Le Inbound marketing (Marketing Entrant) est relativement simple. Il attire des clients qui recherchent déjà ce que vous avez.

Faites-le bien, et vous pouvez voir plus de prospects ou de clients entrer dans votre entreprise pour une fraction de ce que vous dépenseriez en publicité hors ligne. On dirait le rêve, non ?

Mais cela ne se fait pas du jour au lendemain. Et ces résultats ne sont pas garantis non plus. Pour avoir une chance de réussir l’implémentation du marketing entrant dans votre entreprise, vous devez comprendre comment ces stratégies doivent refléter comment vos clients se comportent déjà.

Voici par où commencer.

Comment se déroule le parcours de l’acheteur

Il n’y avait pas d’Internet il y a cent ans. Pas de télévision. Pas de radio. Quelques journaux. Un ou deux gros par ville. Et c’était à peu près tout.

La même tendance s’est manifestée aux débuts de la télévision et de la radio. Quelques chaînes au début. Mais pas beaucoup.

Les consommateurs, par conséquent, étaient en grande partie dans l’ignorance. Ils n’ont pas pu vérifier les faits. Ils se sont mis à l’écoute de l’une des rares options qui s’offraient à eux et ont obtenu leurs renseignements de la part des entreprises qui ont décidé de leur dire ce qu’elles voulaient.

Le monde est un peu différent aujourd’hui. Au lieu de dix canaux UHF, ils en ont des milliers. Au lieu d’un ou deux canaux radio terrestres, ils en ont des dizaines de milliers. Et au lieu de deux journaux de la ville, des millions de blogs.

Le parcours de l'acheteur a changé, il vous faut maintenant faire du marketing entrant ! 🗣 Cliquez pour Tweet

Les consommateurs ne sont plus dans le noir. Ils n’ont plus besoin que les entreprises leur disent quoi acheter ou quoi croire. Ils ne sont plus nourris de force avec un tas de bêtises.

Les acheteurs ont le contrôle maintenant.

Ils font des recherches proactives sur ce qu’ils veulent. Tout cela sans parler à un seul humain – jusqu’à ce qu’ils soient prêts. Et à ce moment-là ? Ils sont presque aussi bien informés que le vendeur lui-même.

Pensez à l’achat d’une voiture. À l’époque, on dépendait des tactiques de haute pression pour obtenir une  » bonne affaire « . Aujourd’hui ? Vous vous présentez avec la valeur exacte de l’argus et n’acceptez rien de moins.

Cela se répercute aussi sur les achats les plus importants.

Dans son rapport d’enquête auprès des acheteurs B2B de 2018, Demand Gen Report a brossé le tableau suivant de la façon dont les entreprises avisées évaluent les achats de plus de cent à mille millions de dollars :

  • 45 % des acheteurs consacrent plus de temps à la recherche d’achats que l’an dernier.
  • 46 % déterminent quelles solutions s’adapteront le mieux à leurs partenaires actuels au cours des trois premiers mois.
  • 38 % ont également dressé une liste informelle de fournisseurs potentiels au cours des trois premiers mois.

Qu’est-ce que cela signifie ?

Cela signifie que les clients les plus avisés dépensent plus de temps et de ressources – pas moins – qu’il y a même un an. Ce qui est exponentiellement plus qu’il y a dix ans.

Durée du cycle d'achat B2B

Durée du cycle d’achat B2B (Source de l’image : B2B Buyer’s Survey Report)

Le « parcours de l’acheteur » englobe l’ensemble de cette phase de recherche pour les consommateurs. Tout, de cette prise de conscience initiale des besoins jusqu’à l’évaluation des alternatives, avant de décider finalement d’une entreprise pour aller de l’avant.

Aujourd’hui, les gens n’entendent pas parler d’une nouvelle marque à la radio ou dans les journaux et achètent immédiatement. Au lieu de cela, ils sautent d’un canal ou d’un appareil à l’autre au moins une douzaine de fois avant d’apparaître dans votre magasin ou de se rendre sur votre site Web.

