El marketing de negocio a Negocio (B2B) no es tan distinto al marketing de Negocio a Cliente (B2C) al final del día. En la superficie, parece que uno sería más lógico, mientras que el otro sería más emocional. Sin embargo, como aprenderá muy pronto, este no siempre es el caso.
Pero hay algunas grandes diferencias entre el marketing B2B vs B2C. Y estas diferencias clave tienen el poder de hacer o deshacer sus resultados. No siempre es tan simple como utilizar LinkedIn o Facebook, dependiendo en que se esté enfocando. Pero si tiene un gran impacto sobre como se enfoca en cada uno de estos, que funciona contra que no funciona, y que tanto puede pagar.
Aquí tenemos algunas de las diferencias más grandes entre el marketing B2B vs B2C para respaldar sus campañas.
El Marketing B2B tiene Más en Común con el B2C de lo que se Imagina
El marketing B2B es usualmente visto como algo completamente distinto al B2C. Aquí tenemos algunas diferencias remarcables entre las dos que exploraremos en unos minutos.
¿Las compras B2C vs B2B son tan distintas entre ellas al final del día?
Ya sabe el argumento estándar. Un montón de artículos “B2B vs B2C”, como este de aquí, dicen cosas como
hay muy poca emoción personal involucrada en la decisión de una compra
Pero, ¿esto será cierto? Después de todo, la gente sigue comprando. La toma de decisiones en las compañías sigue siendo un par de personas tomando decisiones personales. Y cuando uno ve los datos, las diferencias entre los consumidores B2B y B2C podrían no ser tan distintas como aparenta serlo al inicio.
Por ejemplo, la gran mayoría de las compras B2B (84%) siguen empezando con referencias personales. Al igual que todas las compras de los consumidores, donde un 92% comienzan con una referencia de confianza.
Los sitios de reseñas también son críticos para la mayoría de las compras. Un 95% de los compradores las usan, mientras que un 92% de los compradores B2B son más propensos a comprar después de leer una reseña.
Así que… estás ‘referencias’ están sucediendo en lugares ‘profesionales’ como en LinkedIn. ¿Cierto? De hecho no. De acuerdo al reporte anual de la industria del 2018 de Social Media Examiner, 91% de los negocios B2B utilizan Facebook en lugar de LinkedIn.
En otras plataformas, los compradores B2B y los B2C compran de una forma muy similar. Pero… los compradores B2B compran sin emoción, ¿cierto? ¡Como lo dice ese artículo!
Excepto, que esto en realidad, no es así. De hecho, sucede completamente lo opuesto.
Otros estudios sobre el proceso de compra B2B han demostrado como las habilidades suaves críticas están para conseguir una oferta más adelante. De acuerdo CMO.com.
En promedio, los clientes B2B están mucho más conectados emocionalmente a sus vendedores y proveedores de servicios que otros consumidores.
Al parecer los compradores B2B buscan seguridad. Y la seguridad es un sentimiento que viene directamente de establecer algo de confianza (o conexión emocional).
La razón detrás de las elecciones que hacemos no pueden ser fácilmente medidas…
Confirma Christoph Becker al Jefe de Marketing, que su firma gyro se asoció con el Financial Times para estudiar a los compradores B2B.
La gente real es elemental y emocional. Ahora, más que nunca, los especialistas de marketing deben enfocarse en lo que sus clientes actuales y futuros están sintiendo y ofrecer de una forma que los haga sentir con seguros y optimismo.
De acuerdo al Harvard Business Review, esta tendencia cada vez se hace más pronunciada:
Mientras que las ofertas B2B se están haciendo más masificadas, las preocupaciones subjetivas, y en algunas ocasiones, bastante personales que las compañías clientes traen al proceso de compra siguen siendo muy importantes. De hecho, nuestra investigación muestra que, con algunas compras, consideraciones, como, por ejemplo, si un producto puede mejorar la reputación del comprador o reducir la ansiedad, juegan un rol importante.
