Der alte Verkaufsspruch lautet, dass sich Geschichten verkaufen, während die Fakten sprechen.

Leider ist es in der Realität nicht ganz so einfach. Vor allem bei technischeren Produkten oder Räumen, bei denen die Menschen genau wissen müssen, was sie bekommen.

Man muss also eine Gratwanderung machen, wenn es um Marketing-Features vs. Nutzen geht. Du musst bestimmte Funktionen hervorheben, damit versierte Käufer leicht herausfinden können, wie du dich im Vergleich zu anderen Produkten verhältst, und gleichzeitig die Mainstream-Käufer nicht verprellen, die sich vielleicht nicht um die Feinheiten dessen kümmern, was du verkaufst.

Geht man in die eine oder andere Richtung zu weit, hat man Probleme. Aber es kann auch eine Vielzahl anderer Probleme verursachen, wie z.B., dass du gezwungen bist, über den Preis zu konkurrieren, weil die Marketingfunktionen, mit denen du dich rühmst, nicht mit den Vorteilen übereinstimmen, die deine Kunden sehen könnten.

Hier erfährst du, warum dies oft passiert und wie du es ein für allemal vermeiden kannst, indem du deine Funktionen in Vorteile und Ergebnisse umwandelst, für die deine Kunden gerne mehr bezahlen.

Die Vermarktung deiner Features ist unerlässlich. Aber du musst deinen Kunden den Nutzen und den Wert/Resultat demonstrieren! 💥Click to Tweet

Macht Dein Unternehmen einen Preiswettbewerb?

Erinnere dich, wie der Kauf von Webhosting vor einem Jahrzehnt war?

Du hast ein paar Domains der großen Jungs eingetippt. Du bist rüber geblättert, um zu sehen, wie die Pläne und Preise aufgeteilt wurden. Und du hast im Grunde einen Ingenieurabschluss gebraucht, um es zu verschlüsseln, obwohl sie alle mit cPanel/WHM liefen. 🤣

Die Pläne X, Y und Z wurden nur auf der Grundlage der Gesamtgröße der Bandbreite oder des Speichers über sie hinweg getrennt. Die meisten nicht-technischen Verbraucher hatten jedoch keine Ahnung, wie die Bandbreite auf die Anforderungen ihrer Website übertragen wird.

Was taten sie also? Natürlich auf die billigste Variante zurückgreifen!

Nicht nur für die Pläne eines Unternehmens, sondern auch für die der gesamten Branche. Wenn die Bandbreite oder der Speicherplatz von Wettbewerber A mit der von Wettbewerber B übereinstimmte, aber $10 billiger war? Dann würde die billigste Firma gewinnen.

Das liegt aran, dass sie bei den Funktionen und nicht bei den Vorteilen des Konkurrenten feststeckten.

Glücklicherweise haben sich die Dinge heute verbessert. Schaue dir einen neuen Host an und es gibt eine Reihe von Optionen, von den obligatorischen Funktionen, die du angeben musst, bis hin zu dem, was jede Funktion für den Kunden bedeutet. Beim Relaunch unserer Website im Jahr 2017 haben wir uns genau über dieses Thema Gedanken gemacht. Was wollen wir vermarkten? Funktionen oder Vorteile.

Wenn du unsere Homepage oder unsere Features-Seite besuchst, wirst du feststellen, dass wir versuchen, uns auf die Vorteile zu konzentrieren, indem wir Begriffe wie

Marketingnutzen vs. Funktionen

Marketingnutzen vs. Funktionen

Das Problem mit einem Wettlauf nach unten und dem Wettbewerb ausschließlich über Features und Preis ist ein zweischneidiges Schwert.

  1. Kostenbewusste Verbraucher sind dem Preis treu, nicht den Marken. Deshalb senken Hotels auf Expedia die Rack Rate so weit wie möglich, um billig zu erscheinen, nur um Kunden beim Einchecken mit einer täglichen Resortgebühr von 50 Dollar zu übervorteilen. Das Problem ist, dass es die Kunden dazu bringt, den niedrigsten Listenpreis in ihrer Sternebewertung zu suchen, im Gegensatz zur Suche nach der Marke nach Namen oder Ruf.
  2. Der Preiswettbewerb untergräbt auch die Margen, was sich im Laufe der Zeit auf das Unternehmen auswirkt, da es die Gewinne reduziert, die sie in die Verbesserung der Produktqualität reinvestieren können. Das bedeutet, dass die Produkte oder Dienstleistungen auf lange Sicht immer schlechter werden und die Kundenbindung und die Mundpropaganda sabotieren, um ein großes, langlebiges Geschäft aufzubauen.

