Una vez vi a un amigo mío que casi destruyó su negocio antes de que terminara su primer año.
No fue debido a un gasto imprudente, una mala comercialización, o cualquiera de las razones comunes en las que podrías pensar cuando hablamos de negocios que han fracasado. De hecho, creo que cometió un error que es bastante común en todas las industrias.
¿Quieres saber lo que hizo?
Creó una carrera hacia el fondo. O en otras palabras, comenzó una guerra de precios. Antes de empezar a vender su producto, fue e investigó lo que los competidores de su área estaban cobrando. En lugar de tratar de diferenciarse y cobrar más (su producto es objetivamente mejor), decidió que lo más inteligente era bajar sus precios con la esperanza de robar clientes a sus competidores.
Pero su gran error fue que mientras cobraba menos, sus costos también eran más altos que los de la competencia debido a la calidad de los materiales y la mano de obra que necesitaba. Empezó con un margen mínimo, y finalmente se dio cuenta de que estaba perdiendo dinero cuando la producción se retrasó incluso una hora.
Durante el año siguiente, tuvo que salir de un agujero que le costó la mitad de sus clientes y potencialmente años de rentabilidad.
Esta historia es un ejemplo bastante drástico de cómo una carrera hacia el fondo puede afectar a un negocio, pero no creo que sea una gran anomalía. Industrias de todo el mundo están tratando de ver hasta qué punto pueden bajar sus precios para reducir la competencia, y eso perjudica a todos. ¿Has oído hablar del MoviePass?
Esta es la razón por la que esta tendencia debe acabar. Quiero ayudarte a entender los detalles de cómo una carrera hacia el fondo solo perjudicará tu negocio, aunque todo parezca estar bien a corto plazo. Y para empezar, quiero dar cuerpo a la idea sobre cómo es una carrera hacia el fondo.
- ¿Qué es la Carrera hacia el Fondo?
- Negativo #1: Mata la Innovación
- Negativo #2: Significa que Tu Marca es «Barata»
- Negativo #3: Pone Tu Futuro en Riesgo
¿Qué es la Carrera hacia el Fondo?
Si lo que te gusta son las definiciones de libro, entonces disfrutarás con esta clarificación sobre la «carrera hacia el fondo» del Lexicón del Financial Times:
La situación en la que las empresas y los países tratan de competir entre sí recortando los salarios y el nivel de vida de los trabajadores, y la producción de bienes se traslada al lugar donde los salarios son más bajos y los trabajadores tienen menos derechos.
Así que a nivel básico, es una situación en la que se bajan los precios sin sacrificar la rentabilidad general. Pero la cruda realidad es que en situaciones como esta, siempre está obligado a pagar la cuenta.
En muchos casos, en lugar de sacrificar la calidad, una empresa optará por reducir los salarios o las condiciones de trabajo para ganar la misma cantidad de dinero con menores costes.
Si quieres un ejemplo moderno de esto, no busques más allá de la industria del comercio electrónico supercompetitivo.
El año pasado, el precio medio de un producto de Amazon era alrededor de un 11% menos que el de sus principales competidores. Los precios variaban desde un 1% de diferencia hasta un 17%, lo que significa que alguien está perdiendo dinero en algún lugar.
Por fuera, parece que Amazon está ganando. Han tenido ganancias por 11 trimestres consecutivos e incluso se llevaron a casa 1.900 millones de dólares en la temporada de vacaciones de 2017.
Pero en los últimos meses, han salido a la luz algunos abusos laborales muy graves que muestran donde Amazon parece estar ahorrando dinero. Los trabajadores reportan vigilancia constante, se les niega un descanso adecuado para ir al baño, e incluso ataques de pánico de asma debido a la presión.
Mientras que Amazon se ha retractado de estas afirmaciones, es difícil verlas como un modelo ideal de negocio cuando se empiezan a unir los puntos.
