Business to Business (B2B) Marketing unterscheidet sich nicht so sehr von Business to Consumer (B2C) am Ende des Tages. Oberflächlich betrachtet scheint das eine logischer zu sein, während das andere emotionaler ist. Doch wie du bald lernen wirst, ist das nicht immer der Fall.
Aber es gibt ein paar große Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing. Und diese wichtigen Unterschiede haben die Macht, über deine Ergebnisse zu bestimmen. Es ist nicht immer so einfach wie die Verwendung von LinkedIn oder Facebook, je nachdem, wen du ins Visier nimmst. Aber es hat einen enormen Einfluss darauf, wie du sie ansprechen kannst, was funktioniert und was nicht, und wie viel du dir leisten kannst.
Hier sind einige der wichtigsten Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing, um deine Kampagnen ausfallsicher zu machen.
B2B-Marketing hat mehr mit B2C gemeinsam, als man denkt
B2B-Marketing wird oft als völlig anders als B2C gesehen. Es gibt ein paar wesentliche Unterschiede zwischen beiden, die wir in wenigen Minuten untersuchen werden.
Sind B2C- und B2B-Käufe am Ende des Tages wirklich so unterschiedlich?
Du kennst das Standard-Argument. Tonnen von „B2B vs B2C“ Artikeln, wie dieser hier, sagen etwas wie
“es gibt wenig bis keine persönlichen Emotionen, die mit der Kaufentscheidung verbunden sind.”
Aber ist das wahr? Schließlich kaufen die Menschen immer noch. Die Entscheidungsfindung in Unternehmen läuft immer noch auf einige wenige Menschen hinaus, die aus dem Bauch heraus entscheiden. Und wenn man sich die Daten anschaut, sind die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Konsumenten vielleicht gar nicht so unterschiedlich, wie es zunächst den Anschein hat.
So beginnt die große Mehrheit der B2B-Käufe (84%) immer noch mit einer persönlichen Empfehlung. Das gleiche gilt für alle Verbraucher, bei denen 92 % mit einer vertrauenswürdigen Empfehlung beginnen.
Auch Rezensionsseiten sind für die meisten Einkäufe entscheidend. 95 % der Käufer nutzen sie, während 92 % der B2B-Käufer nach der Lektüre einer Rezension ebenfalls eher zum Kauf bereit sind.
Also… diese ‚Empfehlungen‘ finden auf ‚professionellen‘ Websites wie LinkedIn statt. Richtig? Falsch. Laut dem jährlichen Branchenbericht 2018 des Social Media Examiner nutzen 91% der B2B-Unternehmen Facebook über LinkedIn.
Mit anderen Worten, sowohl B2B- als auch B2C-Käufer kaufen auf ziemlich ähnliche Weise ein. Aber… B2B-Käufer kaufen ohne Emotionen ein, oder? Genau wie in diesem Artikel!
Außer, dass das auch nicht ganz stimmt. Tatsächlich könnte das genaue Gegenteil der Fall sein.
Mehrere andere Studien über den B2B-Einkaufsprozess haben gezeigt, wie entscheidend die Soft Skills sind, um einen Deal über die Linie zu bekommen. Laut CMO.com
“Im Durchschnitt sind B2B-Kunden deutlich emotionaler mit ihren Anbietern und Dienstleistern verbunden als die Verbraucher.”
Es stellt sich heraus, dass sich B2B-Käufer nach Sicherheit sehnen. Und Gewissheit ist ein Gefühl, das direkt durch den Aufbau von Vertrauen (oder einer emotionalen Verbindung) entsteht.
“Die Gründe für die Entscheidungen, die wir treffen, sind nicht leicht zu messen…”
Bestätigt Christoph Becker als Chief Marketer, dessen Gyro-Firma mit der Financial Times zusammenarbeitet, um B2B-Käufer zu untersuchen.
“Echte Menschen sind stammesorientiert und emotional. Mehr denn je müssen sich Marketingexperten auf das konzentrieren, was ihre Kunden und Interessenten fühlen, und zwar in einer Weise, die sie zuversichtlich und optimistisch stimmt.”
