Qu’est-ce que Slack, Zoom et HubSpot ont en commun ? Ce sont tous des logiciels, n’est-ce pas ?
Oui, mais ce n’est pas tout. Ces trois entreprises sont les pionnières de l’ère de la croissance par le produit du marketing de croissance par le logiciel.
Elles peuvent se développer plus rapidement et plus efficacement en tirant parti de la valeur et de l’expérience client inhérentes à leurs produits pour créer une vague de demande à l’échelle mondiale.
Dans le passé, nous considérions que ces entreprises devenaient « virales » Mais la question est de savoir pourquoi elles ont connu une croissance exponentielle Comment ont-elles réussi à déclencher la viralité et à susciter un intérêt massif de la part des consommateurs ?
La réponse est la croissance axée sur le produit (Product-led Growth ou PLG) une nouvelle ère de croissance des logiciels.
Dans cet article, vous apprendrez tout ce qu’il faut savoir sur la croissance axée sur les produits, notamment ce qu’elle est, pourquoi elle est importante et comment elle fonctionne. De plus, vous verrez quelques exemples d’entreprises qui ont réussi à se développer en utilisant une stratégie de croissance axée sur les produits.
Qu’est-ce que la croissance axée sur les produits ?
La croissance par le produit (PLG) est une stratégie d’entreprise logicielle dans laquelle le produit lui-même est le fer de lance du chiffre d’affaires. Les principes de cette stratégie permettent à une entreprise d’acquérir, d’élargir et de fidéliser sa clientèle en associant différents services.
Ce modèle de croissance est construit en réunissant différentes équipes – du développement de produits aux ventes, en passant par le marketing et le support client – et en les reliant étroitement au produit pour créer une croissance évolutive et durable de l’entreprise.
La croissance par le produit est un concept relativement nouveau. Il n’a que quelques années. Mais les principes de la croissance pilotée par le produit s’articulent autour d’un objectif commun : créer un moteur de croissance axé sur le produit et l’expérience de l’utilisateur autour d’un produit SaaS, plutôt qu’une approche axée sur les ventes ou le marketing.
Bref historique de la croissance pilotée par le produit
1. Logiciels sur site (années 1980/1990)
Retour aux années 1980. À quoi ressemblaient les logiciels à l’époque ? Eh bien, ils n’étaient pas accessibles à tout le monde puisque l’internet en était encore à ses débuts. Au lieu de cela, les logiciels devaient être installés à partir d’une boîte physique.
Des machines gigantesques devaient être construites sur place pour des centaines de milliers – et parfois même des millions – de dollars.
Pour vendre ces machines à six ou sept chiffres, les entreprises dépendaient d’une croissance basée sur les ventes. Les représentants commerciaux sur le terrain vendaient fermement les acheteurs après avoir passé beaucoup de temps à les rencontrer lors de dîners et de parties de golf.
La principale préoccupation des acheteurs était de savoir si le logiciel était compatible avec leur infrastructure informatique actuelle.
2. Logiciels dans le cloud (années 2000/2010)
Au tournant du siècle, nous avons commencé à nous envoler vers le cloud. Salesforce est l’une des entreprises qui a été la première à sortir les logiciels des centres de données pour les placer dans le cloud. Les logiciels sur site se sont transformés en logiciels à la demande. Les coûts de développement ont diminué et les logiciels sont devenus beaucoup plus accessibles au reste du monde.
Les logiciels ont enfin pu être compatibles avec la quasi-totalité des structures commerciales. Ainsi, les équipes de vente sortante n’avaient plus besoin de rencontrer des cadres super-informaticiens. Elles pouvaient les contacter et leur parler d’indicateurs clés de performance et de retour sur investissement pour voir comment certains logiciels pouvaient les aider à atteindre leurs objectifs.
Cette époque a été marquée par une croissance tirée par le marketing. De nouveaux termes sont apparus, tels que représentants en développement des ventes et prospects qualifiés en marketing. Le marketing entrant a transformé la manière dont les clients trouvaient les entreprises pour alimenter les démonstrations et les ventes internes.
3. Logiciels PLG (années 2020)
Au début des années 2020, la croissance axée sur les produits a commencé à prendre le dessus. Aujourd’hui, les utilisateurs commencent à adopter des flux de travail entièrement intégrés et alimentés par l’automatisation.
L’interconnexion des différents logiciels, combinée à l’essor des API, de l’IA et de l’automatisation, a conduit à cette nouvelle ère appelée « croissance axée sur le produit », qui a été inventée par Blake Bartlett d’OpenView en 2016.
