El Marketing Entrante (Inbound Marketing) es bastante sencillo. Este atrae a los clientes que están buscando lo que usted tiene.
Si se hace bien, usted podrá ver como llegarán más leads y clientes a su negocio por una fracción de lo que gastaría en ads fuera de línea. Suena como un sueño, ¿No?
Pero esto no sucede de la noche a la mañana. Y estos resultados no están garantizados. Para tener éxito al implementar el marketing entrante en su negocio, usted necesita entender como estas estrategias deberían imitar la forma en que sus clientes se comportan.
Aquí les dejamos como empezar.
- Cómo Funciona el Viaje del Comprador
- Marketing Entrante vs Marketing de Salida
- Cómo Funciona el Marketing Entrante
Cómo Funciona el Viaje del Comprador
No había internet hace cien años. No había televisión. No había radio. Sólo un par de periódicos. Quizás uno o dos grandes por pueblo. Y eso era todo.
Adelantemos un poco el tiempo, y lo mismo pasó muy a los inicios de la televisión y la radio. Sólo había un par de canales al principio. No era mucho.
Los clientes, por lo tanto, permanecían a oscuras. No podían verificar datos. Sólo podían ver algunas de las opciones disponibles y obtener información de las compañías, los datos que las compañías decidieran decirles.
El mundo luce un poco diferente ahora. En lugar de diez canales UHF, tenemos miles. En lugar de una a dos estaciones de radio terrestres, ahora tenemos decenas de miles. Ahora en lugar de tener dos periódicos locales, tenemos millones de blogs.
Los consumidores ya no están a oscuras. Ya no necesitan que las compañías les digan lo que ellas quieren que compren o crean. Ya no están forzados a consumir tanta basura.
Los compradores ahora tienen el control.
Se dedican a investigar activamente lo que quieren. Todo esto sin tener que hablar con otro ser humano – hasta que estén listos. ¿Y a esas alturas? Es probable que ya sepan casi lo mismo que el vendedor.
Piense en la idea de comprar un coche. En el pasado, usted dependía de ignorar todas estas tácticas de meter presión para conseguir una ‘buena oferta.’ ¿Hoy? Llegue con el valor del Kelly Blue Book y acepte menos que eso.
Esto también está sucediendo en las compras más grandes de hoy en día.
En su 2018 B2B Buyers Survey Report, Demand Gen Report pintó la siguiente imagen de como los negocios más conocedores se dedican a evaluar compras de cientos, e incluso millones de dólares:
- 45% de los compradores pasaron más tiempo investigando compras a diferencia del año pasado.
- 46% determinan que soluciones les asienta mejor con sus socios actuales durante los primeros tres meses.
- 38% también desarrollaron una lista informal de proveedores potenciales durante los primeros tres meses.
¿Qué entiende de esto?
Esto da a entender que los clientes más conocedores están pasando más tiempo y utilizan más recursos – no menos – que incluso hace un año. Y esto es mucho mayor que hace diez años.
El ‘viaje del comprador’ engloba toda esta fase de investigación para los consumidores. Todo, desde esa sensación de necesidad, a evaluar alternativas, antes de finalmente, decidirse en una compañía para seguir adelante.
La gente de hoy no escucha de una marca en la radio o en el periódico y la compra de inmediato. En cambio, pasan de canal a canal o a otros dispositivos, por lo menos una docena de veces, antes de aparecerse en la tienda o consumir de su sitio web.
Hemos visto esto de primera mano en Kinsta. La gente, simplemente no se inscribe a un nuevo proveedor de hosting, siempre hay un viaje de por medio. Probablemente verán a más de 10 de nuestros competidores, antes de pensar en tomar una decisión.
Así es como luce el viaje del comprador desde la mente de un consumidor.
Inicialmente, el comprador realmente no sabe lo que quiere o necesita. Es por eso que usted aún necesita poner ads o actualizaciones en sus redes sociales para llamar su atención.
Es sólo cuando entiendan que tienen un problema, que empezarán a investigar para obtener más información. Una vez que ya tengan un panorama de la situación, pasarán al período de evaluación para comparar sus alternativas, antes de jalar el metafórico gatillo.