Wenn du streng nach Features konkurrierst, bist du leider oft in diesem Niemandsland gefangen. Man ist nicht ganz in der Lage, eine Prämie zu verlangen, um zukünftiges Wachstum zu fördern. Aber du bist auch nicht in der Lage, Marktanteile zu erobern, weil es immer ein größeres Unternehmen gibt, das diese Funktionen bewerten und deinen Preis unterbieten kann.

Zum Glück gibt es eine Lösung. Und sie ist eigentlich ziemlich einfach.

Der Beratungsgigant McKinsey hat herausgefunden, dass die meisten B2B-Unternehmen den großen Fehler machen, Dinge zu priorisieren, die den Kunden eigentlich gar nicht so wichtig sind. Sie zogen aus allen Formen und Größen von Unternehmen aus verschiedenen Branchen und waren in der Lage, eine ziemlich konsistente Sichtweise zusammenzustellen. Dann befragten sie 700 Führungskräfte, um herauszufinden, wie und warum sie kaufen.

Alle diese Unternehmen liebten es, Dinge wie soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit und globale Reichweite zu nennen. Und doch schienen diese alle nur einen minimalen Einfluss auf die Wahrnehmung der Markenstärke durch die Käufer zu haben.

Beunruhigender war jedoch das Gegenteil:

“Auch das Gegenteil war der Fall: Zwei der wichtigsten Themen für die Kundenwahrnehmung von Markenstärke – effektives Supply-Chain-Management und spezielle Marktkenntnisse – wurden von B2B-Anbietern am wenigsten erwähnt.”

Letzteres war allerdings der Kicker.

“Der ehrliche und offene Dialog, den die Kunden für am wichtigsten hielten, war eines der drei Themen, die von den 90 Unternehmen unserer Stichprobe überhaupt nicht hervorgehoben wurden. Zusätzlich zu diesen Diskrepanzen zeigte unsere Analyse eine überraschende Ähnlichkeit zwischen den Markenthemen, die führende B2B-Unternehmen betonten, was auf eine Tendenz hindeutet, eher der Herde zu folgen als stark differenzierte Markenbotschaften zu kreieren.”

All diese Untersuchungen führten McKinsey zu dem Schluss, dass die meisten B2B-Unternehmen an ihren Kunden vorbei reden. Mit anderen Worten, sie sagen eine Menge Dinge, die eigentlich gar nicht so viel ausmachen und die den Kunden im Grunde weniger interessieren könnten.

B2B-Unternehmen im Gespräch mit ehemaligen Kunden

B2B-Unternehmen im Gespräch mit ehemaligen Kunden (Bildquelle: McKinsey & Company)

Ähnliche Studien zeigen genau das gleiche Problem. Eine Studie, die von CMO.com berichtet wurde, hat dies festgestellt:

79% der Kunden sagten, dass Marken tatsächlich zeigen müssen, dass sie mich verstehen und sich um mich kümmern, bevor sie einen Kauf in Erwägung ziehen.

Mit anderen Worten, sie müssen helfen, ihren Fachjargon in etwas zu übersetzen, das die Kunden tatsächlich verstehen (und schätzen).

Erinnert ihr euch zum Beispiel an Windows RT? Wahrscheinlich nicht.

Windows RT

Windows RT (Bildquelle: ExtremeTech)

Das liegt daran, dass es eigentlich nicht sehr lange da war. Es hat im Grunde in jeder Kategorie, die man sich vorstellen kann, den Ball fallen lassen, einschließlich Geschwindigkeit, Leistung, Differenzierung und Integration.

Das Hauptproblem war jedoch, dass er nie definierte, für wen er war und wie er ihnen half. Damals über The Register:

Trotz all seiner Fehler hätte Windows RT vielleicht noch eine Chance gehabt, wenn Redmond es geschafft hätte, zu kommunizieren, wer sein Publikum sein sollte. Aber das hat es nicht. Drei Monate nach der Einführung von Surface RT ist es immer noch schwer zu sagen, wer der Zielmarkt für ein RT-Gerät ist.

Windows selbst erklärt ihnen, dass sie nicht genug getan haben, um zu erklären, wie sich Windows RT und 8 unterscheiden.