La croissance axée sur le produit est née de la puissance de l’expérience utilisateur. Les logiciels étant aujourd’hui si accessibles, le besoin d’une croissance axée sur le marketing et les ventes a commencé à ralentir, tandis que le besoin de performance du produit s’est accéléré.
Exemples d’entreprises PLG
Pour vous aider à mieux comprendre comment les entreprises PLG réussissent, jetez un coup d’œil à quelques-unes des entreprises axées sur les produits les plus populaires au monde :
Slack
Slack est l’un des meilleurs exemples de ce que signifie être dirigé par un produit. En profitant de l’effet de réseau, Slack pourrait accélérer sa croissance.
L’entreprise a exploité une sorte de viralité lorsque les premiers utilisateurs ont commencé à convaincre leurs collègues de monter à bord. Slack a commencé à vendre un abonnement payant en convainquant les utilisateurs de stocker l’intégralité de leur historique de messagerie, ce qui était crucial pour les grandes entreprises.
Dropbox
Dropbox est un autre excellent exemple de ce que signifie tirer parti de la croissance par le biais du produit lui-même. Dropbox permet aux utilisateurs de partager très facilement des dossiers et des liens avec leurs amis et leurs collègues, même si ces derniers n’ont pas de compte Dropbox.
Ainsi, chaque fois qu’un utilisateur de Dropbox partageait un dossier, l’ouvreur devenait un utilisateur du produit sans même s’inscrire. Mais beaucoup de ces utilisateurs se sont inscrits après avoir constaté l’intérêt de la plateforme.
Le programme de parrainage de Dropbox permet aux utilisateurs de gagner de l’espace de stockage supplémentaire pour chaque utilisateur parrainé. Cela incite également de nouvelles personnes à s’inscrire pour essayer, ce qui alimente encore davantage leur stratégie PLG.
Notion
L’une des clés pour tirer parti du PLG est de faciliter l’utilisation du produit. Notion facilite grandement la tâche des nouveaux utilisateurs en proposant des modèles gratuits sur sa plateforme. Il propose également des webinaires et des tutoriels pour former les utilisateurs aux différents outils de Notion.
HubSpot
HubSpot est une autre entreprise axée sur les produits qui a mis en place une stratégie en proposant une équipe de vente et une équipe de suivi des clients pour les utilisateurs freemium. Ce soutien supplémentaire dès le début a amélioré l’expérience de l’utilisateur, permettant une formation abondante au produit dès le début, ce qui a stimulé les inscriptions.
En s’appuyant sur des tactiques de segmentation, l’équipe a pu investir ses ressources (principalement ses équipes) dans des prospects qualifiés. En investissant beaucoup d’argent dans le support et les ressources, ils ont pu améliorer leur produit pour alimenter la croissance.
Comment la croissance axée sur le produit se compare-t-elle aux autres modèles de croissance ?
La croissance par le produit est la nouvelle ère de croissance pour les entreprises de SaaS et de logiciels. Cependant, de nombreuses entreprises utilisent encore d’autres modèles de croissance, tels que la croissance basée sur les ventes et la croissance basée sur le marketing. Voici comment les différents modèles de croissance se comparent.
Croissance basée sur les ventes
La croissance par les ventes est assez simple. Il s’agit d’entreprises dont les principaux efforts de croissance sont menés par leurs équipes de vente. Tout ce que fait l’entreprise soutient son service commercial. Les décisions majeures et mineures prises dans chaque service sont filtrées par une seule question : « Est-ce que cela aide notre service des ventes à convertir plus d’acheteurs ? »
Mais devinez quoi ? 53 % des acheteurs préfèrent effectuer un achat sans aucune interaction avec les équipes de vente !
Croissance basée sur le marketing
Une autre méthode de croissance courante est la croissance pilotée par le marketing. Les entreprises qui emploient cette stratégie s’attachent à soutenir leur équipe de marketing dans chaque décision afin de convertir davantage de prospects en clients.
Si les équipes de vente ont toujours leur rôle à jouer dans la conclusion des affaires, l’équipe de marketing est le principal moteur de la croissance par le biais de différentes stratégies publicitaires et d’études de marché.
Dans les secteurs où les produits et les logiciels sont similaires, ce sont souvent les équipes de marketing qui font la différence entre les entreprises qui génèrent le plus de revenus.
Croissance basée sur les produits
Dans les deux modèles précédents, l’acheteur potentiel doit être convaincu de la valeur du produit qu’il envisage d’acheter. En revanche, la croissance basée sur le produit consiste à donner la priorité au produit pour que sa valeur parle d’elle-même.
Plutôt que d’investir massivement dans des équipes de marketing ou de vente, les entreprises axées sur le produit investissent principalement dans le développement du produit. Cela ne signifie pas que les équipes de vente ou de marketing ne sont pas actives.