Google lo llama la fase de ‘investigación proactiva’, el Momento de la Verdad (Zero Moment of Truth ‘ZMOT’). Este abarca todas esas actividades, antes de que alguien tome el teléfono o escriba la URL de su sitio en la barra de búsqueda.
Conozca a Marcus. Él es nuestro héroe ficticio, pero realista, para esta sección. Y su trayecto para comprar un simple libro, será muy similar a lo que sus clientes harán, para investigar y comparar su negocio contra la competencia.
Dieciséis distintas interacciones con Amazon. Dos búsquedas de Google (una ubicación, una marca). Siete interacciones con sitios de afiliados que usan cupones. Antes de que finalmente, haga otras cinco interacciones, además de la compra en su tienda.
Esto suena mucho, y realmente es así.
Así es como aparecería este mismo trayecto o viaje, si usted se hubiera enfocado en su canal de marketing.
Usted se mostrará más social y visible al principio. Las búsquedas genéricas se convertirán en búsquedas orgánicas y de paga. Luego, usted tendrá un email referente antes de que alguien haga la compra directa.
¿Cuál es el punto?
El marketing entrante, no es una moda, tendencia o concepto. Es una necesidad hoy en día, porque este imita la forma en que los consumidores se comportan. Y esto quiere decir que usted necesitará dar una buena primera impresión en cada uno de estos puntos – si no es así, la venta irá para alguien más.
Seth Godin habló de esto hace más de una década. Su Marketing de Permiso es mucho más antiguo que el ‘Marketing Entrante’, hablamos de casi una década de diferencia. Y este habló de la evolución necesaria, de nuestro mundo de transmisión, dedicada a interrumpir gente, a este nuevo mundo, en donde los clientes lo encuentran a usted (y no al revés).
Marketing Entrante vs Marketing de Saliente
La parte de ‘entrante’ en Marketing Entrante, se refiere a este cambio sísmico en como las compañías responden al nuevo comportamiento del cliente.
La clave es que usted está intentando atraer a la gente ‘dentro’ de su campo de influencia, mientras están saltando de un lado a otro, durante su vaje del comprador.
Compare estos métodos de salida de hace unos años, donde el punto era ‘sacar” mensajes a un MONTÓN de gente extraña, esperando que algunos acepten su mensaje.
Hace años, era ‘suficientemente bueno’ spamear a la gente o hacerles llamadas frías (llamadas sin previo conocimiento del cliente). Hoy día, no es así. No porque estas tácticas sean inherentemente malas en sí. Sino, porque ya no son tan efectivas como antes (lea: ingresos por dólar utilizado) como solía ser.
La gente usualmente hace que este tema sobre el “marketing entrante vs saliente”, suena como un debate filosófico. Pero en esencia, no lo es.
El Entrante Genera Más Leads por Menos vs el Saliente
Los equipos de marketing y los dólares de marketing están pasando de las llamadas frías a búsquedas de pago o marketing de contenido porque esos funcionan mejor.
Por ejemplo, el último reporte de HubSpot dice que sólo un 18% de los mercadólogos encuentran sus mejores leads a través de actividades salientes.
¿Por qué tan pocos? Entonces ¿Cómo están encontrando éxito?
Otro 79% de los mercadólogos dan crédito a canales como el email, como el canal más efectivo.
La lógica es simple:
Los leads entrantes cuestan mucho menos y generan mayores conversiones que los salientes.
Primero, los canales digitales tienen una menor barrera de entrada, para las compañías pequeñas y medianas. ¿Un presupuesto inicial para ads televisivos? Ni pregunte. Pero puede empezar con AdWords por un par de cientos de dólares.
Segundo, el marketing basado en intención, naturalmente se desempeña mucho mejor, porque se enfoca en la gente que ya ha demostrado interés en lo que usted vende.
En línea, AdWords usualmente convierte mejor que los canales sociales. ¿Por qué? Porque si alguien escribe “tenis Nike rojos de hombre para correr,” es muy probable que esta persona esté interesada en comprar tenis Nike rojos de hombre para correr.
En ningún otro lado existe este tipo de enfoque tan preciso.
Llamar de la nada a un gerente ocupado, que no ha tenido vacaciones en cinco años, y hablar sobre vacaciones de tiempo compartido, no terminará nada bien. Porque no han tenido vacaciones en cinco años.
