Business to business (B2B) marketing – marketing van bedrijf tot bedrijf – verschilt, als puntje bij paaltje komt, niet veel van business to consumer (B2C) – marketing van bedrijf tot consument. Op het eerste gezicht zou je denken dat de een meer met logica te maken heeft, terwijl de ander meer aanspraak doet op emoties. Maar zoals we je snel zullen leren, gaat deze vlieger lang niet altijd op.
Er zijn een aantal grote verschillen tussen B2B en B2C marketing. En deze verschillen kunnen het verschil maken tussen een geslaagde en een verliesgevende marketingcampagne. Het is niet een kwestie van of je LinkedIn of Facebook gebruikt, afhankelijk van wie je target. Wat wel een verschil maakt, is weten wat wel en niet werkt, en hoeveel budget je hebt.
Hier zijn een aantal belangrijke verschillen tussen B2B vs B2C marketing, zodat je de kans op slagen kan vergroten.
B2B-marketing heeft meer gemeen met B2C dan je zou denken
Vaak wordt B2B-marketing beschouwd als iets dat wezenlijk verschilt van B2C. Er zijn een paar belangrijke verschillen waar we zometeen dieper op ingaan.
De vraag is echter: verschillen B2C- en B2B-aankopen nou écht zoveel van elkaar?
Je kent het standaardpraatje denk ik wel. Er zijn genoeg ‘B2B vs B2C’-artikelen te vinden, zoals deze, die beweren dat er in
de B2B-aankoopbeslissing weinig tot geen emoties aan te pas komen.
Klopt dat wel? Tenslotte wordt de aankoop in beide gevallen door mensen gedaan. Ook bij besluitvorming binnen bedrijven komt de beslissing uiteindelijk neer bij een klein aantal personen die op hun onderbuikgevoelens vertrouwen. Ook als je naar de data kijkt, dan zijn de verschillen tussen B2B- en B2C-kopers minder groot als het in eerste instantie lijkt.
Zo begint het overgrote deel van de B2B-aankopen (84%) nog steeds met een persoonlijke verwijzing of aanbeveling. Hetzelfde zien we bij consumentenaankopen, waar in 92% van de gevallen het aankoopproces begint met een aanbeveling.
Ook beoordelingssites spelen een cruciale rol in het aankoopproces. 95% van de kopers gebruiken ze, terwijl 92% van de B2B-kopers meer geneigd zijn tot koop na het lezen van een recensie.
Je denkt waarschijnlijk dat deze ‘verwijzingen’ voornamelijk plaatsvinden op ‘professionele’ plekken als LinkedIn. Toch? Nee. Volgens het jaarlijkse brancherapport van 2018 van Social Media Examiner, verkiest 91% van de B2B-bedrijven Facebook over LinkedIn.
Met andere woorden komt het aankoopproces van B2B- en B2C-kopers in grote lijnen overeen. Maar … B2B-kopers zijn toch veel rationeler? Immers, dat beweerde dat artikel!
Ook dat is echter niet helemaal waar. Je zou zelfs goed het tegenovergestelde kunnen verdedigen.
Er zijn nog een aantal andere onderzoeken uitgevoerd over het aankoopproces van B2B die het belang van soft-skills om een deal te sluiten aantoonden. Volgens CMO.com
zijn B2B-klanten gemiddeld aanzienlijk meer emotioneel verbonden met hun leveranciers en serviceproviders dan consumenten.
Het blijkt dus dat B2B-kopers zekerheid willen. En zekerheid is een gevoel dat rechtstreeks voortkomt uit het scheppen van vertrouwen (of een emotionele band)
De redenaties van onze keuzes zijn moeilijk te meten…
Vertelde Christoph Becker aan Chief Marketer, toen zijn gyro-firma samenwerkte met de Finanical Times om B2B-kopers te onderzoeken.
