15 años de experiencia en el desarrollo de agencias, condensados en cuatro conversaciones sinceras
En Kinsta trabajamos con cientos de agencias. Vemos lo que pasa cuando una agencia se queda pequeña para su infraestructura, o cuando las decisiones tomadas en el segundo año empiezan a pasar factura en el quinto. Escuchamos las historias de caídas de servidores a las 3 de la madrugada, las prisas por explicar el tiempo de inactividad a un cliente y los problemas que llevan a las agencias a acudir a nosotros en primer lugar. Conocemos el lado técnico del crecimiento de las agencias.
Lo que no siempre vemos es la parte empresarial: cómo decide un fundador qué clientes aceptar, cuándo contratar personal, cuándo decir que no a los clientes, qué hacer cuando su mayor cliente es adquirido y un tercio de sus ingresos desaparece de la noche a la mañana.
Esa parte nos importa porque las agencias que toman decisiones empresariales inteligentes son aquellas con las que establecemos colaboraciones a largo plazo. Y son empresas de éxito con las que otras agencias de nuestra red y del Programa de Socios pueden intercambiar opiniones y aprender.
Nos sentamos con cuatro fundadores de agencias y miembros el Programa de Socios de Agencia de Kinsta para grabar conversaciones largas, espontáneas y sinceras sobre cómo construyeron realmente sus negocios. Estas conversaciones se convirtieron en «Lo descubrieron (Casi todo)», una serie de vídeos que abarca desde la eficacia de la IA y sus casos de uso específicos, hasta los errores que no cometerían si pudieran volver a empezar, pasando por la búsqueda de un nicho y las predicciones sobre lo que está por venir. Aquí tienes un adelanto de lo que nos contaron:
Built Mighty: WooCommerce, 18 personas, Seattle
Jonny Martin fundó Built Mighty en 2009 como tienda online. Luego se dio cuenta de que le interesaba más crear las tiendas que gestionarlas, así que convirtió ese negocio en una agencia.
Dieciséis años después, Built Mighty ahora está especializada exclusivamente en WooCommerce: plugins personalizados, integraciones complejas y proyectos que otras agencias rechazan por ser demasiado técnicos. Martin no duda en señalar qué es lo que hace que su negocio funcione. «Creo que es la gente», dice. «He conocido agencias que funcionan con hojas de cálculo de Excel y hacen un trabajo increíble porque cuentan con personas que se sienten cómodas trabajando así».
Así que, cuando contratan a los miembros de su equipo, Built Mighty les da a los candidatos proyectos de prueba remunerados pocos días después de recibir su currículum. A los candidatos que superan los proyectos, se les asignan clientes ficticios antes de que empiecen a trabajar de verdad. Si no encajan, todos lo saben enseguida.
«Antes se solía decir que había que “contratar despacio y despedir rápido”», dice Martin. «No creo que eso ya sirva. Hay que contratar rápido y despedir rápido. La primera semana que trabajen contigo vas a aprender mucho más de lo que podrías aprender en una entrevista».
Fixel: Diseño de ciberseguridad, 8 personas, 15 años
Vin Thomas fundó Fixel en 2010. Durante los primeros 10 años, el equipo estaba formado por dos personas: Thomas y un desarrollador. Eso es todo. Pero la agencia no empezó a crecer de forma intencionada hasta hace unos cinco años e, incluso ahora, el pequeño equipo de ocho personas atiende a 33 clientes fijos.
Sin embargo, esta moderación fue estratégica. Cuando uno de sus primeros clientes, una startup de ciberseguridad llamada Distil Networks, fue adquirida, el equipo de marketing se dispersó por todo el sector y se llevó a Fixel con ellos. Tres o cuatro proyectos se convirtieron en una lista completa de referencias que definieron el nicho de la agencia.
Pero la moderación puede conllevar riesgos: en una ocasión, Fixel perdió a un cliente con contrato de mantenimiento que representaba un tercio de sus ingresos. Cuando el cliente fue adquirido en una operación multimillonaria, el contrato se dio por terminado.
«Fue un duro golpe», dice Thomas. Una de nuestras estrategias para recuperarnos fue no poner todos los huevos en la misma cesta y empezar a ampliar nuestra clientela de verdad, para tener un poco más de margen».
La lección cambió la forma en que Fixel enfoca el alcance de los proyectos y la concentración de clientes, una lección que solo sale a la luz cuando algo se rompe.
Pronto Marketing: 1000 clientes, Bangkok y Filipinas
La trayectoria de Tim Kelsey al frente de Pronto Marketing empezó con un amigo de la universidad, Derek Brown, cuyo padre se había mudado a Tailandia tras dejar Microsoft. A Brown le gustaba Tailandia y no quería irse. Así que montó una agencia desde Bangkok. Hace quince años, Kelsey se unió al proyecto para echar una mano. «Les dije a mis padres: “Va a ser una pequeña aventura de un año por el sudeste asiático”», cuenta Kelsey. «Y luego nunca volví a casa».
Ahora, Pronto gestiona más de 1000 clientes con un equipo de unos 80 empleados, repartidos entre Tailandia y Filipinas. En un momento dado, el equipo llegó a contar con 140 miembros, hasta el punto de que Kelsey ya no reconocía a la gente en el ascensor.
