Qu’est-ce que le marketing sortant ? (Et pourquoi vous ne devriez pas l’ignorer)

Le marketing sortant consiste à atteindre les clients potentiels.

C’est ce à quoi les gens pensent lorsqu’ils entendent le mot « marketing » – téléprospection, panneaux publicitaires, publicités télévisées, radiophoniques, dépliants, etc. C’est un peu démodé, non ?

Mais ce sont toutes des façons de faire connaître votre produit à un client potentiel… Et ça marche !

Cependant, le marketing sortant est en train de perdre de sa popularité, en particulier dans les cercles de marketing en ligne.

Mais cette négativité à son égard est-elle justifiée ?

Marketing entrant vs marketing sortant

Jusqu’à tout récemment, le marketing sortant était à peu près la seule façon de commercialiser vos produits dans l’histoire de l’humanité.

Pensez à un marché traditionnel. Les commerçants ne pouvaient pas rester assis là et attendre que les clients viennent les voir. Ils devaient colporter leurs marchandises afin de faire des ventes. De plus, ils devaient être plus bruyants et plus agressifs que leurs concurrents pour attirer l’attention des gens.

L’invention des médias de masse, tels que les journaux, la radio et la télévision, signifiait simplement qu’au lieu de se battre pour des clients dans un marché, les entreprises se faisaient concurrence par la publicité dans les médias pour attirer des clients.

Mais Internet a tout changé. Tout à coup, les consommateurs pouvaient facilement se renseigner sur n’importe quel sujet, comparer diverses offres et faire des recherches sur leurs achats. Ils n’avaient plus à se fier aveuglément aux informations fournies par les entreprises.

C’est ainsi que le marketing entrant a vu le jour. Lorsque tous ces clients potentiels sont déjà à la recherche de ce que vous vendez, il est logique de positionner votre entreprise de manière à ce qu’il leur soit facile de trouver votre produit. Maintenant, vous pouvez laisser les clients venir à vous au lieu d’aller à eux.

Examinons de plus près les différences entre le marketing entrant et le marketing sortant :

Marketing entrant

Le marketing entrant consiste à attirer des clients potentiels qui savent qu’ils ont un problème et cherchent activement une solution.

Il englobe des choses comme l’optimisation pour les moteurs de recherche, la création d’un blog, la création d’une liste de diffusion par e-mail, la prise de parole lors de conférences et l’établissement d’un leader d’opinion dans votre espace.

Le principal avantage du marketing entrant est qu’il est moins coûteux. Les prospects entrants coûtent en moyenne 61% moins cher que les prospects sortants. Ce n’est pas surprenant. Il est plus facile de convaincre les personnes qui ont déjà exprimé un intérêt pour votre offre.

Cependant, il est important de comprendre que même si le marketing entrant est moins cher, il n’est pas gratuit. Vous devez soit produire le contenu vous-même, ce qui prend du temps, soit engager quelqu’un pour le produire pour vous, ce qui coûte de l’argent.

Le marketing entrant exige également beaucoup de travail initial, et cela peut prendre un certain temps avant de commencer à voir des résultats significatifs (pensez à au moins 1-2 ans d’efforts constants si vous commencez à partir de rien).

De plus, comme l’a suggéré Mark Schaefer, consultant en marketing, dans un article publié il y a quelques années, le marketing de contenu pourrait ne pas être une stratégie durable à long terme en raison de l’explosion du contenu gratuit.

Il fait valoir qu’il est de plus en plus difficile d’attirer (et de retenir) l’attention des gens en raison de la quantité incroyable de contenu disponible, ce qui signifie qu’il viendra un moment où la production de contenu aura un ROI négatif.

Bien sûr, nous n’en sommes pas encore là, mais c’est encore quelque chose à considérer.

Marketing sortant (outbound marketing)

Le marketing sortant consiste à atteindre des clients potentiels qui pourraient être conscients qu’ils ont un problème, mais qui ne cherchent pas activement une solution.

Des méthodes comme la distribution de dépliants, l’achat de publicités dans les journaux, les magazines et à la télévision et les panneaux publicitaires sont souvent critiqués parce qu’ils coûtent cher, sont trop larges et qu’elles ne permettent pas de calculer le ROI.

