Une fois, j’ai vu un ami à moi détruire presque son entreprise avant qu’elle ne sorte de sa première année.
Ce n’était pas à cause de dépenses inconsidérées, d’un marketing médiocre ou de l’une ou l’autre des raisons courantes auxquelles vous pourriez penser lorsqu’il s’agit de faillites d’entreprises. En fait, je pense qu’il a commis une erreur qui est assez courante dans toutes les industries.
Vous voulez savoir ce qu’il a fait ?
Il a créé une course vers le bas. En d’autres termes, il a déclenché une guerre des prix. Avant de commencer à vendre son produit, il s’est renseigné sur les prix pratiqués par la concurrence dans sa zone. Au lieu d’essayer de se différencier et de faire payer plus cher (son produit est objectivement meilleur), il a décidé qu’il était judicieux de réduire les prix dans l’espoir d’attirer des clients.
Mais sa grande erreur a été que même s’il demandait moins cher, ses coûts étaient aussi plus élevés que ceux de la concurrence en raison de la qualité des matériaux et de la main-d’œuvre dont il avait besoin. Il a commencé avec une marge minimale et s’est finalement rendu compte qu’il perdait de l’argent quand la production s’arrêtait même d’une heure.
L’année suivante, il a dû se sortir d’un trou qui lui a coûté la moitié de ses clients et potentiellement des années de rentabilité.
Cette histoire est un exemple assez dramatique de la façon dont une course vers le bas peut affecter une entreprise, mais je ne pense pas qu’il s’agisse d’une anomalie. Partout dans le monde, les industries essaient de voir jusqu’à quel point elles peuvent faire baisser leurs prix pour sous-coter la concurrence, et cela nuit à tout le monde. Vous n’avez jamais entendu parler de MoviePass ?
C’est pourquoi cette tendance doit cesser. Je veux vous aider à comprendre les tenants et les aboutissants d’une course vers le bas qui ne peut que nuire à votre entreprise, même si tout semble bien à court terme. Et pour commencer, je veux développer l’idée d’une course vers le bas.
- Qu’est-ce que la course vers le bas ?
- Point Négatif #1 : Cela tue l’innovation
- Point Négatif #2 : Cela signifie que votre marque est « bon marché ».
- Point Négatif #3 : Cela met votre avenir en danger
Qu’est-ce que la Course vers le Bas ?
Si les définitions selon les règles de l’art sont votre truc, alors vous apprécierez cette clarification sur une « course vers le bas » du Financial Times Lexicon :
La situation dans laquelle les entreprises et les pays tentent de se faire concurrence en réduisant les salaires et le niveau de vie des travailleurs, et la production de biens est déplacée vers l’endroit où les salaires sont les plus bas et où les travailleurs ont le moins de droits.
Donc, à la base, c’est une situation où les prix baissent sans sacrifier la rentabilité globale. Mais la triste vérité, c’est que dans de telles situations, quelqu’un est toujours obligé de payer la note.
Dans de nombreux cas, au lieu de sacrifier la qualité, une entreprise optera pour des salaires ou des conditions de travail plus bas afin de gagner le même montant d’argent à moindre coût.
Si vous voulez un exemple moderne, ne cherchez pas plus loin que l’industrie du commerce électronique super-compétitive.
L’an dernier, le prix moyen d’un produit d’Amazon était inférieur d’environ 11% à celui de ses principaux concurrents. Les prix variaient d’une différence de 1% à 17%, ce qui signifie que quelqu’un perd de l’argent quelque part.
De l’extérieur, on dirait qu’Amazon est en train de gagner. Ils ont affiché des profits pendant 11 trimestres consécutifs et ont même empoché 1,9 milliard de dollars pendant la période des vacances de 2017.
Mais au cours des derniers mois, de très graves abus concernant les travailleurs ont été mis au jour, ce qui montre où Amazon semble être en train de prendre des raccourcis. Les travailleurs signalent qu’ils font l’objet d’une surveillance constante, qu’on leur refuse des pauses pipi adéquates et qu’ils ont même des crises d’asthme de panique en raison de la pression.
Bien qu’Amazon se soit opposé à ces affirmations, il est difficile de les considérer comme un modèle d’entreprise idéal lorsque vous commencez à relier les points.