«Había veces que me subía al ascensor y no me daba cuenta de que alguien trabajaba en Pronto hasta que pulsaba el botón de mi planta», dijo. A partir de ahí, redujeron el equipo y se centraron en lo que se les daba bien. La opinión de Kelsey sobre el tamaño de una agencia: no sabes cuál es tu límite hasta que ya lo has superado.
Otra lección que Kelsey aprendió tarde: la importancia de subir los precios. Pronto llevaba más de una década sin aumentar las tarifas mensuales de mantenimiento para los clientes existentes. Al final enviaron ese correo electrónico, esperando una avalancha de bajas. Solo dos clientes se quejaron. «Cuando pienso en todo el tiempo que esperamos, me pregunto: ¿por qué no lo hicimos hace años?», recordó.
40Q: Ingeniería de WordPress para empresas, Buenos Aires
Eddie Wise dirige Growth en 40Q, una agencia fundada en Buenos Aires que comenzó como una empresa de ingeniería de marca blanca para agencias de diseño. Desde entonces, han dado un giro para atender directamente a clientes empresariales: creando sistemas DAM personalizados, plataformas LMS e integraciones complejas de WordPress que pueden tardar un año en entregarse. Pero Wise traza una línea clara entre lo que hace 40Q y lo que hacen la mayoría de las agencias de WordPress.
«Para nosotros, un desarrollador de WordPress y un ingeniero de WordPress son cosas muy diferentes», afirma. «En muchos casos, nos dedicamos a la ingeniería de software, tomando conceptos de desarrollo de aplicaciones y creando soluciones de WordPress de alta ingeniería».
Esa diferencia es importante cuando compites contra Adobe Experience Manager y Sitecore, no contra la agencia de al lado. Y cambia por completo el ciclo de ventas; los acuerdos con grandes empresas no se cierran en unas semanas. «A veces tienes que perseguir un proyecto hasta un año antes de cerrarlo», dijo.
El framework de Wise para los propietarios de agencias tiene forma de triángulo: una oferta de servicios concreta, un tipo de cliente específico y una cultura empresarial que soporte ambos aspectos. Según él, sin estos tres elementos no podrás crecer de forma constante.
Lo que observamos en las cuatro conversaciones
Estas cuatro agencias —radicalmente diferentes en tamaño, modelo, ubicación y clientes— comparten algunos temas comunes:
Decir no generó más crecimiento que decir sí: Todos los fundadores cuentan alguna versión de esta historia. Martin rechaza a los empresarios que podrían estar jugándose sus ahorros por un sueño. Thomas protege la capacidad de la empresa incluso cuando llegan proyectos más grandes. Wise descarta los proyectos que no contribuyen al portfolio que él tiene en mente. Kelsey aprendió que buscar aumentar la plantilla por el simple hecho de hacerlo casi les cuesta su identidad.
Las colaboraciones dieron mejores resultados que el resto de sus estrategias de marketing: Wise lo deja claro cuando dice que las colaboraciones estratégicas generan más clientes potenciales para 40Q que todo su pipeline de marketing digital. Martin creó una red de agencias, tanto grandes como pequeñas, y cuando una de ellas cerró, le cedió más de 50 clientes porque la relación se había forjado a lo largo de años de confianza. Ese tipo de flujo de clientes no se consigue con Google Ads.
La IA les ayuda a lograr más, pero no más rápido: todas las agencias están integrando la IA en sus flujos de trabajo, pero ninguna la usa para sustituir el pensamiento. Thomas crea proyectos personalizados con Claude para la estrategia de contenido; Wise está desarrollando un creador de páginas impulsado por IA; el equipo de Kelsey la usa para perfeccionar los procesos, pero revisa todo lo que produce. El consenso: la IA es una herramienta, no una estrategia.
Podríamos haber escrito un informe técnico sobre las mejores prácticas de infraestructura para agencias; tenemos muchos datos y conocimientos. Pero las agencias con las que trabajamos necesitan algo más que servidores más rápidos. Necesitan tomar mejores decisiones empresariales sobre cuándo escalar, qué clientes aceptar y cómo construir algo duradero, y teníamos curiosidad por conocer estas historias de forma integral.
De hecho, todos los fundadores de esta serie alojan los sitios web de sus clientes en Kinsta porque, a partir de cierto tamaño, el alojamiento se convierte en una infraestructura de la que dependes, no en un gasto más que puedes pasar por alto. Cuando Thomas perdió a su mayor cliente y tuvo que empezar de cero, el alojamiento no podía ser una preocupación más. Cuando Built Mighty recibe una notificación de que el tráfico de un cliente se ha multiplicado por diez debido al tráfico de bots, necesitan poder actuar en cuestión de minutos, no de horas.
El Programa de Socios para Agencias de Kinsta está pensado para agencias que se encuentran en una etapa en la que las decisiones de alojamiento tienen consecuencias reales, que necesitan apoyo en marketing conjunto y referencias de clientes potenciales, y en las que el coste del tiempo de inactividad se mide tanto en relaciones con los clientes como en dólares.
Christina Scannapiego is Head of Content at Kinsta. Drawing on her background in journalism and SaaS marketing, she covers product innovation, performance, and business growth on the modern web.
