Le vieil adage des ventes dit que si les faits sont révélateurs, les histoires se vendent.
Malheureusement, ce n’est pas si simple en réalité. Surtout avec des produits ou des espaces plus techniques où les gens ont besoin de savoir exactement ce qu’ils obtiennent.
Vous devez donc marcher sur un fil lorsqu’il s’agit de caractéristiques marketing par rapport aux avantages. Vous devez mettre en évidence des caractéristiques spécifiques afin que les acheteurs avertis puissent facilement comprendre comment vous vous comparez, tout en évitant de vous aliéner les acheteurs traditionnels qui pourraient ne pas se soucier des subtilités de ce que vous vendez.
Allez trop loin d’une façon ou d’une autre et vous rencontrez des problèmes. Mais cela peut aussi causer une foule d’autres problèmes, comme vous forcer à être concurrentiel sur les prix parce que les caractéristiques de marketing dont vous vous vantez ne correspondent pas aux avantages que vos clients pourraient en tirer.
Voici pourquoi cela se produit souvent et comment l’éviter une fois pour toutes en transformant vos fonctionnalités en avantages et en résultats que les clients seront heureux de payer plus cher.
- Does Your Company Compete on Price?
- How to Improve Your Customer Research
- How to Finally Transform All Features into Benefits
Votre entreprise est-elle concurrentielle sur le plan des prix ?
Vous vous souvenez de l’achat d’hébergement internet il y a dix ans ?
Vous avez tapé quelques domaines des grands acteurs. Vous avez fait défiler l’écran pour voir comment les plans et les prix ont été divisés. Et vous aviez besoin d’un diplôme d’ingénieur pour le chiffrer, même s’ils utilisaient tous cPanel/WHM. 🤣
Les plans X, Y et Z n’ont été séparés qu’en fonction de la taille totale de la bande passante ou de l’espace de stockage. Cependant, la plupart des consommateurs non techniques n’avaient aucune idée de la façon dont la largeur de bande se traduisait pour les besoins de leur site.
Qu’est-ce qu’ils ont fait ? Par défaut l’option la moins chère bien sûr !
Non seulement pour les plans d’une entreprise, mais aussi pour l’ensemble de l’industrie. Si la bande passante ou le stockage du concurrent A correspondait à ceux du concurrent B, mais le prix était-il inférieur de 10$ ? La compagnie la moins chère gagnerait.
C’est parce qu’ils étaient coincés en compétition sur les fonctionnalités, pas sur les avantages.
Heureusement, les choses se sont améliorées aujourd’hui. Recherchez un nouvel hébergeur et il y a un tas d’options, depuis les fonctions obligatoires à spécifier jusqu’à la signification de chaque fonction pour les clients. Lorsque nous avons relancé notre site en 2017, nous avons beaucoup réfléchi à ce sujet. Que voulons-nous commercialiser ? Caractéristiques ou avantages.
Si vous visitez notre page d’accueil ou notre page de fonctionnalités, vous verrez que nous essayons de nous concentrer sur les avantages, en utilisant des termes comme :
- Tranquillité d’esprit, évolutivité selon les besoins, vitesse ultime, sécurité comme à Fort Knox.
- Un support qui se soucie des autres, pas d’attente pour obtenir du support, aucun problème non résolu.
- Convivial et puissant à la fois, construit par des développeurs pour des développeurs.
Le problème avec une course vers le bas et la concurrence uniquement sur les caractéristiques et le prix est double.
- Les consommateurs soucieux des coûts sont fidèles au prix et non aux marques. C’est pourquoi les hôtels d’Expedia réduisent autant que possible le tarif affiché, pour paraître bon marché, mais pour escroquer les clients lorsqu’ils s’enregistrent avec des frais de 50$ par jour. Le problème, c’est qu’ils forment les clients à rechercher le prix le plus bas dans leur préférence de classement par étoiles, par opposition à la recherche de votre marque par son nom ou sa réputation.
