Cosa È il Marketing Outbound? (E Perché Non Dovreste Ignorarlo)

Il marketing outbound (“in uscita”) consiste nel raggiungere “di fuori” i potenziali clienti.

È quello a cui pensa la gente quando sente la parola “marketing”: chiamate a freddo, cartelloni pubblicitari, annunci TV, annunci radiofonici, volantini, ecc. Suona un po’ vecchio stile, no?

Ma questi strumenti sono tutti modi per far conoscere il vostro prodotto ad un potenziale cliente … E funzionano!

Tuttavia, il marketing outbound sta perdendo favore, specialmente negli ambienti del marketing online.

Ma questo atteggiamento negativo nei suoi confronti è giustificato?

Marketing Inbound contro Marketing Outbound

Nella storia umana, fino a poco tempo fa, il marketing outbound era praticamente l’unico modo per commercializzare i prodotti.

Pensate a un mercato tradizionale. I commercianti non potevano semplicemente sedersi lì e aspettare che i clienti andassero da loro. Dovevano mettere in mostra le loro merci per venderle. Inoltre, avevano bisogno di fare più rumore ed essere più aggressivi dei loro concorrenti per attirare l’attenzione.

L’invenzione dei mass media, come giornali, radio e televisione, ha fatto sì che le aziende si facessero concorrenza nei media attraverso la pubblicità, invece di contendersi i clienti in un mercato.

Ma poi Internet ha cambiato tutto. Tutto d’un tratto, i consumatori possono facilmente educare se stessi su qualsiasi argomento, confrontare varie offerte e effettuare delle ricerche per i propri acquisti. Non devono più fidarsi ciecamente delle informazioni fornite dalle aziende.

È così che è nato il marketing inbound (in entrata). Quando tutti questi potenziali clienti sono già alla ricerca di ciò che vendete, ha senso posizionare la vostra attività in modo che consenta loro di trovare facilmente il vostro prodotto. Ora potete lasciare che i clienti vengano da voi invece che andare voi da loro.

Diamo un’occhiata più da vicino alle differenze tra marketing inbound e marketing outbound:

Marketing inbound

Il marketing inbound consiste nell’attirare potenziali clienti che sanno di avere un problema e sono attivi nella ricerca di una soluzione.

Comprende cose come l’ottimizzazione per i motori di ricerca, la creazione di un blog, la creazione di un elenco di email, la partecipazione a conferenze e le generazione di un’immagine di se stessi come leader di opinione nel proprio spazio.

Il vantaggio principale del marketing in entrata è che è meno costoso. I lead in entrata costano in media il 61% in meno rispetto ai lead in uscita. Questo non deve sorprendere. È più facile convincere le persone che hanno già espresso interesse per la vostra offerta.

Però sia chiaro che, sebbene il marketing inbound sia più economico, non è gratuito. Dovete produrre voi stessi i contenuti, il che richiede tempo, oppure dovete assumere qualcuno che li produca per voi, e questo richiede denaro.

Il marketing inbound richiede inizialmente anche molto lavoro e potrebbe richiedere del tempo prima che possiate iniziare a vedere risultati significativi (pensate almeno a 1-2 anni di sforzi costanti se iniziate da zero).

Inoltre, come ha suggerito il consulente di marketing Mark Schaefer in un articolo di qualche anno fa, il marketing dei contenuti potrebbe non essere una strategia sostenibile a lungo termine a causa dell’esplosione dei contenuti gratuiti.

Schaefer sostiene che sta diventando sempre più difficile attirare (e mantenere) l’attenzione della gente per via della quantità incredibile di contenuti straordinari in circolazione, il che significa che arriverà un momento in cui la produzione dei contenuti avrà un ROI negativo.

Certo, non ci siamo ancora arrivati, ma è sempre qualcosa da tenere in considerazione.

Marketing Outbound

Il marketing outbound si rivolge a potenziali clienti che potrebbero essere consapevoli di avere un problema, ma non sono alla ricerca di una soluzione.

La distribuzione di volantini, l’acquisto di giornali, riviste e pubblicità televisive, e la pubblicità sui cartelloni sono spesso criticati per essere strumenti costosi, come lanciare una rete troppo ampia e non avere un modo per determinare il ROI.