Laut dem Harvard Business Review wird dieser Trend noch deutlicher:
Mit der zunehmenden Kommodifizierung von B2B-Angeboten werden die subjektiven, manchmal ganz persönlichen Anliegen, die Geschäftskunden in den Kaufprozess einbringen, immer wichtiger. Tatsächlich zeigen unsere Untersuchungen, dass bei manchen Käufen Überlegungen, ob ein Produkt die Reputation des Käufers verbessern oder die Ängste reduzieren kann, eine große Rolle spielen.
Sie haben die Untersuchungen von Bain & Company über all die verschiedenen Faktoren, die einen B2B-Kauf beeinflussen, hervorgehoben und in diesem schönen Diagramm zusammengestellt:
Wenn du auf die untere Seite schaust, siehst du die typischen Überlegungen wie Compliance, ethische Richtlinien, Spezifikationen und Preisgestaltung. Dies sind die harten, rationalen Punkte, die logische Käufer ansprechen würden.
Wenn man jedoch in der Pyramide nach oben geht, wird man schnell erkennen, wie diese objektiven Maße subjektiven, empfindlichen Dingen weichen.
Mit anderen Worten: Ja, es gibt ein paar spezifische Dinge, die B2B-Käufer suchen, um sicherzustellen, dass ein Anbieter oder Partner im richtigen Bereich liegt. Aber danach geht es mehr darum, wer besser passt“ als derjenige, der den niedrigsten Preis bietet.
Die Net Promoter Scores (NPS) in der gleichen Studie belegen dies ebenfalls. Nur drei der Top-Ten-Faktoren für B2B-Loyalität fallen in das logische Lager. Die anderen sieben sind allesamt eher subjektive, emotional begründete Kennzahlen.
Damit das ganze „B2B-Käufer kaufen nur auf der Basis von Logik und Zahlen“ am Ende des Tages nicht ganz so wahr ist. Diese Käufe sind viel emotionaler, als man vielleicht denkt.
Der Unterschied liegt darin, wie diese Käufer konkret kaufen. Und dann, was man tun kann, um mehr von ihnen anzulocken, was alles beinhaltet, von der Frage, wo man sie findet, über die Art und Weise, wie man sie anlockt, bis hin zu den Ausgaben, die man für den Erwerb jedes einzelnen ausgeben kann.
Und das ist es, in was wir jetzt kopfüber eintauchen werden, beginnend mit der Zeit, die es braucht, um eine Kaufentscheidung zu treffen.
B2B Verkaufszyklen sind im Durchschnitt viel länger als B2C
Ein B2C-Kauf dauert oft nicht so lange, bis er zustande kommt.
Ja, bei einem Urlaub für über $10.000 vielleicht. $50.000+ Autokäufe oder $500.000 Häuser fallen in dasselbe Lager. Diese Kaufentscheidungen können Wochen (oder Monate) dauern, um sich zu realisieren.
Aber das sind oft seltene Ereignisse im Leben der meisten Menschen. Die meisten Käufe der Verbraucher im Laufe eines Jahres fallen in den Bereich von ~100$. Und diese können oft aus einem Impuls heraus getätigt werden, ohne zu viel nachzudenken, zu recherchieren oder eine gründliche Analyse durchzuführen.
Dasselbe gilt jedoch nicht für B2B-Käufe. Mindestens 31% der Befragten in einer Studie bestätigten, dass B2B-Käufe deutlich länger dauern als noch vor einem Jahr. Mit anderen Worten: B2B-Verkaufszyklen können Wochen oder Monate dauern, um sich zu entfalten.
Und das hat direkte Auswirkungen darauf, wie man Aufmerksamkeit erregt, Leads generiert oder sogar den Verkauf ankurbelt.
Nehmen wir zum Beispiel Facebook-Werbung. Wir haben bereits gesehen, wie B2B-Käufer Facebook gegenüber LinkedIn bevorzugen. Doch wenn das der Fall ist, warum behaupten dann so viele Unternehmen, dass „Facebook-Werbung nicht funktioniert„?