De plus, la prospection téléphonique et par e-mail est aussi mal perçue parce qu’elle est perçue comme étant « vulgaires » et intrusive. Et qui veut s’occuper de ça ?

Cependant, malgré tous ces défauts, le marketing sortant peut être très efficace lorsqu’il est bien fait et il vous permet également de voir les résultats de vos efforts immédiatement au lieu d’avoir à attendre des semaines, des mois ou même des années.

Vous avez fait votre offre. Les gens achètent ou pas.

D’une manière ou d’une autre, vous obtenez une réponse immédiate du marché, et pouvez ensuite vous adapter en conséquence (ce qui est particulièrement précieux lorsque vous n’avez pas encore validé le produit).

Le marketing sortant, cependant, est plus cher que le marketing entrant parce qu’au lieu d’obtenir du trafic organique, vous l’achetez.

C’est aussi plus perturbant. Personne n’apprécie les argumentaires de vente non sollicités. La prospection téléphonique ou par e-mail et les publicités peuvent être vraiment ennuyeux, surtout lorsque vous n’avez aucun intérêt pour le produit.

C’est pourquoi il est si important de s’assurer que votre offre est pertinente pour la personne que vous contactez.

Marketing sortant vs marketing entrant : Lequel est le plus populaire ?

Selon le rapport Hubspot State of Inbound 2018, les entreprises du monde entier préfèrent le marketing entrant.

C’est logique.

Le marketing entrant peut être extrêmement puissant lorsqu’il est bien fait. Des entreprises comme Buffer ont eu un succès énorme avec lui. Faut-il s’étonner que tout le monde veuille sa part du gâteau aussi ?

Je suis un grand fan du marketing entrant. Cependant, les conversations qui se déroulent sur le thème du marketing entrant par rapport au marketing sortant semblent souvent biaisées à l’encontre de ce dernier.

Il semble que beaucoup de gens voient le marketing entrant comme le marketing global et le marketing sortant comme une relique qui appartient à la poubelle de l’histoire. Mais pourquoi cela ?

Marketing sortant : Pourquoi cette mauvaise réputation ?

Le problème est que la discussion entre le marketing entrant et le marketing sortant semble être devenue quelque peu idéologique.

Voici un graphique qui résume à peu près l’attitude qui prévaut à l’égard de la question :

Le marketing entrant est présenté comme nouveau et branché, en mettant l’accent sur le fait de « gagner l’intérêt des gens ».

Le marketing sortant, quant à lui, est présenté comme un marketing ancien et désuet qui met l’accent sur le fait de « pousser les produits ou les services vers les clients ».

Il semble y avoir une implication que c’est mal de présenter une offre à un client potentiel non sollicité. Ici, il ne s’agit pas seulement d’efficacité, mais aussi d’éthique.

Mettons les choses au clair. Il n’y a absolument rien de mal à promouvoir un produit en utilisant le marketing sortant tant que le produit fait ce que vous avez promis qu’il ferait.

N’oublions pas non plus ce qui est important ici : les stratégies de marketing doivent être jugées en fonction des résultats qu’elles produisent, et les méthodes de marketing sortant peuvent bien fonctionner.

Donc, ne les négligez pas simplement parce qu’elles ne sont pas à la mode. Vous devriez faire ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise.

5 façons d’utiliser le marketing sortant pour faire croître votre entreprise

Maintenant que vous comprenez les avantages et les inconvénients du marketing sortant, vous vous demandez peut-être comment vous pouvez l’utiliser exactement pour développer votre entreprise.

#1 Prospection par e-mail

La prospection par e-mail est un e-mail non sollicité envoyé à une personne avec laquelle vous n’avez jamais interagi auparavant.

Atteindre des clients potentiels par e-mail peut être une stratégie d’acquisition de clients valable dans les premiers jours d’une startup SaaS.

Par exemple, Justin McGill, le fondateur de LeadFuze, a utilisé la prospection par email pour obtenir un revenu mensuel récurrent de 30 000$ en 12 mois.

Voici la procédure exacte :

1. Trouvez et atteignez votre clientèle cible.
2. Élaborer un plan de sensibilisation personnalisé (pas le message de marketing typique).
3. Suivi de la mise en œuvre

Il a utilisé son propre produit pour trouver les adresses e-mail des clients potentiels, ce qui lui a facilité la tâche, mais il peut aussi s’en passer, il suffit de faire des recherches.