Et ces tendances ont même commencé à affecter les prix fixés par les grands détaillants dans leurs magasins physiques. Il suffit de regarder les différences de prix des principaux détaillants dans le microcosme de Thanksgiving, du Black Friday et du Cyber Monday.
L’industrie est complètement dispersée, et même les jours où les revenus bruts sont les plus élevés de l’année, il est difficile de se faire une idée de la valeur que les consommateurs tirent réellement de ces grands détaillants.
Mais le commerce électronique et le commerce de détail ne sont pas les seuls endroits où ces guerres de prix se produisent. C’est un problème qui afflige également les communautés d’indépendants en ligne.
Des sites comme Fiverr à un moment donné ont permis aux entreprises d’obtenir des produits qui leur auraient coûté des centaines de dollars pour seulement cinq dollars. Depuis, ils ont modifié leur plateforme pour permettre aux indépendants de facturer plus cher, mais même cela a suscité des réactions mitigées.
Même l’industrie émergente des applications de téléphonie mobile a connu une course vers le bas, et elle n’existe que depuis une décennie.
Mais encore une fois, dans ces guerres de prix, quelqu’un doit souffrir, et dans ce cas-ci, c’est l’utilisateur final.
Lorsque l’app store a commencé, vous avez payé pour une application de haute qualité une fois, et c’était la vôtre pour toujours. Maintenant, vous pouvez télécharger à peu près n’importe quelle application gratuitement, puis on vous vend des mises à jour constantes ou des publicités affichées pour les revenus à la place.
Si cet exemple ne vous effraie pas, je ne sais pas ce qui le fera. En moins de dix ans, une industrie toute nouvelle et innovante est passée de haut en bas avec le moins de drame possible. Si vous voulez gagner de l’argent sur une application de nos jours, vous devez soit vous conformer ou innover.
La clé avec tous ces exemples, c’est que seules les meilleures entreprises, ou les « méga-marques », sortent en tête dans ces cas-là. Elles sont les seules à pouvoir survivre à cette approche, mais c’est encore une pratique que les petites entreprises expérimentent.
Lorsque cela se produit, cela nuit à votre résultat net et a des effets très négatifs à long terme. J’aimerais en examiner quelques-uns et vous montrer à quel point une course vers le bas peut être difficile si vous décidez de vous y mettre.
Point Négatif #1 : Cela tue L’innovation
D’abord et avant tout, une course vers le bas tuera vos espoirs et vos rêves de devenir la prochaine entreprise innovatrice dans votre espace.
Lorsqu’une entreprise se lance dans l’innovation, elle doit tenir compte d’une tonne de facteurs. En 2011, Harvard Business Review a fait tourner les têtes en publiant une liste de neuf éléments qu’ils ont appelés « facteurs critiques de succès ». Voici ce qui a fait leur liste :
- Une bonne raison pour innover
- Un objectif collectif et noble pour l’avenir
- Une stratégie d’innovation sur laquelle tout le monde s’accorde
- Participation de la haute direction
- Prise de décision fondée sur le travail d’équipe qui soutient les leaders passionnés.
- Une équipe talentueuse et créative
- Une approche ouverte à l’égard des moteurs du changement sur le marché
- La volonté de prendre des risques, même s’ils sont absurdes
- Paramètres d’exécution flexibles
Vous remarquez qu’il manque quelque chose dans tout ça ? Il n’y a aucune mention d’argent, de rentabilité ou de quoi que ce soit de financier. Certains pourraient se moquer de cette observation, mais ce qui semble être indiqué ici, c’est que faire de l’argent n’est généralement pas un facteur d’innovation véritable.
Bien sûr, si vous innovez efficacement, vous ferez probablement de l’argent. Regardez Apple. Ils ont commencé par fabriquer des ordinateurs, mais l’innovation est arrivée et ils ont créé l’industrie des smartphones telle que nous la connaissons. Aujourd’hui, leur valeur nette s’élève à plus de 900 milliards de dollars.
Et les preuves de l’innovation par le biais d’un environnement positif s’accumulent au fur et à mesure que l’on regarde. Voici un excellent exemple de la façon dont les coopératives de crédit innovent dans le secteur bancaire hautement concurrentiel.
