¿Qué tienen en común Slack, Zoom y HubSpot? Todos son software, ¿verdad?
Sí, pero eso no es todo. Estas tres empresas son pioneras en la era del crecimiento impulsado por el producto del marketing de crecimiento por software.
Estas empresas pueden escalar más rápida y eficazmente aprovechando el valor y la experiencia del cliente arraigados en sus productos para crear una ola de demanda en todo el mundo.
En el pasado, pensábamos que estas empresas se volvían «virales» Pero, la pregunta es, ¿por qué tuvieron un crecimiento exponencial? ¿Cómo accionaron el interruptor de la viralidad y generaron un interés masivo entre los consumidores?
La respuesta es el crecimiento impulsado por el producto (Product-led Growth o PLG): una nueva era de crecimiento del software.
En este artículo, aprenderás todo lo que necesitas saber sobre el crecimiento impulsado por el producto, incluyendo qué es, por qué es importante y cómo funciona. Además, verás algunos ejemplos de empresas que han escalado con éxito utilizando una estrategia de crecimiento impulsado por el producto.
¿Qué Es el Crecimiento Impulsado por el Producto?
El crecimiento impulsado por el producto (PLG) es una estrategia empresarial de software en la que los ingresos están encabezados por el propio producto. Los principios del PLG permiten a una empresa impulsar la captación, expansión y retención de clientes mediante la alineación de distintos departamentos.
Este modelo de crecimiento se construye reuniendo a distintos equipos – desde el equipo desarrollo del producto hasta el de las ventas, pasando por el marketing y la atención al cliente – y conectándolos estrechamente con el producto para crear un crecimiento empresarial escalable y sostenible.
El crecimiento impulsado por el producto es un concepto relativamente nuevo. Sólo tiene unos pocos años. Pero, los principios del PLG se centran en torno a un objetivo común: crear un motor de crecimiento basado en el producto y en la experiencia del usuario en torno a un producto SaaS, en lugar de un enfoque basado en las ventas o el marketing.
Breve Historia del Crecimiento Impulsado por el Producto
1. Software local (años 80 y 90)
Flashback a los años 80. ¿Cómo era el software entonces? Bueno, no estaba disponible para todo el mundo, ya que Internet aún estaba en las primeras fases de desarrollo. En su lugar, el software era algo que tenías que instalar desde una caja física.
Había que construir in situ máquinas gigantescas por cientos de miles, y a veces incluso millones de dólares.
Para vender estas máquinas de seis y siete cifras, las empresas dependían del crecimiento impulsado por las ventas. Los representantes de ventas sobre el terreno se esforzaban por vender a los compradores después de pasar mucho tiempo charlando con ellos en cenas y campos de golf.
Lo que más preocupaba a los compradores era si el software era compatible con su infraestructura informática actual.
2. Software en la nube (años 2000/2010)
Con el cambio de siglo, empezamos a volar alto hacia la nube. Salesforce fue una empresa pionera en el software fuera de los centros de datos, en la nube. El software in situ se transformó en software a la carta. Los costes de desarrollo se redujeron y el software se hizo mucho más accesible al resto del mundo.
Por fin el software pudo ser bastante compatible con casi cualquier configuración empresarial. Así, los equipos de ventas salientes ya no necesitaban reunirse con ejecutivos supertecnificados. Podían ponerse en contacto con los ejecutivos y hablar de KPI y ROI para ver cómo determinado software les ayudaría a alcanzar sus objetivos.
El crecimiento impulsado por el marketing impulsó esta era. Surgieron nuevos términos como representantes de desarrollo de ventas (SDR) y clientes potenciales cualificados de marketing (MQL). El marketing entrante transformó la forma en que los clientes encontraban las empresas para impulsar las demostraciones y las ventas internas.
3. Software PLG (década de 2020)
A principios de la década de 2020, el crecimiento impulsado por los productos empezó a tomar el relevo. Ahora, los usuarios han empezado a adoptar flujos de trabajo totalmente integrados y alimentados por la automatización.
La interconexión de los distintos software, combinada con el auge de las API, la IA y la automatización, ha dado lugar a esta nueva era llamada «crecimiento impulsado por el producto», que fue acuñada por Blake Bartlett de OpenView en 2016.