Comment Justin a-t-il créé l’e-mail initial ? Il a appliqué la formule QVC :

• Question. « Essayez de poser une question qui concerne leurs affaires. »
• Valeur. Au lieu d’insister sur l’excellence de votre service et sur TOUT ce que vous offrez, essayez de faire passer le message de base et de souligner ce qui vous rend unique.
• CTA Appel à l’action. Demandez directement s’ils peuvent prendre la parole dans les prochains jours OU posez-leur une question finale qui appelle une réponse afin d’obtenir une sorte de réponse.

Voici un exemple d’un e-mail qui suit la formule QVC :

Il a également offert aux bénéficiaires la possibilité de se retirer de tout suivi en ajoutant cette ligne au bas de la page :

« P.S. Si vous n’êtes pas la bonne personne pour en parler, faites-le moi savoir. Aussi, si vous préférez que je ne vous contacte pas, vous pouvez me le faire savoir aussi ! »

Il est extrêmement important que l’e-mail soit court. « En général, je recommande trois ou quatre phrases (cinq au maximum) », dit Justin.

Après ce premier e-mail, il a fait un suivi en fournissant de la valeur. Il vous conseille d’envoyer une étude de cas sur l’un de vos clients et les résultats qu’il a obtenus.

Justin dit qu’ils ont vu beaucoup de succès avec cette séquence d’e-mails :

1. E-mail QVC
2. Étude de cas
3. Valeur ajoutée (lien récent sur le blog, article d’actualité pertinent, autre étude de cas, etc.)
4. Courriel de rupture (pour leur faire savoir que vous ne ferez plus de suivi)

Il note que vous pouvez en automatiser une grande partie en utilisant des outils comme Sendbloom, Outreach et Quickmail. Ou, si vous êtes un fan inconditionnel de Gmail, vous pouvez essayer Streak, ce qui vous aidera à automatiser et à garder une trace de toutes vos conversations (c’est mon outil préféré pour la diffusion).

Et que faire si vous obtenez une réponse positive ? Continue McGill :

La clé ici, cependant, est de ne pas sauter sur l’occasion et d’essayer de les convertir en vente dans votre e-mail de suivi. Vous voulez idéalement les appeler une fois qu’ils ont exprimé leur intérêt afin d’augmenter vos chances d’obtenir une offre.

Lorsqu’ils répondent avec intérêt à vous parler, renforcez la proposition de valeur et donnez-leur un appel clair à l’action pour prendre un rendez-vous », explique Justin. Il recommande d’utiliser Calendly pour le planning.

Les e-mails de prospection sont probablement le moyen le plus simple d’acquérir des clients initiaux – parce que vous rejoignez directement les gens de votre public cible et leur présentez votre produit.

Ne vous laissez pas décourager par le manque de réponses. Justin dit que seulement 1 à 10% des gens que vous joignez seront intéressés. C’est un jeu de chiffres, vous devrez donc envoyer beaucoup d’e-mails pour obtenir des résultats.

#2 Prospection téléphonique

Un appel de prospection est un appel non sollicité à une personne avec laquelle vous n’avez jamais eu d’interaction auparavant.

Les gens ont tendance à éviter ces appels par crainte d’être rejetés. Ça pique quand on fait une offre à quelqu’un et qu’il dit « Non ». De plus, comme n’importe quel vendeur peut vous le dire, un « non » poli est loin d’être la pire réponse que vous puissiez obtenir et personne ne veut se faire réprimander par un étranger à l’autre bout du fil. C’est donc tentant de ne pas passer d’appel du tout.

Mais ça pourrait être une erreur. La prospection téléphonique, lorsqu’elle est bien faite, peut être une méthode efficace pour générer des ventes. Mais comment pouvez-vous faire les choses correctement ?

Chris Orlob et le Gong.io ont analysé plus de 90 000 appels prospectifs en utilisant l’intelligence artificielle. Qu’ont-ils découvert ?