Das Problem ist, dass dies mit der Zeit immer schwieriger wird. Die Art und Weise, wie du ein Produkt positionierst, wenn du die Kluft überquerst, ist ganz anders als wenn du in den Mainstream einsteigst. (Wie, sagen wir, Webhosting!)

Man muss sich also nicht nur darum kümmern, wie ein Produkt auf dem Markt positioniert ist, im Vergleich zu all den verschiedenen Alternativen. Man muss auch herausfinden, wie man das Produkt am besten für die Menschen im gesamten Spektrum des technischen Lebenszyklus positioniert.

Der Lebenszyklus der Innovationsakzeptanz

Der Lebenszyklus der Innovationsakzeptanz (Bildquelle: Wikipedia)

Innovatoren mögen ein Produkt vielleicht aus genau den entgegengesetzten Gründen mögen, warum ein Mainstream-Konsument es mag.

Entwickler möchten vielleicht erweiterte Funktionen mit ihrem Webhosting-Account (neueste Version von PHP, SSH, etc.), während nicht-technische Geschäftsleute vielleicht das Gegenteil wollen, damit sie nicht versehentlich etwas vermasseln (automatische Backups, kostenlose SSL, 24/7-Support).

Der einzige Weg, dieses Problem zu beheben, ist ein besseres Verständnis, warum Kunden die Entscheidungen treffen, die sie treffen. Hier ist das, was wir als hilfreich empfunden haben.

Wie man die Kundenforschung Verbessert

Die meisten Unternehmen wissen, wer ihre Kunden sind. Sie kennen die demografischen Gegebenheiten, wie Altersgruppen, Standorte und mehr. Leider sind diese Informationen nahezu nutzlos, wenn es darum geht, zu bestimmen, warum sie kaufen.

Psychographien helfen dir dabei, diese Ur-Motivatoren aufzudecken. Aber es ist oft schwierig (und teuer), diese Erkenntnisse zu sammeln. Der Prozess muss aber nicht so herausfordernd sein. Hier sind die grundlegenden Schritte:

Dies beinhaltet alles, von Testimonial-Reviews über Kundeninterviews bis hin zu Website-Usability-Tests. Auch einfache Umfragen funktionieren.

Die Frage, die du versuchst zu beantworten, ist:

Hier ist die genaue Abfragesequenz, die wir bisher verwendet haben, um den Kunden diese Informationen zu entlocken:

Was Kunden wollen

Was Kunden wollen

Mit anderen Worten, es sind folgende Fragen:

  1. Wie sieht ein Tag in deinem Leben aus?
  2. Was sind deine obersten Prioritäten und Verantwortlichkeiten?
  3. Wie sieht der Erfolg“ aus?
  4. Warum hast du diesen Erfolg schon erreicht?
  5. Was ist das größte Problem mit diesen Verzögerungen oder Barrieren?
  6. Wie bewertet man die Lösung für diese Verzögerungen oder Hindernisse?

Einfach, oder? Alles was du brauchst sind vielleicht 5-7 Fragen, höchstens. Und du kannst anfangen, Mustervergleiche zu sehen, die auf den Antworten der Leute basieren. Diese können natürlich je nach deiner Branche variieren.

Hier ist ein Beispiel aus der Immobilienbranche, das einige der größten Probleme bei der Fertigstellung eines erfolgreichen Projekts aufzeigt. Schaue dir die grenzwertig-verbalen Antworten von mehreren verschiedenen Personen an:

Antworten auf Engpässe

Antworten auf Engpässe

Ah. Jetzt weiß ich, was sie wollen! Und ich weiß, dass es für sie wahrscheinlich wertvoller ist, “Produkte rechtzeitig fertig zu haben”, als weitere 5% zu sparen.

Du kannst auch tiefer in die Antworten jedes Einzelnen eindringen, um zu sehen, wie sie alle Fragen der Reihe nach beantwortet haben:

Antworten

Antworten

Hmm… hört sich an, als würden sie sich um Fristen kümmern!

Das ist nicht gerade Raketenwissenschaft. Alles, was du tust, ist, ihre wirklichen Beweggründe (warum sie kaufen) aufzudecken, im Gegensatz zu einigen Dingen, von denen du denkst, dass sie möglicherweise an ihnen interessiert sind.

Dann, wenn es darum geht, dein Produkt zu positionieren, wiederholst du einfach, was sie dir gerade erzählt haben.