- La concurrence sur les prix érode également les marges, ce qui se répercute sur l’entreprise au fil du temps, car elle réduit les profits qu’elle peut réinvestir dans l’amélioration de la qualité du produit. Cela signifie qu’à long terme, vos produits ou services se dégraderont de plus en plus, sabotant la fidélisation de la clientèle et les véritables recommandations de bouche-à-oreille pour faire croître une entreprise importante et durable.
Malheureusement, lorsque vous êtes strictement en compétition sur les caractéristiques, vous êtes souvent pris dans ce no man’s land. Vous n’êtes pas en mesure de demander une prime pour alimenter la croissance future. Mais vous n’êtes pas non plus en mesure de prendre des parts de marché parce qu’il y a toujours une plus grande entreprise qui peut comparer ces caractéristiques et faire baisser vos prix.
Heureusement, il y a une solution. Et c’est en fait assez simple.
Le géant de la consultation McKinsey a constaté que la plupart des entreprises B2B font la grave erreur de donner la priorité à des choses auxquelles les clients ne se soucient pas tant que ça. Ils ont extrait de toutes les formes et tailles d’entreprises de différents secteurs d’activité et ont été en mesure de compiler une vision assez cohérente. Ensuite, ils ont interrogé 700 cadres supérieurs pour déterminer comment et pourquoi ils achètent.
Toutes ces entreprises aimaient vanter des choses comme la responsabilité sociale, la durabilité et la portée mondiale. Pourtant, tout cela ne semble avoir qu’une influence minime sur la perception qu’ont les acheteurs de la force de la marque.
Ce qui est plus inquiétant, c’est que c’est le contraire :
L’inverse était également vrai : deux des thèmes les plus importants pour la perception par les clients de la force de la marque – une gestion efficace de la chaîne d’approvisionnement et une connaissance spécialisée du marché – étaient parmi les moins mentionnés par les fournisseurs B2B.
Le dernier était le tireur, cependant.
Un dialogue honnête et ouvert, que les clients considèrent comme le plus important, est l’un des trois thèmes sur lesquels les 90 sociétés de notre échantillon n’ont pas insisté du tout. En plus de ces déconnexions, notre analyse a montré une similitude surprenante entre les thèmes de marque que les grandes entreprises B2B ont mis en avant, suggérant une tendance à suivre le troupeau plutôt qu’à créer des messages de marque fortement différenciés.
Toutes ces recherches ont conduit McKinsey à conclure que la plupart des entreprises B2B parlent au-delà de leurs clients. En d’autres termes, ils disent beaucoup de choses qui ne représentent pas grand-chose et dont les clients pourraient se moquer.
Des études similaires montrent exactement le même problème. Une étude rapportée par CMO.com l’a constaté :
79% des clients ont dit que les marques doivent réellement démontrer qu’elles les comprennent et qu’elles se soucient d’eux avant d’envisager d’acheter.
En d’autres termes, ils doivent aider à traduire leur jargon technique en quelque chose que les clients comprennent (et apprécient).
Par exemple, vous souvenez-vous de Windows RT ? Probablement pas.
C’est parce qu’il n’a pas été là très longtemps. Il a pratiquement laissé tomber toutes les catégories auxquelles vous pouviez penser, y compris la vitesse, la performance, la différenciation et les intégrations.
Le principal problème, cependant, c’est qu’il n’a jamais défini à qui il s’adressait et comment il aidait. Via The Register à l’époque :
Malgré tous ses défauts, Windows RT aurait pu encore avoir une chance si Redmond avait réussi à communiquer qui son public était censé être. Mais ce n’est pas le cas. Trois mois après le lancement de Surface RT, il est encore difficile de dire qui est le marché cible pour un appareil RT.
A leur crédit, Windows lui-même explique qu’ils n’a pas vraiment fait assez pour expliquer en quoi Windows RT et 8 étaient différents.
Le problème, c’est que cela devient de plus en plus délicat avec le temps. La façon dont vous positionnez un produit lorsque vous traversez le gouffre est très différente que quand vous entrez dans le courant dominant. (Comme, disons, l’hébergement internet !)