Vielleicht machen sie es einfach falsch. Sie versuchen, einen großen Kauf bei einem kalten Publikum zu fördern, das nicht im Entferntesten bereit ist zu kaufen.
Das wäre so, als würde man ein Auto über eine Anzeige verkaufen. Ja, du kannst es wie Darcars and Dealer.com benutzen, um eine Tonne Werbung mit 45.000 Fahrzeugdetailseitenaufrufen zu machen. Aber die Leute werden auch nicht gerade eine Kreditkarte durchziehen. Sie wollen diese Leute nur auf Ihr Grundstück oder in den Laden locken.
Bevor du das neue sechsstellige Geschäft verkaufen kannst, müssen B2B-Käufer jedoch nicht nur ein Problem haben, das du beheben kannst, sondern sie müssen auch erkennen, dass sie dieses Problem überhaupt erst haben.
Nehmen wir an, du reist diesen Samstag. Du besuchst eine neue Stadt, also brauchst du ein Hotel. Das ist einfach. Rufe Expedia auf, gib die Daten ein, sortiere nach Sternebewertung, überprüfe drei Hotels innerhalb deines 4-Sterne-Budgets und drücke den Abzug. All das dauert vielleicht eine Stunde.
Im Gegensatz zu B2B-Kaufprozessen. Die gleichen Schritte laufen ab, aber über ein paar Wochen (im Gegensatz zu ein paar Stunden).
Das bedeutet, dass du eine viel, viel langsamere Rampe von der Aufmerksamkeit zum Interesse zum Kauf benötigst. Online bedeutet das oft eine Menge an zusätzlichen, wertschöpfenden Inhalten, damit Ihre B2B-Interessenten schließlich verstehen, warum Sie 2X mehr kosten als alle anderen (wenn es soweit ist).
So könnte man mit einem eBook, dass die Ziele der ursprünglichen Problem, das auftritt in ihrem Leben zu starten. Sogar etwas Einfaches, wie z.B. wie man bessere E-Mail-Marketingkampagnen erstellt.
Ein B2B-Vermarkter lädt es herunter, liest es und teilt es hoffentlich mit einem Kollegen. Leider kann man aber nicht auf den harten Verkauf setzen. Man kann B2B-Käufer nicht überstürzen oder zu einem Impulskauf überreden.
Wenn du sie also in ein größeres Angebot (oder eine Verpflichtung) umwandeln willst, muss es ein viel kleinerer Schritt sein, wie ein Schulungsvideo, das das gleiche Thema vertieft.
Bringen wir es zurück zu den Facebook-Werbungen. Du benutzt keine Werbung, um zu verkaufen. Du benutzt sie nur, um jemanden von Punkt A nach Punkt B zu bringen. Und dann von Punkt B nach Punkt C.
Selbst wenn es darum geht, zu „verkaufen“, verkaufst du oft nicht wirklich das gesamte Dienstleistungsangebot. Von einer Facebook-Werbung zu einer großen Werbekampagne zu kommen, ist ziemlich unwahrscheinlich.
Also kommt man mit einem Stolperdraht heraus – ein zu gut, um wahr zu sein – dem die Leute nicht widerstehen können.
Dieses preisgünstige, reduzierte Angebot kann einem B2B-Käufer dabei helfen, einen Fuß in die Tür zu bekommen, um dich auszuprobieren, bevor er sich auf ein viel größeres Geschäft einlässt.
Im Großen und Ganzen gibt es diese Art von Trichter sowohl für B2B- als auch für B2C-Transaktionen. Beide haben diese „Mikro-Konvertierungen“, bei denen die Leute kleinere Verpflichtungen eingehen, die sie dazu bringen, das große Geschäft zu tätigen.
Aber wie man gesehen hat, bedeutet der längere B2B-Verkaufszyklus, dass man seine eigenen Marketingaktivitäten in mundgerechte Stücke zerlegt, die im Laufe einiger Monate konsumiert werden können.
Längere Verkaufszyklen sind aber nicht der einzige Unterschied zwischen den beiden.