El crecimiento impulsado por el producto nació del poder de la experiencia del usuario. Con un software tan accesible hoy en día, la necesidad del crecimiento dirigido por el marketing y las ventas empezó a ralentizarse, mientras que la necesidad del rendimiento del producto se aceleró.
Ejemplos de Empresas PLG
Para ayudarte a entender mejor cómo triunfan las empresas PLG, echa un vistazo a algunas de las empresas dirigidas por el producto más populares del mundo:
Slack
Slack es uno de los mejores ejemplos de lo que significa estar dirigido por un producto. Aprovechando el efecto red, Slack podría acelerar su crecimiento.
La empresa aprovechó un tipo de viralidad una vez que los primeros usuarios empezaron a convencer a sus compañeros de trabajo para que se subieran a bordo. Slack empezó a vender a un abono de pago convenciendo a los usuarios de que almacenaran todo su historial de mensajería, lo que era crucial para las grandes empresas.
Dropbox
Dropbox es otro gran ejemplo de lo que significa aprovechar el crecimiento a través del propio producto. Dropbox hace que sea superfácil para los usuarios compartir carpetas y enlaces con sus amigos y compañeros de trabajo, incluso si su compañero no tiene una cuenta de Dropbox.
Esto significaba que cada vez que un usuario de Dropbox compartía una carpeta, el que la abría se convertía en usuario del producto sin ni siquiera registrarse. Pero muchos de estos usuarios se registraron después de ver el valor de la plataforma.
El programa de recomendación de Dropbox permite a los usuarios ganar espacio de almacenamiento adicional por cada usuario recomendado. Esto también anima a nuevas personas a registrarse para probar, alimentando aún más su estrategia de PLG.
Notion
Una de las claves para aprovechar el PLG es facilitar a la gente el uso del producto. Notion se lo pone muy fácil a los nuevos usuarios ofreciendo plantillas gratuitas en su plataforma. También ofrecen seminarios web y tutoriales para formar a los usuarios en las distintas herramientas de Notion.
HubSpot
HubSpot es otra empresa basada en productos cuya estrategia consistió en ofrecer un equipo de ventas y un equipo de atención al cliente para los usuarios freemium. Este soporte adicional desde el principio mejoró la experiencia del usuario, permitiendo mucha educación sobre el producto desde el principio, lo que impulsó las inscripciones.
Al apoyarse en tácticas de segmentación, el equipo pudo invertir sus recursos (principalmente sus equipos) en clientes potenciales cualificados. Al invertir mucho dinero en asistencia y recursos, pudieron mejorar su producto para impulsar el crecimiento.
¿Cómo Se Compara el PLG con Otros Modelos de Crecimiento?
El crecimiento impulsado por el producto es la nueva era de crecimiento para las empresas de SaaS y software. Sin embargo, muchas empresas siguen utilizando otros modelos de crecimiento, como el crecimiento impulsado por las ventas y el crecimiento impulsado por el marketing. He aquí cómo se comparan los distintos modelos de crecimiento.
Crecimiento impulsado por las ventas
El crecimiento impulsado por las ventas es bastante sencillo. Se trata de empresas cuyos principales esfuerzos de crecimiento están impulsados por sus equipos de ventas. Todo lo que hace la empresa soporta a su departamento de ventas. Las decisiones importantes y secundarias de cada departamento filtran las acciones a través de una pregunta: «¿Ayuda esto a nuestro departamento de ventas a convertir más compradores?»
¿Pero adivina qué? ¡El 53% de los compradores prefieren realizar una compra sin ninguna interacción con los equipos de ventas!
Crecimiento impulsado por el marketing
Otra metodología común de crecimiento se denomina crecimiento impulsado por el marketing. Las empresas que emplean esta estrategia se centran en ayudar a su equipo de marketing en cada decisión para ayudar a convertir más clientes potenciales en clientes.
Aunque los equipos de ventas siguen desempeñando su papel en el cierre de tratos, el equipo de marketing impulsa principalmente el crecimiento mediante distintas estrategias publicitarias y la investigación de clientes.
En sectores en los que los productos y el software son similares, a menudo son los equipos de marketing los que marcan la diferencia sobre qué empresa generará más ingresos.
Crecimiento impulsado por el producto
En los dos modelos anteriores, hay que vender al posible comprador el valor del producto que está pensando en adquirir. En cambio, el crecimiento impulsado por el producto consiste en dar prioridad al producto para que su valor hable por sí mismo.