Inoltre, anche le chiamate a freddo e le email a freddo ottengono un riscontro negativo, perché sono viste come “aggressive” e invadenti. E chi vuole averci a che fare?

Tuttavia, nonostante tutti questi difetti, il marketing outbound può essere molto efficace se fatto bene e vi permette anche di vedere immediatamente i risultati dei vostri sforzi, invece di dover aspettare settimane, mesi o persino anni.

Mettete la vostra offerta là fuori. La gente compra o non conpra.

In un modo o nell’altro, ottenete una risposta immediata dal mercato e potete quindi adeguarvi di conseguenza (questo è utile soprattutto quando non avete ancora convalidato il prodotto).

Il marketing outbound, però, è più costoso dell’Inbound perché, invece di avere traffico organico, lo state acquistando.

È anche più dirompente. Nessuno apprezza le proposte di vendita indesiderate. Chiamate a freddo, email a freddo e pubblicità possono essere davvero fastidiose, specialmente quando non si ha interesse per il prodotto.

Ecco perché è così importante che vi assicuriate che la vostra offerta sia pertinente per la persona che state raggiungendo.

Marketing Outbound contro Marketing Inbound: Qual è il Più Popolare?

Secondo il rapporto State of Inbound 2018 di Hubspot, le aziende di tutto il mondo preferiscono il marketing inbound.

È comprensibile.

Il marketing in entrata può essere estremamente potente se fatto nel modo giusto. Aziende come Buffer hanno avuto un enorme successo. C’è da meravigliarsi che anche tutti gli altri vogliano la loro di torta?

Sono un grande fan del marketing inbound. Tuttavia, le conversazioni sull’argomento del marketing in entrata e del marketing in uscita sembrano spesso distorte e andare contro quest’ultimo.

Sembra che un bel po’ di persone considerino il marketing inbound come il marketing universale e quello outbound come una reliquia che appartiene alla pattumiera della storia. Ma perché?

Marketing Outbound: Perché ha una Reputazione Così Cattiva?

Il problema è che la discussione sulla prevalenza del marketing inbound rispetto al marketing outbound sembra essere diventata in qualche modo ideologica.

Ecco un grafico che riassume abbastanza bene l’atteggiamento prevalente sulla questione:

Il marketing in entrata è presentato come nuovo e alla moda, e si enfatizza sul “guadagnare l’interesse delle persone”.

Il marketing outbound, d’altra parte, è presentato come vecchio e stantio, e si sottolinea lo “spingere i prodotti o i servizi verso i clienti”.

Sembra esserci un’implicazione secondo cui è sbagliato presentare un’offerta non richiesta a un potenziale cliente. Qui non si tratta solo di efficacia, ma anche di etica.

Quindi andiamo dritto al punto. Non c’è assolutamente nulla di sbagliato nel promuovere un prodotto usando il marketing outbound fintanto che il prodotto fa quello che avete promesso.

Inoltre, non dimentichiamo ciò che è importante qui: le strategie di marketing dovrebbero essere giudicate in base ai risultati che producono e i metodi di marketing outbound possono funzionare bene.

Quindi, non li sottovalutate solo perché non sono alla moda. Dovreste fare ciò che funziona meglio per la vostra attività.

5 Modi in Cui il Marketing Outbound Può Far Crescere il Vostro Business

Bene, ora che sapete quali sono i vantaggi e gli svantaggi del marketing outbound, vi starete chiedendo come farne uso per far crescere la vostra attività.

#1 Email a Freddo

Un’email a freddo è un’email non richiesta, inviata a una persona con cui non avete mai interagito prima.

Raggiungere potenziali clienti via email può essere una valida strategia di acquisizione dei clienti nei primi giorni di una startup SaaS.

Ad esempio, Justin McGill, il fondatore di LeadFuze, ha utilizzato le email a freddo per arrivare a $30k MRR (entrate ricorrenti mensili) nel giro di 12 mesi.

Ecco la procedura esatta:

• Trovate e raggiungete il vostro cliente obiettivo.
• Create un piano di sensibilizzazione personalizzato (non il tipico messaggio di marketing).
• Continuate con il follow-up

Per trovare gli indirizzi email di potenziali clienti, ha utilizzato un proprio prodotto che ha reso più semplice la ricerca, ma il lavoro può anche essere svolto anche senza. Tutto ciò che bisogna fare è la ricerca.