Nous l’avons vu dès de début sur Kinsta. Les gens ne s’inscrivent pas seulement pour un nouveau fournisseur d’hébergement, il y a tout un chemin à parcourir. Ils examineront probablement plus de 10 de nos concurrents avant même de penser à prendre une décision.

Voici à quoi ressemble le parcours de l’acheteur dans l’esprit du consommateur.

Parcours de l'acheteur

Parcours de l’acheteur

Au départ, l’acheteur ne sait pas vraiment ce qu’il veut ou ce dont il a besoin. C’est pourquoi vous avez toujours besoin d’afficher des publicités ou des mises à jour sociales pour attirer leur attention.

Ce n’est que lorsqu’ils comprennent qu’ils ont un problème qu’ils commencent à chercher de l’information. Une fois qu’ils ont une idée du terrain, ils passent à une période d’évaluation pour accumuler leurs alternatives, avant d’appuyer finalement sur la gâchette métaphorique.

Google appelle cette phase de « recherche proactive » le moment de vérité zéro (ZMOT). Il englobe toutes ces activités avant que quelqu’un ne décroche le téléphone ou tape l’URL de votre site dans la barre d’adresse.

Source d'image Moment Zéro de vérité

Source d’image Moment Zéro de vérité (ZMOT) : Google

Voici Marcus. C’est le héros fictif mais réaliste de cette section. Et son cheminement vers l’achat d’un livre simple imite la façon dont vos clients font de la recherche en ce moment pour vous comparer à la concurrence.

Chemin de recherche du bureau

Chemin de recherche du bureau (Source de l’image : Think with Google)

Seize interactions différentes avec Amazon. Deux recherches Google (une localisation, une de marque). Sept interactions avec des sites affiliés basés sur des coupons. Avant d’en avoir encore cinq de plus, plus un achat sur votre boutique.

C’est beaucoup de choses, parce que ça l’est.

Voici à quoi ressemblerait exactement ce même parcours si vous l’empiliez par le canal de marketing.

Les canaux de commercialisation et décision d’achat

Les canaux de commercialisation et décision d’achat

Vous avez des activités sociales et d’affichage au début. Les recherches génériques se transforment en recherches organiques et payantes. Ensuite, vous avez une référence par courriel avant que quelqu’un n’achète directement.

Le point de vue à long terme ?

Le marketing entrant n’est pas une mode, une tendance ou un concept. C’est une nécessité aujourd’hui parce que cela reflète la façon dont les consommateurs se comportent déjà. Et cela signifie que vous devez faire une apparition à chacun de ces points – sinon, la vente va à quelqu’un d’autre.

Seth Godin l’a appelé de façon convaincante il y a plus d’une décennie. Son Permission Margketing devance d’au moins une décennie le « Inbound Marketing « . Et il a appelé à une évolution de notre monde historiquement basé sur la radiodiffusion d’interrompre les gens vers ce nouveau monde où les clients vous trouvent (et non l’inverse).

Marketing entrant ou marketing sortant ?

Le terme « entrant » dans le marketing entrant fait référence à ce changement sismique dans la façon dont les entreprises réagissent aux nouveaux comportements des clients.

La clé, c’est que vous essayez d’attirer les gens vers votre sphère d’influence pendant qu’ils rebondissent pendant le parcours de l’acheteur.

Comparez cela aux méthodes d’appels sortants des années passées, où l’objectif était de faire passer vos messages à BEAUCOUP de gens au hasard dans l’espoir d’en faire résonner quelques-unes seulement.

Il y a des années, il était « suffisant » de spammer les gens et de les appeler à froid. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. Pas parce que ces tactiques sont mauvaises en soi. Mais parce qu’elles ne fonctionnent plus aussi efficacement (lire : revenu par dollar dépensé) qu’avant.

Marketing entrant vs marketing sortant

Marketing entrant vs marketing sortant (Source de l’image : WordStream)

Les gens font souvent l’impression que le « marketing entrant ou sortant » ressemble à un débat philosophique. Mais au fond, ça ne l’est pas.