Der Trick ist, bei der Neubewertung deiner Features „so dass“ mit einzubeziehen. Notiere auf der linken Seite eines Arbeitsblatts alle wichtigen Produktmerkmale. Überprüfe die Konkurrenz, um sicherzustellen, dass sie einzigartig oder differenziert sind.

Und dann antworte mit „so dass“, um zuerst ein Merkmal in einen Kundennutzen und dann ein Ergebnis oder ein konkretes Beispiel zu verwandeln.

Funktionen, Vorteile und Ergebnisse

Funktionen, Vorteile und Ergebnisse

So könnte das mit dem WordPress Hosting aussehen:

  1. Feature: Kostenloses CDN.
  2. Vorteil: Deine Seite wird schneller sein.
  3. Ergebnis: Du wirst ein besseres Ranking und mehr Geld verdienen, die Bounce-Rate verringern.

Wenn „rechtzeitig fertig werden“ ein Hot-Button-Problem in dieser Immobilienumfrage oben ist, kannst du deine Feature-Liste mit Querverweisen versehen, um alle Attribute zu sehen, die dieser Person helfen, Produkte pünktlich zu liefern, egal was passiert.

Und dann kannst du Landing oder Preisseiten mit Wörtern wie „Schlüsselfertig“ oder einer beliebigen Anzahl von verwandten Phrasen oder Synonymen neu schreiben:

Synonyms

Synonyme

„Auf Abruf“, “ auf Knopfdruck“ usw. sind auch gute Optionen.

Feature XYZ steht dir zur Verfügung, so dass die Produkte pünktlich geliefert werden und du nie wieder ein kostspieliges Projekt überziehen musst.

Die Kosten für deine App oder deinen Service – egal wie teuer – werden fast immer im Vergleich zu den endgültigen Kosten für Projektüberschreitungen oder Geschäftsverluste verblassen. Daher ist der Preis für sie jetzt eine Investition, um zukünftige Erträge zu schützen. Nicht nur eine weitere Einzelposten-Ausgabe.

Sehen wir uns ein paar andere Beispiele aus der Praxis an. Hier ist eine E-Mail-Marketing-Plattform, bei der der Name versteckt ist, um die Unschuldigen zu schützen.

Nutzen-Beispiel

Nutzen-Beispiel

Nicht gerade überzeugend, oder?

Es ist ein mutiger Versuch. Aber das Problem ist, dass sich nur die streberhaftesten Kunden tatsächlich um „gezielte E-Mail-Automatisierung“ kümmern. Die meisten Menschen wollen nur das, was ihnen die „gezielte E-Mail-Automatisierung“ liefern kann.

Vergleiche das mit MailChimp’s Auffassung von „E-Mail-Automatisierung“:

Gutes Nutzen-Beispiel

Gutes Nutzen-Beispiel

Es reicht, um jeden guten Copy Hacker vor Freude weinen zu lassen:

  1. “Automate your busy work”
  2. “Always-on marketing”
  3. “Right message to the right people at the right moment”
  4. “Without doing the work every time”

Wunderschön. Der Punkt von all dem ist, alles in Messaging zu kochen, das Sie konsistent auf Ihrer Website verwenden können.

Es (sollte) mit der Kundenforschung beginnen. Nicht mit der Demographie, sondern mit den zugrundeliegenden Kaufmotivationen. Dann kannst du auf dieser frühen Arbeit mit diesen drei anderen Tipps aufbauen.

Wie Sie Schließlich alle Funktionen in Vorteile Verwandeln

Die Umwandlung von Funktionen in Vorteile ist ein langer Prozess. Aber die Nutzung der Kundenforschung als Grundlage für die folgenden drei Tipps kann dir dabei helfen, den Übergang schneller und reibungsloser zu gestalten.

  1. Feinabstimmung deiner Positionierung, um den „Wert“ zu konkretisieren
  2. Verwässere deine Wertrequisiten nicht mit Jargon
  3. Du kannst jederzeit auf die PAS-Formel zurückgreifen

Tipp 1: Feinabstimmung der Positionierung, um den „Wert“ zu Konkretisieren

Die Blue-Ocean-Strategie ist zugegebenermaßen sehr theoretisch. Aber die Denksportaufgabe bietet einen hilfreichen Rahmen, um darüber nachzudenken, wie du den Wert, den die Kunden von deinem Material erhalten, neu definierst.

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Der Sinn der Übung besteht darin, den direkten Wettbewerb zu vermeiden, also keine direkte Konkurrenz. Vermeide es zumindest, mit ihnen an Orten zu konkurrieren, an denen du dich nicht wohl fühlst.