Y estas tendencias han empezado incluso a afectar a los precios fijados por los principales minoristas en sus tiendas físicas. Solo mira las diferencias de precios de los principales minoristas en el microcosmos de Acción de Gracias, Viernes Negro y Ciberlunes.
La industria está completamente dispersa, e incluso en los días de mayor afluencia de público del año, es difícil tener una idea de dónde obtienen los consumidores realmente el valor de estos grandes minoristas.
Pero el comercio electrónico y la industria minorista no son los únicos lugares donde estas guerras de precios ocurren. Es un problema que también afecta a las comunidades de autónomos online.
Sitios como Fiverr en un momento dado permitieron a los negocios obtener productos que les habrían costado cientos de dólares por solo cinco dólares. Desde entonces han cambiado su plataforma para permitir que los autónomos cobren más, pero incluso eso fue recibido con una respuesta mixta.
Incluso la emergente industria de las aplicaciones para teléfonos móviles ha experimentado una carrera hacia el fondo, y solo está presente desde hace una década.
Cuando empezó la tienda de aplicaciones, pagaste por una aplicación de alta calidad una vez, y fue tuya para siempre. Ahora, puedes descargar casi cualquier aplicación de forma gratuita, y luego se venden actualizaciones constantes o se muestran anuncios para obtener ingresos. Pero de nuevo, en estas guerras de precios alguien tiene que sufrir, y en este caso, es el usuario final. Si este ejemplo no te asusta, no estoy seguro de qué lo hará. En menos de diez años, una nueva e innovadora industria fue de arriba a abajo con el menor drama posible. Si quieres ganar dinero con una aplicación hoy en día, tienes que conformarte o innovar.
La clave de todos estos ejemplos es que solo las grandes empresas, o «mega marcas» están saliendo a flote en estos casos. Son los únicos que pueden sobrevivir a este enfoque, pero sigue siendo una práctica con la que las empresas más pequeñas experimentan.
Cuando eso sucede, perjudica tu balance final y tiene algunos efectos seriamente negativos a largo plazo. Quiero echar un vistazo a algunos de ellos y mostrarte lo mala que puede ser una carrera hacia el fondo si decides meterte en una.
Negativo #1: Mata la Innovación
En primer lugar, una carrera hacia abajo matará tus esperanzas y sueños de convertirte en la próxima empresa innovadora en tu espacio.
Cuando una empresa se propone innovar, hay un montón de factores que deben considerar. En el 2011, Harvard Business Review hizo girar algunas cabezas cuando publicó una lista de nueve elementos que llamaron “Factores Críticos de Éxito”. Esta es su lista:
- Una buena razón para la innovación
- Un objetivo colectivo y noble para el futuro
- Una estrategia de innovación en la que todos están de acuerdo
- Participación del personal directivo superior
- La toma de decisiones basada en el trabajo en equipo que apoya a los líderes apasionados
- Un equipo talentoso y creativo
- Un enfoque abierto hacia los impulsores del cambio del mercado
- La voluntad de tomar riesgos, aunque sea absurdo
- Parámetros de ejecución flexibles
¿Echas de menos algo en todo esto? No hay ninguna mención al dinero, a la rentabilidad, ni a nada financiero. Algunos podrían burlarse de esa observación, pero lo que parece estar indicado aquí es que ganar dinero es típicamente un no-factor en la verdadera innovación.
Claro, si innovas eficazmente, lo más probable es que ganes dinero. Solo mira a Apple. Empezaron haciendo computadoras, pero luego ocurrió la innovación, y crearon la industria de los teléfonos inteligentes tal como la conocemos. Ahora, su patrimonio neto es de más de 900 mil millones de dólares.
Y la evidencia de la innovación a través de un entorno positivo simplemente se suma cuanto más tiempo se mira. Aquí tienes un gran ejemplo que se compartió con respecto a cómo las cooperativas de crédito innovan en la industria bancaria que es altamente competitiva.