Echte mensen zijn tribaal en emotioneel. Meer dan ooit moeten marketeers zich richten op het gevoel van hun (toekomstige) klanten en hun producten op zo’n manier marketen dat hun klanten zich zelfverzekerd en optimistisch voelen.
Volgens Harvard Business Review is dit een trend die zijn hoogtepunt nog lang niet bereikt heeft:
Naarmate de B2B-markt zich vult, wordt de subjectieve – en soms vrij persoonlijke – factor die zakelijke klanten in het aankoopproces meewegen, steeds belangrijker. Uit ons onderzoek blijkt dat bij sommige aankopen bepaalde emotionele overwegingen, zoals de vraag of een product de reputatie van de koper kan vergroten of angst kan verminderen, een grote rol spelen.
Ze hebben onderzoek van Bain & Company naar voren gebracht over alle verschillende factoren die een B2B-aankoop beïnvloeden en brengen deze samen in dit prachtige diagram:
Als je naar het onderste deel van het diagram kijkt, ziet je de typische overwegingen, zoals naleving van wetgeving, ethische richtlijnen, specificaties en prijzen. Dit zijn de harde, rationele factoren die logische kopers aanspreken.
Als je echter klimt in de piramide, dan zie je al snel dat deze objectieve factoren plaatsmaken voor subjectievere, zachtere zaken.
Met andere woorden: er zijn zeker een aantal specifieke dingen waar B2B-kopers naar kijken om te zien of de leverancier of partner aan de ‘harde’ eisen voldoet. Maar als dit zo is, dan is het meer een kwestie van wie beter ‘past’, dan wie de laagste prijs biedt.
In hetzelfde onderzoek wordt dit ook bevestigd door Net Promoter Scores (NPS). Slechts drie van de top tien factoren voor B2B-loyaliteit vallen in het logische kamp. De andere zeven zijn allemaal meer subjectieve factoren met wortels in de emotionele sfeer.
We kunnen dus wel stellen dat de mythe ‘B2B-kopers kopen uitsluitend op basis van logica en cijfers’ een broodjeaapverhaal is. Aankopen zijn veel emotioneler dan je zou denken.
Wat wel een verschil is, is hoe deze kopers tot hun aankoop komen. Daarna komt wat je kan doen om je succes te vergroten. Denk hierbij aan waar je deze klanten kan vinden, hoe je ze kan aantrekken en hoeveel je kan uitgeven om er een te werven.
En dat is waar we ons nu in gaan vastbijten. We beginnen met het bespreken van de tijd die het kost om een aankoopbeslissing te nemen.
B2B-verkoopcycli zijn (gemiddeld) veel langer dan B2C
Een B2C-aankoop is vaak zo gedaan.
Vooruit, vakanties van €10.000+ duren misschien wat langer. En misschien de aankoop van een dure auto van €50.000 of een huis van een half miljoen. In deze gevallen kunnen de aankoopbeslissingen weken (of zelfs maanden) duren.
Maar dit zijn vaak zeldzame gebeurtenissen in het leven van mensen. De meeste consumentenaankopen vallen in het bereik van €100. Dit zijn vaak impulsaankopen, en gaan vaak gedachteloos, en zonder onderzoek of diepgaande analyse.
Hetzelfde kan echter niet worden gezegd van B2B-aankopen. Een onderzoek concludeerde dat, volgens 31% van de respondenten, de tijd die het kostte om tot een B2B-aankoop de afgelopen jaren aanzienlijk was gegroeid. Met andere woorden, B2B-verkoopcycli kunnen weken of maanden duren
En dit heeft natuurlijk rechtstreeks invloed op hoe je de aandacht trekt, leads genereert en de verkoop stimuleert.
Laten we Facebook-advertenties als voorbeeld nemen. We zagen al hoe B2B-kopers Facebook verkiezen boven LinkedIn. Maar als dat inderdaad het geval is, waarom beweren dan zoveel bedrijven dat Facebook-advertenties niet werken?