Aber die Nutzung der Kundenforschung als Grundlage für die folgenden drei Tipps kann dir dabei helfen, den Übergang schneller und reibungsloser zu gestalten.

Gehen Sie zurück zum Preis für eine Sekunde. Es gibt keine Chance, die größten Leute in Ihrem Raum zu unterbieten. Wir könnten niemals GoDaddys Preise erreichen und wollen es auch nicht. Du kannst Amazon nicht übertreffen.

Aber man kann die Spielregeln ändern. Man kann das Skript in einigen Bereichen umdrehen und sich dafür entscheiden, bestimmte Teile des Marktes an sie abzutreten, weil man sich auf einige wenige Bereiche konzentrieren wird, in denen niemand sonst mithalten kann.

Red Ocean Strategy vs Blue Ocean Strategy

Red Ocean Strategy vs Blue Ocean Strategy (Bildquelle: Blue Ocean)

Zum Beispiel arbeiten GoDaddys Größe und Geschäftsmodell gegen sie, wenn es um Dinge wie Kundenbetreuung geht. Die Reaktionszeiten sind langsam und die Antworten, die man per Cut-and-Paste erhält, sind nicht sehr hilfreich. Lies die Wahrheit darüber, wie günstiges WordPress Hosting wirklich funktioniert.

Blue Ocean Strategy nutzt die Beispiele Yellowtail (Wein) und Cirque Du Soleil am Anfang, um diese Punkte zu verdeutlichen.

Letzterer entscheidet sich zum Beispiel dafür, die meisten Zirkusnummern nicht einmal mit Starpower, Tieren oder Konzessionen zu belegen. Sie machen sich nicht einmal die Mühe. Aber sie führen ein paar neue Bereiche wie Themen oder erhöhte Produktionswerte in die Preisvorstellungen ein, die weit über Ihren typischen Zirkus hinausgehen und wachsen wie verrückt. Jetzt gehen sie noch weiter in die Unterhaltung mit Sport- und Themenparks.

Beispiel Blue Ocean Strategy

Beispiel Blue Ocean Strategy (Bildquelle: Bloomberg)

Das Benchmarking einer Liste von Features einer Konkurrenzseite wird dir nicht immer helfen. Es könnte dir wahrscheinlich sogar schaden. Denn Kunden kaufen keine Liste von Features. Sie kaufen das, was ihr Problem am schnellsten und einfachsten löst. Und wie machen Sie das, besser als alle anderen?

Tipp 2: Verwässere Deine Wertrequisiten Nicht mit Jargon.

Die Definition deiner Wertrequisite ist schon schwer genug. Aber es wirklich richtig zu kommunizieren, könnte schwieriger sein.

Das liegt daran, dass es verlockend ist, sich kopfüber in Jargon und Slang und Schlagwörter zu stürzen. Es ist verlockend, mit Bandbreitenzahlen und allerlei technischem Unsinn, der an deinen Kunden vorbeiredet, zu führen. Oder schlimmer noch, ein Haufen allgemeiner, vager Beschreibungen, die am Ende des Tages eigentlich gar nichts bedeuten.

Tue das nicht!

Schauen wir uns zuerst ein anderes ‚meh‘-Beispiel an. Es ist nicht schrecklich, aber auch nicht ganz klar. Wieder einmal wurden Namen verwischt, um die Unschuldigen zu schützen. So ähnlich wie die verschwommenen Gesichter in den Cops-Shows.

Jargon Beispiel

Jargon Beispiel

Zu ihrer Ehre sprechen sie über die Generierung von Einnahmen. Und unten, unter dem Screenshot, gehen sie auf einige weitere Details ein. Aber es ist immer noch schwierig, genau zu analysieren, was sie tun oder ihren Wert gegenüber anderen zu analysieren.

Hier ist ein weiteres, weniger inspirierendes Beispiel:

Jargon Beispiel

Jargon Beispiel

Ich wette, du hast keine Ahnung, was das für Produkte sind oder auf welche Funktionen sie sich überhaupt beziehen.

Nun, als gutes Beispiel:

Den Nutzen definieren

Den Nutzen definieren

Ohhhhh. Das macht jetzt Sinn! Wenn die Kunden nicht verstehen, worüber du sprichst, werden sie zur Preisseite übergehen, die Kosten vergleichen und sich für das Billigste entscheiden. Denn so sind sie ausgebildet worden.