Vous devez donc non seulement vous préoccuper du positionnement d’un produit sur le marché par rapport à toutes les autres alternatives. Vous devez également trouver la meilleure façon de positionner le produit pour les gens tout au long du spectre d’adoption du cycle de vie de la technologie.
Les innovateurs pourraient aimer un produit pour les raisons exactement opposées à celles d’un consommateur grand public.
Les développeurs peuvent vouloir des fonctionnalités plus avancées avec leur compte d’hébergement web (dernière version de PHP, SSH, etc.), tandis que les personnes non techniques peuvent vouloir le contraire pour ne rien abîmer (sauvegardes automatiques, SSL gratuit, support 24/7).
La seule façon de résoudre ce problème est de mieux comprendre pourquoi les clients prennent les décisions qu’ils prennent. Voici ce que nous avons trouvé utile.
Comment améliorer votre recherche sur la clientèle
La plupart des entreprises savent qui sont leurs clients. Ils connaissent les données démographiques, comme les tranches d’âge, les lieux et plus encore. Malheureusement, cette information est presque inutile lorsqu’il s’agit de déterminer pourquoi ils achètent.
Les psycho-graphes vous aident à découvrir ces principaux facteurs de motivation. Mais il est souvent difficile (et coûteux) de recueillir cette information. Le processus n’a pas besoin d’être si difficile, cependant. Voici les étapes de base :
- Étape 1 : Où sont vos meilleurs clients, qui considèrent vos produits/services comme un investissement plutôt que comme un coût ?
- Étape 2 : Déterminez d’abord pourquoi ils achètent votre produit ou service, avant d’approfondir la question de savoir pourquoi vous le faites. Dans l’hébergement, cela commence par la raison pour laquelle l’hébergement infogéré WordPress est meilleur que l’hébergement mutualisé ou le bricolage. Ensuite, il s’agit de savoir pourquoi Kinsta par rapport à tout autre hébergeur, comme WP Engine, Siteground, Flywheel et Pressable.
- Étape 3. Il passe une journée dans la vie de cette personne pour comprendre ce qu’elle essaie de faire, ce qu’elle essaie d’accomplir et ce qui l’empêche de le faire.
Cela comprend tout, des témoignages aux entretiens avec les clients, en passant par les tests d’utilisabilité des sites. Les sondages simples fonctionnent aussi.
La question à laquelle vous essayez de répondre est :
- Que veulent les gens ?
- Pourquoi ne peuvent-ils pas l’avoir ?
- Comment votre produit les aide-t-il à surmonter cet obstacle ?
Voici l’ordre exact des questions que nous avons utilisées précédemment pour obtenir cette information des clients :
En d’autres termes, c’est demander :
- À quoi ressemble une journée dans votre vie ?
- Quelles sont vos principales priorités et responsabilités ?
- À quoi ressemble le » succès » ?
- Pourquoi avez-vous déjà atteint ce succès ?
- Quel est le plus gros problème avec ces retards ou obstacles ?
- Comment évaluez-vous la solution à ces retards ou obstacles ?
C’est simple, non ? Tout ce qu’il vous faut, c’est peut-être 5 à 7 questions au maximum. Et vous pouvez commencer à voir des correspondances de motifs basées sur les réponses des gens. Ceux-ci, bien sûr, peuvent varier en fonction de votre secteur d’activité.
Voici un exemple lié à l’immobilier qui met en lumière certains des points les plus douloureux de la réussite d’un projet. Jetez un coup d’œil aux réponses textuelles de plusieurs personnes différentes :
Ah. Maintenant je sais ce qu’ils veulent ! Et je sais que « avoir des produits prêts à temps » est probablement plus précieux pour eux que d’économiser encore 5%.
Vous pouvez également approfondir les réponses de chaque personne pour voir comment elle a répondu à toutes les questions dans l’ordre :
Hmm…. on dirait qu’ils se soucient des délais !
