El viejo dicho de las ventas es que mientras que los hechos cuentan, las historias se venden.
Desafortunadamente, no es tan simple en realidad. Especialmente con más productos técnicos o espacios donde la gente necesita conocer exactamente qué están obteniendo.
Así que usted tendrá que caminar sobre la cuerda floja cuando se trata de las funciones del marketing vs los beneficios. Debe resaltar características específicas para que los compradores inteligentes puedan entender fácilmente cómo compara usted, y al mismo tiempo no aleje al resto de los compradores que puedan querer conocer sobre todas las complejidades de lo que usted vende.
Si se va de un extremo a otro extremo, usted se encontrará con problemas. Pero también puede causar un conjunto de otros problemas, como forzar que usted compita en precio porque las funciones del marketing que usted presume, no resuenan con los beneficios que sus clientes puedan ver.
Y esta es la razón por la que eso sucede, y como evitarlo una vez por todas al transformar sus características en beneficios y resultados por los que sus clientes pagarían con mucho gusto.
- ¿Su Compañía Compite en Precio?
- ¿Cómo Mejorar Su Investigación de Cliente?
- ¿Cómo Transformar Sus Funciones en Beneficios?
¿Su Compañía Compite en Precio?
¿Recuerda cómo era hace una década comprar web hosting?
Uno escribía algunos dominios de los grandes y tenía que navegar y ver como los planes y precios siempre estaban divididos. Y básicamente se necesitaba un título en ingeniería para descifrarlo, a pesar de que todos funcionaran con cPanel/WHM. 🤣
Los planes X, Y, y Z sólo se separaron según el tamaño total del ancho de banda o almacenamiento a través de estos. La mayoría de los consumidores no técnicos, sin embargo, tienen cero ideas sobre cómo el ancho de banda se traduce a los requerimientos de su sitio.
Así que, ¿Qué hicieron? ¡Eligieron la opción más barata por su puesto!
No sólo para los planes de la compañía, sino también para la industria. Qué pasa si el ancho de banda o almacenamiento del Competidor A es igual al del Competidor B pero es $10 más barato? La compañía más barata gana.
Eso es porque se quedaron atorados compitiendo por funciones, no beneficios.
Afortunadamente las cosas han mejorado estos días. Busque un nuevo host y podrá encontrar muchas opciones, de las funciones obligatorias que uno tiene que especificar, hasta qué quiere decir cada función para los clientes. Cuando relanzamos nuestro sitio en el 2017, pensamos mucho sobre este tema. ¿Qué queremos del mercado? Funciones o beneficios.
Si usted visita nuestra página principal o página de características, usted descubrirá que intentamos enfocarnos en los beneficios, usando términos como:
- Paz mental, escalar cuando sea necesario, la velocidad más alta, seguridad como en Fort Knox.
- Soporte al que realmente le interesa, sin filas de espera para recibir soporte, ningún problema se queda sin resolver.
- Intuitivo pero poderoso, hecho por desarrolladores para desarrolladores.
El problema con una carrera hacia el fondo y competir únicamente características y precio es una espada de doble filo.
- Los consumidores conscientes del precio son leales al precio, no a las marcas. Es por eso que los hoteles en Expedia bajan su tarifa completa lo más que puedan, para lucir accesibles, sólo para atraer clientes y sacarles $50 diarios en gastos dentro del resort. El problema es que esto acostumbra a los clientes a buscar el precio más bajo en la lista usando su preferencia de características estrella, en lugar de buscar su marca por nombre o reputación.
- Competir en el precio erosiona los márgenes, lo que en realidad resulta contraproducente para la empresa con el tiempo porque reduce las ganancias que podría reinvertir en hacer un producto de mejor calidad. Esto quiere decir que a la larga, sus productos o servicios se irán haciendo cada vez peores, saboteando la retención de la clientela y las recomendaciones de boca en boca para crecer un negocio grande y duradero.
Desafortunadamente, cuando uno compite estrictamente con características, usualmente uno se queda atrapado en tierra de nadie. No podrá cobrar ese precio premium para poder financiar su futuro crecimiento. Pero tampoco podrá obtener su parte del mercado porque siempre habrá una compañía más grande que pueda cumplir con esas funciones y cobrar mucho menos que usted.
Afortunadamente, hay una solución. Y es bastante sencilla.
