Welke woorden komen in je op als je denkt aan iconische merken als Uber en Instagram? Misschien denk je aan ‘snel’ en ‘betaalbaar’ voor Uber, of ‘delen’ en ‘vrienden’ voor Instagram.
De associaties die we hebben met merken lijken misschien niet heel belangrijk, maar ze zijn essentieel voor het succes van merken op de lange termijn.
Waar je klanten je merk mee associeren, beïnvloedt hoe zij met je bedrijf omgaan. Als die associatie positief is, kunnen ze herhalingsaankopen doen of je aanbevelen aan een vriend. Als de associatie negatief is, kunnen ze je merk mijden of kiezen voor een concurrent.
Om te bepalen hoe consumenten je merk zien, moet je je bedrijf correct positioneren.
Het zou natuurlijk helpen als je een sterke positioneringsstrategie had om op lange termijn loyale klanten op te bouwen. Dit artikel leert je wat een positioneringsstrategie is en hoe je er een kunt maken.
Laten we beginnen.
Wat is een merkpositioneringsstrategie?
Een positioneringsstrategie helpt je te schetsen hoe je wilt dat klanten je merk zien. In wezen schetst het het “ding” waar je merk bekend om staat.
Hoewel we merkpositionering vaak associëren met marketing, beïnvloedt je positioneringsstrategie vele aspecten van je bedrijf. Dit omvat sales, klantenservice, klantrelaties en orderafhandeling.
Het ontwikkelen van een positioneringsstrategie heeft veel voordelen, omdat het je kan helpen:
- Vorm te geven aan je klantervaring
- Ervoor te zorgen dat de content die je produceert aansluit bij de visie en doelen van je merk
- Merkherkenning op te bouwen
- Een hoogwaardige marketingstrategie te ontwerpen
- Je merk op de markt te brengen
- Een herkenbare publieke aanwezigheid te creëeren
- Een niche voor je merk te creëeren
- Je concurrentievoordeel te laten zien
Zoals alles wat met branding te maken heeft, zijn deze voordelen alleen van toepassing als de positioneringsstrategie effectief is. Effectieve strategieën houden over het algemeen zorgvuldig rekening met de wensen en behoeften van klanten. Bovendien geven ze rekenschap van de sterke en zwakke punten van de merken en schetsen ze hun concurrentiedifferentiatie.
Veel merken delen hun positioneringsstrategie door middel van een positioneringsverklaring van 10-50 woorden. Deze zijn als een missieverklaring, behalve dat een missieverklaring de vraag beantwoordt: “Wie zijn wij?” Terwijl een positioneringsverklaring de vraag beantwoordt: “Wat doen we?”
We zullen dieper ingaan op het ontwikkelen van een positioneringsverklaring in het gedeelte “Zo ontwerp je een positioneringsstrategie”.
Voorbeelden van positioneringsstrategie
Hoewel we niet precies weten hoe elk merk zich intern positioneert, kun je de strategieën van de meeste merken uit hun marketing zien.
Laten we, om te bedenken hoe een positioneringsstrategie eruitziet, vijf voorbeelden van bekende merken analyseren.
1. AirHouse
AirHouse is een logistiek platform dat mensen helpt bij het organiseren en beheren van de verzending van producten.
Als je naar de startpagina van AirHouse kijkt, kun je zien dat het merk zich positioneert om tegemoet te komen aan retail- en e-commercebedrijven die producten naar klanten verzenden.
De marketing op deze pagina vertelt ons ook dat:
- AirHouse trots is op het bieden van een snelle en makkelijke ervaring
- AirHouse merken kan helpen de orderafhandelingschaal te vergroten
- Het “ding” van AirHouse het bieden van een cloudgebaseerde oplossing is die je uitvoeringdata in realtime synchroniseert
2. Slack
Slack is een professionele communicatie- en chattool ontworpen voor teams. Als je naar de startpagina van Slack kijkt, zie je dat Slack zichzelf positioneert als een “digitaal hoofdkwartier” voor bedrijven.