Ce n’est pas vraiment sorcier. Tout ce que vous faites, c’est de découvrir leurs motivations réelles (derrière les raisons pour lesquelles ils achètent), par opposition à certaines choses qui pourraient potentiellement les intéresser.
Ensuite, lorsqu’il s’agit de positionner votre produit, vous leur répétez simplement ce qu’ils viennent de vous dire.
L’astuce est d’inclure « cela » lors de la réévaluation de vos caractéristiques. Sur le côté gauche d’une feuille de calcul, notez toutes les caractéristiques clés de votre produit. Vérifiez deux fois les concurrents pour vous assurer qu’ils sont uniques ou différents.
Et puis répondre « pour que » d’abord transformer une fonctionnalité en un bénéfice client, puis un résultat ou un exemple concret.
Voici à quoi cela pourrait ressembler avec l’hébergement WordPress :
- Fonction : CDN gratuit.
- Avantage : Votre site sera plus rapide.
- Résultat : Vous serez mieux classé et gagnerez plus d’argent, diminuerez le taux de rebond.
Si » prêt à temps » est une question brûlante dans l’enquête immobilière ci-dessus, vous pouvez faire des renvois à votre liste de caractéristiques pour voir tous les attributs qui aident cette personne à livrer les produits à temps, peu importe ce qui se passe.
Ensuite, vous pouvez réécrire les pages d’atterrissage ou de prix avec des mots comme » clé en main » ou n’importe quel nombre d’expressions ou de synonymes similaires :
« À votre disposition », « au bout des doigts », etc. sont toutes de bonnes options, aussi.
La fonction XYZ est à votre disposition pour que les produits soient livrés à temps et que vous n’ayez jamais d’autres projets coûteux en trop.
Le coût de votre application ou de votre service – aussi cher soit-il – sera presque toujours dérisoire par rapport à leur coût final de dépassement de projet ou de perte d’activité. Donc maintenant, votre prix est un investissement pour eux afin de protéger leurs revenus futurs. Ce n’est pas juste une autre ligne de dépense.
Voyons quelques autres exemples concrets. Voici une plateforme d’e-mail marketing, avec le nom masqué pour protéger les innocents.
Pas vraiment convaincant, n’est-ce pas ?
C’est un effort courageux. Mais le problème, c’est que seuls les clients les plus nerds se soucient réellement de « l’automatisation ciblée du courrier électronique ». La plupart des gens veulent simplement ce que l’ »automatisation ciblée de la messagerie » peut leur apporter.
Maintenant, comparez cela à la prise de position de MailChimp sur « l’automatisation du courrier électronique » :
C’est suffisant pour faire pleurer de joie tout bon pirate de copie :
- « Automatisez votre travail chargé »
- « Marketing permanent »
- « Le bon message aux bonnes personnes au bon moment »
- « Sans faire le travail à chaque fois »
Magnifique. Le but de tout cela est de tout résumer en messages que vous pouvez utiliser de manière cohérente dans tout votre site.
Il (devrait) commencer par la recherche sur la clientèle. Pas la démographie, mais les motivations d’achat sous-jacentes. Ensuite, vous pouvez vous appuyer sur ces premiers travaux avec ces trois autres conseils.
Comment enfin transformer toutes les fonctionnalités en avantages
Transformer les caractéristiques en avantages est un long processus. Mais utiliser la recherche sur la clientèle pour alimenter ces trois prochains conseils peut vous aider à faire cette transition plus rapidement, plus en douceur.
- Affinez votre positionnement pour faire du béton » à valeur ajoutée « .
- N’édulcorez pas votre support de valeur avec du jargon
- Vous pouvez toujours vous replier sur la formule PAS
Conseil 1 : Affinez votre positionnement pour faire du béton » à valeur ajoutée « .
La Stratégie Blue Ocean est certes très théorique. Mais l’exercice de réflexion fournit un cadre utile pour réfléchir à la façon dont vous allez redéfinir la valeur que les clients tireront de vos produits.
