Quels mots vous viennent à l’esprit lorsque vous pensez à des marques emblématiques comme Uber et Instagram ? Vous pensez peut-être à « rapide » et « abordable » pour Uber, ou à « partage » et « amis » pour Instagram.
Les associations que nous faisons avec les marques peuvent sembler bénignes, mais elles sont vitales pour que les marques réussissent sur le long terme.
Ce à quoi un client associe votre marque influence la façon dont il interagit avec votre entreprise. Si l’association est positive, ils peuvent effectuer des achats répétés ou vous recommander à un ami. Si l’association est négative, ils peuvent éviter votre marque ou opter pour un concurrent.
Pour contrôler la façon dont les consommateurs perçoivent votre marque, vous devez positionner votre entreprise correctement.
Naturellement, il serait utile que vous disposiez d’une stratégie de positionnement solide pour fidéliser vos clients à long terme. Cet article vous apprendra ce qu’est une stratégie de positionnement et comment en créer une.
Plongeons.
Qu’est-ce qu’une stratégie de positionnement de marque ?
Une stratégie de positionnement vous aide à définir comment vous voulez que les clients perçoivent votre marque. Essentiellement, elle décrit la « chose » pour laquelle votre marque est connue.
Bien que nous associions souvent le positionnement de la marque au marketing, votre stratégie de positionnement influence de nombreux aspects de votre entreprise. Cela inclut les ventes, le service à la clientèle, les relations avec les clients et l’exécution des commandes.
Il y a de nombreux avantages à développer une stratégie de positionnement, car elle peut vous aider à :
- Façonner votre expérience client
- Vous assurer que le contenu que vous produisez s’aligne sur les visions et les objectifs de votre marque
- Construire la reconnaissance de votre marque
- Concevoir une stratégie marketing de haute qualité
- Commercialiser votre marque
- Créer une présence publique reconnaissable
- Créer une niche pour votre marque
- Présenter votre avantage concurrentiel
Comme tout ce qui concerne l’image de marque, ces avantages ne s’appliquent que si la stratégie de positionnement est efficace. Les stratégies efficaces tiennent généralement compte des désirs et des besoins des clients. En outre, elles tiennent compte des forces et des faiblesses des marques et soulignent leur différenciation concurrentielle.
De nombreuses marques partagent leur stratégie de positionnement par le biais d’une déclaration de positionnement de 10 à 50 mots. Ceux-ci sont comme une déclaration de mission, sauf qu’une déclaration de mission répond à la question « Qui sommes-nous ? » Alors qu’une déclaration de positionnement répond à la question « Que faisons-nous ? »
Nous approfondirons l’élaboration d’une déclaration de positionnement dans la section « Comment concevoir une stratégie de positionnement ».
Exemples de stratégie de positionnement
Bien que nous ne sachions pas précisément comment chaque marque se positionne en interne, vous pouvez voir les stratégies de la plupart des marques à partir de leur marketing.
Pour conceptualiser l’aspect d’une stratégie de positionnement, analysons cinq exemples de branding de marques connues.
1. AirHouse
AirHouse est une plateforme logistique qui aide les gens à organiser et à gérer l’expédition de produits.
Si vous regardez la page d’accueil d’AirHouse, vous pouvez voir que la marque se positionne pour répondre aux besoins des entreprises de détail et de eCommerce qui expédient des produits aux clients.
Le marketing de cette page nous apprend également que :
- AirHouse s’enorgueillit de fournir une expérience rapide et facile
- AirHouse peut aider les marques à augmenter l’échelle d’exécution des commandes
- Le « truc » d’AirHouse est de fournir une solution basée sur le cloud qui synchronise vos données d’exécution en temps réel
2. Slack
Slack est un outil de communication et de tchat professionnel conçu pour les équipes. En regardant la page d’accueil de Slack, vous verrez que Slack se positionne comme un « QG numérique » pour les entreprises.
En outre, Slack se commercialise comme :
- Une marque de confiance, puisque la page d’accueil mentionne que Fox, Lonely Planet, Intuit, Carvana, Kiva, Target et DevaCurl utilisent Slack
- Un outil d’avenir, puisque Slack utilise des expressions comme « construire un meilleur lendemain » pour décrire ce que vous pouvez faire avec Slack
- Un outil compatible avec Google, puisque Slack invite les visiteurs à « s’inscrire avec Google »
3. RingCentral
RingCentral est une société de communications dans le cloud qui offre des solutions de voix, de texte, de fax et de conférence pour les petites, moyennes et grandes entreprises.