Denn die Höhe des Umsatzes, sowohl in Bezug auf den Gesamtumsatz als auch auf die Deal- bzw. Auftragsgröße, erzeugt auch einen Trickle-Down-Effekt, der bestimmt, welche Werbekanäle für dich erfolgreich genutzt werden können. Und so funktioniert es.
B2B Unternehmen können mehr als B2C ausgeben, um jeden Kunden zu akquirieren
Es gibt keinen größeren Umsatzträger als AdWords. Kein anderer Marketingkanal – ob online oder offline – ermöglicht es dir, Kunden, die genau das eingeben, was sie wollen, wann sie es wollen, per Laser zu erreichen.
Deshalb ist es oft der erste Ort, an dem die meisten Vermarkter beginnen.
Aber es gibt einen Haken.
Natürlich ist es unwahrscheinlich, dass jemand über eine Textanzeige in einer Suchmaschine einen großen Einkauf tätigt. Das ist aber nicht der Punkt.
Das mag vielleicht kontraintuitiv erscheinen, aber je größer der Kauf (wie im B2B-Bereich), desto besser können AdWords funktionieren.
Oft sieht man diese „Wie viel kostet AdWords“ Anleitungen online. Die meisten stellen eine Art Aufschlüsselung für Cost Per Clicks (CPC) dar, oder was du bezahlst, um die Besuche auf deine Seite zurückzubringen.
Das Verwirrende daran ist, dass diese Zahl nicht so wichtig ist. Was zählt ist, wie viel Geld du mit jedem Kunden verdienen kannst.
Lasst uns ein paar einfache Berechnungen anstellen, damit du sehen kannst, warum.
WordStream’s Anleitung wie diese sagt, dass Software-Klicks etwa $30/Stück kosten können. Das hört sich oberflächlich betrachtet teuer an. Besonders, wenn man es mit einem viel ‚billigeren‘ Klick wie ein lokaler Poolspieler vergleicht.
Aber konzentriert euch nicht auf diese Zahl. Fokussieren wir uns auf das, was jeder Klick für dich im Gegenzug bringt.
Zum Beispiel ist ein $30 CPC nichts, wenn dein jährlicher Geschäftsumfang $30.000 beträgt. Das bedeutet, dass du mehr als genug Spielraum hast, um hunderte von Leads zu führen, denn du brauchst nur ein paar zu kaufen, damit es sich lohnt.
Nehmen wir an, du fährst nur einen einzigen Kunden und gibst $3.000 für Werbung aus. Ist das ein gutes oder schlechtes Geschäft?
Das ist ein GROSSER Deal!
Was wäre, wenn dein durchschnittlicher Deal nur 300 Dollar kostet? Würden sich 3.000 Dollar für einen Verkauf lohnen? Nein, natürlich nicht.
Deshalb wirkt AdWords Wunder bei Anwälten, Versicherungen und einer Reihe anderer hochpreisiger Dienstleistungen, auch wenn die „Kosten“ immer teuer sind.
Aber wenn du ein $100 Produkt verkaufst? AdWords könnte zu teuer sein. Nehmen wir an, du bekommst eine Konversionsrate von 1% in deinem E-Commerce Shop und zahlst nur einen Dollar oder so pro Klick.
Funktioniert die Rechnung? Eh…
Möglicherweise. Aber du bist sehr knapp dran. Das kannst du auch nicht:
- Den durchschnittlichen Auftragswert erhöhen (durch einen Upsell oder Cross-Sell), oder
- deine Konversionsraten zu erhöhen, oder
- Finde einen neuen Marketingkanal!
Größere Transaktionen können viel länger dauern, um sich zu entwickeln. Aber wenn sie es tun, verdient man oft viel mehr Geld mit jedem Verkauf. Das heißt, du kannst es dir leisten, mehr zu investieren (auszugeben), um jeden Verkauf zu generieren.
Aus diesem Grund müssen B2B-Unternehmen nicht auf Facebook „viral“ werden, aber B2C-Unternehmen müssen es oft tun. B2C-Unternehmen können in der Regel nicht so viel ausgeben, um jeden einzelnen Kunden zu akquirieren.