Ellos resaltaron una investigación llevada a cabo por Bain & Company sobre todos los factores distintas que influencian una compra B2B, y las pusieron juntas en este bello diagrama:
Cuando uno lo ve desde abajo, usted verá las consideraciones típicas como la conformidad, lineamientos éticos, especificaciones y precio. Estos son los artículos duros, racionales que la atraerían a los compradores lógicos.
Sin embargo, mientras sube cada vez más esta pirámide, pronto verá como estas medidas objetivas dan paso a cosas más subjetivas y sensibles.
En otras palabras, si, hay unas cosas específicas que los compradores B2B buscan para asegurarse que un vendedor o socio se encuentra en lo correcto. Pero después de esto, se convierte más en quién es la mejor “opción” en lugar de cuál ofrece el precio más bajo.
El Net Promoter Scores (NPS) en la misma investigación respaldan esto también. Sólo tres de los diez factores principales de la lealtad B2B caen en el campo lógico. Los otros siete son métricas más subjetivas arraigadas en la emoción.
Así que la frase de “los compradores B2B compran solamente basado en lógica y números” no es tan cierta al final del día. Estas compras son mucho más emocionales que lo que uno podría pensar.
La diferencia es cómo, específicamente, estos compradores compran. Y luego, qué podría hacer usted para atraer a más de estos, lo que incluye todo, desde dónde encontrarlos, hasta cómo atraerlos, incluso, cuánto gastar para adquirir a cada uno de estos.
Y es por eso que hablaremos a profundidad sobre esto, empezando con el tiempo que requiere hacer una decisión de compra.
Los Ciclos de Venta B2B son Mucho Más Largos que B2C (en Promedio)
Una compra B2C no toma mucho en materializarse.
Si, más de $10,000 en unas vacaciones podría tomar tiempo. Incluso compras de más de $50,000 en coches o $500,000 en casas. Estas decisiones de compra podrían tomar semanas (o meses) en materializarse.
Pero estos son eventos usualmente raros en las vidas de la mayoría de las personas. La mayoría de las compras de los consumidores a lo largo del curso de un año caen en el rango de -$100. Y estas usualmente son hechas impulsivamente sin pensarlo mucho, sin investigar o sin hacer un análisis a profundidad.
Aunque lo mismo no se puede decir sobre las compras B2B. Por lo menos un 31% de los encuestados en un estudio confirmaron que las compras B2B están tomando mucho más tiempo en comparación al año pasado. En otras palabras, los ciclos de ventas B2B podrían tomar semanas o meses en desenvolverse.
Y esto impacta directamente en la forma en que usted atrae consciencia, genera leads o incluso consigue ventas.
Por ejemplo, revisemos los Facebook ads. Ya hemos visto como los compradores B2B prefieren Facebook que LinkedIn. Aún así, si este es el caso, ¿por qué tantos negocios declaran que “los Facebook ads no funcionan”?
Quizás lo estén haciendo mal. Están tratando de promover una gran compra a una audiencia que no conocen que todavía no está lista para comprar.
Es como vender un coche a través de un ad. Si, usted puede hacerlo como Darcars and Dealer.com lo hizo para conseguir un montón de exposición con hasta 45,000 visitas a su página de detalles de los coches. Pero la gente simplemente no estará pasando su tarjeta de crédito como si nada. Usted sólo querrá que estas personas vayan a su lote o a su tienda.
Antes de que pueda vender esto que cuesta seis cifras, sin embargo, los compradores B2B necesitan tener algo más allá de un problema que usted pueda resolver, también necesitan darse cuenta que necesitan arreglar este problema en primer lugar.
El ‘viaje del comprador’ se hace aún más importante con el paso de tiempo, especialmente en procesos de compras que ya han tardado mucho.
Digamos que usted viajará este Sábado. Estará visitando una nueva ciudad, así que necesita un hotel. Fácil. Saca Expedia, ingresa las fechas, ordena por calificación, revisa tres hoteles dentro del rango de presupuesto de 4 estrellas, y oprime el botón. Todo esto le tomará, por lo menos una hora.
Ahora, contrastemos eso con el proceso de compra B2B. Pasa lo mismo, pero a lo largo de unas semanas (a diferencia de horas).
