Na heel veel tijd en energie gestoken te hebben in het opbouwen van een degelijk e-mailadressenbestand en het opstellen van perfecte nieuwsbrieven om aan je abonnees toe te sturen, moet je er maar op vertrouwen dat je e-mails dwars door het web hun weg zullen weten te vinden naar de juiste postvakken elke keer dat je op de verzendknop drukt.
Je weet misschien niet dat er achter de schermen iemand loopt te zwoegen om er voor te zorgen dat jouw abonnees jouw e-mails daadwerkelijk ontvangen. Die iemand is de Email Deliverability Manager .
Simpel gezegd is de Email Deliverability Manager de persoon die ervoor zorgt dat jouw e-mailberichten hun bestemming bereiken. Anders dan bij persoonlijke e-berichten komt er bij het versturen van commerciële e-post nog het een en ander meer kijken.
Spamfilters, blokkeringslijsten (ofwel, blacklists), verouderde e-mailadressen, ze kunnen het bezorgpercentage sterk beïnvloeden en voorkomen dat de adressen in jouw bestand daadwerkelijk bereikt worden.
Een Email Deliverability Manager is een zeldzame verschijning, want de meeste bedrijven besteden hun besteldienst uit aan grotere e-mailbedrijven, zoals SendGrid of Mailjet, of Amazon SES.
Bij MailPoet hebben we onze eigen vaste e-mailinfrastructuur opgezet — de MailPoet Sending Service — ter ondersteuning van onze plugin en hebben we onze eigen Email Deliverability Manager. Die rol is niet voor één persoon weggelegd – bij ons is ze verdeeld over drie groepen: ingenieurs, ondersteuningsteam en een derde partij – Postmastery. Samen zorgen ze ervoor dat de aanbevolen procedures nagevolgd worden.
Door de dienst in eigen beheer te houden hebben we meer zeggenschap over de deliverability van onze e-mails en verkeren we bovendien in een uitgelezen positie onze klanten te helpen bij het aan hun abonnees toesturen van fantastische e-mails.
Aangezien er online niet veel informatie te vinden is over wat Email Deliverability Managers doen, gaan we eens even uitzoeken waarom ze nogal zijn is en hoe ons Email Deliverability Management-team onze MailPoet-klanten het volste vertrouwen geeft dat hun e-mailberichten op de plaats van bestemming aankomen.
Wat is deliverability van e-mails?
Voor we erop ingaan wat een Email Deliverability Manager eigenlijk zoal doet, wil ik eerst even uitleggen wat e-mail deliverability is en waarom het van zo cruciaal belang is voor ondernemers.
Deliverability van e-mails meet het percentage e-mails in een campagne dat zijn bestemming bereikt. Bijvoorbeeld, als je 100 e-mails verstuurt, wil je dat er idealiter 100 bij je abonnees terechtkomen — d.i. een bestelbaarheid van 100%.
Maar soms gaan er dingen mis.
Spamfilters en blokkeringslijsten kunnen jouw e-mails naar de donkere ruimtes van het internet doen geraken – en wel voorgoed. Er zijn nog andere dingen die je deliverabilityspercentages nadelig kunnen beïnvloeden, waaronder de spamscore van de server die je e-mails verstuurt, klachten over spam van ontvangers of omdat er een honeypot-adres in je e-mailadressenbestand voorkomt.
Tautvidas Sipavičius, algemeen technologiemanager (CTO) bij MailPoet, zegt dat de meest voorkomende oorzaken van het niet aankomen van e-mails zijn:
- het klantenadres is niet correct geconfigureerd, zodat een email service provider (ESP) geen e-mails uit diens naam kan versturen.
- de klant stuurt e-mails naar niet bestaande adressen of overvolle postvakken.
- de klant misbruikt de service door spam te sturen, ongewilde e-mails of welke verboden content bevat.
- De reputatie van een ESP heeft te lijden onder vormen van misbruik (als de hierboven genoemde), waardoor andere ESP´s de zaak niet meer zo vertrouwen en (ook legitieme) e-post gaan weigeren omdat ze denken dat het spam kan zijn.
- de e-mailserver van de ontvanger is uit de lucht of ondervindt andere problemen (zoals WordPress die geen e-mails verstuur).
- er zijn technische problemen waardoor e-mailservers niet of slecht met elkaar communiceren.