Daher müssen sie andere Optionen ausloten, die ihnen die Möglichkeit geben, mehr Menschen für weitaus weniger Geld zu erreichen, wenn sie jemals die Gewinnzone erreichen und einen Gewinn erzielen wollen.
Wenn man sich rein auf die Werbekanäle konzentriert, bedeutet dies, dass B2B-Unternehmen gerne für AdWords ausgeben und ausgeben können, während B2C-Unternehmen sich vielleicht Facebook oder Instagram oder Pinterest anschauen müssen, wo es sie vielleicht nur ein paar Cent (statt ein paar Hundert) kostet, um jede einzelne Person zu erreichen.
Aber warte, es gibt noch mehr!
B2C-Unternehmen nehmen so ziemlich jeden Kunden, den man sich vorstellen kann. Solange sie nicht störend oder lästig sind. Die Cost Per Leads entsprechen also in etwa den Kosten für die Akquisition jedes einzelnen Kunden.
B2B-Unternehmen haben diesen Luxus nicht. Tatsächlich geben sie bereitwillig mehr aus und treiben die Kosten pro Lead in die Höhe, um sicherzustellen, dass sie nicht die falsche Art von Kunden anziehen.
Eine Studie besagt, dass mindestens 50% der Interessenten nicht gut zu dem passen, was man verkauft. Die Hälfte! Stelle dir ein B2C-Unternehmen vor, das die Hälfte seiner Kunden absichtlich nicht kaufen lässt. Das würde nie und nimmer passieren.
Reibung“ kann im Marketing gut oder schlecht sein. Sie kommt oft in Form von Schritten oder ‚Reifen‘, durch die die Leute springen müssen, bevor sie kaufen.
Und im Allgemeinen wollen B2C-Unternehmen weniger davon haben, während B2B-Unternehmen mit mehr zufrieden sein könnten. Diese Nuancierung bedeutet, dass einige Taktiken für die einen gut sind, während sie für die anderen weniger gut sind.
Ein typisches Beispiel: Nimm Chatbots. Sollte jedes Unternehmen sie einsetzen? Vielleicht, vielleicht auch nicht.
Die Verbraucher erwarten Antworten innerhalb von fünf Minuten oder weniger. B2C-Käufe neigen dazu, impulsiver zu sein als B2B-Käufe. Deshalb bedeutet weniger „Reibung“ in der Regel höhere Konversionen, wodurch der Kauf einfacher oder bequemer wird und das Produkt schneller verfügbar ist. Also ja, das würde ihnen perfekt in die Hände spielen.
Schließlich verdienen B2C-Unternehmen Geld am Volumen (wie du im letzten Schritt gesehen hast). Sie werden nicht wachsen, wenn sie nicht ständig VIELE Kunden haben, die jeden Monat durch ihre Türen strömen.
Die Tatsache, dass jemand im letzten Monat gekauft hat, hat keinen Einfluss auf neue Verkäufe für den nächsten Monat. Deshalb müssen sie ständig neue Nachfrage generieren und gleichzeitig die Reibung verringern, um den Kauf so einfach wie möglich zu machen.
Wenn ein paar ’schlechte Äpfel‘ durchkommen? Keine große Sache. Es besteht eine gute Chance, dass du nie wieder von ihnen hören musst.
Ein B2B-Unternehmen dagegen könnte mit ein paar großen Kunden zufrieden sein. Vor allem, wenn es sich um langfristige Verträge handelt, die sich automatisch Monat für Monat wiederholen.
B2B-Unternehmen brauchen vielleicht nur ein paar neue Kunden pro Quartal, um zu wachsen. Sie brauchen also kein Volumen per se. Sie brauchen den richtigen ‚Fit‘ oder Partnerschaft, die über ein Jahr (oder länger) gut funktioniert.
Was bedeutet, dass sie wahrscheinlich nicht innerhalb von fünf Minuten antworten wollen oder den Verbrauchern diese Art von falscher Erwartung für Antworten von weniger als fünf Minuten in einem Chatbot geben wollen.