Bovendien verkoopt Slack zichzelf als:
- Een vertrouwd merk, de homepage vermeldt dat Fox, Lonely Planet, Intuit, Carvana, Kiva, Target en DevaCurl Slack gebruiken
- Een tool voor de toekomst, aangezien Slack uitdrukkingen als “bouw aan een betere toekomst” gebruikt om te beschrijven wat je met Slack kunt doen
- Een tool die compatibel is met Google, aangezien Slack bezoekers vraagt zich aan te melden bij Google
3. RingCentral
RingCentral is een cloudcommunicatiebedrijf dat spraak-, tekst-, fax- en vergaderoplossingen biedt voor kleine, middelgrote en grote bedrijven.
Als je naar de startpagina van RingCentral kijkt, kun je zien dat het bedrijf zichzelf positioneert als een alles-in-één provider die prioriteit geeft aan het ‘verbonden’ krijgen van klanten.
Als je op de startpagina van RingCentral naar beneden scrolt, blijkt ook dat het bedrijf zich onderscheidt van concurrenten door 24-uursondersteuning te bieden met “snelle oplossing”, professionele services met “snellere ROI”, geïntegreerde oplossingen voor “versnelde bedrijfsgroei” en realtime analyses die “zakelijke inzichten” bieden.
4. Honey
Honey is eigendom van PayPal en is een browserextensie die kortingsbonnen verzamelt voor populaire websites en deze automatisch toepast op transacties van gebruikers.
De marketing van Honey is gebaseerd op sociaal bewijs dat de extensie betrouwbaar is. Dit bewijs omvat de verklaringen dat Honey op ‘30.000+ sites’ werkt, ‘167.000 Chrome Store recensies’ heeft en ’17 miljoen leden en dat aantal groeit’.
Als je naar de Facebook pagina van Honey kijkt, kun je ook zien dat Honey zichzelf positioneert als een vriend van klanten met taal als ‘samen slimmer winkelen’ en ‘join Honey’. Het e-mailadres van de klantenservice van Honey, ‘[email protected]’, maakt ook gebruik van deze positionering.
5. Function of Beauty
Function of Beauty produceert schoonheids-, huid- en haarverzorgingsproducten die zijn aangepast aan de smaak van elke klant.
Als je naar de website van Function of Beauty kijkt, zie je dat het merk zichzelf positioneert als ‘de wereldleider in aanpasbare schoonheid’. Deze positionering is slim omdat het sociaal bewijs levert, terwijl het benadrukt dat de functie van schoonheid anders is omdat het aangepaste producten mogelijk maakt.
Perceptuele positioneringskaart
Na het bekijken van marketing van RingCentral en Function of Beauty, is het je misschien opgevallen dat concurrenten een cruciale rol spelen in een goede positioneringsstrategie. Een effectieve positioneringsstrategie beschrijft waarom je merk uniek is, waardoor je je onderscheidt van je concurrenten.
Het is natuurlijk niet altijd makkelijk om te zien hoe je merk uniek is bij het ontwerpen van je positioneringsstrategie.
Dat is waar een perceptuele positioneringskaart komt kijken.
Een perceptuele positioneringskaart (ook bekend als een “merkkaart” of “magisch kwadrant”) is een visuele weergave van hoe je merk zich verhoudt tot je concurrenten met behulp van twee of meer factoren tegelijk. Wanneer marketeers perceptuele kaarten maken, denken ze vanuit het perspectief van de doelgroep.
Zo ziet een perceptuele kaart eruit:
Hoewel je alle gewenste factoren op je kaart kunt gebruiken, zijn hier enkele veelvoorkomende factoren die veel merken gebruiken:
- Kosten
- Tijdsinvestering
- Gebruiksgemak
- Productkwaliteit
- Klantenservice
- Betrouwbaarheid
- Ethiek van toeleveringsketen
- Winstgevendheid
Hoewel veel merken perceptuele kaarten gebruiken als een interne tool om operationele en marketingbeslissingen te sturen, kiezen sommige merken er ook voor om hun perceptuele kaarten te delen als marketingtool. RingCentral publiceerde bijvoorbeeld deze perceptuele kaart op haar website:
Soorten positioneringsstrategieën
Tot nu toe hebben we positioneringsstrategieën als geheel behandeld. Er zijn echter zeven verschillende “soorten” positioneringsstrategieën, die elk een unieke aanpak gebruiken.