Si vous regardez la page d’accueil de RingCentral, vous verrez que l’entreprise se positionne comme un fournisseur tout-en-un dont la priorité est de permettre aux clients d’être « connectés »
En faisant défiler la page d’accueil de RingCentral, on constate également que l’entreprise se démarque de ses concurrents en offrant un support 24/24 avec une « résolution rapide », des services professionnels avec un « retour sur investissement plus rapide », des solutions intégrées pour une « croissance accélérée de l’entreprise » et des analyses en temps réel qui fournissent des « aperçus qui stimulent l’activité »
4. Honey
Propriété de PayPal, Honey est une extension de navigateur qui collecte des coupons de réduction pour les sites web populaires et les applique automatiquement aux transactions des utilisateurs.
Le marketing de Honey repose sur la preuve sociale que l’extension est digne de confiance. Cette preuve comprend les déclarations selon lesquelles Honey fonctionne sur « plus de 30.000 sites », a « 167.000 avis sur Chrome Store » et sert « 17 millions de membres et plus »
Si vous regardez la page Facebook de Honey, vous pouvez également voir que Honey se positionne comme un ami pour les clients avec un langage comme « hop smarter, together » et « join Honey. » L’e-mail du service clientèle de Honey, « [email protected] », utilise également ce positionnement.
5. Function of Beauty
Function of Beauty produit des produits de beauté, de soins de la peau et des cheveux personnalisés selon les goûts de chaque client.
Si vous consultez le site web de Function of Beauty, vous verrez que la marque se positionne comme « le leader mondial de la beauté personnalisable ». Ce positionnement est astucieux car il fournit une preuve sociale tout en soulignant que Function of Beauty est différent car il permet de personnaliser les produits.
Carte perceptuelle du positionnement
Après avoir examiné le marketing de RingCentral et de Function of Beauty, vous avez peut-être remarqué que les concurrents jouent un rôle essentiel dans une bonne stratégie de positionnement. Une stratégie de positionnement efficace décrit pourquoi votre marque est unique, vous séparant ainsi de vos concurrents.
Bien sûr, il n’est pas toujours facile de voir en quoi votre marque est unique lors de la conception de votre stratégie de positionnement.
C’est là qu’intervient une carte perceptuelle de positionnement.
Une carte perceptuelle de positionnement (également connue sous le nom de « carte de marque » ou de « quadrant magique ») est une représentation visuelle de la façon dont votre marque se compare à vos concurrents en utilisant deux ou plusieurs facteurs à la fois. Lorsque les spécialistes du marketing créent des cartes perceptuelles, ils pensent du point de vue des clients cibles.
Voici à quoi ressemble une carte perceptuelle :
Bien que vous puissiez utiliser tous les facteurs que vous voulez dans votre carte, voici quelques facteurs communs que de nombreuses marques utilisent :
- Coût
- Investissement en temps
- Facilité d’utilisation
- Qualité du produit
- Service client
- Fiabilité
- Éthique de la chaîne d’approvisionnement
- Rentabilité
Bien que de nombreuses marques utilisent les cartes perceptuelles comme un outil interne pour guider les décisions opérationnelles et marketing, certaines marques choisissent également de partager leurs cartes perceptuelles comme un outil de marketing. Par exemple, RingCentral a publié cette carte perceptuelle sur son site web :
Types de stratégies de positionnement
Jusqu’à présent, nous avons couvert les stratégies de positionnement dans leur ensemble. Cependant, il existe sept « types » différents de stratégies de positionnement, chacun d’entre eux utilisant un angle unique.
Ces stratégies sont :
1. Stratégies basées sur les prix
Les stratégies basées sur les prix positionnent votre marque comme désirable en raison du coût, du modèle de prix ou du rapport qualité-prix que vous offrez.
Par exemple, une marque utilisant une stratégie basée sur les prix peut se décrire comme « abordable pour les familles » ou « un détaillant avec des prix bas »
Cependant, les stratégies fondées sur les prix ne jouent pas toujours la course au bas de gamme, car des marques de grande classe comme Mouawad (qui vend un sac à main de 3,8 millions de dollars ) utilisent également une stratégie fondée sur les prix pour commercialiser des produits comme étant luxueux.
Par ailleurs, des marques comme Netflix et Hulu utilisent leur modèle de tarification par abonnement dans leur positionnement, car la tarification par abonnement offre aux consommateurs la possibilité de regarder un vaste catalogue de contenus, et pas seulement de louer un seul film ou une seule émission à la fois.