Misschien pakken ze het wel gewoon niet goed aan. Ze proberen een grote aankoop te promoten bij een koud publiek, dat nog lang niet klaar is om de aankoop te maken.
Het zou hetzelfde zijn als dat je een auto verkoopt via een advertentie. Ja, je kan deze gebruiken zoals Darcars en Dealer.com om 45.000 paginaviews te krijgen op een enkele autopagina. Maar mensen trekken natuurlijk niet meteen hun portemonnee. Wat je wil is deze mensen naar je kavel of winkel brengen.
Voordat je een zescijferige deal aan de man kan brengen, moet je als B2B-verkoper niet alleen een probleem van je klant oplossen, maar ook nog deze klant overtuigen dat ze dit probleem überhaupt hebben.
De ‘buyer’s journey’ wordt nóg belangrijker bij inkoopprocessen die langer duren.
Laten we zeggen dat je zaterdag een reis wil maken. Omdat je een nieuwe stad bezoekt, heb je een hotel nodig. Makkelijk. Open Expedia, vul de data in, sorteer op beoordelingen, vergelijk drie hotels die binnen jou 4-sterrenbudget vallen en haal de trekker over. Binnen een uur heb je dit allemaal gepiept.
Vergelijk dat nu eens met een B2B-aankoop. We zien dezelfde stappen terug, maar het tijdsbestek is anders. In plaats van dat we het nu hebben over een aantal uren, zal dit ons nu waarschijnlijk een aantal weken kosten.
De helling, die iemand maakt om van aandacht naar interesse om te kopen te gaan, is veel minder steil. Online betekent dat dat je enorme hoeveelheden waardevolle, en waarde-genererende content moet schrijven, zodat je B2B-prospects op den duur zullen begrijpen waarom jij 2x zo duur bent dan de rest (als het zover is).
Je zou dus kunnen beginnen met een e-book waarin je je richt op de problemen die zich in het leven van je doelgroep manifesteren. Dit kan ook voor iets heel simpels, zoals het verbeteren van je e-mailmarketingcampagnes.
Een B2B-marketeer downloadt het bestand, leest het en deelt het hopelijk met een of meerdere collega’s. Helaas heb je hiermee nog lang niet je product verkocht. Je kunt B2B-kopers niet haasten of verleiden tot een impulsaankoop.
Om ze zover te krijgen dat ze een grotere aankoop maken, of een verbintenis aangaan, moet dit een geleidelijk proces zijn met kleine stappen, zoals het aanbieden van een trainingsvideo die over het onderwerp gaat.
Laten we teruggaan naar de Facebook-advertenties. Deze advertenties gebruik je dus niet om je product te verkopen. Je gebruikt ze om iemand van punt A naar punt B te krijgen. En vervolgens van punt B naar punt C.
En zelfs als de tijd van ‘verkoop’ daar is, verkoop je vaak niet eens het eigenlijke full-service product. Dus om meteen van een Facebook-advertentie naar een flinke aankoop te gaan is vrijwel onmogelijk.
Dus wat je doet is het aanbieden van een tripwire – een product uit de categorie te-goed-om-waar-te-zijn – iets dat mensen niet kunnen weerstaan.
Met deze laaggeprijsde, verkleinde aanbieding kan je als B2B-verkoper een voet tussen de deur krijgen, voordat je de klant een veel grotere deal aanbiedt.
In grote lijnen bestaat ditzelfde type trechter voor zowel B2B- als B2C-transacties. Beide kennen deze ‘microconversies’ waarbij mensen kleinere verplichtingen aangaan die op den duur leiden naar grotere aankopen.
Maar zoals je hebt gezien, betekent de langere cyclus van B2B-verkoop dat je meer nadruk moet leggen op het onderverdelen van de marketingactiviteiten, in hapklare brokken die je kan gedurende een aantal maanden kan voeden.