Inbound convertit plus de prospects pour moins cher par rapport au Outbound

Les équipes de marketing et les fonds de marketing sont en train de passer de l’appel à froid à la recherche payante ou au marketing de contenu parce que cela fonctionne mieux.

Par exemple, le dernier rapport de HubSpot indique que seulement 18 % des spécialistes du marketing trouvent leurs meilleures pistes grâce aux activités sortantes.

Pourquoi si bas ? Avec quoi les gens réussissent-ils à la place ?

Un autre 79% des spécialistes du marketing estiment que les canaux de communication comme le courrier électronique sont les plus efficaces pour répondre à la demande.

La logique est simple :

Les prospects entrants coûtent moins cher et convertissent plus cher que les clients sortants.

Marketing entrants vs. sortants

Marketing entrants vs. sortants (Source de l’image : Invesp)

Premièrement, les chaînes numériques constituent une barrière à l’entrée plus faible pour les petites et moyennes entreprises. Un budget de départ pour les publicités télévisées ? Ne demande même pas. Mais vous pouvez commencer à utiliser AdWords pour quelques centaines de dollars.

Deuxièmement, le marketing basé sur l’intention donne naturellement de meilleurs résultats parce qu’il cible les gens qui ont déjà exprimé un intérêt pour ce que vous vendez.

En ligne, AdWords convertit généralement mieux que les canaux sociaux. Pourquoi ? Parce que si quelqu’un tape « chaussures de course Nike rouges pour hommes », il y a probablement de fortes chances qu’il soit intéressé à acheter des chaussures de course Nike rouges pour hommes.

Nulle part ailleurs ce type de focalisation laser n’existe.

Appeler à froid un cadre intermédiaire surchargé de travail qui n’a pas pris de vacances en cinq ans à propos de votre offre de multipropriété ne va pas bien fonctionner. Parce qu’ils n’ont pas pris de vacances depuis cinq ans.

Mais proposer une multipropriété à quelqu’un qui cherche « Kaanapali, Maui oceanfront timeshare » ? Maintenant, vous êtes sur quelque chose.

Le Inbound peut prendre plus de temps que le outbound pour commencer à produire des résultats

Malheureusement, le débat « entrant vs sortant » n’est pas que du soleil et des arcs-en-ciel.

Oui, avec le temps, vos activités de marketing entrant devraient produire plus de résultats pour moins que vos activités sortantes.

Mais c’est aussi le défi : « avec le temps. »

Le Outbound risque de perdre de sa rentabilité. Mais elles restent souvent le meilleur moyen de convertir les gens passifs en clients la semaine prochaine ou le mois prochain.

Le Inbound, en comparaison, peut prendre beaucoup plus de temps pour monter en puissance et remplacer le même flux d’affaires.

Neil Patel a construit plusieurs blogs de plusieurs millions de visiteurs au cours des dernières années, de Crazy Egg à Quick Sprout, Kissmetrics et NeilPatel.com.

Et il dit qu’il faut deux ans pour commencer à voir des résultats significatifs.

Vous pouvez raccourcir cela en puisant dans la publicité et le reciblage. Mais il faudra encore un certain temps pour passer d’activités basées sur l’interruption qui reposent sur le volume à une approche plus ciblée qui donne la priorité à des pistes moins nombreuses, mais meilleures.

Mais ce n’est pas la seule différence.

Le Inbound nécessite une équipe de collaboration. Pas le Outbound

Les tactiques de Outbound ont tendance à fonctionner dans le vide. Imaginez des appels à froid. Quel est leur impact sur les conversions que vous voyez dans les publicités télévisées ? Aucun.

Deux activités séparées et très distinctes. Vous pouvez faire en sorte que des personnes (ou des entreprises) complètement différentes utiliser les deux, ne parlent jamais, et voient quand même d’excellents résultats.

Vous ne pouvez pas en dire autant des stratégies Inbound, où un élément, comme la qualité du contenu, affecte la performance dans tous les domaines, du référencement à la publicité en passant par le CRO.

En d’autres termes, augmentez la qualité du contenu et vous pouvez améliorer les performances dans chacun de ces autres domaines également.