2. Stratégies basées sur les produits
Les stratégies basées sur les produits construisent le positionnement de votre marque autour de la qualité de vos produits et services. Par exemple, une stratégie de positionnement de produit peut mettre l’accent sur le fait qu’un produit est durable, fiable, stylé, respectueux de l’environnement, sans cruauté, casher ou végétalien.
Alternativement, une stratégie basée sur le produit pourrait commercialiser votre marque avec des caractéristiques ou des avantages clés. C’est ce que fait Grammarly, qui a construit le positionnement de sa marque autour de l’offre d’un programme qui donne aux gens « des suggestions en temps réel pour renforcer leur écriture. »
3. Stratégies basées sur l’utilisation
Les stratégies basées sur l’utilisation positionnent votre marque par ce que votre produit ou service fait pour les clients.
Par exemple, le service juridique Lawyer.com se positionne comme un intermédiaire entre les gens et les avocats de leur région avec un branding tel que « soyez connecté à un avocat aujourd’hui » Ou encore, le site web immobilier Zumper promet d’aider les utilisateurs à « trouver votre nouveau départ »
4. Stratégies basées sur les situations
Les stratégies basées sur une situation positionnent votre marque comme la solution parfaite dans une situation de niche. Essentiellement, ces stratégies disent : « (la marque) est parfaite pour (les utilisateurs de niche) qui ont besoin de (résultat). »
Les marques qui fabriquent des produits de niche, comme les coques d’ordinateur portable ou les étuis de téléphone, utilisent des stratégies basées sur la situation, car leurs produits ne fonctionnent que pour des appareils spécifiques.
Les marques bien connues utilisent également ce positionnement. Par exemple, Tylenol positionne son produit phare Tylenol avec une stratégie basée sur la situation. L’entreprise a spécifiquement conçu le médicament pour les personnes qui veulent un soulagement de la douleur en vente libre grâce à l’acétaminophène.
5. Stratégies basées sur les influenceurs
Les stratégies basées sur les influenceurs positionnent les marques comme l’entreprise choisie par une personne célèbre, un influenceur ou une figure bien établie du secteur.
L’un des exemples les plus connus d’une entreprise qui utilise une personne célèbre pour son positionnement est Raycon. Raycon est une entreprise de casques sans fil fondée par le musicien Ray J.
Les entreprises appartenant à des influenceurs utilisent également ce type de positionnement. Les exemples incluent Cloud9 Scrubs et HudaBeauty.
6. Stratégies basées sur les symboles
Les stratégies basées sur les symboles utilisent des symboles populaires ou culturellement significatifs pour positionner une marque comme étant alignée avec la signification derrière le symbole.
Par exemple, des marques comme Qatar Airways véhiculent un sentiment de royauté en utilisant des nuances de violet et de rouge associées à la richesse, au luxe et à la notoriété.
Les marques qui se commercialisent sur la base de récompenses ou de la reconnaissance de l’industrie utilisent également une stratégie de positionnement basée sur les symboles. Comme les symboles, ces récompenses associent la marque au prestige de la récompense.
7. Stratégies basées sur la concurrence
Les stratégies basées sur la concurrence positionnent les marques comme une alternative à une marque célèbre. Ces stratégies utilisent souvent des formulations telles que « « ‘alternative gratuite à (marque célèbre) » ou la « version écologique de (marque célèbre) » pour souligner pourquoi elles constituent le meilleur choix.
Vous pouvez voir un exemple de positionnement basé sur la concurrence dans Rocket.Chat. Rocket.Chat se commercialise comme une alternative aux plateformes de communication en utilisant un langage tel que « Rocket.Chat fait tout ce que les autres plateformes font, sauf exposer vos données. »
Le moteur de recherche DuckDuckGo utilise un positionnement similaire pour se commercialiser comme une alternative à Yahoo, Google et Bing. Le slogan de DuckDuckGo est « vos données personnelles ne regardent personne »
Créer une stratégie de positionnement efficace
La création d’une stratégie de positionnement solide est essentielle pour mettre votre marque sur la voie du succès et conduire à des conversions élevées.
Par exemple, considérez le positionnement de la voiture Tato Nano – une voiture que Tato a uniquement commercialisée comme étant bon marché. La Nano coûtait environ 2 500 USD (bien que Tato la vendait principalement en Inde).