En lugar de invertir fuertemente en equipos de marketing o equipos de ventas, las empresas dirigidas por el producto invierten principalmente en el desarrollo del producto. Esto no significa que los equipos de ventas o marketing no estén activos.
Su objetivo principal es convencer a los clientes potenciales para que prueben el producto inmediatamente a través del modelo de suscripción freemium. Al conseguir que los clientes potenciales entren por la puerta para convertirse en usuarios, el producto está diseñado para que los usuarios experimenten el valor de primera mano para revelar su verdadero valor y persuadirles de que sigan utilizándolo, y muchos optan por pasar a un plan de pago.
¿Cuál Es la Importancia del PLG?
El crecimiento impulsado por el producto es una necesidad para cualquier empresa de software en la era moderna. Las empresas ya no tienen las llaves. En su lugar, están en manos del consumidor. La venta dura a los clientes y el despliegue de tácticas de marketing para impulsar el crecimiento no bastan para convencer a una persona en la era digital de que se convierta en cliente.
El poder está por fin en manos del usuario final, lo que significa que ganará el mejor producto.
Aquí tienes algunas razones por las que el PLG es una estrategia crucial que las empresas de SaaS y software deben utilizar hoy en día:
1. Mejora de la experiencia del cliente
Cuando implementas la PLG, significa perfeccionar tu producto para que sea superior en el mercado. Una parte importante del proceso es centrarse en la experiencia del cliente. Esto significa diseñar el producto pensando en el usuario final.
No se trata sólo de características. Se trata de cómo esas características interactúan entre sí y con el usuario final de forma agradable. A menudo, esto significa estrechar el margen de tiempo entre la primera interacción con un posible cliente y el momento en que empieza a utilizar tu producto.
2. Mejor adquisición
Cuando te centras mucho en el desarrollo de tu producto, significa mejorar la experiencia del usuario. ¿Cuál es el resultado? Adquirirás más clientes.
PLG significa que la captación está integrada en tu producto mediante pruebas gratuitas y registros. Esta barrera de entrada más baja significa que puedes ahorrar mucho dinero de los esfuerzos de ventas y marketing, que puedes dedicar a fomentar aún más la adquisición a través de la experiencia del producto.
3. Crecimiento más rápido
Cuando dejas que tus clientes potenciales prueben tu producto gratis, reduces los obstáculos para que acaben convirtiéndose en clientes de pago. Este evento de reducción de la fricción significa que puedes impulsar grandes inscripciones de usuarios, que pueden canalizarse hacia tu canal de conversión.
4. Mayor valoración de la empresa
Quizá la razón más importante por la que el PLG debería implantarse en tu empresa es por el valor que ofrece a tu empresa. Las empresas de crecimiento impulsado por los productos son más valiosas. Esto no es sólo nuestra opinión. Está respaldada por datos.
Según OpenView Partners, las empresas dirigidas por productos son un 30% más valiosas que las que no lo están.
Principios Esenciales del crecimiento Impulsado por los Productos
Ahora que sabes qué es el crecimiento basado en productos y por qué es importante que las empresas lo apliquen hoy, echemos un vistazo a algunos de los principios clave del crecimiento basado en productos.
1. Empezar por el usuario final
El principio fundamental del PLG es empezar por el usuario final. Todo en tu negocio gira en torno a tu público objetivo. Si te obsesionas con aportar valor al consumidor final, impulsarás el desarrollo de productos que sirvan al consumidor.
2. Crea productos que vivan donde vive tu público
No basta con crear un gran producto. Tienes que crear tu producto donde vive tu audiencia. Esto significa asegurarte de que haces todo lo posible para que tu producto sea accesible o incluso utilizable en los lugares donde ya está tu audiencia. Esto significa permitir que tu producto se integre fácilmente en los lugares donde vive y trabaja tu audiencia. Cuanto más fácilmente encaje en el flujo de trabajo de alguien, más probable será que lo adopte.
3. Desarrolla código abierto
Deja que tu producto se rija por las API. Hazlo de código abierto para que sea accesible, personalizable y se integre fácilmente en los flujos de trabajo. Esto hará que tu producto sea valioso para más gente.
