Cosa hanno in comune Slack, Zoom e HubSpot? Sono tutti software, giusto?
Sì, ma non è tutto. Queste tre aziende sono pioniere nell’era della crescita guidata dal prodotto del software marketing per la crescita.
Queste aziende possono scalare in modo più rapido ed efficace sfruttando il valore e l’esperienza del cliente insiti nei loro prodotti per creare un’ondata di domanda a livello mondiale.
In passato, pensavamo che queste aziende fossero diventate “virali” Ma la domanda è: perché hanno avuto una crescita esponenziale? Come hanno fatto ad accendere l’interruttore della viralità e a generare un interesse massiccio da parte dei consumatori?
La risposta è la product-led growth (PLG), una nuova era di crescita del software.
In questo articolo scoprirete tutto quello che c’è da sapere sulla PLG, o crescita guidata dal prodotto: cos’è, perché è importante e come funziona. Inoltre, vedremo alcuni esempi di aziende che sono riuscite a scalare con successo utilizzando una strategia di product-led growth.
Cos’è la product-led growth (PLG)?
La crescita guidata dal prodotto (PLG) è una strategia aziendale di software in cui i ricavi sono guidati dal prodotto stesso. I principi della PLG consentono a un’azienda di guidare l’acquisizione, l’espansione e la fidelizzazione dei clienti allineando diversi reparti.
Questo modello di crescita è costruito riunendo diversi team, dallo sviluppo del prodotto alle vendite, dal marketing all’assistenza clienti, e collegandoli strettamente al prodotto per creare una crescita aziendale scalabile e sostenibile.
La crescita guidata dal prodotto è un concetto relativamente nuovo. Ha solo pochi anni. Tuttavia, i principi della PLG sono incentrati su un obiettivo comune: creare un motore di crescita basato sul prodotto e sull’esperienza dell’utente attorno a un prodotto SaaS piuttosto che su un approccio basato sulle vendite o sul marketing.
Breve storia della crescita guidata dal prodotto
1. Software On-Premise (anni ’80/’90)
Un flashback agli anni ’80. Com’era il software a quei tempi? Beh, non era disponibile per tutti, dato che internet era ancora nelle prime fasi di sviluppo. Il software era invece qualcosa che si doveva installare da una scatola fisica.
Si dovevano costruire macchine simili a mammut in loco per centinaia di migliaia, e a volte anche milioni, di dollari.
Per vendere queste macchine a sei o sette cifre, le aziende si affidavano a una crescita guidata dalle vendite. I rappresentanti sul campo vendevano con insistenza agli acquirenti dopo aver trascorso molto tempo a chiacchierare con loro a cene e campi da golf.
La cosa principale di cui gli acquirenti dovevano preoccuparsi era la compatibilità del software con la loro attuale infrastruttura IT.
2. Software cloud (anni 2000/2010)
All’inizio del secolo, abbiamo iniziato a volare in alto verso il cloud. Salesforce è stata un’azienda che ha aperto la strada al software al di fuori dei data center e al cloud. Il software on-site si è trasformato in software on-demand. I costi di sviluppo si sono ridotti e il software è diventato molto più accessibile al resto del mondo.
Il software era finalmente in grado di essere compatibile con quasi tutte le strutture aziendali. Così, i team di vendita outbound non avevano più bisogno di incontrare dirigenti super tecnologici. Potevano raggiungere i dirigenti e parlare di KPI e ROI per capire come un determinato software li avrebbe aiutati a raggiungere i loro obiettivi.
La crescita guidata dal marketing ha permeato quest’epoca. Nacquero nuovi termini come sales development representatives (SDR) e marketing qualified leads (MQL). L’inbound marketing ha trasformato il modo in cui i clienti trovano le aziende per alimentare le demo e le vendite interne.
3. Software PLG (anni 2020)
All’inizio degli anni 2020, la product-led growth ha preso il sopravvento. Ora gli utenti hanno iniziato ad abbracciare flussi di lavoro completamente integrati e alimentati dall’automazione.
L’interconnessione di diversi software, unita all’ascesa delle API, dell’intelligenza artificiale e dell’automazione, ha portato a questa nuova era chiamata “product-led growth”, coniata da Blake Bartlett di OpenView nel 2016.