Cela signifie que vos tactiques individuelles doivent travailler ensemble. Ce qui signifie que votre personnel, vos équipes, vos partenaires et vos départements en ont aussi besoin.

Mike Volpe, ancien vice-président du marketing chez HubSpot, recommande d’embaucher les gens par étape d’entonnoir. Bien qu’une seule personne puisse tout faire au début, au fur et à mesure que vous grandissez, vous devriez ajouter des membres de l’équipe non pas par canal, mais par objectif :

Équipe Inbound par taille

Équipe Inbound par taille (Source de l’image : HubSpot)

L’organisation des équipes autour de l’étape de l’entonnoir domine face au marketing sortant traditionnel, où vous avez des silos dédiés à la publicité, aux relations publiques, etc.

Ici, vous avez encore des publicités et des gens des relations publiques. Mais ils travailleraient probablement ensemble dans le cadre d’une équipe « Attract ».

Ce n’est donc pas nécessairement aussi simple que « le temps d’ouvrir un blog ». Cependant, avec les bonnes attentes et un investissement adéquat au fil du temps, le marketing entrant peut non seulement transformer la façon dont les gens trouvent votre entreprise, mais aussi l’effet sur vos résultats financiers.

Comment fonctionne le marketing entrant

Le marketing entrant ne réinvente pas la roue. Il capitalise simplement sur la façon dont les gens se comportent déjà en ligne. Cela signifie que tout ce que vous avez à faire est simplement d’aligner vos tactiques (articles, annonces, etc.) à chaque étape pour déplacer les gens d’une étape à l’autre.

Prenez le contenu comme exemple. Chaque élément de contenu sert à quelque chose. Ainsi, vous ne publieriez pas simplement des articles de blog au hasard comme si vous cochiez des choses à faire à partir d’une liste.

Au lieu de cela, vous créeriez du contenu pour chaque étape de l’entonnoir. Voici comment faire.

Prise de conscience

Les gens ne savent peut-être pas qu’ils ont besoin de votre produit ou service ici.

Alors ne vous attendez pas à ce qu’ils le demandent. Il faut remonter le courant pour cibler les sujets, les enjeux et les problèmes qui sont au centre de leurs préoccupations.

Cela s’applique surtout au contenu haut de gamme des blogues comme cet article que vous êtes en train de lire. Et c’est pourquoi des entreprises comme HubSpot publient souvent jusqu’à dix fois par jour. Pensez-y comme une meilleure publicité d’affichage qui n’aura à investir qu’une seule fois et qui restera dans le coin pour toujours. Nous avons pu augmenter notre trafic à Kinsta de 571% en seulement 13 mois grâce au référencement et au contenu.

Top contenu de blog par entonnoir

Top contenu de blog par entonnoir

Par conséquent, essayer d' »attirer » quelqu’un avec « X Raisons pour lesquelles vous avez besoin d’un maître plombier » ne fonctionnerait pas encore tout à fait.

Les gens si tôt dans le processus ont besoin d’un catalyseur ou d’un problème qui les incite à commencer à chercher en premier lieu.

Plus probablement, c’est une toilette ou un robinet cassé. Leur broyeur d’ordures ne fonctionne plus. L’évier de la cuisine ne s’écoule pas, ça fait trois jours, et les restes de nourriture commencent à sentir mauvais.

C’est ce qui signale un problème. Et c’est pourquoi ils commencent à chercher « X raisons pour lesquelles mon évier ne s’égoutte pas » ou « Réparer l’évier de cuisine soit-même ».

Vous voyez ? Toujours pas encore de « plombier ». Donc, je saute les annonces et je vais directement dans les vidéos à la place.

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Recherche d'une solution à un problème - SERP

Recherche d’une solution à un problème – SERP

La raison en est que je ne suis pas encore prêt à acheter. Ma requête de recherche indique que je cherche une réponse, pas encore une solution.