Encore une fois, une très petite partie de cette procédure a trait à l’argent. Même dans ce cas, cela se concentre sur « les idées ou les améliorations qui peuvent être mises en œuvre dans les plus brefs délais, avec le meilleur rendement possible ». Ça ne ressemble pas à réduire les avantages sociaux des employés pour moi.
Ce qui rend ce graphique encore plus opportun, c’est la guerre actuelle des prix des services bancaires qui menace de miner même les efforts des innovateurs des caisses populaires. Encore une fois, la course vers le bas est partout.
De nombreuses études ont montré que l’environnement est la clé de l’innovation, et nous avons déjà examiné de près les environnements créés par les entreprises qui mènent actuellement une guerre des prix. Ils sont nuls.
Et vous ne pouvez pas simplement créer une guerre des prix et rendre votre culture innovatrice. Vous devez créer un espace où les employés se sentent suffisamment engagés et en sécurité pour vouloir innover. Sans marge de manœuvre pour commettre des erreurs (et éventuellement perdre de l’argent), vos employés n’auront pas l’incitation nécessaire pour vraiment faire des changements.
Le gagnant évident de la stratégie d’innovation n’est donc pas le prix. C’est la culture. Les experts qui deviennent collègues et amis sont une ressource beaucoup plus importante pour l’innovation.
Mais les affaires, c’est une question de profit, et nous devons donc continuer à faire de l’argent grâce à l’innovation. Bien que la culture semble être la gagnante, il vaut aussi la peine de jeter un coup d’œil sur la façon dont vous pouvez innover en cours de route tout en joignant les deux bouts.
C’est Bridget McCrea qui a le mieux décrit ce processus dans un article publié par Ted Magazine. Elle l’appelait « Cultiver la valeur extrême ». Dans son article, elle a interviewé Tim Young, un stratège d’une entreprise appelée Interstate Electric Supply. C’est dans ses propres mots qu’il a le mieux exprimé ce point :
Les distributeurs doivent s’efforcer d’innover, de créer de la valeur et de devenir la « source d’approvisionnement » pour les clients qui prennent les décisions d’achat importantes.
Ce qu’il dit ici, c’est que si les entreprises veulent innover et éviter une guerre des prix, elles doivent se concentrer sur la création d’un produit ou d’un service qui a trop de valeur pour être ignoré. Si votre valeur est suffisante, le profit et l’innovation viendront.
Regardez ce que Southwest Airlines a fait à l’industrie du transport aérien si vous voulez un bon exemple de ce principe en action. Leur mantra « les sacs volent gratuitement » peut ressembler à une guerre des prix en surface, mais en toute honnêteté, il s’agit simplement d’un détournement intelligent de leurs coûts vers d’autres domaines.
Ils n’offrent ni repas, ni spectacles en vol, ni sièges de première classe, ni aucun des autres conforts des vols aériens. Ils vous amènent d’un point A à un point B, et c’est le produit qu’ils vendent. C’est littéralement un tube de métal volant avec des cacahuètes gratuites, du soda et un porte-sac.
Ce qui pourrait vous surprendre, c’est que même avec ces conforts dépouillés, Southwest n’a pas été la compagnie aérienne la moins chère depuis des années. Malgré cela, ils ont maintenu 45 années consécutives de rentabilité.
En faisant preuve d’innovation quant à la valeur qu’ils présentent, Southwest évite en fait une guerre des prix énorme et a créé une présence impressionnante dans son industrie. Si l’on se concentrait uniquement sur l’obtention d’un prix inférieur, il est difficile de dire si cette approche produirait les mêmes résultats.
Point Négatif #2 : Cela Signifie que Votre Marque est « bon marché ».
L’un des autres effets négatifs qu’une guerre des prix a à voir avec votre image de marque globale. L’image que vous créez à travers vos efforts de branding est l’un des signaux ultimes de la rentabilité d’une entreprise. C’est comme ça que vous savez que vous avez « réussi ».
Ainsi, lorsque vous demandez à vos clients quel mot ils associent à votre marque, la dernière chose que vous voulez entendre est « bon marché ».
Mais si un prix bas est le seul moyen de convaincre vos clients de travailler avec vous, il y a de fortes chances pour qu’ils vous parlent. Ils sont là parce que vous n’êtes pas cher.