Esto quiere decir que usted necesita aumentar la atención al interés por comprar muy, muy lentamente. En línea, usualmente esto quiere decir mucho contenido adicional que agrega valor, para que sus clientes futuros B2B eventualmente entiendan la razón por la que usted cuesta hasta 2 veces más que el resto (cuando este es el caso).
Así que podría empezar con ebook que se enfoque al problema inicial que se adentra en sus vidas. Incluso algo simple, por ejemplo, cómo crear mejores campañas de email marketing.
Un especialista de marketing B2B lo descarga, lo lee, y probablemente lo comparta con un colega. Desafortunadamente, uno no puede ir por la venta directa. No puede apresurar o engañar a los compradores B2B en hacer una compra impulsiva.
Así que mientras usted quiere pasarlos a una oferta más grande (nuestro compromiso), necesita ser un paso mucho más corto, como un video de entrenamiento que habla a detalle sobre este mismo tema.
Hablemos de nuevo sobre Facebook ads. Usted no está usando los ads para vender. Simplemente los usa para lograr que alguien pase del Punto A al Punto B. Y luego, del Punto B al Punto C.
Incluso cuando se trata de ‘vender’, usualmente no sólo estará vendiendo el servicio completo que está ofreciendo. Pasar de un Facebook Ad a un enorme anticipo es poco probable
Imposible.
Así que usted tiene la idea de un tripwire – una oferta demasiado buena para ser real – que la gente no puede evitar resistirse.
Esta oferta mucho más pequeña pueda ayudar a que el comprador B2B ponga un pie dentro de su puerta para probar su producto antes de comprometerse con una oferta mucho más grande en otro momento.
Hablando a grandes rasgos, este tipo de canal existe para las transacciones B2B y B2C. Ambas tienen estas ‘micro-conversiones’ donde la gente está tomando compromisos mucho más pequeños que ayudan a llevarlos a hacer una compra mucho más grande.
Pero como puede ver, entre más largo sea el ciclo de ventas B2B, quiere decir que será mayor el énfasis a desglosar sus actividades de marketing en pedazos más digeribles que podrán ser consumidos a lo largo de unos meses.
Aunque los ciclos de ventas más largos, no son el factor diferenciador entre estos dos.
Porque la cantidad de dinero en juego, en términos de ingresos totales y oferta o tamaño de orden, también crean un efecto de goteo que dicta que canal promocional puede utilizar de forma efectiva. Así es como.
Las Compañías B2B pueden Gastar Más que las B2C para Adquirir a Cada Cliente
No hay generador más grande de ingresos que AdWords. Ningún otro canal de marketing – en línea o físico – permite enfocarse tan precisamente a cada cliente que escribe exactamente lo que quieren, cuando lo quieran.
Es por eso que es por donde muchos especialistas de marketing comienzan.
Pero aquí está el truco.
Obviamente, es muy poco probable que alguien vaya hacer una gran compra a través de un ad de texto en su motor de búsqueda. Sin embargo, ese no es el punto.
Esto podría parecer contra intuitivo, pero entre más grande sea la compra (como en B2B), mejor se podrá desempeñar AdWords.
Uno usualmente ve estas guías en línea sobre “cuánto cuesta AdWords”. La mayoría presenta algún tipo de desglose de Costo por Clic (CPC), o lo que usted está pagando para llevar visitas a su sitio.
La parte confusa es que estos números realmente no importan tanto. Lo que importa es cuánto dinero puede hacer por cada cliente.
Hagamos unas cuentas simples para que pueda ver el por qué.
La guía de WordStream como esta dice que los clics de software podrían costar alrededor de $30 cada uno. Esto suena caro al principio. Especialmente si lo compara con el clic mucho más 2barato como una persona de una reserva local.
Pero no se enfoque en ese número. Concéntrese en lo que cada clic puede ofrecerle.
Por ejemplo, un CPC de $30 es nada si el tamaño de su oferta anual es de $30,000. Esto quiere decir que usted tendrá espacio suficiente para conseguir cientos de leads, porque tan sólo necesitará que tan sólo unos de estos compren para que valga la pena.