Una vez más, una parte muy pequeña de este procedimiento tiene que ver con ganar dinero. Incluso entonces, se centra en «ideas o mejoras que pueden ser implementadas en el menor tiempo posible, con el mayor retorno». Eso no me suena para nada como una reducción de los beneficios de los empleados.
Lo que hace que ese gráfico sea aún más oportuno es la actual guerra de precios de los bancos que amenaza con socavar incluso los esfuerzos de los innovadores de las cooperativas de crédito. Una vez más, la carrera hacia el fondo está presente en todas partes.
Estudio tras estudio se ha demostrado que el ambiente es la clave de la innovación, y ya hemos examinado detenidamente los entornos creados por las corporaciones que actualmente llevan a cabo guerras de precios. Apestan.
Y no puedes crear una guerra de precios y luego exigir a tu cultura que sea innovadora. Tienes que crear un espacio en el que los empleados se sientan comprometidos y lo suficientemente seguros para querer innovar. Sin margen de maniobra para cometer errores (y potencialmente perder dinero), tus empleados carecerán del incentivo que necesitan para hacer cambios reales.
Así que el claro ganador de la estrategia de innovación no es el precio. Es la cultura. Los expertos que se convierten en colegas y amigos son un recurso mucho mejor para la innovación.
Pero los negocios se basan en el beneficio, por lo que todavía tenemos que tratar el tema del dinero a través de la innovación. Mientras que la cultura parece ser la clara ganadora, también vale la pena echar un vistazo a cómo se puede innovar sobre la marcha mientras se llega a fin de mes.
Ese proceso fue descrito de la mejor manera por Bridget McCrea en un artículo publicado por la revista Ted. Ella lo llamó «Cultivando Valor Extremo». En su artículo, entrevistó a Tim Young, un estratega de un negocio llamado Interstate Electric Supply. Él transmitió este punto mejor con sus propias palabras:
«Los distribuidores tienen que trabajar para innovar, crear valor y convertirse en la ‘fuente de referencia’ para los clientes que toman las decisiones de compra importantes».
Lo que está diciendo aquí es que si las empresas quieren innovar y evitar una guerra de precios, tienen que centrarse en la creación de un producto o servicio demasiado valioso para dejarlo pasar. Si su valor es lo suficientemente bueno, el beneficio y la innovación vendrán.
Solo mira lo que Southwest Airlines ha hecho a la industria de las aerolíneas si quieres un buen ejemplo de este principio en acción. Su mantra «los equipajes vuelan gratis» puede parecer una guerra de precios en la superficie, pero honestamente, es solo una inteligente desviación de sus costos hacia otras áreas.
No ofrecen comidas, espectáculos a bordo, asientos de primera clase, ni ninguna de las comodidades de las aerolíneas. Te llevan del punto A al punto B, y ese es el producto que venden. Es literalmente un tubo de metal volador con cacahuetes, refrescos y equipajes de transporte gratis.
Lo que podría sorprenderte es que incluso con estas comodidades despojadas, Southwest no ha sido la aerolínea más barata en años. A pesar de este hecho, han mantenido 45 años consecutivos de rentabilidad.
Al ser innovadores en cuanto al valor que presentan, Southwest evita en realidad una enorme guerra de precios y ha creado una presencia impresionante en su industria. Si el enfoque fuera únicamente a ofrecer un precio más bajo, es difícil decir si este enfoque daría los mismos resultados.
Negativo #2: Significa que Tu Marca es «Barata»
Otro de los efectos negativos que una guerra de precios tiene que ver con la imagen general de tu marca. La imagen que creas a través de tus esfuerzos de marca es una de las últimas señales de rentabilidad en una empresa. Es la forma en que sabes que «lo has logrado».
Así que cuando le preguntas a tus clientes qué palabra asocian con tu marca, lo último que quieres oír es «barato».
Pero si un precio bajo es la única manera de convencer a tus clientes de trabajar contigo, entonces es probable que sea por eso que incluso hablan contigo. Están por aquí porque eres barato.