Le but de l’exercice est d’éviter de concurrencer directement, de front avec les concurrents. Au moins, évitez de vous mesurer à eux dans des endroits où vous ne pourrez jamais, jamais, jamais les battre.
Revenez au prix pendant une seconde. Il n’y a aucune chance que vous fassiez du tort aux personnes les plus importantes de votre espace. Nous ne pourrions jamais égaler les prix de GoDaddy, par exemple, et nous ne le voulons pas. Tu ne peux pas battre Amazon.
Mais vous pouvez changer les règles du jeu. Vous pouvez retourner le scénario dans quelques domaines, en choisissant de leur céder certaines parts de marché, parce que vous allez vous concentrer sur quelques domaines où personne d’autre ne peut suivre le rythme.
Par exemple, la taille et le modèle d’affaires de GoDaddy vont à l’encontre de ces principes lorsqu’il s’agit de choses comme le support à la clientèle. Les temps de réponse sont lents et les réponses par copier-coller que vous obtenez sont moins qu’utiles. Lisez la vérité sur la façon dont l’hébergement WordPress bon marché fonctionne vraiment.
Blue Ocean Strategy utilise les exemples de la limande à queue jaune (vin) et du Cirque du Soleil au début pour faire comprendre ces points.
Ce dernier, par exemple, choisit de ne même pas engager la plupart des numéros de cirque avec le pouvoir des vedettes, des animaux ou des concessions. Ils ne s’en donnent même pas la peine. Mais ils introduisent quelques nouveaux domaines comme des thèmes ou des valeurs de production plus élevées dans des spectacles de prix bien au-dessus de votre cirque typique et grandissent comme des fous. Ils vont encore plus loin dans le divertissement avec le sport et les parcs d’attractions.
L’analyse comparative d’une liste de caractéristiques d’un site concurrent ne vous aidera pas toujours. Ça pourrait même vous faire mal. Parce que les clients n’achètent pas une liste de fonctionnalités. Ils achètent ce qui résout leur problème le plus rapidement et le plus facilement. Alors, comment faîtes-vous ça, mieux que tout le monde ?
Conseil n°2 : N’édulcorez pas votre support de valeur avec du jargon.
Définir votre valeur est déjà assez difficile. Mais en fait, le communiquer correctement pourrait s’avérer plus difficile.
C’est parce qu’il est tentant de se précipiter la tête la première dans le jargon, l’argot et les mots à la mode. Il est tentant d’être en tête avec des chiffres de bande passante et toutes sortes d’absurdités techniques qui font passer le message à vos clients. Ou pire encore, un tas de descriptions générales et vagues qui ne veulent rien dire en fin de compte.
Ne le faîtes pas. Ne le faîtes pas.
Examinons d’abord un autre exemple « bof ». Ce n’est pas terrible, mais ce n’est pas très clair non plus. Encore une fois, les noms ont été floutés pour protéger les innocents. Un peu comme les visages flous dans les shows de COPS.
À leur crédit, ils parlent de générer des revenus. Et ci-dessous, sous la capture d’écran, ils entrent dans les détails. Mais il est toujours difficile d’analyser exactement ce qu’ils font, ou leur valeur par rapport aux autres.
Voici un autre exemple moins inspirant :
Je parie que vous n’avez aucune idée de ce que sont ces produits, ni même des caractéristiques auxquelles ils font référence.
Maintenant, un bon exemple :
Ohhhhh. C’est logique maintenant ! Si les clients ne comprennent pas de quoi vous parlez, ils vont sauter à la page des prix, comparer les coûts et opter pour le moins cher. Parce que c’est comme ça qu’ils ont été formés.
Conseil 3 : Vous pouvez toujours vous replier sur la formule PAS (Problem, Agitate, Solution)
Le vieil adage veut que les gens n’achètent pas des forets, mais des trous.