• Utilisez ces cinq conseils pour créer une excellente ouverture : dites le nom du prospect (« Bonjour, John ! »), indiquez votre nom complet (« Mon nom est Chris Orlob »), indiquez le nom de votre entreprise (« Je travaille pour Gong.io »), utilisez l’approche par interruption de modèle avec une question « Comment avez-vous été ? » et indiquez la raison de votre appel (« John, la raison de mon appel est… »).
• Limitez le plus possible les questions préalables. N’essayez pas de recueillir des informations sur le prospect juste là sur l’appel de vente. Rappelez-vous, le but de cet appel est d’organiser une rencontre, rien de plus.
• Essayez de maintenir votre discours de vente à environ 37 secondes. Apparemment, sur un appel de prospection moyen, la durée du discours de vente n’était que de 25 secondes, mais sur des appels réussis, elle était de 37 secondes.

Chris a également donné quelques conseils pour s’assurer que les prospects se présentent à l’heure convenue si vous avez réussi à obtenir une rencontre.

Il suggère d’organiser des réunions l’après-midi et de ne pas dépasser une heure.

Chris a noté que les meilleurs vendeurs sont plus des grands maîtres des échecs que des comédiens d’improvisation. Ils réfléchissent à l’avance pour se préparer à chaque appel. Ils suivent une structure spécifique dont ils savent qu’elle leur convient. Ils sont difficiles à surprendre parce qu’ils anticipent ce qui pourrait mal tourner.

Regardez la conférence de Chris sur la prospection téléphonique si vous voulez obtenir un rapport plus approfondi sur ses conclusions :

#3 Dépliants

Tous ceux qui ont eu le malheur de distribuer des tracts dans la rue savent qu’en général, les gens ne s’y intéressent pas.

Et nous avons tous été de l’autre côté de cette interaction. Vous passez votre journée à vous occuper de vos affaires, et soudain un étranger vous met un bout de papier dans la main.

Maintenant, vous êtes une personne polie et ne voulez pas l’offenser, alors vous attendez de tourner le coin avant de mettre la circulaire à la poubelle.

Cela vous rend probablement sceptique au sujet des prospectus. Et c’est vrai, les distribuer dans la rue à des gens au hasard n’est pas exactement la meilleure utilisation de vos ressources.

Cependant, ils peuvent fonctionner dans des endroits où votre public cible traîne, par exemple, si vous êtes une startup technologique, vous pouvez essayer de distribuer des dépliants lors de conférences technologiques.

N’oubliez pas qu’un dépliant doit être de valeur. Par exemple, vous pouvez offrir l’accès à du contenu exclusif, un mois gratuit, une réduction de 25%, etc. Donnez-leur une raison de ne pas le jeter à la poubelle.

#4 Publicités imprimées

Vous avez probablement entendu dire que la presse écrite meurt d’une mort lente mais certaine. C’est la vérité. Les gens n’achètent plus autant de journaux et de magazines qu’avant.

En fait, selon The Guardian, les ventes des 100 principaux magazines ont diminué de plus de la moitié depuis 2000.

Cependant, selon le même article, « les publications de niche s’accrochent au lectorat car les titres généraux cèdent à l’assaut des médias numériques ». Qu’est-ce que cela signifie pour vous ?

Cela signifie que les annonces imprimées peuvent toujours être un moyen efficace d’atteindre des clients potentiels si vous achetez de l’espace dans des publications spécialisées favorisées par votre public cible.

Ainsi, par exemple, si vous vendez du matériel de pêche, ne faites pas de publicité dans un magazine général. Même un magazine pour hommes serait trop générique. Trouvez une publication qui s’adresse spécifiquement aux amateurs de pêche. De cette façon, vous en aurez pour votre argent.

Bien sûr, vous ne pouvez pas vous contenter de monter une publicité ennuyeuse et vous attendre à d’excellents résultats, vous devez faire preuve de créativité si vous voulez attirer l’attention du lecteur.

Vous pouvez même passer à l’étape suivante en rendant vos publicités imprimées interactives.

Par exemple, nous avons tous vu plus de publicités automobiles dans les magazines que nous ne pouvons en compter, et maintenant, la plupart d’entre nous les feuillettent simplement sans même enregistrer la marque d’une voiture, c’était beaucoup moins d’autres détails.

Mais regardez cette publicité Peugeot :

Oui, ils ont mis un airbag dans une publicité imprimée, vraiment. C’est une annonce dont vous vous souviendriez, non ?