Es un hecho que siempre habrá gente que quiera algo barato. Parte de hacer negocios es hacer tratos y tratar de conseguir un mejor precio, y todos tienen su objetivo final a considerar. Pero tú también tienes objetivo final.
Sin embargo, ser barato y ser bueno no suelen ir de la mano. No hace falta buscar mucho para encontrar el popular diagrama de Venn que expone la verdadera naturaleza de lo bueno, lo rápido y lo barato.
En pocas palabras, no se puede tener todo lo que se quiere en una carrera hacia el fondo. Si vas a intentar producir un producto barato, tendrás que sacrificar algo. Y cuando empieces a comprometerte así, no tardarán mucho en notar el descenso de la calidad.
Y muchos estudios han tratado de probar este hecho. Un estudio de 2014 que fue publicado por la Oficina Nacional de Investigación Económica parecía mostrar un vínculo causal entre la competencia de precios y la calidad del servicio en general. Es decir, cuando los precios eran competitivos en las tiendas de venta al por menor, el servicio general de la tienda se redujo a los niveles anteriores.
Otro estudio demostró que el precio influye inversamente en la percepción de valor del consumidor. Si el precio es demasiado bajo, el producto es barato. Si el precio es demasiado alto, el producto es una estafa.
El simple hecho de bajar los precios lo máximo posible solo hace que la percepción general de tu marca se vea afectada. Así que un precio bajo nunca debe ser el principal diferenciador entre tú y tu competencia. Todo lo que hace es crear problemas de imagen duraderos.
En cambio, encuentra una manera de responder a tus rivales de bajo coste que te ayude a seguir adelante a largo plazo. Este concepto tampoco es nuevo. El Harvard Business Review publicó un útil diagrama de flujo en 2006 en el que se discute si se debe entrar en una guerra de precios. La respuesta abrumadora es «no».
En su lugar, concéntrate en diferenciarte de tu competencia. Puede que no sea fácil, pero nunca nadie ha afirmado que la competencia vaya a ser fácil.
Por ejemplo, siempre puedes buscar formas de revitalizar tu comercialización y acercarte a una nueva base de clientes. Si todo lo demás falla, el famoso Círculo de Oro de Simon Sinek sigue siendo cierto. Empieza con un buen por qué, y el éxito vendrá después.
También puedes concentrarte en encontrar un nicho y luego crear un margen concreto. Hay muchas guías que pueden guiarte en el proceso de encontrar un nicho que ayude a tu negocio a evitar el estigma «barato».
Solo recuerda que participar en una carrera hacia el fondo solo te hará parecer barato y eventualmente perderás tu negocio. Centrarse en la calidad no solo te ayudará a tener éxito, sino que también mejorará la lealtad de tus clientes y te dará una mejor posición en los años venideros.
Esta es también una de las razones por las que no tenemos cupones en Kinsta.
Negativo #3: Pone Tu Futuro en Riesgo
Mi último punto nos lleva a completar el círculo. Al igual que mi amigo, cuyo negocio casi fracasa por una carrera hacia el fondo, tienes que enfrentarte a lo que puede pasar con el futuro de tu empresa cuando los precios bajen demasiado.
Si no ganas suficiente dinero, no puedes invertir en el futuro, y mucho menos garantizarlo. Hay muchos efectos negativos a largo plazo que han sido documentados por los empresarios a través de los años.
Los recortes temporales de precios pueden convertirse en permanentes muy rápidamente. La reducción de los márgenes de beneficio significa menos opciones de crecimiento. Y cuando intentas subir los precios, hay una buena posibilidad de que solo alejes a los clientes.
Solo mira el dilema actual que enfrenta Procter & Gamble. Debido a los recortes de precios y a las «escaramuzas», podrían enfrentarse a recortes de presupuesto en los próximos meses. Mientras que el panorama es incierto, están en suficiente peligro como para aparecer en los titulares, y eso nunca es algo bueno.