C’est un fait d’affaires que vous aurez toujours des gens qui veulent quelque chose pour pas cher. Pour faire des affaires, il faut faire des affaires et essayer d’obtenir un meilleur prix, et tout le monde doit tenir compte de son résultat net. Mais vous avez aussi votre résultat net.
Être bon marché et être bon ne vont généralement pas de pair. Il ne faut pas beaucoup de recherche pour trouver le populaire diagramme de Venn qui discute de la vraie nature du bien, rapide et bon marché.
En termes simples, vous ne pouvez pas avoir tout ce que vous voulez dans une course vers le bas. Si vous essayez de fabriquer un produit bon marché, vous devrez faire un sacrifice quelque part. Et lorsque vous commencez à faire des compromis de cette façon, vos clients ne tarderont pas à remarquer la baisse de qualité.
Et de nombreuses études ont cherché à le prouver. Une étude de 2014 publiée par le National Bureau of Economic Research semble montrer un lien de causalité entre la concurrence par les prix et la qualité globale du service. Autrement dit, lorsque les prix étaient concurrentiels dans les magasins de détail, le service global du magasin a diminué par rapport aux niveaux précédents.
Une autre étude a montré que le prix influence inversement la perception qu’a le consommateur de la valeur. Si le prix est trop bas, le produit est bon marché. Si le prix est trop élevé, le produit est une arnaque.
Le simple fait de baisser vos prix aussi bas que possible ne fait que nuire à la perception globale de votre marque. Ainsi, un prix bas ne devrait jamais être le principal facteur de différenciation entre vous et vos concurrents. Cela ne fait que créer des problèmes durables d’image.
Trouvez plutôt un moyen de répondre à vos concurrents à faible coût qui vous aidera à aller de l’avant à long terme. Ce concept n’est pas nouveau non plus. Harvard Business Review a publié un organigramme utile en 2006 pour déterminer si vous devriez vous engager dans une guerre des prix. La réponse écrasante est « non ».
Au lieu de cela, concentrez-vous sur votre différenciation par rapport à vos concurrents. Ce n’est peut-être pas facile, mais personne n’a jamais prétendu que la concurrence est censée être facile.
Par exemple, vous pouvez toujours chercher des moyens de revitaliser votre marketing et d’approcher une nouvelle clientèle. Si tout le reste échoue, le célèbre Cercle d’Or de Simon Sinek est toujours vrai. Commencez par un assez bon pourquoi, et le succès suivra.
Vous pouvez également vous concentrer sur la recherche d’un créneau et ensuite créer une marge concrète. Il existe de nombreux guides qui peuvent vous aider à trouver un créneau qui aidera votre entreprise à éviter la stigmatisation « bon marché ».
Rappelez-vous simplement que s’engager dans une course vers le bas ne fera que vous faire paraître bon marché et éventuellement perdre votre entreprise. L’accent mis sur la qualité vous aidera non seulement à réussir, mais aussi à fidéliser votre clientèle et à vous donner une meilleure position dans les années à venir.
C’est aussi l’une des raisons pour lesquelles nous n’avons pas de coupons Kinsta.
Point Négatif #3 : Cela met Votre Avenir en Danger
Mon dernier point nous ramène dans la boucle. Tout comme mon ami dont l’entreprise a failli échouer à cause d’une course vers le bas, vous devez faire face à ce qui peut arriver à l’avenir de votre entreprise lorsque les prix deviennent trop bas.
Si vous ne gagnez pas assez d’argent, vous ne pouvez pas investir dans l’avenir, encore moins le garantir. Il y a beaucoup d’effets négatifs à long terme qui ont été documentés par les entrepreneurs au fil des ans.
Les baisses de prix temporaires peuvent devenir permanentes trop rapidement. Des marges bénéficiaires réduites signifient moins d’options de croissance. Et lorsque vous essayez d’augmenter vos prix, il y a de fortes chances que vous ne ferez qu’éloigner les clients.
Il suffit de regarder le dilemme auquel Procter & Gamble est actuellement confronté. En raison des baisses de prix et des « escarmouches », ils pourraient faire face à des réductions budgétaires dans les mois à venir. Bien que les perspectives soient incertaines, elles sont suffisamment menacées pour faire les gros titres, et ce n’est jamais une bonne chose.