La crescita guidata dal prodotto è nata dal potere dell’esperienza dell’utente. Con un software così accessibile al giorno d’oggi, la necessità di una crescita guidata dal marketing e dalle vendite ha iniziato a rallentare, mentre la necessità di prestazioni del prodotto ha subito un’accelerazione.
Esempi di aziende PLG
Per capire meglio come le aziende PLG hanno successo, date un’occhiata ad alcune delle aziende product-led più famose al mondo:
Slack
Slack è uno dei principali esempi di cosa significhi essere product-led. Sfruttando l’effetto rete, Slack ha potuto accelerare la sua crescita.
L’azienda ha sfruttato un tipo di viralità quando gli early adopter hanno iniziato a convincere i colleghi ad usare il prodotto. Slack ha iniziato a vendere un abbonamento a pagamento convincendo gli utenti a memorizzare l’intera cronologia dei messaggi, un aspetto fondamentale per le grandi aziende.
Dropbox
Dropbox è un altro ottimo esempio di come sia possibile stimolare la crescita attraverso il prodotto stesso. Dropbox permette agli utenti di condividere cartelle e link con i propri amici e colleghi, anche se questi ultimi non hanno un account Dropbox.
Questo significa che ogni volta che un utente di Dropbox condivide una cartella, chi la apre diventa un utente del prodotto senza nemmeno iscriversi. Ma molti di questi utenti si sono iscritti dopo aver visto il valore della piattaforma.
Il programma di referral di Dropbox consente agli utenti di ottenere spazio di archiviazione aggiuntivo per ogni utente segnalato. Questo incoraggia anche nuove persone a iscriversi per fare una prova, alimentando ulteriormente la strategia PLG.
Notion
Una delle chiavi per sfruttare la PLG è rendere semplice l’utilizzo del prodotto per gli utenti. Notion semplifica moltissimo i primi passi per i nuovi utenti offrendo template gratuiti sulla sua piattaforma. Inoltre, offre webinar e tutorial per istruire gli utenti sui diversi strumenti di Notion.
HubSpot
HubSpot è un’altra azienda basata sul prodotto che ha scelto di offrire un team di vendita e di successo agli utenti freemium. Questo supporto aggiuntivo ha migliorato fin dall’inizio l’esperienza dell’utente, consentendo un’ampia formazione sul prodotto che ha alimentato le iscrizioni.
Puntando sulle tattiche di segmentazione, il team ha potuto investire le proprie risorse (soprattutto i propri team) in lead qualificati. Investendo molto denaro nell’assistenza e nelle risorse, hanno potuto migliorare il loro prodotto per alimentare la crescita.
Come si colloca la PLG rispetto ad altri modelli di crescita?
La crescita guidata dal prodotto rappresenta la nuova era di crescita per le aziende SaaS e software. Tuttavia, molte aziende utilizzano ancora altri modelli di crescita, come la crescita guidata dalle vendite e la crescita guidata dal marketing. Ecco come si confrontano i diversi modelli di crescita.
Crescita guidata dalle vendite
La sales-led growth, o crescita guidata dalle vendite, è un modello piuttosto semplice. Si tratta di aziende i cui sforzi di crescita sono principalmente guidati dai team di vendita. Tutto ciò che l’azienda fa è di supporto al reparto vendite. Le decisioni principali e secondarie in ogni reparto filtrano le azioni attraverso una domanda: “Questo aiuta il nostro reparto vendite a convertire più acquirenti?”.
Ma indovinate un po’? Il 53% degli acquirenti preferisce fare un acquisto senza interagire con i team di vendita!
Crescita guidata dal marketing
Un’altra metodologia di crescita comune è la cosiddetta marketing-led growth, ovvero la crescita guidata dal marketing. Le aziende che adottano questa strategia si concentrano sul supporto del team di marketing in ogni decisione per aiutare a convertire più lead in clienti.
Mentre i team di vendita conservano ancora il proprio ruolo nella chiusura degli affari, il team di marketing si occupa principalmente di guidare la crescita attraverso diverse strategie pubblicitarie e ricerche sui clienti.
Nei settori in cui i prodotti e i software sono simili, spesso sono i team di marketing a fare la differenza tra un’azienda e l’altra.
Crescita guidata dal prodotto
In entrambi i modelli precedenti, il potenziale acquirente deve essere convinto del valore del prodotto che sta pensando di acquistare. In alternativa, la product-led growth consiste nel dare priorità al prodotto per far sì che il suo valore parli da solo.