Langere verkoopcycli zijn echter niet de enige onderscheidende factor tussen deze B2B en B2C.
Ook zijn er enorme verschillen in geld, zowel in termen van totale omzet en de deal- of ordergrootte. Dit sijpelt ook door naar welke promotiekanalen je met succes kan gebruiken. Hieronder leggen we het uit.
B2B-bedrijven kunnen om een klant te werven meer uitgeven dan B2C
Er is geen grotere inkomstenbron dan AdWords. Geen ander marketingkanaal – online en offline – stelt je in staat om je klanten te targeten die precies typen wat ze willen, wanneer ze dat willen.
Dat is ook meteen de reden waarom de meeste marketeers beginnen bij AdWords.
Maar let op.
Het is onwaarschijnlijk dat iemand een enorme aankoop zal doen via een tekstadvertentie in een zoekmachine. Dat is echter niet waar het om draait.
Het lijkt misschien contra-intuïtief, maar hoe groter de aankoop (zoals in B2B), hoe beter AdWords presteert.
Je ziet vaak ‘hoeveel kost AdWords?’-handleidingen online. De meeste bevatten een analyse van Cost Per Clicks (CPC) of wat je betaalt om bezoekers naar je site te leiden.
Het vreemde is dat dit nummer niet zoveel uitmaakt. Waar het wél om draait is hoeveel je kan verdienen aan elke klant.
Laten we een eenvoudige berekening doen, zodat je weet wat we bedoelen.
In de handleiding van WordStream staat dat een click binnen de softwarebranche gemiddeld rond de €30 per stuk kost. Op het eerste gezicht is dit heel duur. Helemaal als je dit vergelijkt met een veel ‘goedkopere’ click, zoals bijvoorbeeld van een lokale tuinman.
Staar jezelf echter niet blind op dat aantal. Richt je op wat elke click je oplevert!
Een CPC van €30 valt bijvoorbeeld in het niet als de gemiddelde dealomvang €30.000 bedraagt. Dat betekent dat je speelruimte hebt om honderden leads af te tasten. Een aantal succesvolle deals zorgen immers al voor een winstgevende campagne.
Stel dat je een klant hebt binnengehaald en dat je hiervoor €3.000 aan advertentiekosten hebt gemaakt. Is dit een goede of slechte deal?
Het is een geweldige deal!
En wat als je gemiddelde deal slechts €300 is. Is het dan de moeite waard om €3.000 uit te geven voor slechts een klant? Nee, natuurlijk niet.
Dat is waarom AdWords enorm goed werkt voor advocaten en verzekeraars en een hele reeks andere dure diensten, ook al zijn de ‘kosten’ ook hoog.
Wat als je een product van €100 verkoopt? In dat geval is AdWords mogelijk te duur. Laten we zeggen dat je e-commercewinkel een conversiepercentage van 1% heeft en je ~€1 per click betaalt.
Is dit winstgevend? Eh…
Misschien. Maar je laat het er wel op aankomen. Je kan proberen om:
- De gemiddelde orderwaarde te verhogen (door upsell of cross-sell), of
- Je conversiepercentages te verhogen, of
- Een nieuw marketingkanaal vinden!
Grotere transacties duren vaak veel langer. Maar als ze eenmaal plaatsvinden, dan verdien je vaak gemiddeld veel meer per deal. Dit betekent ook dat je je het kan veroorloven meer te investeren om een deal af te sluiten.
Dit is waarom het voor B2B-bedrijven ook niet nodig is om ‘viral’ te gaan op Facebook, terwijl dit wel geldt voor B2C. B2C-bedrijven kunnen – in het algemeen – niet zoveel uitgeven om een klant te werven als B2B-bedrijven.
Dus moeten ze andere opties verkennen waardoor ze VEEL MEER mensen bereiken, voor veel minder. In elk geval als ze er iets aan willen verdienen.