Deze strategieën zijn:
1. Op prijs gebaseerde strategieën
Op prijs gebaseerde strategieën positioneren je merk als wenselijk vanwege de kosten, het prijsmodel of de prijs-kwaliteitverhouding die je biedt.
Een merk dat een op prijs gebaseerde strategie hanteert, kan zichzelf bijvoorbeeld omschrijven als ‘betaalbaar voor gezinnen’ of ‘een laaggeprijsde retailer’.
Op prijs gebaseerde strategieën spelen echter niet altijd de race naar de bodem, aangezien eersteklas merken zoals Mouawad (die een handtas van $3,8 miljoen verkoopt) ook een op prijs gebaseerde strategie gebruiken om producten als luxe op de markt te brengen.
Als alternatief gebruiken merken als Netflix en Hulu hun op abonnementen gebaseerde prijsmodel in hun positionering, aangezien op abonnementen gebaseerde prijzen consumenten de flexibiliteit bieden om een enorme catalogus met content te bekijken, niet alleen een enkele film of show tegelijk te huren.
2. Productgebaseerde strategieën
Productgebaseerde strategieën bouwen je merkpositionering rond de kwaliteit van je producten en diensten. Een productpositioneringsstrategie kan bijvoorbeeld benadrukken dat een product duurzaam, betrouwbaar, betrouwbaar, stijlvol, milieuvriendelijk, dierproefvrij, koosjer of veganistisch is.
Als alternatief kan een productgebaseerde strategie je merk op de markt brengen met belangrijke features of voordelen. Grammarly doet dit, omdat het zijn merkpositionering heeft opgebouwd rond het aanbieden van een programma dat mensen ‘realtime suggesties geeft om hun schrijven te versterken’.
3. Op gebruik gebaseerde strategieën
Op gebruik gebaseerde strategieën positioneren je merk op basis van wat je product of dienst voor klanten doet.
Juridische dienst Lawyer.com positioneert zich bijvoorbeeld als intermediair tussen mensen en advocaten in hun gebied met branding als ‘krijg vandaag nog contact met een advocaat’. Of de onroerendgoedwebsite Zumper belooft gebruikers te helpen “je nieuwe start te vinden”.
4. Situatie-gebaseerde strategieën
Situatiegebaseerde strategieën positioneren je merk als de perfecte oplossing in een nichesituatie. In wezen zeggen deze strategieën: “(merk) is perfect voor (nichegebruikers) die (resultaat) nodig hebben.”
Merken die nicheproducten produceren, zoals laptopskins of telefoonhoesjes, gebruiken situatiegebaseerde strategieën, omdat hun producten alleen voor specifieke apparaten werken.
Ook bekende merken hanteren deze positionering. Tylenol positioneert bijvoorbeeld zijn vlaggenschip Tylenol product met een situatiegebaseerde strategie. Het bedrijf heeft het medicijn specifiek ontworpen voor mensen die vrij verkrijgbare pijnverlichting van paracetamol willen.
5. Op influencers gebaseerde strategieën
Op influencers gebaseerde strategieën positioneren merken als het bedrijf dat is gekozen door een beroemd persoon, een influencer of een gerenommeerd figuur binnen de industrie.
Een van de bekendste voorbeelden van een bedrijf dat een beroemd persoon gebruikt voor positionering, is Raycon. Raycon is een bedrijf voor draadloze hoofdtelefoons, opgericht door muzikant Ray J.
Bedrijven die eigendom zijn van influencers gebruiken dit type positionering ook. Voorbeelden zijn Cloud9 Scrubs en HudaBeauty.
6. Op symbolen gebaseerde strategieën
Op symbolen gebaseerde strategieën gebruiken populaire of cultureel belangrijke symbolen om een merk te positioneren in lijn met de betekenis achter het symbool.
Merken als Qatar Airways brengen bijvoorbeeld een gevoel van royalty over door tinten paars en rood te gebruiken die worden geassocieerd met rijkdom, luxe en bekendheid.