Sommige van deze problemen zijn eenvoudig op te lossen, terwijl andere meer technisch van aard zijn. En hier komt Email Deliverability Management om de hoek kijken.
Welke stappen kun je zelf nemen om ervoor te zorgen dat e-postbestelpercentages hoog blijven? Aanbevolen procedures zijn:
- verzeker je ervan dat je abonnees snappen waarvoor ze tekenen wanneer ze zich inschrijven en zorg voor een transparant inschrijfproces.
- koop of huur nooit e-mailadressenbestanden — het is tegen de wet en daarnaast per definitie een slecht idee. Je e-berichten zijn nu eenmaal effectiever als abonnees ze willen
- houd klachten over spam in de gaten en evalueer waarom ontvangers jouw berichten zouden kunnen aanmerken als spam.
- verzeker je ervan dat jouw “van/from” e-mailadres herkenbaar is, opdat ontvangers niet automatisch denken dat je ze spam toestuurt.
- overweeg dubbel inschrijven in te stellen, wat gebruikers ertoe brengt om hun inschrijving via een hun op hun e-mailadres toegestuurde link te bevestigen (dit is zelfs een vereiste onder de huidige GDPR-regelgeving)
- schrijf bruikbare, interessante e-mails die je klanten graag willen lezen.
- kies een betrouwbare e-mailservice die in staat en bereid is om de technische kant van het verhaal voor zijn rekening te nemen, die je informatie en data verschaft omtrent de deliverability en die zijn e-mailservers serieus bewaakt.
In 2011, toen we MailPoet oprichtten, waren er geen goede oplossingen als het gaat om deliverability van e-mails voor WordPress. Vandaag de dag levert MailPoet meer dan 30 miljoen e-mails per maand in postvakken af met een bezorgbaarheidgraad van 98,5%, wat voldoet aan de standaard in de bedrijfstak – en die standaard zelfs overtreft.
Maar hoe doen we dat? Hoe slagen we erin de deliverability-cijfers zo hoog te houden? Je raadt het al, denk ik: met de hulp van onze Email Deliverability Manager en zijn team. Hier volgt hoe ze dat doen.
Wat doet een Email Deliverability Manager?
Zoals met de meeste functies het geval is, verschillen de taken van een Email Deliverability Manager van bedrijf tot bedrijf. In de regel is de positie een mix van technische taken en het bouwen van goede relaties met ISP´s en andere ESP´s.
Succesvolle Email Deliverability Managers hebben een diepgaand begrip van beproefde e-mailmarketingstrategieën, privacy- en antispamwetgeving en technische knowhow als het gaat om mailservers, e-mailauthenticatie en filtertechnologie.
Recente vacatures voor Email Deliverability Manager omvatten de volgende taken:
- Beheren van deliverabilityrapportages en -alerts, inclusief bounce-logboeken.
- Oplossen van en overleggen over actuele vraagstukken omtrent deliverability, wanneer deze zich voordoen.
- Relaties onderhouden met ISP en andere e-mailproviders.
- Op de hoogte blijven van trends en ontwikkelingen in de branche.
- Klanten briefen over beproefde e-mailmarketingstrategieën.
- Actief deelnemen aan spambestrijding (op conferenties en in commissies).
Al die taken zijn erop gericht e-mailverstuurders (dat ben jij!) bij te staan om ervoor te zorgen dat zo veel mogelijk e-mails bij abonnees aankomen.
Bij MailPoet zijn de taken van ons Email Deliverability Management-team opgedeeld in twee categorieën: preventieve en curatieve. Hieronder volgt wat elke categorie omvat:
Preventieve acties vóór alles
Door blokkeringslijsten en spamfilters te ontwijken doen Email Deliverability Managers er alles aan om ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk e-mails bij abonnees in hun postvak belanden, met 100% als streefgetal.
De effectiefste manier om bestelbaarheidspercentages hoog te houden is door het treffen van preventieve maatregelen.
Zo voorkomt het Email Deliverability Managementteam met de volgende acties dat e-mails niet ontvangen worden:
1. Zorgen dat e-mailadresbestanden up-to-date zijn en geldige adressen bevatten
Er zijn verscheidene redenen waarom dit zo belangrijk is. Ten eerste, het aankopen van bestanden is tegen ons antispambeleid, omdat het de deliverability voor iedereen(!) in gevaar brengt. We willen er zeker van zijn dat alles volgens de regels gaat. Bovendien, e-mails veranderen, mensen verhuizen van bedrijf, e-mailbestanden verliezen hun kracht. Ervoor zorgen dat e-mailbestanden gezond en krachtig blijven is hoofdzaak.