Piuttosto che investire pesantemente in team di marketing o di vendita, le aziende product-led investono principalmente nello sviluppo del prodotto. Questo non significa che i team di vendita o di marketing non siano attivi.
Il loro obiettivo principale è quello di convincere i potenziali clienti a provare subito il prodotto attraverso il modello di abbonamento freemium. Se i potenziali clienti si avvicinano all’azienda per diventare utenti, il prodotto è progettato per consentire agli utenti di sperimentarlo in prima persona così da scoprirne il reale valore e convincerli a continuare a usarlo, e così molti scelgono di passare a un piano a pagamento.
Qual è l’importanza della PLG?
La crescita guidata dai prodotti è una necessità per qualsiasi azienda di software nell’era moderna. Le aziende non hanno più il controllo della situazione. È invece nelle mani del consumatore. Adottare strategie di vendite aggressive e utilizzare tattiche di marketing per alimentare la crescita non è sufficiente per convincere una persona nell’era digitale a diventare un cliente.
Il potere è finalmente nelle mani dell’utente finale, il che significa che il prodotto migliore vincerà.
Ecco alcuni motivi per cui la PLG è una strategia fondamentale per le aziende SaaS e di software:
1. Miglioramento dell’esperienza del cliente
Implementare una PLG significa perfezionare il proprio prodotto per renderlo superiore sul mercato. Una parte importante del processo consiste nel concentrarsi sull’esperienza del cliente. Ciò significa progettare il prodotto pensando all’utente finale.
Non si tratta solo di caratteristiche. Si tratta di capire come queste funzioni interagiscono tra loro e con l’utente finale in modo piacevole. Spesso questo significa stringere i tempi tra la prima interazione con un potenziale cliente e il momento in cui inizierà a usare il prodotto.
2. Acquisizione migliore
Concentrarsi molto sullo sviluppo del prodotto significa migliorare l’esperienza dell’utente. Il risultato? Si acquisiranno più clienti.
PLG significa che l’acquisizione è integrata nel prodotto attraverso prove e iscrizioni gratuite. Questa barriera meno rigida all’ingresso permette di risparmiare molti soldi dagli sforzi di vendita e dal marketing, che possono essere spesi per incoraggiare ancora di più l’acquisizione attraverso l’esperienza del prodotto.
3. Crescita più rapida
Permettendo ai potenziali clienti di provare il prodotto gratuitamente, si riducono gli ostacoli che li costringono a diventare clienti paganti. Questo fenomeno di riduzione dell’attrito permette di ottenere un numero elevato di iscrizioni da parte degli utenti, che possono essere incanalati nella pipeline di conversione.
4. Maggiore valutazione dell’azienda
Forse il motivo più importante per cui la PLG dovrebbe essere implementata in un’attività è il valore che offre all’azienda. Le aziende che crescono grazie ai prodotti hanno un valore maggiore. Questa non è solo la nostra opinione. È supportata da dati.
Secondo OpenView Partners, le aziende guidate dai prodotti hanno un valore superiore del 30% rispetto a quelle che non lo sono.
Principi essenziali della crescita guidata dal prodotto
Ora che sapete cos’è la crescita guidata dai prodotti e perché è importante che le aziende la implementino oggi, diamo un’occhiata ad alcuni dei principi chiave della crescita PLG.
1. Partire dall’utente finale
Il principio fondamentale della PLG è quello di partire dall’utente finale. Tutto nella vostra attività è incentrato sul vostro pubblico di riferimento. Rimanendo concentrati sul fornire valore al consumatore finale, alimenterete lo sviluppo di prodotti che saranno al servizio del consumatore.
2. Creare prodotti che vivono dove vive il pubblico
Non basta creare un ottimo prodotto. È necessario costruire il prodotto dove vive il proprio pubblico. Ciò significa assicurarsi di fare tutto il possibile per rendere il prodotto accessibile o addirittura utilizzabile nei luoghi in cui il pubblico si trova già. Questo significa permettere al prodotto di integrarsi facilmente nei luoghi in cui il proprio pubblico vive e lavora. Quanto più facilmente si inserisce nel flusso di lavoro di qualcuno, tanto più è probabile che questo qualcuno lo adotti.