El gigante de las consultas, McKinsey, descubrió que la mayoría de las compañías B2B cometen este grave error, de priorizar las cosas que los clientes en realidad no toman tanto en cuenta. Ellos sacaron información de empresas de todos los tamaños y formas, a través de varias industrias y pudieron compilar una visión bastante consistente. Luego, ellos encuestaron a 700 ejecutivos para determinar cómo y por qué compran.
Todas las compañías aman ofrecer cosas responsabilidad social, la sostenibilidad y el alcance global. Y aún así, al parecer, todas estas cosas tenían muy poca influencia en las percepciones que tienen los compradores de la fortaleza de la marca.
Incluso, algo más preocupante, esto causaba lo opuesto:
Lo inverso era igual de cierto: Dos de los temas más importantes de la percepción de los clientes sobre la solidez de la marca – suministro efectivo- cadena de administración y conocimiento especializado del mercado – que son las cosas menos mencionadas por los proveedores B2B.
Aunque este último era el importante:
El diálogo honesto y abierto, el cual es considerado la cosa más importante para los clientes, era uno de los tres temas no enfatizados por las 90 compañías en nuestra muestra. Además de estas desconexiones, nuestro análisis mostró una sorprendente similitud entre los temas de marca en las que se enfocaban las compañías B2B, sugiriendo una tendencia a seguir, en lugar de crear mensajes de marca extremadamente diferentes.
Todos estos estudios llevaran a McKinsey a concluir que la mayoría de las compañías B2B hablan de forma muy indirecta con los clientes. En otras palabras, dicen muchas cosas que simplemente no ofrecen mucho valor, y a los clientes no les interesa.
Estudios similares muestran el mismo problema. Un estudio reportado por CMO.com, descubrió que:
El 79% de los clientes dijeron que las marcan realmente necesitan demostrar que ellos entienden y piensan en mi antes de considerar comprar algo.
En otras palabras, ellos necesitan ayuda para traducir sus frases técnicas en algo que los clientes puedan entender (y valorar).
Por ejemplo, ¿recuerda Windows RT? Probablemente no.
Es porque en realidad no duró mucho tiempo. Básicamente tuvieron demasiados errores en todas las categorías que se le pudiera ocurrir, incluyendo velocidad, desempeño, diferenciación e integraciones.
En realidad, el problema principal, era que jamás definieron para quién era esto y cómo podría ayudarles. Esto dijo The Register en esos tiempos:
Para todas sus fallas, Windows RT pudo haber tenido una oportunidad si Redmond hubiera logrado poder comunicar quién era su audiencia. Pero no lo ha hecho. Tres meses después del lanzamiento del Surface RT, aún sigue siendo difícil decir quién era el mercado meta para un dispositivo RT.
A su crédito, Windows explicó que no hicieron lo suficiente para explicar cómo Windows RT y el 8 eran diferentes.
El problema es que se vuelve más complicado con el tiempo. La forma en que uno posiciona un producto cuando uno está cruzando el abismo es vastamente diferente que cuando uno entra al mainstream. (¡Como quizás, digamos, web hosting!
Así que usted no tiene que preocuparse sobre como un producto está posicionado en el mercado, relativo a todas las alternativas distintas. También tiene que descubrir la mejor forma de posicionar el producto para la gente a través del espectro del ciclo de vida tecnológico.
A los innovadores podría gustarles un producto exactamente por las razones opuestas por las que a un consumidor promedio podría gustarle.
Los desarrolladores podrían querer características más avanzadas con su cuenta de web hosting (ultima versión de PHP, SSH, etc.) mientras que otras personas en el negocio que no son tan técnicas podrían querer lo opuesto para que no arruinen las cosas por accidente (respaldos automáticos, SSL gratuito, soporte 24/7).
La única forma para arreglar este problema es a través de un mejor entendimiento del porqué los clientes toman las decisiones que toman. Esto es lo que hemos encontrado útil.
Cómo Mejorar la Investigación de los Clientes
La mayoría de las compañías saben quienes son sus clientes. Saben los datos demográfocos, como los rangos de edades, ubicaciones y más. Desafortunadamente, esa información es prácticamente inútil para intentar determinar la razón por la que compran.
La Psicografías ayuda a descubrir esos motivadores primarios. Pero, usualmente es muy difícil (y caro) recolectar este conocimiento. Aunque este proceso no tiene que ser algo complejo. ¿Aquí les dejamos los pasos básicos?
- Paso 1: ¿En dónde están sus mejores clientes, quién ve sus productos/servicios como una inversión, en lugar del costo?