Merken die zichzelf op de markt brengen op basis van prijzen of erkenning door de branche, gebruiken ook een op symbolen gebaseerde positioneringsstrategie. Net als symbolen associëren deze onderscheidingen het merk met het prestige van de prijs.
7. Op concurrenten gebaseerde strategieën
Op concurrenten gebaseerde strategieën positioneren merken als een alternatief voor een bekend merk. Deze strategieën gebruiken vaak bewoordingen als “het gratis alternatief voor (beroemd merk)” of de “milieuvriendelijke versie van (beroemd merk)” om te benadrukken waarom ze de betere keuze zijn.
Je kunt een voorbeeld van op concurrenten gebaseerde positionering zien in Rocket.Chat. Rocket.Chat brengt zichzelf op de markt als een alternatief voor communicatieplatforms met taal als “Rocket.Chat doet alles wat andere platforms doen, behalve je data blootgeven.”
Zoekmachine DuckDuckGo gebruikt vergelijkbare positionering om zichzelf te vermarkten als alternatief voor Yahoo, Google en Bing. De slogan van DuckDuckGo is “your personal data is nobody’s business.”
Een effectieve positioneringsstrategie creëren
Het creëren van een solide positioneringsstrategie is essentieel om je merk succesvol te maken en tot hoge conversies te leiden.
Denk bijvoorbeeld aan de positionering van de Tato Nano-auto – een auto die Tato alleen als low-cost op de markt bracht. De Nano kostte ongeveer $2.500 USD (hoewel Tato hem voornamelijk in India verkocht).
De auto zelf was geen afschuwelijk product, maar door het als ‘goedkoop’ op de markt te brengen, gingen mensen het beschouwen als een investering van lage kwaliteit voor mensen die zich geen ander voertuig konden veroorloven. Als gevolg hiervan heeft Tato in 2016 en 2017 slechts 7.591 Nano’s verkocht en heeft het project geen significant rendement op de investering voor Tato opgeleverd.
Om je te helpen bij het ontwerpen van een positioneringsstrategie die je beter van dienst is, bespreken we de kritieke componenten van een positioneringsstrategie en hoe je er een kunt maken in deze sectie.
Belangrijkste componenten van positioneringsstrategiemarketing
Drie belangrijke componenten liggen ten grondslag aan elke positioneringsstrategie. Deze worden soms de ‘drie C’s’ van branding en positionering genoemd.
Als je de uitdrukking ‘drie C’s’ herkent, komt dat omdat een populaire theorie ontwikkeld door Kenichi Ohmae dezelfde naam heeft. Het model van Ohmae schetst dat een bedrijf succesvol is vanwege zijn klanten, bedrijf en concurrenten.
De drie C’s voor positioneringsstrategieën zijn vergelijkbaar, omdat ze het volgende omvatten:
Customers (klanten)
De component “Customers” omvat de behoeften, wensen en verlangens van de klant. Aangezien deze factoren een klant motiveren bij elke interactie met je bedrijf, zal het betrekken van hen in je positionering je helpen hen beter van dienst te zijn.
Als je nadenkt over je klanten met betrekking tot positionering, is het handig om jezelf vragen te stellen als:
- Wat motiveert je klanten?
- Wat onderscheidt loyale klanten van eerdere klanten?
- Wat inspireert een klant om een herhalingsaankoop te doen?
- Wat vinden klanten leuk aan (merk)?
- Wat willen klanten veranderen aan (merk)?
- Welke brede consumentenpercepties bestaan er over (merk)?
Channels (kanalen)
De component ‘Channels’ omvat de operationele, verkoop- en marketingkanalen die klanten gebruiken om je merk te bereiken. Deze kanalen omvatten je verkoopteam, contentmarketing, social mediaprofielen, advertenties, klantenservicemedewerkers, e-mailmarketing en andere vormen van digitale marketing.
Het is essentieel om na te denken over hoe je kanalen eruitzien voor klanten, omdat ze de interacties van klanten (en dus de indruk die ze van je merk krijgen) vormgeven.