4. Diseñalo para la flexibilidad
La flexibilidad es una función clave del PLG. Tu producto tiene que ser flexible para el consumidor final. Proporciónales las herramientas y funciones que necesitan para personalizar el producto según sus necesidades únicas para ofrecerles más valor.
5. Crea una comunidad mientras construyes el producto
Tu producto no es nada sin la comunidad. Mientras desarrollas tu producto, desarrolla tu comunidad. Una comunidad no debe ser algo añadido.
Debe formar parte del producto, estar integrada en él. Y tu producto debe estar integrado en la comunidad.
Esto cultivará la propiedad de tu marca y creará superfans que impulsarán el crecimiento a través de la evangelización de la marca.
6. Ofrece valor antes de pedir el pago
Éste es uno de los pilares del PLG. Es crucial que ofrezcas valor por adelantado antes de pedir a tu cliente potencial que te entregue el dinero que tanto le ha costado ganar. Al ofrecer tu producto en el modelo freemium, estás asumiendo el riesgo para que el consumidor no tenga que hacerlo.
Esto significa que hay menos riesgo para ellos, lo que reduce la fricción y les hace dudar menos a la hora de probarlo. Al reducir la barrera para probar tu producto, animarás a más usuarios a poner sus manos en el producto, lo que impulsará las conversiones de usuarios premium.
¿No sabes cómo poner un precio justo a tu producto? Consulta esta guía de precios de productos.
Métricas de Crecimiento Impulsado por el Producto
Ahora que entiendes por qué es importante el PLG y los principios básicos en los que se apoya la estrategia, es hora de ver cómo puedes saber si vas por buen camino o no.
Aquí tienes algunas de las métricas de crecimiento impulsado por el producto más comunes que puedes utilizar para asegurarte de que estás progresando.
1. Tiempo hasta el valor (Time to Value – TTV)
El tiempo que tardan los nuevos usuarios en llegar a su primer evento de activación. Por ejemplo, registrarse en tu producto no es necesariamente un evento TTV.
Lo más probable es que sea cuando se producen más puntos de acción, como importar los datos del cliente, integrar otra herramienta, invitar a un amigo o completar una secuencia de incorporación del usuario.
El objetivo de esta métrica es reducirla todo lo que puedas. Cuanto más te acerques a cero, mejor. Muchos productos SaaS tienen un TTV largo. Sin embargo, puedes acelerar el proceso si te centras en optimizar la experiencia de incorporación del usuario para impulsar la activación.
2. Oportunidad de venta calificada por marketing
Mientras que la oportunidad de venta calificada por marketing (Marketing-qualified leads – MQL) es un tipo estándar de cliente potencial medido por los equipos de marketing, los clientes potenciales cualificados para el producto son aquellos que ya han experimentado el valor de tu producto. Normalmente se trata de usuarios que tienen una cuenta freemium o de prueba gratuita.
Tu definición de un PQL variará en función de tu empresa y tus objetivos. Sin embargo, suele ser el tipo de cliente potencial más cálido que puedes pasar a tu equipo de ventas.
3. Tasa de adopción de funciones
Otra métrica fundamental que deberías considerar en el seguimiento de una estrategia de PLG es la tasa de adopción de funciones. Aunque los índices de adopción de productos se suelen seguir en los equipos de productos, una métrica clave para el PLG es la adopción de funciones.
Esta tasa, medida en porcentaje, muestra cuántas personas utilizan cada funciones de tu producto. Puedes obtener información clave de estos datos para alimentar el desarrollo de tu producto e impulsar el crecimiento de usuarios.
Por ejemplo, puedes descubrir que una nueva función que has introducido tiene un alto índice de adopción, lo que ha impulsado el aumento de la adopción general de tu producto.
4. Ingresos por expansión
Se trata de una métrica crucial que puedes utilizar para realizar un seguimiento del crecimiento de tus ventas. La PLG busca ofrecer valor por adelantado al usuario. Sin embargo, no termina ahí.
El objetivo es ofrecer suficiente valor como para que un porcentaje de los usuarios gratuitos acaben actualizándose a un plan de pago. Además, puedes aumentar los ingresos mediante nuevas actualizaciones, ventas adicionales, complementos y ventas cruzadas.
Los ingresos por expansión tienen en cuenta los ingresos generados por los clientes existentes.