La voiture en elle-même n’était pas un produit horrible, mais le fait de la commercialiser comme « bon marché » a amené les gens à la considérer comme un investissement de mauvaise qualité pour les personnes qui ne pouvaient pas se permettre un autre véhicule. En conséquence, Tato n’a vendu que 7 591 Nanos en 2016 et 2017, et le projet n’a pas réussi à faire un retour sur investissement significatif pour Tato.
Pour vous aider à concevoir une stratégie de positionnement qui vous serve mieux, nous allons couvrir les composants essentiels d’une stratégie de positionnement et comment en créer une dans cette section.
Composants clés de la stratégie de positionnement
Trois composants clés sous-tendent toute stratégie de positionnement. On les appelle parfois les « trois C » de la stratégie de marque et du positionnement.
Si vous reconnaissez l’expression « trois C », c’est parce qu’une théorie populaire développée par Kenichi Ohmae porte le même nom. Le modèle d’Ohmae souligne qu’une entreprise réussit grâce à ses clients, son entreprise et ses concurrents.
Les trois C des stratégies de positionnement sont similaires, puisqu’ils comprennent :
Clients
La composante « client » couvre les besoins, les souhaits et les désirs du client. Comme ces facteurs motivent un client dans chaque interaction avec votre entreprise, les inclure dans votre positionnement vous aidera à mieux le servir.
Lorsque vous réfléchissez à vos clients en ce qui concerne le positionnement, il est utile de vous poser des questions telles que :
- Qu’est-ce qui motive vos clients ?
- Qu’est-ce qui distingue les clients fidèles des anciens clients ?
- Qu’est-ce qui incite un client à effectuer un nouvel achat ?
- Qu’est-ce que les clients aiment chez (marque) ?
- Qu’est-ce que les clients veulent changer à propos de (marque) ?
- Quelles sont les perceptions générales des consommateurs à propos de (marque) ?
Canaux
La composante « canaux » couvre les canaux opérationnels, de vente et de marketing que les clients utilisent pour atteindre votre marque. Ces canaux comprennent votre équipe de vente, le marketing de contenu, les profils de réseaux sociaux, la publicité, les représentants du service clientèle, le marketing par e-mail et d’autres formes de marketing numérique.
Il est essentiel de tenir compte de l’apparence de vos canaux pour les clients, car ils façonnent les interactions des clients (et donc, l’impression qu’ils se font de votre marque).
Concurrence
La composante « concurrence » fait référence à la façon dont votre marque se compare aux autres marques de votre niche et de votre secteur.
Lorsque vous comparez votre marque à votre concurrence, il est utile de poser des questions telles que :
- Que fait (marque) que personne d’autre ne fait ?
- Quels sont les points faibles et les points forts de (concurrent) ?
- Comment (marque) se compare-t-elle en matière d’éthique de la chaîne d’approvisionnement, de durabilité, de diversité et d’inclusion ?
- Comment les produits et services de (marque) se comparent-ils à des offres similaires ?
Les cartes de positionnement sont cruciales pour comprendre où vous vous situez par rapport à votre concurrence.
Comment concevoir une stratégie de positionnement
Suivez ces étapes pour concevoir votre stratégie de positionnement.
Étape 1. Définissez votre public cible
Votre entreprise ne pourrait pas exister sans clients. Naturellement, l’identification de votre public cible est la première étape dont vous avez besoin pour élaborer votre stratégie de positionnement.
La façon la plus simple de cerner votre marché cible est de décrire vos acheteurs en fonction de leurs données démographiques, de leur comportement d’achat et de leurs goûts. Vous pouvez présenter ces informations dans un buyer persona. Un buyer persona est une représentation de votre marché cible qui ressemble à ceci :
Au cours de cette étape, vous devez également identifier ce à quoi ressemble un prospect marketing qualifié (Marketing Qualified Lead ou MQL) et un prospect en vente qualifié (Sales Qualified Lead ou SQL) pour votre marque. Les MQL ont le besoin et le désir de vos produits mais ne sont pas prêts à acheter comme le sont les SQL.
Séparer vos MQL de vos SQL vous aidera à positionner votre marque pour cibler les prospects au bon moment.
Étape 2. Recherchez vos concurrents
Ensuite, vous devrez faire des recherches approfondies sur vos concurrents pour identifier leur stratégie de positionnement. L’identification des stratégies des concurrents vous aidera à déterminer ce qui rend votre marque différente.
Vous pouvez utiliser une analyse SWOT et PESTEL pour faciliter cette étude de marché.