Competition (concurrentie)
De component “Competition” verwijst naar hoe je merk zich verhoudt tot andere merken binnen je niche en branche.
Wanneer je je merk met je concurrentie vergelijkt, is het handig om vragen te stellen als:
- Wat doet (merk) dat niemand anders doet?
- Wat zijn de zwakke en sterke punten van (concurrent)?
- Hoe verhoudt (merk) zich op het gebied van supply chain ethiek, duurzaamheid en diversiteit en inclusie?
- Hoe verhouden (merk)producten en diensten zich tot vergelijkbare aanbiedingen?
Positionele kaarten zijn cruciaal om te begrijpen waar je staat in vergelijking met je concurrentie.
Zo ontwerp je een positioneringsstrategie
Volg deze stappen om je positioneringsstrategie te ontwerpen.
Stap 1. Definieer je doelgroep
Je bedrijf zou niet kunnen bestaan zonder klanten. Uiteraard is het identificeren van je doelgroep de eerste stap die je nodig hebt om je positioneringsstrategie op te stellen.
De eenvoudigste manier om je doelmarkt te bepalen, is door je kopers te beschrijven aan de hand van hun demografie, koopgedrag en smaak. Misschien wil je deze informatie presenteren in een buyer persona. Een buyer persona is een weergave van je doelmarkt die er als volgt uitziet:
In deze fase moet je ook vaststellen hoe een marketinggekwalificeerde lead (MQL) en salesgekwalificeerde lead (SQL) eruitzien voor je merk. MQL’s hebben de behoefte aan en verlangen naar je goederen, maar zijn niet klaar om te kopen zoals SQL’s zijn.
Door je MQL’s van je SQL’s te scheiden, kunt je je merk op het juiste moment positioneren om leads te targeten.
Stap 2. Onderzoek je concurrenten
Vervolgens moet je je concurrenten grondig onderzoeken om hun positioneringsstrategie te identificeren. Door de strategieën van concurrenten te identificeren, kun je bepalen wat je merk anders maakt.
Misschien wil je een SWOT en PESTEL analyse gebruiken om dit marktonderzoek gemakkelijker te maken.
Een SWOT analyse kijkt naar de sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen van een bedrijf. Hier is een SWOT analysetemplate die je kunt gebruiken:
Een PESTEL analyse (ook wel de “externe factorenanalyse” genoemd) richt zich op de omgeving rond een bedrijf. Het kijkt naar politieke, economische, sociale, technologische, ecologische en juridische factoren zoals deze:
Stap 3. Brainstorm
Zodra je je publiek en concurrenten begrijpt, kun je beginnen met brainstormen over mogelijke positioneringsstrategieën die je merk zou kunnen gebruiken. Het kan handig zijn om ter inspiratie naar deze strategieën te verwijzen in het gedeelte ‘Soorten positioneringsstrategieën’:
- Op prijzen gebaseerde strategie
- Op productvoordelen gebaseerde strategie
- Op gebruik gebaseerde strategie
- Situatiegerichte strategie
- Op Influencer gebaseerde strategie
- Op symbolen gebaseerde strategie
- Op concurrenten gebaseerde strategie
Je kunt ook brainstormtechnieken proberen, zoals woordassociatie, mindmapping of denken als een klant. Je kunt ook de feedback van klanten lezen en zoeken naar veelvoorkomende zoekwoorden (zoals ‘goede klantenservice’ of ‘milieuvriendelijk’).
Welke brainstormmethode je ook kiest, betrek je verkoop-, marketing- en managementteams bij de discussie. Elke groep ziet klanten anders, dus ze zullen verschillende ideeën op tafel leggen.
Stap 4. Verfijn je opties
Nadat je een lijst met opties hebt gemaakt, kun je deze op twee manieren sorteren:
- Elimineer de ideeën die niet aansluiten bij je merkwaarden of doelen
- Highlight de sterkste ideeën
Het kan ook helpen om soortgelijke ideeën te combineren.
Met deze stap blijf je achter met een handvol potentiële positionerings- of herpositioneringsstrategieën. Raadpleeg je collega’s om de juiste te vinden.