- Paso 2: Averigüe la razón por la que compran sus productos/servicios en primer lugar, antes de ir más profundo con la razón de por qué usted. En el hosting, eso empieza con el porque es mejor el hosting administrado de WordPress que el hosting compartido o DIY. Después, pasa a por qué Kinsta vs. cualquier otro alojamiento, como WP Engine, Siteground, Flywheel y Pressable.
- Paso 3. Uno tiene que repasar lo que pasa en el día de la vida de una persona para averiguar lo que están intentando hacer, qué intentan lograr y que previene que puedan hacerlo.
Esto incluye todo desde reseñas testimoniales a entrevistas con el cliente a incluso las pruebas de usabilidad del sitio web. Unas simples encuestas también funcionan.
La pregunta que usted está intentando contestar es:
- ¿Qué quieren las personas?
- ¿Por qué no pueden conseguirlo?
- ¿Cómo su producto puede ayudarle a vencer este obstáculo?
Aquí está la exacta secuencia de preguntas que hemos usado anteriormente para obtener esta información de los clientes:
En otras palabras, se trata de preguntar:
- ¿Cómo luce un día de trabajo en su vida?
- ¿Cuáles son sus prioridades y responsabilidades principales?
- ¿Cómo luce el ‘éxito’?
- ¿Ya ha conseguido ese éxito?
- ¿Cuál es el mayor problema con estos retrasos o barreras?
- ¿Cómo valora usted la solución de estos retrasos o barreras?
Simple, ¿cierto? Lo único que necesita son quizás las preguntas de 5 a 7. Y usted podrá empezar a ver los patrones basados en las respuestas de las personas. Por supuesto, esto podría variar de industria a industria.
Aquí le dejamos un ejemplo relacionado a bienes raíces que resalta algunos de los puntos más incómodos alrededor de terminar un proyecto exitoso. Verifique estas respuestas exactas compartidas por distintas personas:
Ah. ¡Ahora se lo que quieren! Y ahora se que “tener productos listos a tiempo” es probablemente más valioso que ahorrarles un 5%.
También puede ir un poco más allá y revisar a profundidad cada respuesta para ver como contestaron estas preguntas en secuencia:
Hmmm… ¡Al parecer les importan mucho los tiempos límite!
Esto no es ingeniería aeroespacial. Lo único que está haciendo es desenmascarar sus verdaderas motivaciones (detrás de la razón por la que compran), a diferencia de algunas cosas que piensan que podrían estar potencialmente interesados.
Luego, cuando se trata de posicionar su producto, simplemente repítales lo que les acaba de decir.
El truco es incluir “así que” al momento de revaluar sus características. A mano izquierda de la hoja de cálculos, escriba todas las características claves de su producto. Cheque varias veces con sus competidores para asegurarse de que son únicos o diferentes.
Y la respuesta de “así que” para primero transformar una función en un beneficio para el cliente, luego una resolución o un ejemplo concreto.
Así es como luciría con WordPress hosting:
- Función: CDN gratuito.
- Beneficio: Su sitio será más rápido.
- Resultado: Usted tendrá un mejor posicionamiento y ganará más dinero, reducirá el número de rebotes.
Si “tenerlo a tiempo” es un problema importante en esa encuesta anterior de bienes raíces, usted puede hacer referencia cruzada a su lista de características para poder ver todos los atributos que ayudan a esa persona a obtener productos entregados a tiempo, sin importar las razones.
Y luego cuando vaya a reescribir las landing pages o las de precios con palabras como “pre configurado” o cualquier número de frases relacionadas o sinónimos:
“A su disposición,” “al alcance de sus manos,” también son buenas opciones.
Las funciones XYZ se encuentran en la parte de disposición, para que los productos sean entregados a tiempo y usted no tendrá otro costo excedente en sus proyectos.
El costo de su app o servicio – sin importar que tan caro es – siempre palidecerá en comparación a su costo final de excesos de proyecto o negocio en caída. Así que ahora su precio es una inversión para ellos, para proteger sus ganancias futuras. Y no sólo otro gasto adicional por el que tienen que pagar.
Veamos otros ejemplos de la vida real. Aquí tenemos a una plataforma de email marketing, con el nombre oculto para proteger al inocente.
No es muy convincente, ¿Cierto?
Fue un buen esfuerzo. Pero el problema es que sólo los clientes más nerds realmente tienen interés sobre la “automatización de envío de emails.” La mayoría de las personas sólo quieren saber lo que esta “automatización de envío de emails” podría ofrecerles.