Maintenant, vous n’avez pas à devenir fou comme Peugeot, mais vous devez vous assurer que votre annonce se distingue des innombrables publicités que le lecteur a déjà vues. Besoin d’inspiration ?

Jetez un coup d’œil aux « 15 exemples de publicités imprimées interactives intelligentes de Hubspot qui peuvent compléter une campagne numérique ».

C’est aussi une bonne idée d’avoir un moyen de suivre le retour sur investissement de l’annonce. Vous voyez, quand quelqu’un clique sur, disons, une annonce Facebook, l’analyse vous dira d’où elle vient. Mais ce n’est pas le cas des publicités imprimées, ce qui fait qu’il est difficile de savoir dans quelle mesure elles fonctionnent bien. Alors, que pouvez-vous faire ?

Simple. Faites une offre spéciale qui vous permettra de savoir quelles ventes proviennent de cette annonce. Par exemple, vous pouvez avoir un coupon physique que le lecteur doit découper, ou un code de coupon qu’il doit entrer à la commande, ou même une réduction pour ceux qui montrent une photo de cette annonce au comptoir. Voyez ce qui fonctionne le mieux pour votre public cible. Ne volez pas à l’aveuglette !

#5 Publicités sur panneau

La publicité sur les panneaux d’affichage semble si démodée. Qui fait encore ça ? Beaucoup d’entreprises, en fait.

Cependant, le faire efficacement demande encore plus de créativité que les annonces imprimées, car les gens marchent et rêvassent ou roulent à toute allure dans leur voiture, ce qui signifie que vous devez attirer leur attention et la retenir assez longtemps pour que vous puissiez transmettre votre message.

Canva a publié un grand article intitulé « 50 annonces publicitaires brillantes qui vous arrêteront dans vos chemins (et ce que vous pouvez apprendre d’elles) » où ils ont présenté quelques annonces publicitaires brillantes.

Par exemple, il faut admettre que la publicité « Bite » d’Ogilvy & Mather Jakarta pour Formula Toothcare est un peu difficile à manquer. Plutôt sympa pour un produit aussi banal, non ?

Ou regardez comment Fame Adlabs a annoncé le film catastrophe « Day After Tomorrow » sur un panneau publicitaire submergé. C’est une sensation d’apocalypse, n’est-ce pas ?

Et voici l’affiche qu’Ubi Bene a créée pour Ikea. Vous la regardez… Et puis vous faîtes : « Attends, quoi ? »

Qu’est-ce que toutes ces publicités ont en commun ?

Ils servent d’interruption de modèle et attirent votre attention immédiatement. Il faudrait être une personne assez distraite pour passer devant ces panneaux sans s’en rendre compte. Et une fois que vous avez vu ces publicités, vous ne les oublierez pas immédiatement. Peut-être même que vous en parlerez à vos amis.

Et c’est ce que vous devriez viser avec des panneaux publicitaires. Faites en sorte que les gens les remarquent, qu’ils s’en souviennent et qu’ils parlent.

Résumé

Ne vous laissez pas berner par l’expression « le marketing sortant est dépassé ». C’est n’importe quoi. Le marketing doit être mesuré en fonction des résultats qu’il obtient, et non en fonction de vos préjugés. Il ne fait aucun doute que, si elles sont faites correctement et pour le bon type de clients, les méthodes de marketing sortant peuvent être très efficaces et donner d’énormes résultats.

Bien sûr, toutes les tactiques qui relèvent de l’approche du marketing sortant ne s’appliquent pas à tous les types d’entreprises. De plus, il est juste de dire que ce ne sont pas toutes les entreprises qui veulent investir des budgets substantiels dans des activités de marketing sortantes ou dans n’importe lesquelles.

Le marketing entrant s’est avéré être une approche plus rentable pour le marketing et la croissance d’une entreprise, mais il faut du temps pour obtenir des résultats tangibles. Le marketing sortant, d’autre part, exige des budgets plus importants, mais il vous permet de commencer à recevoir un retour d’information presque immédiatement et d’attirer l’attention de votre client dans un laps de temps plus court.

Et ça pourrait suffire pour conclure l’affaire.

Matteo Duò Kinsta

Rédacteur en chef chez Kinsta et consultant en marketing de contenu pour les développeurs de plugins WordPress. Connectez-vous avec Matteo sur Twitter.

• Site Web
• LinkedIn
• Twitter