Une autre façon éclairante d’examiner ce problème est de voir ce qui fait le succès d’une entreprise à long terme. Craig Ormiston a récemment partagé son point de vue sur la formule Elon Musk Company, et vous remarquerez qu’être durable est un élément qui permet d’atteindre des objectifs à long terme.
Bien qu’il s’agisse d’un modèle assez basique, c’est une excellente représentation de la façon dont votre entreprise devrait aborder la question de l’établissement du prix. Au lieu de réduire les prix, vous devriez plutôt vous concentrer sur la croissance des revenus et de la clientèle.
Cela devrait être logique, mais il faut être durable si l’on veut rester plus de quelques mois. Peu importe combien d’argent de départ vous obtenez s’il est gaspillé. La seule façon de croître dans n’importe quel domaine est de créer un modèle d’affaires durable qui soit bénéfique pour tous.
La course vers le bas n’est pas une solution durable. Si vous vendez votre produit à un prix inférieur, les mathématiques de base vous montreront que vous vendrez bientôt à perte si vous continuez à le vendre. Et je n’ai jamais entendu parler d’une entreprise qui a connu un succès à long terme en gardant ses chiffres dans le rouge.
L’une des meilleures façons d’éviter une course vers le bas en vue d’un ralentissement futur est de s’asseoir et de créer une stratégie commerciale. Si vous réussissez, vous pouvez trouver de nouvelles façons d’encourager les acheteurs à payer un prix plus élevé pour un produit ou un service de qualité supérieure.
Gardez à l’esprit que les prix les plus bas ne sont pas toujours les meilleurs prix. Même si votre point de différence principal est quelque chose de simple comme une expédition plus rapide ou un meilleur service à la clientèle, ce sont les petites choses qui vous distingueront et vous feront gagner des critiques élogieuses. Et ces critiques élogieuses apporteront plus d’affaires à long terme.
Le simple fait de faire correspondre les prix fait l’inverse. Cela réduit la taille de votre entreprise et finira par vous laisser en plan. Il est difficile de faire de l’argent quand votre entreprise est en faillite, alors faites-vous une faveur et n’en arrivez jamais là.
Résumé
Ce n’est pas juste une prophétie de fin du monde extravagante. C’est de la vraie conversation. À moins d’être déjà une entreprise de plusieurs milliards de dollars, c’est un suicide commercial de plonger dans une course vers le bas. Vous ne gagnerez pas, c’est tout.
En fait, personne ne gagnera. Vos clients obtiendront un produit moins optimal. L’environnement de travail de vos employés en souffrira. Et vous finirez par manquer d’argent.
- Les faits d’une guerre des prix sont simples mais dramatiques. Si vous voulez être un innovateur, vous ne pouvez pas être dans une guerre des prix. L’innovation provient d’environnements stables et d’un empressement d’échouer. En sous-évaluant le prix de vos concurrents, vous vous déséquilibrerez et étoufferez l’innovation avant même qu’elle ne commence.
- Si vous voulez être une marque haut de gamme et éviter le stigmate « bon marché », vous ne pouvez pas être dans une guerre des prix. Le problème bon marché, rapide, ou bon est un vrai problème, et vos clients remarqueront quand le prix n’est pas juste. Tout le marketing du monde n’y changera rien.
- Et enfin et surtout, si vous voulez un avenir en affaires, vous ne pouvez pas être dans une guerre des prix. Des prix plus bas signifient des marges plus faibles qui peuvent disparaître en un clin d’œil. Concentrez-vous sur la création d’un modèle d’affaires durable et sur la mise en œuvre d’une stratégie solide au lieu de courir vers le bas.
Nous nous sommes concentrés sur ces stratégies dès le début et c’est la raison pour laquelle nous avons été en mesure de faire passer Kinsta de 0$ à 7 chiffres de revenus. Quel que soit votre objectif ultime pour votre entreprise, vous êtes assuré d’échouer si la compétitivité des prix est votre première priorité. Suivez les conseils que vous voyez ici et commencez à les mettre en pratique. Vos clients, vos employés et vos futurs collaborateurs vous en seront reconnaissants.
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