2. Klanten voorlichten over beproefde e-mailstrategieën
Je mag dan wel heel goed zijn in het runnen van je bedrijf, maar de kans is groot dat je niet veel verstand hebt van de technische kant van e-mailmarketing gaat – en dan hebben we het nog niet eens over deliverability. Daarom is het zaak dat een Email Deliverability Management-team ervoor zorgt dat klanten de voorschriften en aanbevolen procedures volgen die er voorhanden zijn op het gebied van e-mail.
3. Warmdraaien van IP-adressen
Het kan zijn dat je bij “warm” aan de temperatuur denkt, maar als het om e-mail gaat betekent “warmdraaien” het opbouwen van een goede reputatie bij andere ESP´s, vaak beginnend vanuit een neutrale positie of vanuit een slechte. Warmdraaien omvat het in de loop van de tijd langzaam opschroeven van het e-mailvolume. Dit geleidelijke proces stelt spamfilters gerust dat e-mails te vertrouwen zijn, en voorkomt dat ze ´aanslaan´. Dat is al een heel belangrijke stap als het erom gaat e-mails bezorgd te krijgen.
Zoals ik al eerder opmerkte, kan het gebeuren dat ESP´s e-post weigeren van afzenders die onbekend zijn of een twijfelachtige reputatie hebben. Bijvoorbeeld, het kan zijn dat het IP-adres dat je momenteel gebruikt, ooit gebruikt is voor het versturen van spam en derhalve in een kwade reuk staat. En dáárom is het “proces van warmdraaien” zo nodig.
4. Klaarzetten van hulpmiddelen voor e-mailauthenticatie
SPF (Sender Policy Framework) en DKIM (DomainKeys Identified Mail) zijn e-mailauthenticatiemethodes die nodig zijn om het e-mailafzendersadres te verifiëren. Het zijn eenvoudige veiligheidstests om te bevestigen dat de e-mails die je verstuurt te vertrouwen zijn, en om uit te sluiten dat je je uitgeeft voor iemand anders.
5. Antiphishingverificatie
Om e-mails te kunnen versturen moet je de bezitter zijn van jouw “van/from”-domein. Het mag niet een gratis e-mail zijn, zoals @gmail.com. Dat is nog zo´n veiligheidsmaatregel om ontvangers te beschermen tegen spam of phishing.
6. Algemene deliverability-percentages van alle gebruikers en IP´s monitoren
Het beste moment om problemen met deliverability op te lossen is nog voordat ze zich voordoen. Het op één na beste moment is meteen als ze zich voordoen – en niet pas na maanden. Een Email Deliverability Management-team houdt voortdurend de vinger aan de pols van ieders deliverability-percentages op onze e-mailservers, opdat elk probleem dat zich voordoet zo snel mogelijk met wortel en tak uitgeroeid wordt.
7. Relaties opbouwen met andere ESP´s en onderhouden
Het bouwen aan en onderhouden van goede relaties met andere ESP´s en ISP´s maakt het eenvoudiger om problemen op te lossen zodra ze zich voordoen.
8. Zoeken naar en implementeren van nieuwe methodes om misbruik te ontdekken en te voorkomen
Het op de voet volgen van nieuwe methodes en technologie op het gebied van e-mailveiligheid voorkomt dat een ESP verrast wordt door de laatste ontwikkelingen. Het is van levensbelang dat ESP´s updates en verbeteringen implementeren zodra zich nieuwe wetgeving en dito technische mogelijkheden voordoen.
Curatieve taken: Wat gebeurt er als het fout gaat?
Voorkomen is beter dan genezen. Dat staat buiten kijf. Maar ook al is een ESP nog zo voorzichtig, er kan altijd wat fout gaan. Ofschoon ons Email Deliverability Managementteam het oogmerk heeft problemen te voorkomen, kan het onmogelijk ieder scenario voorzien. Waar het dan om gaat is: Wat gebeurt er als het fout gaat?
Gelukkig wordt het meeste wat in zulke gevallen misgaat, automatisch aangepakt, hetgeen Email Deliverability Managers tijd geeft kleine problemen in het nekvel te grijpen vóór ze een eigen leven gaan leiden.