Leur principal objectif est de convaincre les clients potentiels d’essayer le produit immédiatement grâce au modèle d’abonnement freemium. En amenant les prospects à devenir des utilisateurs, le produit est conçu pour permettre aux utilisateurs d’en faire l’expérience directe afin de révéler sa véritable valeur et de les persuader de continuer à l’utiliser, beaucoup d’entre eux choisissant de passer à une formule payante.
Quelle est l’importance de la PLG ?
La croissance par le produit est une nécessité pour tout éditeur de logiciels à l’ère moderne. Les entreprises ne détiennent plus les clés. Elles sont désormais entre les mains du consommateur. Il ne suffit pas de vendre aux clients et de déployer des tactiques de marketing pour alimenter la croissance pour convaincre une personne à l’ère numérique de devenir un client.
Le pouvoir est enfin entre les mains de l’utilisateur final, ce qui signifie que le meilleur produit l’emportera.
Voici quelques raisons pour lesquelles le PLG est une stratégie cruciale pour les entreprises de SaaS et de logiciels :
1. Amélioration de l’expérience client
Lorsque vous mettez en œuvre la PLG, cela signifie que vous perfectionnez votre produit pour le rendre supérieur sur le marché. Une grande partie du processus consiste à se concentrer sur l’expérience client. Cela signifie que vous devez concevoir le produit en pensant à l’utilisateur final.
Il ne s’agit pas seulement de fonctionnalités. Il s’agit de savoir comment ces fonctionnalités interagissent entre elles et avec l’utilisateur final de manière agréable. Souvent, cela signifie qu’il faut resserrer le délai entre la première interaction avec un prospect et le moment où il commence à utiliser votre produit.
2. Meilleure acquisition
Lorsque vous vous concentrez sur le développement de votre produit, cela signifie que vous améliorez l’expérience de l’utilisateur. Le résultat ? Vous acquerrez plus de clients.
Le PLG signifie que votre acquisition est intégrée à votre produit par le biais d’essais gratuits et d’inscriptions. Cette barrière à l’entrée plus basse signifie que vous pouvez économiser beaucoup d’argent sur les ventes et les efforts de marketing qui peuvent être dépensés pour encourager encore plus d’acquisition par le biais de l’expérience du produit.
3. Croissance plus rapide
Lorsque vous permettez à vos clients potentiels d’essayer votre produit gratuitement, vous réduisez les obstacles qui les empêchent de devenir des clients payants. Cet événement qui réduit les frictions vous permet d’obtenir un grand nombre d’inscriptions d’utilisateurs, qui peuvent être acheminées vers votre pipeline de conversion.
4. Meilleure valorisation de l’entreprise
La raison la plus importante pour laquelle la PLG devrait être mise en œuvre dans votre entreprise est peut-être la valeur qu’elle offre à votre entreprise. Les entreprises dont la croissance est fondée sur les produits ont plus de valeur. Ce n’est pas seulement notre opinion. Elle est étayée par des données.
Selon OpenView Partners, les entreprises axées sur les produits ont 30 % de valeur en plus que celles qui ne le sont pas.
Principes essentiels de la croissance axée sur les produits
Maintenant que vous savez ce qu’est la croissance pilotée par les produits et pourquoi il est important pour les entreprises de la mettre en œuvre aujourd’hui, examinons quelques-uns des principes clés de la croissance pilotée par les produits.
1. Commencez par l’utilisateur final
Le principe fondamental de la PLG est de commencer par l’utilisateur final. Dans votre entreprise, tout dépend de votre public cible. En restant obsédé par l’idée d’apporter de la valeur au consommateur final, vous alimenterez le développement de produits qui serviront le consommateur.
2. Créez des produits qui vivent là où votre public vit
Il ne suffit pas de créer un excellent produit. Vous devez construire votre produit là où vit votre public. Cela signifie que vous devez faire tout ce qui est en votre pouvoir pour rendre votre produit accessible, voire utilisable, là où votre public se trouve déjà. Cela signifie que vous devez permettre à votre produit de s’intégrer facilement dans les lieux de vie et de travail de votre public. Plus le produit s’intègre facilement dans le flux de travail d’une personne, plus il est probable qu’elle l’adopte.
3. Construisez en open source
Laissez votre produit être piloté par des API. Rendez-le open source afin qu’il soit accessible, personnalisable et facilement intégrable dans les flux de travail. Votre produit sera ainsi apprécié par un plus grand nombre de personnes.