Tipp 3: Du Kannst Jederzeit auf die PAS (Problem, Agitieren, Solution) Formel Zurückgreifen

Das alte Sprichwort sagt, dass die Leute keine Bohrer kaufen, sondern Löcher.

Problem, Agitate, Solution

Problem, Agitate, Solution

Die Drehzahl eines Bohrers ist also unerheblich. Es sei denn, du kannst erklären, wie die Geschwindigkeit zu einem schnelleren und genaueren Loch führt, so dass alle Bilder in deinem Zimmer innerhalb von zehn Minuten oder weniger gerade hängen.

Die PAS (Problem Agitate Solution) kann helfen, jedes Feature, jeden Nutzen, jedes Ergebnis zu rahmen:

Formeln und Frameworks wie dieses existieren, um dich aus deinem eigenen Kopf zu bekommen und den Fluch des Wissens zu vermeiden. Es ist leicht, sich mit Scheuklappen festzuhalten, die verhindern, dass man den Standpunkt des Kunden sieht.

Das Einrahmen jedes Features nach PAS verhindert das, indem es dich zwingt, mit dem Kundenproblem zu beginnen (nicht zu enden) (im Gegensatz zu deinem eigenen).

Zum Beispiel kennt jeder die Wissensdatenbanken unter Helpdesk-Software. Das ist nicht gerade überzeugend oder originell. Aber PAS dreht das Skript um und hilft dabei, dir zu erklären, welches Ergebnis eine Wissensdatenbank bringt:

PAS Beispiel

PAS Beispiel

Eine Wissensdatenbank ist nicht mehr nur irgendein Feature. Es ist ein Werkzeug, das den Kunden hilft, sich selbst zu helfen, wodurch deine Ressourcen aus der Gleichung entfernt werden.

Noch überzeugender ist es, wenn man dieselbe Nachricht für jede vertikale Ebene anpassen kann, so dass sie jeden Interessenten direkt anspricht:

PAS Beispiel

PAS Beispiel

Die gleiche Grundbotschaft, aber spezifischer zugeschnitten auf Käufer im Gesundheitswesen, die in einem Meer von ständigen Fragen für Patienten und Familien untergehen könnten. Man kann sie nicht abweisen oder abblasen. Deren Bedenken sind genau der Grund, warum sie dein Krankenhaus oder deine Praxis besuchen. Aber du kannst ihnen eine andere Alternative anbieten, um ihnen zu helfen und gleichzeitig deiner Praxis eine Menge Zeit und Geld zu sparen.

Zusammenfassung

Man kann nicht immer in Hypothesen online sprechen. Man kann nicht immer versuchen, mit vagen Geschichten seine Position zu verkaufen. Die Kunden müssen wissen, wo sie die Fakten bekommen können, wenn sie bereit sind.

Aber das bedeutet nicht, dass sich deine Marketingmaterialien auch wie ein technischer Bericht lesen müssen.

Nur Pushing-Features können nach hinten losgehen, indem sie die Kunden dazu zwingen, nur den Preis zu verwenden, um den Unterschied zwischen dir und einer beliebigen Anzahl von anderen Wettbewerbern zu erkennen. „An den Kunden vorbeizureden“ ist nicht nur einfach, es ist im Grunde der Mainstream für die meisten technischen Unternehmen.

Der Trick besteht darin, zuerst zu verstehen, was „Wert“ aus der Sicht des Kunden bedeutet. Du kannst das aufdecken, indem du anfängst, ihre alltäglichen Ziele, ihre Version des Erfolgs und das, was sie daran hindert, diesen zu erreichen, in Frage zu stellen. Auf diese Weise kannst du die Schichten der Zwiebel zurückschälen, um ihre obersten Prioritäten zu bestimmen.

Sobald du diese kennst, ist es deine Aufgabe, deine Produkte und Dienstleistungen um das herum zu positionieren, was die Kunden am meisten schätzen (und wofür sie bereit sind zu zahlen). Das macht nicht nur die Konkurrenz irrelevant, sondern lässt auch deine Kosten wie eine Investition erscheinen, die viel mehr wert ist, als sie dir je bezahlen werden.

Die Vermarktung deiner Funktionen ist absolut notwendig. Aber nur, wenn du auch in der Lage warst, jedes einzelne in einen Nutzen und ein Ergebnis zu verwandeln, so dass die Kunden genau verstehen, was sie bekommen und nicht bezahlen.


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