In che modo Justin ha scritto l’email iniziale? Ha applicato la formula QVC:

• Domanda. “Cerca di rispondere a una domanda che riguarda la loro attività.”
• Proposta di Valore (“Value proposition”). “Invece di dilungarvi su quanto sia fantastico il vostro servizio e su TUTTO ciò che offrite, cerca di diffondere il messaggio principale ed evidenziare ciò che vi rende unici.”
• Invito all’azione (CTA) di chiusura. “Chiedete direttamente se possono parlare nei prossimi giorni OPPURE fate loro una sorta di domanda di chiusura che richiede una replica, al fine di ottenere una sorta di risposta.

Ecco un esempio di email che segue la formula QVC:

Justin anche fornito ai destinatari un’opzione per evitare qualsiasi follow-up, aggiungendo questa riga in fondo:

“PS Se non siete la persona giusta per parlare di questo argomento, fammelo sapere. Inoltre, se preferisci che non ti contatti più, fammi sapere anche questo!”

È estremamente importante mantenere breve l’email. “In generale, consiglio di scrivere da tre a quattro frasi (massimo cinque)”, afferma Justin.

Dopo quell’email iniziale, ha seguito i clienti fornendo loro valore. Consiglia di inviare un case study su uno dei vostri clienti e i risultati che ha ottenuto.

Justin afferma di aver riscontrato un grande successo con questa sequenza di email:

• Email QVC
• Case study
• Valore aggiunto (link a post recenti, articolo di notizie attinenti, un altro caso di studio, ecc.)
• Email di break-up (che fa sapere che non continuerete nei contatti)

Justin fa notare che potete automatizzare molto di questa procedura utilizzando strumenti come Sendbloom, Outreach e Quickmail. Oppure, se siete dei fan sfegatati di Gmail, potresti provare Streak, che vi aiuterà ad automatizzare e tenere traccia di tutte le vostre conversazioni (tra l’altro, questo il mio strumento preferito per l’invio di email).

E cosa fare se si ottiene una risposta positiva? Continua McGill:

“La chiave qui, però, è non essere affrettati e provare subito a convertirli in una vendita nella vostra email di follow-up. In teoria, dovreste fargli prendere il telefono, una volta che hanno espresso interesse, per aumentare le possibilità di un accordo.

Quando manifestano il loro interesse a parlare con voi, rafforzate la proposta di valore e date loro un chiaro invito all’azione per fissare un orario.” Spiega Justin, e consiglia di utilizzare Calendly per la pianificazione.

Le email a freddo sono probabilmente il modo più semplice per acquisire i primi clienti perché vi permettono di direttamente le persone del vostro pubblico obiettivo e presentando loro il vostro prodotto.

Non fatevi scoraggiare dalla mancanza di riscontro. Justin afferma che solo tra l’1% e il 10% delle persone a cui vi rivolgete sarà interessato. È un gioco di numeri, quindi dovrete inviare molte email a freddo per ottenere dei risultati.

#2 Chiamate a Freddo

Una chiamata a freddo è una chiamata non richiesta a una persona con cui non avete mai interagito prima.

La gente tende ad evitare le chiamate a freddo per paura del rifiuto. Fa male quando fate un’offerta a qualcuno e questo vi risponde “No”. Inoltre, come può dirvi qualsiasi venditore, un “No” educato non è la peggiore risposta che potete ricevere e nessuno vuole essere rimproverato da uno sconosciuto dall’altra parte della linea telefonica. Quindi si può essere tentati di non telefonare affatto.

Ma potrebbe essere un errore. Le chiamate a freddo, se eseguite correttamente, possono essere un metodo efficace per generare vendite. Ma come farle esattamente?

Chris Orlob e Gong.io hanno analizzato oltre 90.000 chiamate a freddo utilizzando l’intelligenza artificiale. Cosa hanno scoperto?