Ahora, compare con el mensaje de “automatización de email” de MailChimp.
Esto es suficiente para lograr que cualquier copy hacker llore de alegría:
- “Automatice su ocupado trabajo”
- “Marketing siempre activo”
- “El mensaje correcto a la persona correcta en el momento correcto”
- “Sin tener que hacer el trabajo cada vez”
Hermoso. El punto de todo esto es unir todo en un sistema de mensajes que pueda utilizar de forma consistente en todo su sitio.
Todo esto (debería) empieza con la investigación del cliente. No las demográficas, si no sus motivaciones reales para comprar. Luego, puede construir sobre esto con estos tres tips.
Cómo Finalmente Transformar Todas Estas Funciones en Beneficios
Convertir estas características en beneficios es un largo proceso. Pero al usar la investigación de clientes para respaldar estos tres pasos podría ayudarle a hacer esta transición más rápida y más pareja.
- Arreglando Su Posicionamiento Para Hacer un “Valor “Concreto
- No Intente Simplificar su Mensaje de Valor con Frases Innecesarias
- Siempre Puede Recurrir a la Formula PAS
Tip 1: Arreglando Su Posicionamiento para Hacer un “Valor” Concreto
La Estrategia de Blue Ocean es sin duda alguna muy teorética. Pero este ejercicio de pensamiento provee un útil marco de trabajo para pensar sobre cómo usted redefinirá el valor que los clientes obtienen de sus productos.
El punto de este ejercicio es evitar competir directamente con los competidores. Por lo menos, evitar ir de enfrente con ellos en lugares donde usted jamás podrá vencerlos.
Regrese al precio por un segundo. No hay oportunidad que podrá competir con el precio más bajo en su espacio. Jamás podría llegar al mismo precio que ofrece GoDaddy, por ejemplo, y realmente usted no querrá hacer esto. No podrá vencer a Amazon siendo Amazon.
Pero usted puede cambiar las reglas del juego. Usted puede cambiar la dinámica en algunas áreas, elegir ceder ciertas partes del mercado para ellos, porque usted se enfocará en algunas otras áreas donde nadie más puede competir.
Por ejemplo, el tamaño y modelo de negocios de GoDaddy es algo que les afecta de forma negativa cuando se trata de soporte a cliente. Los tiempos de respuesta son lentos y las respuestas de copy-paste son nada útiles. Lea las verdades impactantes sobre cómo hosting WordPress barato realmente trabajos.
La estrategia de Blue Ocean utiliza ejemplos de Yellowtail (vino) y Cirque Du Soleil al principio para dar a entender estos puntos.
El último, por ejemplo, no compromete la mayoría de los actos de circo con gente famosa, animales o concesiones. Ni siquiera se molestan. Pero ellos han introducido nuevas áreas como los temas o valores de producción mucho más altos, a shows que van más allá que lo que haría un circo típico, y esto les ha hecho crecer como locos. Ahora se están adentrando más al entretenimiento con deportes y parques temáticos.
Hacer benchmark a una lista de funciones del sitio de un competidor no siempre será de mucha ayuda. Incluso podría afectarle negativamente. Porque los clientes no están comprando una lista de características. Están comprando lo que resuelva su problema de la forma más rápida y sencilla. Así que, ¿Cómo puede hacer esto mejor que los demás?
Tip 2: No Intente Simplificar Su Mensaje de Valor con Frases Innecesarias
Definir la propuesta de valor ya es suficientemente difícil. Pero comunicarle de forma apropiada es aún más difícil.
Eso es porque es tentador ir de lleno con frases rebuscadas. Es tentador poner números de ancho de banda y toda clase de asuntos técnicos sin sentido que simplemente no toma en cuenta a sus clientes. O peor aún, un montón, de descripciones vagas que en realidad significan nada al final del día.
No lo haga.
Veamos otro ejemplo “meh” primero. No está terrible, pero tampoco deja las cosas claras. Una vez más, los nombres han sido borrados para proteger al inocente. Casi como cuando borran las caras de las personas en los shows policiacas.
Aunque hay que darles crédito, ellos hablan sobre generar ingresos. Y abajo, debajo de la foto, hablan un poco más a detalle. Pero aún así, es difícil descubrir exactamente lo que hacen o sus valores sobre otros.
Aquí tenemos otro ejemplo nada inspirador:
Le apuesto que tiene ni una idea de lo que hacen estos productos, o a que se refieran.