3. Costruire Open Source
Lasciate che il prodotto sia guidato dalle API. Rendetelo open-source in modo che sia accessibile, personalizzabile e facilmente integrabile nei flussi di lavoro. In questo modo il prodotto sarà apprezzato da un maggior numero di persone.
4. Progettare per la flessibilità
La flessibilità è una funzione chiave della PLG. Il prodotto deve essere flessibile per il consumatore finale. Fornitegli gli strumenti e le funzionalità necessarie per personalizzare il prodotto in base alle sue esigenze specifiche, in modo da fornire più valore.
5. Costruire una community mentre si costruisce il prodotto
Il prodotto non è nulla senza la community. Mentre sviluppate il prodotto, sviluppate anche la vostra community. Una community non deve essere aggiunta.
Dovrebbe essere parte integrante del prodotto, integrata in esso. E il vostro prodotto dovrebbe essere integrato nella community.
In questo modo si coltiverà l’appartenenza al vostro brand e si creeranno dei superfan che guideranno la crescita attraverso l’evangelizzazione del brand.
6. Fornire valore prima di chiedere un pagamento
Questo è uno dei pilastri della PLG. È fondamentale offrire valore in anticipo prima di chiedere al cliente di consegnare i suoi sudati soldi. Offrendo il vostro prodotto secondo il modello freemium, vi assumete il rischio in modo che il consumatore non debba farlo.
Ciò significa che il rischio per il consumatore è minore, il che riduce l’attrito e lo rende meno esitante a provare il prodotto. Riducendo la barriera che impedisce di provare il vostro prodotto, incoraggerete un maggior numero di utenti a provarlo, alimentando così le conversioni degli utenti premium.
Non sapete come stabilire un prezzo equo per il vostro prodotto? Date un’occhiata a questa guida sui prezzi dei prodotti.
Metriche per la crescita guidata dal prodotto
Ora che avete capito perché la PLG è importante e i principi fondamentali su cui basare la strategia, è il momento di vedere come capire se si è sulla buona strada o meno.
Ecco alcune delle più comuni metriche di product-led growth che si possono utilizzare per assicurarsi di stare facendo progressi.
1. Time to Value (TTV)
Il tempo necessario ai nuovi utenti per raggiungere il loro primo evento di attivazione. Ad esempio, l’iscrizione al prodotto non è necessariamente un evento TTV.
Molto probabilmente si tratta del momento in cui si verificano più azioni, come l’importazione dei dati del cliente, l’integrazione di un altro strumento, l’invito di un amico o il completamento di una sequenza di onboarding dell’utente.
L’obiettivo di questa metrica è di ridurla il più possibile. Più riuscite ad avvicinarvi allo zero, meglio è. Molti prodotti SaaS hanno un TTV lungo. Tuttavia, potete accelerare il processo concentrandovi sull’ottimizzazione dell’esperienza di onboarding dell’utente per favorirne l’attivazione.
2. Lead qualificati dal prodotto
Mentre i lead qualificati dal marketing (MQL) sono un tipo di lead standard misurato dai team di marketing, i lead qualificati dal prodotto sono quelli che hanno già sperimentato il valore del vostro prodotto. In genere si tratta di utenti che hanno un account freemium o di prova gratuito.
La definizione di PQL varia a seconda dell’azienda e degli obiettivi. Tuttavia, spesso si tratta del tipo di lead più “caldo” che potete trasmettere al vostro team di vendita.
3. Tasso di adozione delle funzionalità
Un’altra metrica fondamentale da tenere in considerazione con una strategia PLG è il tasso di adozione delle funzionalità. Mentre i tassi di adozione dei prodotti sono comunemente monitorati dai team di prodotto, una metrica chiave per la PLG è l’adozione delle funzionalità.
Questo tasso, misurato in percentuale, mostra quante persone utilizzano ogni caratteristica del prodotto. Da questi dati è possibile ricavare informazioni chiave per alimentare lo sviluppo del vostro prodotto e favorire la crescita degli utenti.
Ad esempio, potreste scoprire che una nuova funzione che avete introdotto ha un tasso di adozione elevato che ha fatto aumentare l’adozione complessiva del prodotto.
4. Entrate da espansione
Questa è una metrica fondamentale che si può utilizzare per monitorare la crescita delle vendite. La PLG cerca di offrire un valore iniziale all’utente. Tuttavia, non finisce qui.