La vitesse de rotation d’un foret est donc sans importance. À moins que vous ne puissiez expliquer comment la vitesse permet d’obtenir un trou plus rapide et plus précis pour que toutes les photos de votre pièce soient accrochées directement en moins de dix minutes.
Le PAS (Problem Agitate Solution) peut vous aider à définir chaque caractéristique, avantage, résultat :
- Problem : Votre site est trop lent sur mobile.
- Agitate : Les sites mobiles lents seront moins bien classés.
- Solution : Un CDN allégera instantanément la charge de votre hébergeur et assurera que les ressources de votre site (images, CSS, JSS) s’affichent à la vitesse de l’éclair sur les appareils mobiles.
Des formules et des cadres comme celui-ci existent pour vous aider à vous sortir de votre tête et éviter la malédiction de la connaissance. Il est facile de rester coincé avec des œillères qui vous empêchent de voir le point de vue du client.
Le fait d’encadrer chaque fonctionnalité après le PAS empêche cela en vous forçant à commencer (et non à terminer) par le problème du client (et non par le vôtre).
Par exemple, tout le monde connaît les bases de connaissances des logiciels de Helpdesk. Ce n’est pas vraiment convaincant ou original. Mais PAS retourne le script et vous aide à expliquer les résultats qu’une base de connaissances vous donne :
Une base de connaissances n’est pas qu’une simple caractéristique. C’est un outil qui aidera les clients à s’aider eux-mêmes, éliminant ainsi vos ressources de l’équation.
- Problem : Le support individuel est difficile (et coûteux) à mettre à l’échelle.
- Agitate : Les gens attendent des réponses en moins de cinq minutes.
- Solution : Une base de connaissances permet aux clients de s’aider eux-mêmes à obtenir des réponses instantanées, sans que vous ne les gêniez et ne ralentissiez l’ensemble du processus.
C’est encore plus convaincant lorsque vous pouvez ensuite prendre ce même message et l’adapter pour qu’il s’adresse directement à chaque client potentiel :
Le même message de base, mais adapté plus spécifiquement aux acheteurs de soins de santé qui pourraient se noyer dans une mer de questions constantes pour les patients et les familles. Vous ne pouvez pas les rejeter ou les faire ignorer. Leurs préoccupations sont la raison exacte de leur visite dans votre hôpital ou à votre cabinet. Mais vous pouvez offrir une autre alternative pour les aider tout en économisant beaucoup de temps et d’argent dans votre pratique.
Résumé
On ne peut pas toujours parler des hypothèses. Vous ne pouvez pas toujours essayer d’utiliser des histoires vagues pour vendre votre position. Les clients auront besoin de savoir où ils peuvent obtenir les faits lorsqu’ils seront prêts.
Mais cela ne signifie pas non plus que vos documents de marketing doivent être lus comme un rapport technique.
Seules les fonctions de poussée peuvent se retourner contre vous en forçant les clients à utiliser le prix pour faire la différence entre vous et un certain nombre d’autres concurrents. « Parler au delà de vos clients » n’est pas seulement facile, c’est fondamentalement le courant dominant pour la plupart des entreprises techniques.
L’astuce consiste d’abord à comprendre ce que signifie » valeur » du point de vue de vos clients. Vous pouvez le découvrir en commençant à remettre en question leurs objectifs quotidiens, leur vision du succès et ce qui les empêche d’y parvenir. De cette façon, vous pouvez éplucher les couches de l’oignon pour identifier leurs priorités.
Une fois que vous les connaissez, votre travail consiste à positionner vos produits et services en fonction de ce que les clients apprécient le plus (et sont prêts à payer). Non seulement la concurrence n’est plus pertinente, mais vos coûts semblent être un investissement qui vaut beaucoup plus que ce qu’ils ne vous paieront jamais.
La commercialisation de vos fonctionnalités est absolument essentielle. Mais seulement si vous avez également été en mesure de transformer chacun d’entre eux en un avantage et un résultat pour que les clients comprennent exactement ce qu’ils obtiennent, sans avoir à payer pour cela.
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