Si vous êtes plombier, vous avez maintenant deux objectifs :

  1. Créer un contenu pertinent qui répond à la question de la personne (c.-à-d. des conseils sur la façon de réparer un évier, et NON sur l’excellent plombier que vous êtes), et
  2. Faites comprendre à la personne qu’il pourrait s’agir de quelques problèmes différents, qu’il faudra du temps pour les régler, et que ça va sentir mauvais aussi.

Cette deuxième partie est la façon d’obtenir quelqu’un de A -> B en développant une prise de conscience des besoins.

Plus quelqu’un regarde ou lit, plus il commence à se rendre compte que ce dont il a besoin n’est pas une vidéo sur la façon de réparer un évier. Ce dont ils ont besoin, c’est de quelqu’un d’amical, compétent et rapide qui vienne réparer ce truc pour eux parce qu’ils n’ont ni le temps ni la patience de s’en occuper.

Et c’est là que vous transformez quelqu’un qui cherche de l’information en quelqu’un qui pourrait être un acheteur.

Considération

Le seul objectif de la dernière étape est de développer la notoriété de la marque. Appelez ça comme vous voulez. Les globes oculaires, c’est bien. Le trafic est idéal. Parce que vous avez plusieurs astuces à votre disposition, le reciblage de ces visiteurs du site pour revenir ou vous prendre sur cette offre de niveau supérieur.

Ainsi, même s’ils ne se souviennent pas de vous, même s’ils ne font rien sur votre site le lendemain de leur visite, vous pouvez toujours les suivre sur le web jusqu’à ce qu’ils vous donnent un deuxième coup d’œil.

Ensuite, vous avez quelques options.

Vous pouvez leur tenir la main, les guider en toute sécurité dans la phase de considération comme un sherpa avec une simple offre opt-in comme un ebook.

Ou, vous pouvez planifier à l’avance pour vous présenter à l’endroit où ils iront ensuite : Google.

Les gens utilisent différents types de mots-clés à chaque étape de l’entonnoir.

À l’étape de l’étude, ils seront un peu plus précis quant à la façon de trouver une solution potentielle à leur problème. En d’autres termes, « comment trouver un bon plombier. » Le problème, c’est qu’ils ne demandent toujours pas de « devis de plomberie ». Pas encore, en tout cas. Gardez ça pour la prochaine étape.

Au lieu de cela, ils cherchent comment comparer les plombiers pour trouver le meilleur.

Trouver une solution ou un fournisseur dans les SERPs

Trouver une solution ou un fournisseur dans les SERPs

Le contenu de l’étape de la considération peut comprendre un certain nombre de choses. Les guides approfondis fonctionnent bien. Il en va de même pour les études de cas et les livres blancs.

Ces pièces, combinées avec les visiteurs réguliers, devraient commencer à devenir des fruits faciles à accrocher pour ces ressources téléchargeables, aussi.

Contenu du CTA

Contenu du CTA

Deux autres mises en garde rapides avant de passer à l’étape de la décision.

Tout d’abord, non, les offres opt-in ne sont pas nécessaires. On peut dire que le monde s’en éloigne. Mais vous avez besoin d’un moyen d’assurer un suivi continu auprès des personnes qui expriment au moins un certain niveau passager d’intérêt pour ce que vous fournissez. (Même si c’est juste pour lire un article ou deux.)

La collecte de courriels vous permet de faire un suivi intelligent, d’envoyer du contenu connexe ou des offres en fonction de ce que quelqu’un vous a implicitement dit qu’il était intéressé.

Cela ne veut pas dire qu’il s’agit d’un bulletin d’information générique que vous envoyez à tout le monde. Il s’agit d’établir un lien entre les documents que vous renvoyez et le problème ou le point faible qui les a amenés sur votre site en premier lieu.

Des prospects qualifiés

Des prospects qualifiés

Ensuite, vous pouvez utiliser n’importe quel nombre d’outils (HubSpot, ActiveCampaign, Infusionsoft, Ontraport, Mailchimp, etc.) pour définir ces règles et ce que les gens devraient recevoir après avoir pris (ou non) des mesures.

