) para ajudar (público alvo) a (objetivo final)”
- “(público-alvo) se volta para (marca) para (a coisa que faz você diferente) quando eles querem (objetivo final)”
Alternativamente, você poderia se inspirar em uma marca existente. Por exemplo, a declaração de posição resumida do PayHlip é: “Nós ajudamos os criadores a ganhar a vida online fazendo o que eles amam” A versão mais extensa diz:
“Payhip é uma plataforma de eCommerce que permite a qualquer pessoa vender produtos digitais ou afiliações diretamente aos seus fãs e seguidores. Você pode incorporar Payhip diretamente em seu site ou usar nossa vitrine para vender seu trabalho. O Payhip cuida de tudo. Nós somos uma solução completa de eCommerce para os criadores”
Ao escrever sua declaração, mantenha estas dicas em mente:
- Alinhe sua mensagem com os valores da sua marca
- Mantenha a declaração concisa
- Faça sua declaração com os dados e indicadores-chave de desempenho (KPIs)
E é isso aí! Agora você tem uma estratégia de posicionamento a ser aplicada em suas operações e marketing.
Perguntas finais para estratégias de posicionamento eficazes
Antes de terminarmos este artigo, queríamos abordar as três questões que estão na base da maioria das estratégias de posicionamento. Estas questões incluem:
- “O que é (marca)”?
- “Por que você deve comprar da (marca)”?
- “Por que você não deveria comprar da (marca) concorrente?”
Embora seja fácil ficar preso à linguagem floreada de uma declaração de posicionamento bem escrita, o quão efetivamente você responde a essas simples perguntas determina se a sua estratégia funciona ou não.
Da mesma forma, é fácil transformar sua declaração de posicionamento em uma proposta de venda única (USP). Uma USP descreve porque os potenciais clientes escolhem o seu produto ou serviço em vez de um concorrente. As USPs se concentram em produtos e serviços, enquanto as declarações de posicionamento se concentram em marcas.
Por exemplo, a estratégia de posicionamento no mercado do McDonald’s é que é um restaurante de fast food amigável à família, enquanto o USP de uma Mc Lanche Feliz é uma refeição infantil acessível que vem com um brinquedo.
Revisite as três perguntas para impedir que sua declaração de posicionamento se transforme em uma USP.
Resumo
Desenvolver uma estratégia de posicionamento de sucesso é vital para competir em 2024, pois um bom posicionamento estratégico o ajudará:
- Diferenciar sua marca da concorrência
- Criar mensagens de marketing fortes
- Alinhar os valores da sua marca com seus planos de marketing
- Construir uma estratégia de negócios eficaz
Construir uma sólida estratégia de posicionamento pode parecer complicado, mas é mais fácil do que você pensa. Lembre-se de focar a sua declaração nos clientes, mantenha-se fiel aos seus valores, e adote uma abordagem baseada em pesquisa.
Agora que já abordamos as estratégias de posicionamento em detalhes, gostaríamos de ouvir de você. Como você projetou sua estratégia de posicionamento, e você tem alguma dica para escrever uma declaração de posicionamento sólida? Compartilhe-as nos comentários abaixo.
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