¿Es una Estrategia PLG Adecuada para Tu Empresa?
¿Cómo sabes si el crecimiento basado en productos es la estrategia adecuada para tu empresa?
Antes de sumergirte en la estrategia, es importante considerar qué tipo de empresa encontrará más atractivo el crecimiento impulsado por los productos.
En general, el PLG funciona mejor para los modelos de negocio SaaS. Además, funciona muy bien para empresas con precios asequibles y ventas más transaccionales.
Si tienes un negocio SaaS, ten en cuenta estas tres consideraciones: mercados, recursos y preparación del producto:
1. Mercados
La primera consideración que debes tener en cuenta es mirar hacia fuera, al mercado y a la competencia.
Pregúntate a ti mismo:
- ¿Existe un ajuste producto-mercado?
- ¿Hay un mercado en crecimiento?
- ¿Hay consumidores desatendidos?
- ¿Quiénes son mis competidores?
- ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles?
- ¿Cuánto costará adquirir un cliente?
2. Recursos
Si ves que hay una oportunidad en tu mercado para hacer que tu producto sea un éxito con PLG, entonces pasa a los recursos. Necesitas tener la cultura y la mentalidad adecuadas para que esta estrategia funcione dirigida por el desarrollo del producto.
Pregúntate a ti mismo:
- ¿Tengo el talento adecuado?
- ¿Puedo convencer a mi equipo de que utilice este modelo?
- ¿Estoy dispuesto a invertir tiempo, recursos y dinero en el seguimiento de los datos del PLG?
- ¿Puedo justificar la inversión empresarial en estos recursos?
- ¿Dónde tengo que sacrificar para invertir en PLG?
- ¿Tengo la experiencia en marketing adecuada para ejecutar el PLG?
3. Preparación del producto
Por último, si has evaluado que el mercado está preparado y tienes los recursos para hacerlo funcionar, es hora de evaluar la madurez de tu producto.
Pregúntate a ti mismo:
- ¿Es intuitivo mi producto?
- ¿Resuelve los problemas del público objetivo?
- ¿Es fácil de usar?
- ¿Tiene características competitivas?
- ¿Es suficientemente único en el mercado?
- ¿Es fiable el producto?
- ¿Es escalable para soportar un mayor uso?
- ¿Puede mi público darse cuenta rápidamente del valor del producto por sí mismo?
- ¿Qué nos diferencia de la competencia?
Preguntas Frecuentes sobre el Crecimiento Impulsado por Productos
¿Sigues sintiendo curiosidad por el crecimiento basado en productos? Aquí tienes respuestas a algunas de las preguntas más frecuentes:
¿Qué retos pueden surgir al utilizar el Crecimiento Impulsado por Productos?
Hay dos retos principales que se plantean con el PLG: el primero es conseguir que todo tu equipo se sume a esta estrategia de crecimiento centrada en el producto frente a los equipos de marketing y ventas. El segundo es comprender los datos. Puede ser difícil entender cómo están funcionando tus esfuerzos de PLG, por lo que es importante apoyarse en métricas de PLG como el tiempo de obtención de valor, los clientes potenciales cualificados por el producto y la tasa de adopción de funciones.
Crecimiento impulsado por el producto frente a crecimiento impulsado por el usuario: ¿Cuál es la diferencia?
El crecimiento impulsado por el usuario se basa en los conocimientos del usuario para crear la mejor experiencia del cliente. El crecimiento orientado al producto se basa en la experiencia del producto para impulsar el crecimiento de los ingresos. Estos dos modelos no compiten. Deben utilizarse juntos. Debes crear un producto asombroso, pedir opiniones a los usuarios y utilizarlas para mejorar el producto.
¿Qué es una cultura orientada al producto?
Una cultura orientada al producto es aquella que se centra por completo en el producto y en el valor que éste ofrece al usuario final. Significa que cada departamento piensa primero en cómo sus acciones mejorarán el producto para crear el mejor producto posible.
Resumen
Si quieres empezar a aplicar una estrategia de crecimiento impulsada por el producto, la forma más sencilla es empezar a centrarte intensamente en tus usuarios. Haz una inmersión profunda en tus usuarios actuales. Aprende cómo navegan por tu producto y qué les gusta y qué no, para que puedas optimizar la experiencia del producto.
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