Stattdessen ermöglichen ihnen die Marketingautomatisierung und Lead-Scoring in Ihrem bevorzugten CRM, diese längeren Entscheidungen besser zu handhaben. Sie helfen dabei, Filter einzurichten, um nur die guten Interessenten durchzulassen, während du die „schlechten“ leicht im Stich lassen kannst.
Das gleiche Argument kann sogar für Fragen zwischen Verkehrskanälen, wie SEO vs. PPC, gelten.
Beim PPC gibt man 100 Dollar aus, um 150 Dollar zu verdienen. Und dann reinvestiert man diesen Gewinn kontinuierlich, um schließlich den Umsatz zu steigern. Das einzige Problem ist, dass man oft dieses feste Verhältnis zwischen den Ausgaben (für Werbung) und den Einnahmen hat.
SEO, im Vergleich dazu, verbindet.
Du könntest heute $100 ausgeben, um morgen $150 zu verdienen. Aber in einem Jahr? Du könntest 100 Dollar ausgeben, um 300 Dollar zu verdienen. Mit anderen Worten, das Niveau deiner Investitionen muss nicht unbedingt steigen, um mehr Geld zu verdienen.
Im Laufe der Zeit sollten deine Cost Per Lead wie ein Stein fallen, wenn die Anzahl der Besucher abhebt. Es ist in diesem Sinne ein Aktivposten, dessen Ertrag mit der Zeit besser werden sollte, je länger er geht.
Der Haken? Es wird länger dauern, bis es hochgefahren ist. Die Anzeigen können deinen Trichter morgen füllen, aber zu einem viel höheren Preis. Während die heutigen SEO-Investitionen in ein oder zwei Jahren dominieren sollten.
Zusammenfassung
B2B-Marketing unterscheidet sich stark vom B2C-Marketing. Aber nicht genau so, wie man vielleicht denkt.
Das Stigma, dass B2B-Käufer „logischer“ sind, ist nicht immer wahr. Auch nicht das, dass B2C-Kunden „emotionaler“ sind. Am Ende des Tages sind Kunden jeder Art und Größe beides.
Es gibt jedoch einige sehr reale Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing.
Im Durchschnitt dauern B2B-Verkaufszyklen wesentlich länger. Das bedeutet, dass die Taktiken, die du verwendest, um sie zu erreichen, diese Realität widerspiegeln müssen. Man muss mehr Aufklärung und Werte im Vorfeld bieten, um die verschiedenen Entscheidungsträger mit ins Boot zu holen. Und man braucht eine logische Abfolge von Mikrokonvertierungen, um die Menschen nahtlos von einem Schritt zum anderen zu führen.
Auch B2B-Käufe sind in der Regel wesentlich teurer. Diese teuren, langfristigen Engagements bedeuten, dass B2B-Unternehmen wählerischer sein können und bereit sind, für jeden Lead mehr zu zahlen, um sicherzustellen, dass sie die richtige“ Lösung finden. B2C-Unternehmen hingegen sind in der Regel viel weniger anspruchsvoll, weil sie sich nicht so viel bezahlen können (oder sogar nach dem Erstkauf auf jeden Kunden individuell eingehen müssen).
Diese Unterschiede verursachen einen Welleneffekt durch die Art und Weise, wie man verschiedene Marketingkanäle nutzt (wie AdWords vs. Facebook-Werbung), oder sogar was man von jedem einzelnen erwartet (wie z.B. mehr für bezahlte Kampagnen am Anfang auszugeben, sogar zu höheren Kosten, um die Zeit abzuwarten, bis SEO abhebt).
Die richtige Antwort für dein Geschäft ist nicht immer schwarz oder weiß. Aber wenn man diese Unterschiede im Voraus erkennt, hat man letztendlich bessere Chancen auf Erfolg, wenn es darauf ankommt.
Hast du irgendwelche Gedanken über B2B vs. B2C Marketing? Lasst es uns in den Kommentaren unten wissen.
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