Als je je volledig op marketingkanalen richt, betekent dit dat B2B-bedrijven rustig enorme bedragen aan AdWords kunnen uitgeven, terwijl B2C-bedrijven moeten kijken naar Facebook, Instagram of Pinterest, waar het slechts een paar cent kost (in plaats van honderden) om een persoon te bereiken.
Maar wacht, we zijn er nog niet!
B2C doen zaken met vrijwel elke denkbare klant. Zolang ze niet storend of vervelend zijn. Dit betekent dat hun kosten per lead in de meeste gevallen overeenkomen met de kosten om een klant te verwerven.
B2B-bedrijven hebben deze luxe niet. Sterker nog, ze besteden graag meer, waardoor de Cost Per Lead omhooggaat, om te zorgen dat ze niet het verkeerde type klant aantrekken.
Uit een onderzoek blijkt dat ten minste 50% van de prospects niet geschikt zijn voor wat je verkoopt. Dat is de helft! Stel je eens voor dat een B2C-bedrijf bewust de helft van hun klanten weigert. Dat zou nooit gebeuren.
‘Wrijving’ kan goed of slecht zijn in marketing. Het komt vaak neer op een aantal stappen die klanten moeten maken, of hoepels waar ze door moeten springen, voordat ze tot aankoop overgaan.
En in het algemeen willen B2C zo min mogelijk van deze hoepels, terwijl B2B-bedrijven juist blij zijn met meer. Deze nuancering betekent dat sommige tactieken werken voor de één, maar niet zozeer voor de ander.
Laten we chatbots als voorbeeld nemen. Moet elk bedrijf ze gebruiken? Dat is lastig te zeggen.
Consumenten verwachten meestal binnen vijf minuten antwoord. B2C-aankopen zijn vaak veel impulsiever dan B2B-aankopen. Dat is waarom minder ‘wrijving’ vaak resulteert in hogere conversies, omdat je het voor de klant makkelijker maakt om het product te verkopen (en deze sneller te krijgen). In feite bedien je dus je klanten door het proces te vergemakkelijken en snel antwoord te geven.
Immers, B2C-bedrijven verdienen hun geld met volume (zoals je in de vorige stap hebt kunnen zien). Ze zullen niet groeien, behalve als ze constant een groot aantal klanten bedienen.
Het feit dat iemand vorige maand een product kocht, betekent weinig voor de komende maand. Ze zijn dus constant bezig om nieuwe vraag te genereren, terwijl ze wrijving verminderen, om het aankoopproces zo makkelijk mogelijk te maken.
Als een paar ‘rotte appels’ doorkomen? Geen probleem. Er is een goede kans dat je nooit meer wat van ze zult horen.
Een B2B-bedrijf kan daarentegen tevreden zijn met een kleiner aantal, maar grote, klanten. Vooral als het om langetermijncontracten gaat die maandelijks automatisch worden verlengd.
Vaak hebben B2B-bedrijven elk kwartaal slechts een klein aantal nieuwe klanten nodig om te groeien. Ze hoeven het dus niet per se te hebben van volume. Ze zoeken de juiste ‘fit’, een partnerschap dat een aantal jaren vooruit kan, of zelfs langer.
Wat betekent dat ze waarschijnlijk niet binnen vijf minuten willen reageren, of consumenten een valse verwachting geven voor reacties van minder dan vijf minuten in een chatbot.
In plaats daarvan kunnen marketingautomatisering en leadscoring in je favoriete CRM deze langer durende beslissingen beter afhandelen. Ze helpen je om je filters zo in te stellen, zodat je alleen goede prospects krijgt, terwijl de ‘rotte appels’ buiten de deur blijven.
Je kan ditzelfde argument toepassen op vragen over verkeerskanalen, zoals SEO vs. PPC.