¿Pero vender un tiempo compartido a alguien que esté buscando “Tiempo compartido en Kaanapali, Maui frente al océano”? Ahora ya estamos hablando.
Las Entrantes Pueden Tomar un Poco Más de Tiempo que las Salientes para Empezar a Producir Resultados
Desafortunadamente, el debate de “entrante vs saliente” no es sólo rayitos de sol y arcoíris.
Sí, con el tiempo, sus actividades de marketing entrante deberán producir más resultados por menos, cuando se compara con el saliente.
Sin embargo, también hay un reto: “en el tiempo.”
Los métodos de salida podrían estar perdiendo su eficiencia. Pero siguen siendo la mejor forma de convertir a gente pasiva en clientes en una semana o un mes.
Las actividades entrantes, en comparación, pueden tomar mucho más para que tomen velocidad y reemplazar el mismo flujo del trato.
Neil Patel ha hecho varios blogs con millones de visitas en los últimos años, desde Crazy Egg, a Quick Sprout, Kissmetrics y NeilPatel.com.
Y él dice que le tomó dos años empezar a ver resultados significativos.
Puede reducir este tiempo si usa publicidad y retargeting. Pero aún así requiere mucho tiempo para pasar de actividades interruptoras que dependen en volumen, a un enfoque más preciso, que prioriza menos, pero mejores leads.
Y esta no es la única diferencia.
El Entrante Requiera un Equipo de Colaboración. El Saliente No.
Las tácticas salientes tienden a trabajar en situaciones muy específicas. Piense en los cold calls. ¿Cómo impactan estos a las conversiones que ve en anuncios de televisión? No lo hacen.
Dos actividades muy distintas y separadas. Puede tener personas completamente distintas (o compañías) usando ambas, jamás hablar, y aún así obtener mejores resultados.
No puede decirse lo mismo de las estrategias entrantes, donde un elemento, como la calidad de contenido, afecta el desempeño en todo, desde el SEO hasta CRO, incluso la publicidad.
En otras palabras, incrementar la calidad del contenido y uno también puede mejorar el desempeño en cada una de estas áreas.
Esto quiere decir que sus tácticas individuales necesitan trabajar en armonía. Lo que quiere decir que su gente, equipos, socios, y departamentos necesitarán hacerlo también.
Mike Volpe, ex VP de Marketing de HubSpot, recomienda contratar gente a través de la etapa de embudo. Mientras que podría tener a una persona hacer todo esto al principio, mientras va creciendo, usted debería agregar miembros a su equipo, no por canal, sino por objetivo:
Organizar equipos alrededor de la etapa de embudo domina en la cara del marketing de salida tradicional, donde uno tiene silos dedicados para ads, PR, etc.
Aquí, uno aún tiene ads y gente de PR. Pero probablemente estén trabajando juntos bajo un equipo de “Atracción”.
Así que no es necesariamente tan simple como “es momento de abrir un blog.” Sin embargo, con las expectativas e inversiones correctas, con el tiempo, el marketing entrante no sólo puede transformar como la gente encuentra su compañía, sino también, el efecto en su punto final.
Cómo Funciona el Marketing Entrante
El marketing entrante no reinventa la rueda. Simplemente se capitaliza en como la gente se comporta en línea. Esto quiere decir que lo único que tiene que hacer es, simplemente alinear sus tácticas (publicaciones, ads, etc.) con cada etapa para mover gente a la próxima.
Tome el contenido como un ejemplo. Cada pieza de contenido sirve un propósito. Así que no tendría que publicar artículos aleatorios como si estuviera marcando tareas en su lista de quehaceres.
En realidad, usted tendría que crear contenido para cada etapa del embudo. Así es como se hace.
Consciencia
La gente podría no saber si necesitan su producto o servicio.
Así que no espere que lo pidan. Usted tendrá que moverse contra la corriente para enfocarse en esos temas, asuntos y problemas que tengan en mente.
Esto aplica mayormente a contenido de blog al tope del embudo, como este artículo que se encuentra leyendo ahora. Y es por eso que compañías como HubSpot usualmente publican hasta diez veces al día. Piense esto como si fuera una muestra de ads en la que sólo tendrán que invertir una vez y se quedará para siempre. Pudimos incrementar nuestro tráfico en Kinsta por un 571% en tan sólo 13 meses usando SEO y contenido.