4. Concevez pour la flexibilité
La flexibilité est une fonction clé de lau PLG. Votre produit doit être flexible pour le consommateur final. Donnez-lui les outils et les caractéristiques dont il a besoin pour personnaliser le produit en fonction de ses besoins uniques afin de lui apporter une plus grande valeur.
5. Créez une communauté tout en construisant le produit
Votre produit n’est rien sans la communauté. Pendant que vous développez votre produit, développez votre communauté. Une communauté ne doit pas être ajoutée.
Elle doit faire partie du produit, y être intégrée. Et votre produit doit être intégré à la communauté.
Cela permettra de cultiver l’appartenance à votre marque et de créer des « super-fans » qui stimuleront la croissance grâce à l’évangélisation de la marque.
6. Apportez de la valeur avant de demander un paiement
C’est l’un des piliers de la PLG. Il est essentiel que vous offriez de la valeur avant de demander à votre prospect de vous remettre son argent durement gagné. En proposant votre produit selon le modèle freemium, vous assumez le risque pour que le consommateur n’ait pas à le faire.
Il y a donc moins de risques pour lui, ce qui réduit les frictions et le rend moins hésitant à essayer le produit. En réduisant les obstacles à l’essai de votre produit, vous encouragerez davantage d’utilisateurs à mettre la main sur le produit, ce qui favorisera les conversions d’utilisateurs premium.
Vous ne savez pas comment fixer un prix juste pour votre produit ? Consultez ce guide sur la tarification des produits.
Mesures de la croissance pilotée par le produit
Maintenant que vous comprenez l’importance de la croissance pilotée par le produit et les principes fondamentaux à intégrer dans la stratégie, il est temps de voir comment vous pouvez savoir si vous êtes sur la bonne voie ou non.
Voici quelques-uns des indicateurs de croissance par produit les plus courants que vous pouvez utiliser pour vous assurer que vous progressez.
1. Temps d’accès à la valeur (Time to Value ou TTV)
Le temps qu’il faut aux nouveaux utilisateurs pour atteindre leur premier événement d’activation. Par exemple, l’inscription à votre produit n’est pas nécessairement un évènement TTV.
Le plus souvent, c’est lorsque d’autres points d’action se produisent, comme l’importation de données clients, l’intégration d’un autre outil, l’invitation d’un ami ou l’achèvement d’une séquence d’intégration de l’utilisateur.
L’objectif de cette mesure est de la réduire autant que possible. Plus vous vous rapprochez de zéro, mieux c’est. De nombreux produits SaaS ont une longue durée de vie. Cependant, vous pouvez accélérer le processus en vous concentrant sur l’optimisation de l’expérience d’accueil de l’utilisateur pour favoriser l’activation.
2. Prospects qualifiés pour le produit
Alors que les prospects qualifiés pour le marketing (Marketing-qualified leads ou MQL) sont un type standard de prospects mesurés par les équipes de marketing, les prospects qualifiés pour le produit sont ceux qui ont déjà fait l’expérience de la valeur de votre produit. Il s’agit généralement d’utilisateurs ayant un compte freemium ou un compte d’essai gratuit.
Votre définition d’un MQL variera en fonction de votre entreprise et de vos objectifs. Cependant, il s’agit souvent du type de prospects le plus chaleureux que vous pouvez transmettre à votre équipe de vente.
3. Taux d’adoption des fonctionnalités
Le taux d’adoption des fonctionnalités est un autre indicateur de base que vous devriez envisager de suivre dans le cadre d’une stratégie PLG. Alors que les taux d’adoption des produits sont généralement suivis par les équipes chargées des produits, le taux d’adoption des fonctionnalités est un indicateur clé pour la PLG.
Ce taux, mesuré en pourcentage, indique combien de personnes utilisent chaque fonctionnalité de votre produit. Vous pouvez tirer des informations clés de ces données afin d’alimenter le développement de votre produit et d’augmenter le nombre d’utilisateurs.
Par exemple, vous pouvez constater qu’une nouvelle fonctionnalité que vous avez introduite a un taux d’adoption élevé, ce qui a entraîné une augmentation de l’adoption globale de votre produit.
4. Revenu d’expansion
Il s’agit d’une mesure cruciale que vous pouvez utiliser pour suivre la croissance de vos ventes. La PLG cherche à offrir une valeur d’emblée à l’utilisateur. Mais cela ne s’arrête pas là.
L’objectif est d’offrir suffisamment de valeur pour qu’un pourcentage d’utilisateurs gratuits finissent par passer à un plan payant. En outre, vous pouvez générer des revenus grâce à d’autres mises à niveau, à des ventes incitatives, à des modules complémentaires et à des ventes croisées.