Stap 5. Schrijf je positioneringsverklaring
Het schrijven van een positioneringsverklaring geeft je een nauwkeurig referentiepunt om opnieuw te bezoeken. Het zal je ook helpen je positioneringsstrategie duidelijk te definiëren op een manier die jij en je collega’s makkelijk aan anderen kunnen overbrengen.
Hoewel elke positioneringsverklaring subjectief is, zijn er vier dingen die je moet opnemen: je doelgroep, wat je doet (of wat je product of dienst is), hoe je anders bent en welk ‘einddoel’ je klanten helpt te bereiken.
Als je vastzit, probeer dan deze templates:
- “(Merk) gebruikt (het ding dat jou anders maakt) om (doelgroep) te helpen (einddoel).”
- “(Doelpubliek) wendt zich tot (merk) voor (het ding dat jou anders maakt) wanneer ze willen (einddoel).”
Als alternatief kun je inspiratie putten uit een bestaand merk. De verkorte standpuntbepaling van PayHlip is bijvoorbeeld: “We helpen videomakers online hun brood te verdienen door te doen waar ze van houden.” De meer uitgebreide versie luidt:
Payhip is een e-commerceplatform waarmee iedereen digitale producten of lidmaatschappen rechtstreeks aan zijn fans en volgers kan verkopen. Payhip is een e-commerceplatform waarmee iedereen digitale producten of lidmaatschappen rechtstreeks aan zijn fans en volgers kan verkopen. Payhip zorgt voor alles. Wij zijn een alles-in-één e-commerce oplossing voor makers.”
Houd bij het schrijven van je verklaring rekening met deze tips:
- Breng je boodschap in lijn met je merkwaarden
- Houd de verklaring beknopt
- Onderbouw je verklaring met data en key performance indicators (KPI’s)
En dat is alles! Je hebt nu een positioneringsstrategie die je kunt toepassen op je bedrijfsvoering en marketing.
Laatste vragen voor effectieve positioneringsstrategieën
Voordat we dit artikel afronden, wilden we ingaan op de drie vragen die ten grondslag liggen aan de meeste positioneringsstrategieën. Deze vragen omvatten:
- “Wat is (merk)?”
- “Waarom zou je van (merk) kopen?”
- “Waarom zou je niet bij de concurrent van (merk) kopen?”
Hoewel het makkelijk is om verstrikt te raken in de bloemrijke taal van een goed geschreven positioneringsverklaring, bepaalt hoe effectief je deze eenvoudige vragen beantwoordt of je strategie werkt of niet.
Evenzo is het makkelijk om je positioneringsverklaring om te zetten in een Unique Selling Point (USP). Een USP beschrijft waarom potentiële klanten je product of dienst verkiezen boven een concurrent. USP’s richten zich op producten en diensten, terwijl positioneringsverklaringen zich richten op merken.
De marktpositioneringsstrategie van McDonald’s is bijvoorbeeld dat het een gezinsvriendelijk fastfoodrestaurant is, terwijl de USP van een Happy Meal een betaalbare kindermaaltijd is die wordt geleverd met speelgoed.
Herhaal de drie vragen om te voorkomen dat je positioneringsverklaring in een USP verandert.
Samenvatting
Het ontwikkelen van een succesvolle positioneringsstrategie is essentieel om in 2024 te kunnen concurreren, aangezien een goede strategische positionering je zal helpen:
- Je merk te onderscheiden van concurrenten
- Sterke marketingboodschappen te maken
- Je merkwaarden af te stemmen op je marketingplannen
- Een effectieve bedrijfsstrategie te bouwen
Het bouwen van een solide positioneringsstrategie lijkt misschien ingewikkeld, maar het is makkelijker dan je denkt. Vergeet niet om je verklaring op klanten te concentreren, vast te houden aan je waarden en een op onderzoek gebaseerde benadering te volgen.
Nu we positioneringsstrategieën in detail hebben besproken, willen we graag van jou horen. Hoe heb je je positioneringsstrategie ontworpen en heb je tips voor het schrijven van een solide positioneringsstatement? Deel ze in de reacties hieronder.
Laat een reactie achter