• Seguite questi cinque suggerimenti per creare una grande apertura: dite il nome del potenziale cliente (“Ciao, John!”), specificate il vostro nome completo (“Mi chiamo Chris Orlob”), indicate il nome della vostra azienda (“Lavoro per Gong. io”), utilizzate l’approccio dell’interruzione del modulo con una domanda” Come va?” e indicate il motivo per cui state chiamando (“John, il motivo per cui sto chiamando è…”).
• Riducete al minimo le domande di apertura. Non cercare di raccogliere informazioni sul potenziale cliente proprio in una chiamata di vendita. Ricordate, lo scopo di questa chiamata è quello di organizzare un incontro, niente di più.
• Cercate di mantenere la lunghezza delle chiamate di vendita a circa 37 secondi. In una chiamata a freddo media, la lunghezza della chiamata di vendita è stata di soli 25 secondi, ma per le chiamate riuscite, il tempo della chiamata è stato di 37 secondi.

Chris ha anche offerto dei consigli su come fare in modo che le prospettive vengano effettivamente presentate all’ora concordata, se si è riusciti a ottenere un incontro.

Suggerisce di programmare riunioni nel pomeriggio e di mantenerle al di sotto dell’ora.

Chris ha osservato che i migliori venditori sono più simili a maestri di scacchi che a comici improvvisati. Pensano alle cose in anticipo in modo che si siano preparati per ogni chiamata. Seguono una struttura specifica che sanno andar bene per loro. È difficile che rimangano sopresi perché anticipano le cose che potrebbere andare storte.

Guardate il discorso di Chris sulle chiamate a freddo se volete un resoconto più dettagliato sui loro risultati:

#3 Volantini

Chiunque abbia avuto la sfortuna di distribuire qualche tipo di volantino per strada sa che, in generale, la gente non ne è interessata.

E in questa interazione siamo stati tutti dall’altra parte. Andate in giro pensando ai fatti vostri, e improvvisamente uno sconosciuto vi mette un pezzo di carta in mano.

Ora, siete persone educate e non volete offenderli, quindi aspette di girare l’angolo prima di mettere il volantino nel cestino della spazzatura.

Questo probabilmente vi rende scettici sui volantini. Ed è vero, distribuirli per strada a persone a caso non è esattamente il miglior utilizzo delle vostre risorse.

Tuttavia, potrebbe funzionare in luoghi in cui il vostro pubblico di destinazione si blocca: ad esempio, se siete una startup tecnologica, potete provare a distribuire volantini in conferenze sulla tecnologia.

Ricordate che un volantino deve fornire valore. Ad esempio, potete offrire accesso a contenuti esclusivi, un mese gratuito, uno sconto del 25%, ecc. Date alla gente un motivo per non gettarlo nella spazzatura.

#4 Annunci a Stampa

Probabilmente avete sentito dire che la stampa sta morendo lentamente ma in modo irreversibile. È vero. La gente non acquista tanti giornali e riviste come una volta.

Infatti, secondo The Guardian, le vendite delle prime 100 riviste sono diminuite di oltre la metà dal 2000.

Tuttavia, secondo lo stesso articolo, “le pubblicazioni di nicchia rimangono legate ai lettori, mentre le testate generaliste cedono all’assalto dei media digitali”. Cosa significa questo per voi?

Significa che gli annunci a stampa possono ancora costituire un modo efficace per raggiungere potenziali clienti se acquistate spazio in pubblicazioni di nicchia preferite dal vostro pubblico di riferimento.

Quindi, ad esempio, se vendete attrezzatura da pesca, non fate pubblicità su una rivista generalista. Anche una rivista maschile potrebbe essere troppo generica. Trovate una pubblicazione che si rivolge specificamente agli appassionati di pesca. In questo modo otterrete il massimo profitto.

Ovviamente, non puoi semplicemente mettere insieme un annuncio noioso e aspettarvi grandi risultati, dovete essere creativi se volete attirare l’attenzione del lettore.

Potete persino portarlo al livello successivo rendendo interattivi i vostri annunci a stampa.

Ad esempio, nelle riviste abbiamo visto più annunci di automobili di quanti ne possiamo contare, e ormai la maggior parte di noi li sfoglia e basta, senza nemmeno memorizzare di quale marca di auto si trattasse.

Ma date un’occhiata a questo annuncio della Peugeot:

Vero! Hanno messo un airbag in un annuncio a stampa. Questa è una pubblicità che ricordereste, giusto?