Por lo tanto, intentar ‘atraer’ a alguien con “X Razones por las que Usted Necesita un Maestro Plomero” no funcionaría.
La gente muy al principio de este proceso, necesita un catalizador o un problema que les lleve a empezar a buscar en primer lugar.
Lo más probable es que sea un inodoro o lavabo roto. Su trituradora de basura dejó de funcionar. El lavabo de la cocina está tapado, han pasado tres días, y los restos de comida ya huelen muy feo.
Esto es muestra de un problema. Y es por esa razón por la que empiezan a buscar “X razones de por qué mi lavabo está tapado” o “Cómo arreglar un lavabo.”
¿Lo ve? Siguen sin poner “plomero”. Así que se saltan todos los ads y van directo a los videos.
La razón es porque aún no estoy listo para comprar. Mis búsquedas indican que estoy buscando una respuesta, y no la solución, por el momento.
Si usted es un plomero, ahora tiene dos objetivos:
- Crear contenido relevante que resuelva la pregunta de esa persona (p.e. un consejo sobre cómo arreglar un drenaje, NO sobre lo maravilloso que es usted como plomero), y
- Lograr que esta persona se de cuenta de que podrían ser varios problemas, que podrían tomar un buen rato en reparar, y que será muy apestoso también.
Esta segunda parte es como uno lleva a esa persona de A -> B, al desarrollar una consciencia de esa necesidad.
Entre más vea o lea uno, empezará a darse cuenta que lo que necesitan, no es un vídeo sobre cómo arreglar el lavabo. Lo que necesitan es alguien amistoso, con conocimiento, y rápido que pueda ir y arreglar esa cosa por usted, porque usted no tiene el tiempo ni la paciencia para hacerlo.
Y así es como usted transforma a alguien buscando información, a alguien que podría ser un comprador.
Consideración
La única meta del último paso es desarrollar consciencia de marca. Llámelo como quiera. Los ojos son buenos. El tráfico ideal. Porque usted tiene varios trucos a su disposición, haciendo retarget a estos visitantes, para que regresen o para que acepten su oferta.
Así que, aunque no lo recuerden, incluso si no hacen nada en su sitio el día que lo visitaron, aún así, usted podrá seguirlos un poco mientras navegan en el internet, hasta que vuelvan a visitar su sitio.
Luego, usted tiene un par de opciones.
Puede tomar su mano guiarlos de forma segura a la fase de consideración como un perro ovejero, con una oferta de opt-in simple, como un ebook,
O, puede planear por adelantado para aparecer en el lugar a donde irán después: Google.
La gente utiliza distintos tipos de palabras clave en cada fase del embudo.
En la fase de Consideración, ellos serán un poco más específicos, pregunta sobre la potencial solución a su problema. En otras palabras, “¿Cómo encontrar a un buen plomero?”. ¿Cuál es el problema? Siguen sin preguntar “Precios de servicios de plomería”. Aún no, por lo menos. Así que guarde eso para el siguiente paso.
En cambio, ellos están buscando qué puntos deben usar para comparar plomeros para llegar al mejor.
El contenido de la etapa de Consideración, podría incluir cualquier número de cosas. Las guías detalladas funcionan muy bien. Así que haga estudios de caso y documentación técnica.
Estas piezas, combinadas con visitas constantes, debería empezar a convertirse en objetivos de opt-in realistas para obtener esos recursos descargables también.
Dos cosas más sobre pasarse a la fase de Decisión.
Antes que nada, las ofertas opt-in no son necesarias. El mundo ya se está alejando de esta estrategia. Pero necesita una forma de darle seguimiento de forma continúa con la gente que expresen algún nivel de interés en lo que usted provee. (Incluso si es el leer un artículo o dos.)
Juntar emails le permite de forma inteligente, enviar contenido relacionado u ofertas, basadas en cosas que alguien de forma implícita, le dijo a usted las cosas en que estaban interesados.
Esto no quiere decir que mande una newsletter genérica a todos. Esto quiere decir tocar el tema de lo que, ya a hablado, regresando al problema original o punto de partida de lo que los trajo a aquí en primer lugar.