Ahora, veamos un buen ejemplo:
Ohhh. ¡Eso ahora tiene sentido! Si los clientes no pueden entender de lo que hable, entonces se irán directo a la página de precios, compararán costos y elegirán el más barato. Porque así han sido entrenados.
Tip 3. Siempre Puede Recurrir a la formula PAS (Problema, Agitar, Solución)
El viejo proverbio es que la gente no compra taladros, compra agujeros.
La velocidad en la que rota un taladro es irrelevante. Por lo menos, al menos que pueda explicar cómo la velocidad resulta en un agujero más preciso, para que todas las fotos en su cuarto puedan ser colgadas sin quedar chuecas, en tan sólo diez minutos o menos.
Los PAS (Problema Agitar Solución= puede ayudarle a enmarcar cada función beneficio, resultado:
- Problema: Su sitio web está muy lento en dispositivos móviles.
- Agitar: Los sitios móviles lentos tendrán peor rating.
- Solución: Un CDL instantáneamente aligerará la carga de su host y asegurar que los activos de su sitio (imagen, CSS, JSS) sean entregados a toda velocidad a dispositivos móviles.
Formulas y marcos de trabajo como este existen para ayudarle a salirse de su propia cabeza y evitar la maldición del conocimiento. Es fácil quedarse atorado con los ojos vendados y prevenir que pueda ver el punto de vista del cliente.
Enmarcar cada función después del PAS previene esto al forzar que usted empiece (no termine) con el problema del cliente (vs el suyo).
Por ejemplo, todos saben todo sobre las bases de conocimiento bajo el software de helpdesk. Esto no es muy emocionante u original. Pero el PAS cambia la dinámica y le ayuda a explicar que resultados le podría dar una base de conocimiento:
Una base de conocimiento no es sólo una función hoy en día. Es una herramienta que le ayuda al cliente ayudarse a sí mismo, de ese modo, removiendo sus recursos de la ecuación.
- Problema: El soporte uno a uno es difícil (y caro) de escalar.
- Agitar: La gente espera respuestas en cinco minutos o menos.
- Solución: Una base de conocimiento empodera a los clientes para ayudarse a sí mismo y obtener respuestas instantáneas, sin que usted se tenga que poner en el camina y alentar todo el proceso.
Es incluso más convincente cuando uno toma este mismo mensaje y lo adapta por cada vertical, para que hable directamente a cada cliente prospectivo.
El mismo mensaje básico, pero hecho a la medida para ser más específico a los compradores de seguros médicos, que podrían estar ahogándose en un mar d preguntas constantes para pacientes y familias. No puedo ignorarlos. Sus preocupaciones son la razón exacta por la que están visitando su hospital o consultorio. Pero puede ofrecerles alternativas para ayudarles, mientras que le ahorra a su despacho grandes de tiempo y dinero en el proceso.
Resumen
No siempre podrá hablar con tono hipotético en Internet. No siempre podrá usar historias muy vagas para vender su posición. Los clientes necesitarán saber donde pueden obtener estos datos cuando estén listos.
Pero esto no quiere decir que sus materiales de marketing necesiten leerse como un reporte técnico.
Si sólo saca funciones y características podría causar un efecto negativo, forzando a sus clientes a sólo utilizar el precio para ver la diferencia entre usted y el resto de los competidores. No sólo es sencillo “No hablar directamente con sus clientes”, básicamente es lo que hacen la mayoría de las compañías técnicas.
El truco es primero entender que significa el “valor” desde el punto de vista de sus clientes. Usted podrá descubrir esto al empezar a preguntarles sobre sus objetivos diarios, su versión del éxito, y que les detiene de poder alcanzarlos. De esta forma, usted podrá quitar capas de la cebolla para encontrar las prioridades más importantes.
Una vez que descubra estas, su trabajo será posicionar sus productos y servicios alrededor de lo que más valoren sus clientes (y estén dispuestos a pagarlo). No sólo hace irrelevante la competencia, sino también hacer ver su costo como una inversión que da mucho más de lo que están pagando.
Hacer marketing y publicidad a sus características es absolutamente esencial. Pero sólo si usted ha podido cambiar cada una de estas en un beneficio y resultado para que los clientes, entiendan exactamente que están obteniendo, y no por lo que están pagando.
Brian tiene una gran pasión por WordPress, lo ha estado utilizando durante más de 10 años e incluso ha desarrollado un par de plugins premium. Brian disfruta de los blogs, las películas y el senderismo. Conéctese con Brian en Twitter.
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