Digamos que usted consiguió a un cliente y gastó $3,000 en ads. ¿Esto fue una buena o mala oferta?
¡Es una excelente oferta!
Ahora, que tal si el tamaño de su oferta promedio fuese tan sólo $300. ¿Gastar $3,000 para obtener una venta valdría la pena? No, claro que no.
Es por eso que AdWords funciona de maravilla para abogados y aseguradores y un montón de servicios costos, incluso si los ‘costos’ siempre son caros.
¿Pero si vende un producto de $100? El costo de AdWords podría ser prohibitivo. Digamos que usted obtiene un rango de conversión del 1% en su tiene de ecommerce, y sólo paga – un dólar por clic.
¿Funcionan las cuentas? Eh…
Posiblemente. Pero estaría muy en la raya. Así que puede:
- Incrementar su valor promedio de orden (a través de más ventas o ventas cruzadas), o
- Incrementar sus rangos de conversión, o
- Encontrar un nuevo canal de marketing
Las transacciones más grandes pueden tomar más tiempo en ser desarrolladas. Pero cuando se logran, usualmente tendrá más dinero por cada venta. Lo que quiere decir que podrá darse el lujo de invertir (gastar) más para generar cada venta.
Es por eso que las compañías B2B no necesitan hacerse ‘virales’ en Facebook, pero las B2C si. Las compañías B2C, como regla general, no pueden gastar tanto para adquirir cada cliente individual.
Así que necesitan explorar otras opciones que les dará exposición a MÁS personas, por menos dinero, si es que quieren quedar tablas y tener lucro.
Si usted está enfocado solamente en canales de publicidad, esto quiere decir que mientras que las compañías B2B pueden gastar, gastar y gastar sin problema alguno en AdWords, mientras que las compañías B2C podrían necesitar chequear Facebook, Instagram o Pinterest, donde podría costarle tan sólo unos centavos (en lugar de cientos) para llegar a cada persona.
Pero espero, ¡aún hay más!
Las compañías B2C toman a cualquier cliente que puedan. Siempre y cuando no sean perturbadores o molestos. Así que su Costo por leads será prácticamente igual al costo de adquirir a cada cliente.
Las compañías B2B no se pueden dar este lujo. De hecho, ellos prefieren gastar más, subir el Costo por Lead, para asegurarse que no estén atrayendo al tipo de cliente equivocado.
Un estudio dice que por lo menos 50% de los prospectos no son una buena opción para lo que vende. ¡La mitad! Imagine una compañía B2C que intencionalmente no permitan que la mitad de sus clientes compren. Esto jamás sucedería.
La ‘Fricción’ puede ser buena o mala en el marketing. Normalmente viene en la forma de pasos o ‘saltos’ que la gente suele saltar antes de comprar.
Y generalmente hablando, las compañías B2C quieren menos de esto, mientras que las compañías B2B podrían ser más felices con más. Este matiz suele significar que algunas tácticas son buenas para unos, mientras que no lo son tanto para otros.
Caso en cuestión: Tomemos a los chatbots. ¿Acaso todas las compañías deberían usarlos? Quizás, quizás no.
Los consumidores esperan respuestas en menos de 5 minutos. Las compras B2C suelen ser más impulsivas que las B2B. Es por eso que menos ‘fricción’ usualmente se traduce a mayores conversiones. Así que, esto caería perfectamente en sus manos.
Después de todo, las compañías B2C hacen dinero en volumen (como lo vio en el último paso). Estas no crecerán al menos que tengan MUCHOS clientes constantemente fluyendo a través de sus puertas cada mes.
El hecho de que alguien haya comprado el mes pasado no significa que aportará algo cuando se trata de ventas para el siguiente mes. Así que necesitan estar generando nueva demanda, mientras reducen la fricción para que comprar sea lo más fácil posible.
¿Y si pasan algunas ‘malas manzanas? No es gran cosa. Hay una gran probabilidad de que jamás los volverá a ver.