Le revenu d’expansion concerne le chiffre d’affaires généré par les clients existants.
Une stratégie PLG est-elle adaptée à votre entreprise ?
Comment savoir si la croissance axée sur le produit est la bonne stratégie pour votre entreprise ?
Avant de vous lancer dans cette stratégie, il est important de déterminer quel type d’entreprise sera le plus intéressé par la croissance axée sur le produit.
Dans l’ensemble, la croissance axée sur les produits fonctionne le mieux pour les modèles d’entreprise SaaS. En outre, elle convient parfaitement aux entreprises dont les prix sont abordables et qui réalisent davantage de ventes transactionnelles.
Si vous possédez une entreprise de SaaS, examinez les trois points suivants : marchés, ressources et préparation du produit :
1. Marchés
La première chose à faire est d’examiner le marché et la concurrence.
Posez-vous la question :
- Y a-t-il une adéquation entre le produit et le marché ?
- Le marché est-il en croissance ?
- Y a-t-il des consommateurs mal desservis ?
- Qui sont mes concurrents ?
- Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
- Quel est le coût d’acquisition d’un client ?
2. Ressources
Si vous constatez qu’il existe sur votre marché une opportunité de faire de votre produit un succès grâce à la PLG, passez aux ressources. Vous devez disposer de la culture et de l’état d’esprit adéquats pour que cette stratégie fonctionne, sous la houlette du développement de produits.
Posez-vous la question :
- Ai-je les bons talents ?
- Puis-je convaincre mon équipe d’utiliser ce modèle ?
- Suis-je prêt à investir du temps, des ressources et de l’argent pour suivre les données PLG ?
- Puis-je justifier l’investissement de l’entreprise dans ces ressources ?
- Où vais-je me sacrifier pour investir dans la PLG ?
- Ai-je l’expertise marketing nécessaire pour mettre en œuvre la PLG ?
3. État de préparation du produit
Enfin, si vous avez déterminé que le marché est prêt et que vous disposez des ressources nécessaires, il est temps d’évaluer la maturité de votre produit.
Posez-vous la question :
- Mon produit est-il intuitif ?
- Résout-il les problèmes du public cible ?
- Est-il facile à utiliser ?
- A-t-il des caractéristiques concurrentielles ?
- Est-il suffisamment unique sur le marché ?
- Le produit est-il fiable ?
- Est-il évolutif pour faire face à une utilisation accrue ?
- Mon public peut-il se rendre compte rapidement de la valeur du produit par lui-même ?
- Qu’est-ce qui nous distingue de la concurrence ?
FAQ sur la croissance axée sur les produits
Vous êtes toujours curieux de savoir ce qu’est la croissance axée sur les produits ? Voici les réponses à quelques-unes des questions les plus courantes :
Quels sont les défis à relever dans le cadre d’une croissance axée sur les produits ?
Il y a deux principaux défis à relever dans le cadre de la croissance axée sur les produits : le premier consiste à rallier l’ensemble de votre équipe à cette stratégie de croissance centrée sur le produit plutôt que sur les équipes de marketing et de vente. Le second est la compréhension des données. Il peut être difficile de comprendre comment vos efforts de PLG fonctionnent, c’est pourquoi il est important de s’appuyer sur des mesures de PLG telles que le temps de valorisation, les prospects qualifiés pour le produit et le taux d’adoption des fonctionnalités.
Croissance pilotée axée sur le produit ou sur l’utilisateur : Quelle est la différence ?
La croissance axée sur l’utilisateur s’appuie sur les connaissances de l’utilisateur pour créer la meilleure expérience client. La croissance axée sur le produit s’appuie sur l’expérience du produit pour stimuler la croissance du chiffre d’affaires. Ces deux modèles ne sont pas en concurrence. Ils doivent être utilisés conjointement. Vous devez créer un produit extraordinaire, demander l’avis des utilisateurs, puis utiliser cet avis pour améliorer le produit.
Qu’est-ce qu’une culture axée sur le produit ?
Une culture axée sur le produit est une culture qui se concentre entièrement sur le produit et la valeur qu’il offre à l’utilisateur final. Cela signifie que chaque service réfléchit d’abord à la manière dont ses actions amélioreront le produit afin de créer le meilleur produit possible.
Résumé
Si vous souhaitez mettre en œuvre une stratégie de croissance axée sur le produit, le moyen le plus simple est de commencer à vous concentrer sur vos utilisateurs. Effectuez une analyse approfondie de vos utilisateurs actuels. Apprenez comment ils naviguent dans votre produit, ce qu’ils aiment et ce qu’ils n’aiment pas, afin d’optimiser l’expérience produit.
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