In PPC besteed je €100 om €150 te verdienen. En dan blijf je die winst herinvesteren om uiteindelijk de omzet te laten groeien. Het enige probleem is dat je vaak een vaste relatie hebt tussen hoeveel je moet uitgeven (aan advertenties) om een bepaald bedrag aan inkomsten binnen te halen.
SEO, aan de andere kant, kan je bij elkaar optellen.
Je zou vandaag €100 kunnen uitgeven om morgen €150 te verdienen. Maar over een jaar? Dan zou je €100 kunnen uitgeven om €300 te verdienen. Met andere woorden, de hoogte van je investering neemt niet noodzakelijk toe om meer geld te genereren.
Na verloop van tijd zouden jouw kosten per lead moeten dalen naarmate het aantal bezoekers stijgt. Je kan het beschouwen als een activa, waarvan je de winst na verloop van tijd zou moeten zien groeien.
Waar zit het addertje onder het gras? Het duurt langer om van de grond te komen. Met advertenties kan je meteen je verkooptrechter vullen, maar tegen een hogere prijs. Echter, als je vandaag investeert in SEO, dan zou je over een jaar of twee moeten domineren.
Samenvatting
B2B-marketing verschilt sterk van B2C-marketing. Maar niet zoals je zou denken.
Het stigma dat B2B-kopers ‘logischer’ zijn, is niet altijd waar. Ook is het niet zo dat B2C-klanten ‘emotioneler’ zijn. Aan het eind van de rit geldt voor klanten uit beide segmenten hetzelfde.
Toch zijn er wel grote verschillen tussen B2B- versus B2C-marketing.
Gemiddeld genomen duren de B2B-verkoopcycli veel langer. Dat betekent dat je de tactieken om ze te bereiken hieraan moet aanpassen. Je moet deze groep beter ‘onderwijzen’ en waarde bieden, zodat je de verschillende besluitvormers met je meeneemt. En je moet een logische progressie hebben van micro-conversies om mensen naadloos van de ene stap naar de andere te leiden.
B2B-aankopen zijn ook vaak een stuk duurder. Deze dure, langdurige verbintenissen zorgen ervoor dat B2B-bedrijven kieskeuriger zijn en bereid zijn om meer te betalen voor elke lead, omdat ze er zeker van willen zijn dat ze de juiste ‘fit’ hebben. B2C-bedrijven zijn daarentegen meestal een stuk minder kieskeurig omdat ze het zich niet kunnen veroorloven om zoveel te betalen (of zelfs individueel met elke koper om te gaan na aankoop).
Deze verschillen veroorzaken een rimpeleffect door de manier waarop je verschillende marketingkanalen gebruikt (zoals AdWords versus Facebook-advertenties), of zelfs wat je van elke advertentie kunt verwachten (zoals aanvankelijk meer geld uitgeven aan betaalde campagnes, zelfs tegen hogere kosten, om inkomsten te genereren voordat de SEO zich uitbetaald).
Het juiste antwoord voor jouw bedrijf is niet altijd zwart of wit. Maar door van tevoren deze verschillen te bestuderen, krijgt je een betere kans op succes.
Heb je ook ideeën over de verschillen tussen B2B- en B2B-marketing? Laat hieronder een reactie achter!
Brian heeft een enorme passie voor WordPress, gebruikt het al meer dan tien jaar en heeft zelfs al aantal premium plugins ontwikkeld. Brian houdt van bloggen, films en hikes. Kom in contact met Brian op Twitter.
Interessant artikel. Een ander groot verschil tussen B2B en B2C die hier niet wordt genoemd is dat zakelijke klanten vaak op krediet bestellen. Afhankelijk van de klant kan het soms wel tot 90 dagen duren voordat het geld op je rekening staat! (Consumenten betalen daarentegen meestal voordat het product of de dienst geleverd is, bijvoorbeeld via iDeal.)
Interessant artikel. Wilde het downloaden via mijn laptop, maar kon niet naar beneden scrollen, dus lukte niet.
Jos, wilde je de PDF downloaden?