Otra manera de ver este problema es a través de la lente de lo que hace que un negocio tenga éxito a largo plazo. Craig Ormiston recientemente compartió su opinión sobre la fórmula de la compañía Elon Musk, y notarán que ser sostenible es un elemento que crea la capacidad de alcanzar objetivos a largo plazo.
Si bien este es un modelo bastante básico, es una gran representación de cómo tu empresa debe abordar la cuestión de la fijación de precios. En lugar de recortar los precios, deberías centrarte en los ingresos y el crecimiento de los clientes.
Debería ser de sentido común, pero tienes que ser sostenible si quieres quedarte más de unos pocos meses. No importa cuánto dinero inicial obtienes si se va a desperdiciar. La única manera de crecer en cualquier área es crear un modelo de negocio sostenible que sea beneficioso para todos.
La carrera hacia el fondo no es una solución sostenible. Si vendes tu producto por menos, las matemáticas básicas te mostrarán que pronto estarás vendiendo con pérdidas si sigues así. Y nunca he oído hablar de un negocio que vio el éxito a largo plazo manteniendo sus números en rojo.
Una de las mejores maneras de evitar una carrera hacia el fondo para el futuro es sentarse y crear una estrategia comercial. Si tienes éxito, puedes encontrar nuevas formas de animar a los compradores a pagar un precio superior por un producto o servicio de primera calidad.
Ten en cuenta que los precios más bajos no siempre son el precio óptimo. Incluso si tu principal diferenciador es algo simple como un envío más rápido o un mejor servicio al cliente, son las pequeñas cosas las que te diferenciarán y te harán ganar críticas favorables. Y esas críticas favorables traerán más negocios a largo plazo.
Simplemente igualar los precios hace lo contrario. Reduce tu negocio y eventualmente te dejará en la estacada. Es difícil hacer dinero cuando tu negocio está en bancarrota, así que hazte un favor y nunca llegues a ese punto.
Resumen
Esto no es solo una profecía descabellada del día del juicio final. Es una realidad. A menos que ya seas una compañía multimillonaria, es un suicidio de negocios empezar una carrera hacia el fondo. Simplemente no ganarás.
De hecho, nadie ganará. Tus clientes obtendrán un producto menos que óptimo. El ambiente de trabajo de tus empleados lo notará. Y eventualmente te quedarás sin dinero.
- Los hechos de una guerra de precios son simples pero dramáticos. Si quieres ser un innovador, no puedes entrar en una guerra de precios. La innovación proviene de entornos estables y de la voluntad de fracasar. Bajar el precio de la competencia te hará perder el equilibrio y ahogará la innovación antes de que empiece.
- Si quieres ser una marca premium y evitar el estigma de «barato», no puedes entrar en una guerra de precios. El problema de lo barato, lo rápido o lo bueno es real, y tus clientes se darán cuenta cuando el precio no sea el correcto. Ni todo el marketing del mundo no cambiará eso.
- Y por último, si quieres un futuro en los negocios, no puedes entrar en una guerra de precios. Precios más bajos significan márgenes más bajos que pueden desaparecer en un abrir y cerrar de ojos. Concéntrate en crear un modelo de negocio sostenible e implementar una estrategia sólida en lugar de correr hacia el fondo.
Nos hemos centrado en estas estrategias desde el principio y es la razón por la que hemos sido capaces de conseguir que Kinsta pase de 0 dólares a unos ingresos de 7 dígitos. Cualquiera que sea el objetivo final de tu negocio, el fracaso está garantizado si la competitividad de los precios es tu primera prioridad. Acepta el consejo que ves aquí y empieza a practicarlo. Tus clientes, empleados y futuros clientes te lo agradecerán.
Brian tiene una gran pasión por WordPress, lo ha estado utilizando durante más de 10 años e incluso ha desarrollado un par de plugins premium. Brian disfruta de los blogs, las películas y el senderismo. Conéctese con Brian en Twitter.
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