Una compañía B2b, en comparación, podría estar feliz con un par de grandes clientes,
Especialmente si estos son contratos a largo plazo que automáticamente renovarán su contrata cada mes.
Las compañías B2B podrían tan sólo necesitar unos clientes cada semestre para crecer. Así que no necesitan tanto volumen. Ellos necesitan encontrar la ‘opción’ correcto o asociación que les funcionará por el resto del año (o incluso más).
Lo que quiere decir que probablemente ellos no quieran responder en menos cinco minutos, o darle a los consumidores esa clase de falsas expectativas de tener estas respuestas en menos de cinco minutos en un chatbot.
En cambio, la automatización de marketing y la puntuación de lead en su CRM favorito le permitirán lidiar mucho mejor estás decisiones tan largas. Estas les permiten establecer filtros para sólo permitir que los buenos prospectos pasen, mientras deja que los ‘malos’ se vayan sin problemas.
El mismo argumento puede ser aplicado a preguntas entre los canales de tráfico, como SEO vs PPC.
En el PPC, usted gasta $100 para hacer $150. Y luego reinvierte esa ganancia para eventualmente crecer sus ventas. El único problema es que usted usualmente tiene esta relación fija entre que tanto necesita gastar (en ads) para poder generar cierto número de ingresos.
El SEO, en comparación, acrecienta.
Usted podría gastar $100 el día de hoy para generar $150 mañana. ¿Pero en un año? Usted podría gastar $100 para generar $300. En otras palabras, su nivel de inversión no necesariamente crece para poder generar más dinero.
Con el tiempo, sus Costos por Lead deberían caer como roca, mientras su número de visitantes crece. Es un bien en ese sentido, uno cuya rentabilidad debería mejorar entre más tiempo pase.
¿Cuál es el truco? Que tomará mucho más tiempo para que suba. Los ads pueden llenar su canal el día de mañana, pero a un mayor precio. Mientras que la inversión de SEO del día de hoy debería dominar en un año o dos a partir de ahora.
Resumen
El marketing B2B es muy distinto del marketing B2C. Pero no exactamente por las razones que usted piensa.
El estigma que los compradores B2B son “más lógicos” no siempre es cierto. Y tampoco lo es que los clientes B2C son “más emocionales.” Al final del día, hay clientes de todos los tipos y tamaños.
Sin embargo, hay algunas diferencias muy reales entre el marketing B2B vs B2C.
En promedio, los ciclos de ventas B2B toman mucho más en completarse. Esto quiere decir que las tácticas que use para llegar a ellos necesitan reflejar esta realidad. Necesitan proveer más educación y valor desde el principio para ayudar a todas las personas que toman decisiones a unirse. Y usted necesita un progreso lógico de micro conversiones para llevar a la gente sin que se den cuenta de un paso a otro.
Las compras B2B suelen ser más caras. Estas interacciones costosas y a largo plazo quiere decir que las compañías B2B pueden ser más quisquillosas, decidiendo pagar mucho más para adquirir cada lead y asegurarse que sean la ‘opción’ correcta. Las compañías B2C, por otro lado, usualmente son menos exigentes porque no se pueden dar el lujo de pagar tanto (o incluso tener una oferta con cada cliente individualmente mucho después de la compra inicial).
Estas diferencias causan un efecto de onda a lo largo de la forma en que usa los distintos canales de marketing (como AdWords vs Facebook ads), o incluso que esperar de cada uno (como gastar más en campañas de paga inicialmente, incluso a un costo elevado, para aguantar hasta que el SEO tome vuelo).
La respuesta correcta para su negocio no siempre es blanco o negro. Pero revisar todas estas diferencias antes de tiempo al final le dará una mejor oportunidad de que tenga éxito al final del camino, donde realmente importa.
¿Tiene algún comentario sobre el marketing B2B vs B2C? Por favor comparta lo que piensa en la sección de comentarios.
Brian tiene una gran pasión por WordPress, lo ha estado utilizando durante más de 10 años e incluso ha desarrollado un par de plugins premium. Brian disfruta de los blogs, las películas y el senderismo. Conéctese con Brian en Twitter.
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