L’obiettivo è fornire un valore sufficiente a far sì che una percentuale di utenti gratuiti passi poi a un piano a pagamento. Inoltre, è possibile incrementare le entrate attraverso ulteriori upgrade, upsell, add-on e cross-sell.
Le entrate da espansione considerano le entrate generate dai clienti esistenti.
La strategia PLG è giusta per la vostra azienda?
Come sapere se la crescita guidata dai prodotti è la strategia giusta per la vostra azienda?
Prima di lanciarvi in questa strategia, è importante considerare quale tipo di azienda troverà più interessante la product-led growth.
In generale, la PLG funziona meglio per i modelli di business SaaS. Inoltre, è ideale per le aziende con prezzi accessibili e vendite più transazionali.
Se siete i proprietari di un’azienda SaaS, allora date un’occhiata a queste tre considerazioni: mercati, risorse e preparazione del prodotto:
1. Mercati
La prima considerazione da fare è guardare al mercato e alla concorrenza.
Chiedetevi:
- C’è una corrispondenza tra prodotto e mercato?
- C’è un mercato in crescita?
- Ci sono consumatori poco serviti?
- Chi sono i miei concorrenti?
- Quali sono i loro punti di forza e di debolezza?
- Quanto costerà acquisire un cliente?
2. Le risorse
Se ritenete che il vostro mercato offra l’opportunità di far diventare il vostro prodotto un successo con la PLG, allora passate alle risorse. Dovete avere la giusta cultura e mentalità per far funzionare questa strategia, guidata dallo sviluppo del prodotto.
Chiedetevi:
- Ho i talenti giusti?
- Posso convincere il mio team a utilizzare questo modello?
- Sono disposto a investire tempo, risorse e denaro per monitorare i dati PLG?
- Posso giustificare l’investimento aziendale in queste risorse?
- Dove sacrificherò gli investimenti nella PLG?
- Ho le giuste competenze di marketing per realizzare la PLG?
3. Prontezza del prodotto
Infine, se avete valutato che il mercato è pronto e avete le risorse per farlo funzionare, è il momento di valutare la maturità del vostro prodotto.
Chiedetevi:
- Il mio prodotto è intuitivo?
- Risolve i problemi del pubblico target?
- È facile da usare?
- Ha caratteristiche competitive?
- È abbastanza unico sul mercato?
- Il prodotto è affidabile?
- È scalabile per gestire un maggiore utilizzo?
- Il mio pubblico è in grado di comprendere rapidamente il valore del prodotto?
- Cosa ci distingue dalla concorrenza?
FAQ product-led growth
Siete ancora curiosi di conoscere la crescita guidata dal prodotto? Ecco le risposte ad alcune delle domande più comuni:
Quali sono le sfide che possono sorgere quando si utilizza la crescita guidata dal prodotto?
Le sfide principali che si presentano con la PLG sono due: la prima è quella di coinvolgere l’intero team in questa strategia di crescita incentrata sul prodotto rispetto ai team di marketing e di vendita. La seconda è la comprensione dei dati. Può essere difficile capire in che modo gli sforzi della PLG stiano funzionando, ecco perché è importante basarsi su metriche PLG come il time-to-value, i lead qualificati dal prodotto e il tasso di adozione delle funzionalità.
Crescita guidata dal prodotto e crescita guidata dall’utente: Qual è la differenza?
La crescita guidata dagli utenti si basa sulle intuizioni degli utenti per creare la migliore esperienza del cliente. La crescita guidata dal prodotto si basa sull’esperienza del prodotto per far crescere il fatturato. Questi due modelli non sono in competizione. Devono essere utilizzati insieme. Dovreste creare un prodotto straordinario, chiedere agli utenti un feedback e poi usarlo per migliorare il prodotto.
Cos’è una cultura orientata al prodotto?
Una cultura orientata al prodotto è quella che si concentra completamente sul prodotto e sul valore che il prodotto offre all’utente finale. Significa che ogni reparto pensa prima di tutto a come le proprie azioni possano migliorare il prodotto per creare il miglior prodotto possibile.
Riepilogo
Se volete iniziare a implementare una strategia di crescita guidata dal prodotto, il modo più semplice è iniziare a concentrarvi sui vostri utenti. Fate un’immersione profonda nel vostro bacino di utenti attuali. Scoprite come navigano nel prodotto e cosa gli piace e cosa non gli piace, in modo da ottimizzare l’esperienza del prodotto.
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