Ora, non dovete impazzire come Peugeot, ma dovete assicurarvi che il vostro annuncio si distingua dagli innumerevoli annunci che il lettore ha già visto. Avete bisogno di ispirazione?

Date un’occhiata ai “15 Esempi Intelligenti di Annunci a Stampa Interattivi di Hubspot che Possono Integrare una Campagna Digitale”.

È una buona idea anche avere un modo per tenere traccia del ROI dell’annuncio. Vedete, quando qualcuno fa clic, ad esempio, su un annuncio di Facebook, i dati analitici vi diranno da dove provengono i clic. Ma non lo capite con gli annunci a stampa, il che rende difficile sapere quanto stiano funzionando. Che cosa si può fare?

Semplice. Fate un’offerta speciale che vi consenta di tener traccia delle vendite provenienti da quell’annuncio. Ad esempio, potete avere un coupon fisico che il lettore deve ritagliare, o un codice coupon che deve inserire al momento del pagamento, o anche uno sconto per coloro che mostrano una foto di quell’annuncio allo sportello. Scoprite cosa funziona meglio per il vostro pubblico di riferimento. Non volate alla cieca!

#5 Cartelloni Pubblicitari

La pubblicità sui cartelloni pubblicitari sembra così all’antica. Chi lo fa più? Molte aziende, in realtà.

Tuttavia, farlo in modo efficace richiede ancora più creatività rispetto agli annunci a stampa, perché la gente cammina e sogna ad occhi aperti, oppure sfreccia nelle auto, il che significa che dovete attirare la loro attenzione e trattenerla abbastanza a lungo da permettervi di trasmettere il vostro messaggio.

Canva ha pubblicato un grande articolo dal titolo “50 brillanti cartelloni pubblicitari che vi fermeranno sul vostro cammino (e cosa puoi imparare da loro)” dove hanno mostrato alcuni brillanti annunci di cartelloni pubblicitari.

Ad esempio, si deve ammettere che “Bite” di Ogilvy & Mather Jakarta per Formula Toothcare è difficile da perdere. Annuncio davvero interessante per un prodotto così banale, giusto?

Oppure, date un’occhiata a come Fame Adlabs pubblicizzava il film catastrofico “Day After Tomorrow” su un cartellone sommerso. Ha quell’atmosfera da apocalisse, vero?

Ed ecco l’annuncio pubblicitario che Ubi Bene ha creato per Ikea. Lo guardate … E poi uscite con “Aspetta, cosa?”

Cosa hanno in comune tutti questi annunci?

Servono come interruzione del modulo e attirano immediatamente la vostra attenzione. Dovreste essere persone piuttosto distratte per camminare o guidare vicino a questi cartelloni pubblicitari senza accorgervene. E, una volta che avete visto questi annunci, non li dimenticherete così presto. Magari ne parlerete anche ai vostri amici.

E questo è ciò che dovreste cercare di fare con gli annunci pubblicitari. Fate in modo che la gente vi noti, vi ricordi e parli di voi.

Riepilogo

Non lasciatevi ingannare dall’idea che “il marketing outbound è obsoleto”. È una sciocchezza. Il marketing dovrebbe essere misurato dai risultati che permette di ottenere, non dai vostri pregiudizi. Non c’è dubbio che, se fatto correttamente e per il giusto tipo di clienti, le leve di marketing outbound possono essere molto efficaci e portare a enormi risultati.

Naturalmente, tutte le soluzioni tattiche che rientrano nel marketing outbound non sono applicabili a tutti i tipi di business. Inoltre, è giusto dire che non tutte le aziende vogliono investire somme ingenti in attività di marketing outbound o in qualsiasi attività di marketing.

Il marketing inbound si è rivelato un approccio più economico al marketing e alla crescita di un’impresa, ma ci vuole tempo per vedere risultati tangibili. Il marketing outbound, d’altra parte, richiede budget maggiori ma vi consente di iniziare a ricevere feedback quasi immediatamente e di attirare l’attenzione dei vostri clienti in un arco di tempo più breve.

E questo potrebbe essere sufficiente per chiudere la questione.

Matteo Duò Kinsta

Redattore Capo presso Kinsta e Content Marketing Consultant per sviluppatori di plugin WordPress. Entra in contatto con Matteo su Twitter.

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