Le deuxième point important ici est que tout le monde ne va pas passer de scène en scène comme ça. Malheureusement, la vraie vie n’est pas si simple. Il y a de fortes chances qu’ils rebondissent et sautent quelques pas ici ou là.

Mais c’est pas grave. Le but de ce long et long processus est de convertir le plus grand nombre possible de personnes potentielles. Et c’est exactement ce que permet la construction d’un système logique comme celui-ci.

Décision

Enfin. Vous avez développé une prise de conscience. Vous avez transformé cette prise de conscience éphémère en considération réelle de votre entreprise.

C’est ici que vous l’amenez sur la ligne d’arrivée.

C’est ici que les gens commencent à regarder vos fonctionnalités, votre démo et vos pages de prix. Ils entrent dans le vif du sujet et vous opposent à d’autres solutions de rechange avant de prendre leur décision finale.

Donc, bien que cela semble banal, faites en sorte qu’il soit facile pour eux de trouver ce genre de choses !

Hootsuite utilise une disposition simple avec Plateforme et Plans en avant et au centre. Plongez sous chacun d’eux et vous verrez des tonnes de détails sur chaque petite fonction à valeur ajoutée de leur marque.

Exemple de plateforme et de plans

Exemple de plateforme et de plans

Ramenons ça aux plombiers.

Je viens de googler un site au hasard pour vous montrer comment ça marche. Nous avions des problèmes avec notre évier de cuisine, alors nous revenons à ce problème original avec cette page parfaitement agencée :

Page de réponses aux questions

Page de réponses aux questions

Mis à part le design, le contenu et la mise en page sont parfaits. Il répond aux préoccupations communes que nous avions au départ (problèmes de cuisine et d’enlèvement des ordures). Et cela répondait même au problème que nous avons normalement avec les plombiers (techniciens formés, prix transparents, et même une petite preuve sociale en plus).

À côté de ces pages se trouve la page des coupons – parfaite pour qu’un gardien de clôture comme moi puisse enfin les appeler.

Page des coupons

Page des coupons

Dans l’ensemble, c’est plutôt bon ! Ils ont tout ce qu’il faut. Leur ‘entonnoir’ devrait fonctionner assez bien.

Le seul problème potentiel à ce stade est le sommet de l’entonnoir et tout ce « truc des deux ans ». Commencez à générer du trafic – que ce soit de manière organique par le biais d’articles de blog de sensibilisation ou en allant directement sur AdWords – et ils devraient être en mesure de commencer à générer de vrais acheteurs sur leur site en un rien de temps.

Tout cela à une fraction du coût qu’un centre d’appels ou une campagne d’affichage pourrait leur faire perdre. 

Résumé

Le marketing entrant reçoit beaucoup d’attention de nos jours. Et à juste titre : il peut vous aider à générer plus de prospects et de ventes à une fraction du coût que d’autres canaux pourraient vous coûter.

Mais le simple fait d’être à la mode n’est pas la raison pour laquelle ça marche si bien. Cela fonctionne parce que cela s’aligne parfaitement avec ce que les clients font déjà. Cela correspond à leur comportement, les aidant à leur fournir le bon contenu, la bonne offre ou campagne au moment exact où ils en ont le plus besoin.

La bonne nouvelle, c’est qu’il est beaucoup moins coûteux de commencer que la plupart des autres formes de publicité et de promotion. Les barrières à l’entrée (d’un point de vue purement financier) ne sont pas mauvaises du tout. Cela peut être très important si vous êtes une startup ou entreprise bootstrapped qui n’a peut-être pas un budget publicitaire énorme ou une équipe de vente à l’étranger.

Nous avons fait passer Kinsta de 0 $ à 7 chiffres en n'utilisant que du bon vieux marketing entrant. 💰 Cliquez pour Tweet

L’inconvénient, c’est qu’il faudra peut-être des semaines, des mois, voire des années pour éclipser le flux de transactions que vous voyez actuellement sur d’autres canaux. Et il faut un état d’esprit différent pour que toutes les pièces du puzzle s’emboîtent les unes dans les autres.

Mais une fois là-bas ? Vous ne regarderez jamais en arrière.

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