Luego, usted puede usar cualquier número de herramientas (HubSpot, ActiveCampaign, Infusionsoft, Ontraport, Mailchimp, etc.) para definir estas reglas y lo que la gente espera recibir después de que las acciones fueran tomadas (o no).
El segundo punto importante aquí es que no todos pasaran de una etapa a otra tan fácilmente. Desafortunadamente, la vida real no es tan sencilla y directa. Es muy probable, que pasarán de un lado a otro y se saltarán algunos pasos de vez en cuando.
Pero eso está bien. El punto con estos procesos tan largos es que eventualmente convertirá a la mayor cantidad de gente potencial posible. Y construir un sistema lógico como este, es como se debe hacer.
Decisión
Finalmente. Usted ya ha creado consciencia. Usted ha transformado esa consciencia fugaz en una consideración real para su negocio.
Aquí es donde usted lo lleva a la recta final.
Aquí es donde la gente empieza a ver sus características, demo y páginas de precios. Se están metiendo a la fase de conocer los detalles, comparar con otras alternativas, todo esto antes de tomar una decisión final.
Aunque esto suene molesto, ¡haga que sea fácil para ellos encontrar todas estas cosas!
Hootsuite utiliza un simple diseño con la Plataforma y Planes justo en el centro. Revise cada una, y podrá ver un montón de detalles sobre cada atributo que aparta valor de esta marca.
Usemos de nuevo el ejemplo de los plomeros.
Acabo de buscar en Google un sitio aleatorio para mostrarle cómo funciona eso. Estamos teniendo un problema con el lavabo de la cocina, así que regresaremos al problema original, con esta página bien explayada.
Dejando por un lado el diseño por el momento, el contenido y forma están en su punto. Contesta las dudas más comunes que teníamos originalmente (Problemas de cocina / trituradora de basura). E incluso contestó los problemas que normalmente tenemos con los plomeros (técnicos entrenados, precios transparentes, e incluso un poco de pruebas sociales).
Luego, están las páginas de cuponeras – perfecto para alguien que aún no está decidido, a hacer esa última llamada.
Al final, ¡parece muy bien! Han cubierto todos los puntos básicos. Su ‘Embudo’ debería funcionar muy bien.
El único potencial obstáculo en este momento es el topo del embudo y todo esto de los “dos años.” Empiece a mover el tráfico – sea orgánico o a través blogs que creen consciencia o directamente de AdWords – y ellos deberían poder empezar a generar compradores reales a través de su sitio en muy poco tiempo.
Todo esto a una fracción del costo de lo que una campaña de llamadas o de anuncios enfocados podrían haber costado.
Resumen
El marketing entrante recibe mucha atención hoy en día. Y es entendible: le puede ayudar a conseguir más leads y ventas a una fracción del costo que otros canales podrían costarle.
Pero simplemente porque esté siendo una tendencia no es lo que hace que funcione tan bien. Este funciona tan bien porque se alinea perfectamente con lo que los clientes ya se encuentran haciendo. Cumple con su comportamiento, ayudándole a brindarles el contenido correcto u oferta o campaña en el momento exacto que más lo necesiten.
Las buenas noticias es que es mucho más barato de empezar que muchas de las otras formas de hacer publicidad y promoción. Las barreras de entrada (dese un punto de vista puramente financiero) no están tan mal. Esto puede ser muy importante si usted es una startup o una compañía bootstrap que podría no tener un gran presupuesto de publicidad o un equipo de ventas salientes.
Lo único malo es que esto podría tomarle semanas, meses e incluso años para que rebase por mucho el flujo que actualmente está viendo de otros canales. Y esto requiere una mentalidad muy distinta, para lograr que todas las piezas del rompecabezas encajen.
¿Pero una vez que llegue? Nunca volverá a mirar hacia atrás.
Brian tiene una gran pasión por WordPress, lo ha estado utilizando durante más de 10 años e incluso ha desarrollado un par de plugins premium. Brian disfruta de los blogs, las películas y el senderismo. Conéctese con Brian en Twitter.
Excelente artículo sobre Inbound Marketing. Buen tema para seguir desarrollando.