1. Geautomatiseerde acties
ESP´s blokkeren afzenders met een hoog spamklachtgehalte of een ongeldig e-mailadres. Bij MailPoet zijn we onverbiddelijk tegenover spammers. Niet alleen omdat spam vervelend is, maar ook omdat hun acties onze reputatie schaden alsmede de deliverability van alle klanten die van onze servers gebruikmaken. We zullen niet onze deliverability-percentages in de waagschaal stellen voor één gebruiker.
2. Analyseer misbruikrapportages en neem gepaste actie
Email Deliverability Managers kunnen ook misbruikers opsporen en blokkeren aan de hand van rapportages. Dat kunnen zijn bewakingsrapportages, logboekanalyses en risicoberekeningen.
3. Verwijdering uit blokkeringslijsten
Email Deliverability Managers kunnen tevens actie ondernemen om servers of IP-adressen uit blokkeringslijsten van andere bedrijven binnen branche te halen. Helaas kan het gebeuren dat een server op een zwarte lijst terecht komt, hoe ESP´s ook hun best doen om het te voorkomen.
Soms komt dit door spammers, soms ook zijn afzenders slecht of niet op de hoogte van aanbevolen e-mailprocedures. Het komt erop neer dat, als enkele accounts voor spam aangezien worden, ESP´s en andere e-mailabonnees meteen gaan lopen denken dat álle e-mails die we versturen spam zijn en ons op de blokkeringslijst zetten.
Als dat gebeurt, gaat ons Email Deliverability Managementteam met ESP´s in de slag om weer van de blokkeringslijst afgehaald te worden. Ze kunnen ook IP-adressen schrappen die op de blokkeringslijst gekomen zijn, hetgeen garandeert dat ieders e-mails volgens plan de deur uitgaat.
4. Beëindigen van accounts van spammers
Ten slotte kunnen Email Deliverability Managers actie ondernemen om de accounts van spammers te beëindigen. In sommige gevallen is die stap zelfs een voorwaarde om van de blokkeringslijst afgehaald te worden. Spammers krijgen de betaalde vergoeding voor de (bij nader inzien niet-verleende) diensten niet teruggestort. Pogingen om spammers verre van onze servers te houden komen ten goede aan alle andere gebruikers. Dus, het is niet iets dat we licht opvatten.
Zoals je ziet gaat er een groot deel van de inspanningen op aan pogingen om te zorgen dat jouw e-mails steeds op tijd bezorgd worden! Een Email Deliverability Manager is de stewardess van jouw e-mailmarketing, die ervoor zorgt dat de techniek functioneert, spammers geblokkeerd worden en je e-berichten besteld worden.
Samenvatting
Voor ondernemers is e-mailmarketing één van de efficiëntste methodes om in contact te komen met zowel bestaande als toekomstige klanten. Sterker nog, de ROI in e-mails circa $42 is voor elke uitgegeven $1.
Niettemin kan het proces rond het verzenden van e-post voor een onderneming knap ingewikkeld worden. Er is antispamwetgeving van kracht, allerlei nieuwe technologieën waar je mee te maken krijgt, om nog maar niet te spreken over de eigenlijke marketingstrategie zelf (voorgestelde lezing: beste Gmail add-ons en uitbreidingen).
Wist je dat gemiddeld 20% van commerciële e-mails helemaal nooit bij de beoogde ontvangers terechtkomt? Dat is een enorm probleem als je afhankelijk bent van e-mail om je traffic op peil te houden, je verkoopcijfers op te schroeven of alleen maar om je klanten te informeren over wat je van plan bent.
Gelukkig kun je een kwaliteits-ESP in de arm nemen om ervoor te zorgen dat je e-berichten op tijd in hun postvakken belanden, elke keer opnieuw. En achter de schermen staat er altijd een Email Deliverability Manager paraat om dit ingewikkelde e-mailbestelproces in goede banen te leiden, zodat jij je handen vrij hebt voor andere dingen.
Mocht je nog vragen hebben over het verzenden van e-mails bij WordPress, laat het ons dan weten door hieronder een reactie achter te laten!
Kim is een van de medeoprichters van MailPoet, waar hij CEO is en zich richt op het product. Je kunt MailPoet volgen op X op @mail_poet
Laat een reactie achter