Une analyse SWOT examine les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces d’une entreprise. Voici un modèle d’analyse SWOT que vous pouvez utiliser :
Une analyse PESTEL (parfois appelée « analyse des facteurs externes ») se concentre sur l’environnement qui entoure une entreprise. Elle examine les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et juridiques comme ceux-ci :
Étape 3. Remue-méninges
Une fois que vous avez compris votre public et vos concurrents, commencez à faire un brainstorming sur les stratégies de positionnement potentielles que votre marque pourrait utiliser. Il peut être utile de vous référer à ces stratégies de la section «Types de stratégies de positionnement » pour vous inspirer :
- Stratégie basée sur les prix
- Stratégie basée sur les avantages du produit
- Stratégie basée sur l’utilisation
- Stratégie basée sur la situation
- Stratégie basée sur l’influence
- Stratégie basée sur les symboles
- Stratégie basée sur la concurrence
Vous pouvez également essayer des techniques de remue-méninges comme l’association de mots, le mind mapping ou la réflexion comme un client. Vous pouvez également lire les commentaires des clients et rechercher des mots-clés communs (comme « bon service client » ou « écologique »).
Quelle que soit la méthode de brainstorming que vous choisissez, incluez vos équipes de vente, de marketing et de direction dans la discussion. Chaque groupe voit les clients différemment, ils apporteront donc des idées différentes à la table.
Étape 4. Réduisez vos options
Une fois que vous avez créé une liste d’options, vous pouvez les trier de deux manières principales :
- Éliminez les idées qui ne correspondent pas aux valeurs ou aux objectifs de votre marque
- Mettez en évidence les idées les plus fortes
Il peut également être utile de combiner des idées similaires.
Cette étape vous laissera avec une petite poignée de stratégies potentielles de positionnement ou de repositionnement. Consultez vos collègues pour trouver la bonne.
Étape 5. Rédigez votre déclaration de positionnement
La rédaction d’une déclaration de positionnement vous donnera un point de référence précis à revisiter. Elle vous aidera également à définir clairement votre stratégie de positionnement d’une manière facile à transmettre aux autres, pour vous et vos collègues.
Bien que chaque déclaration de positionnement soit subjective, il y a quatre éléments que vous devriez inclure : votre public cible, ce que vous faites (ou ce qu’est votre produit ou service), en quoi vous êtes différent et quel « objectif final » vous aidez les clients à atteindre.
Si vous êtes coincé, essayez ces modèles :
- « (La marque) utilise (la chose qui vous rend différent) pour aider (le public cible) à atteindre (l’objectif final) »
- « (le public cible) se tourne vers (la marque) pour (la chose qui vous rend différent) lorsqu’il veut (l’objectif final). »
Vous pouvez également vous inspirer d’une marque existante. Par exemple, la déclaration de position abrégée de PayHlip est la suivante : « Nous aidons les créateurs à gagner leur vie en ligne en faisant ce qu’ils aiment. » La version plus étendue se lit comme suit :
« Payhip est une plateforme eCommerce qui permet à quiconque de vendre des produits numériques ou des adhésions directement à ses fans et à ses abonnés. Vous pouvez intégrer Payhip directement dans votre site web ou utiliser notre vitrine pour vendre votre travail. Payhip s’occupe de tout. Nous sommes une solution eCommerce tout-en-un pour les créateurs. »
Lorsque vous rédigez votre déclaration, gardez ces conseils à l’esprit :
- Alignez votre message sur les valeurs de votre marque
- Restez concis dans votre déclaration
- Appuyez votre déclaration sur des données et des indicateurs clés de performance (ICP)
Et c’est tout ! Vous avez maintenant une stratégie de positionnement à appliquer à vos opérations et à votre marketing.
Dernières questions pour des stratégies de positionnement efficaces
Avant de conclure cet article, nous voulions aborder les trois questions qui sous-tendent la plupart des stratégies de positionnement. Ces questions sont les suivantes :
- « Qu’est-ce que (marque) ? »
- « Pourquoi devriez-vous acheter chez (marque) ? »
- « Pourquoi ne devriez-vous pas acheter chez le concurrent de (marque) ? »
Bien qu’il soit facile de se laisser emporter par le langage fleuri d’une déclaration de positionnement bien écrite, l’efficacité de vos réponses à ces questions simples détermine si votre stratégie fonctionne ou non.
De même, il est facile de transformer votre déclaration de positionnement en une proposition de vente unique (Unique Selling Proposition ou USP). Une USP décrit pourquoi les clients potentiels choisissent votre produit ou service plutôt qu’un concurrent. Les USP se concentrent sur les produits et services, tandis que les déclarations de positionnement se concentrent sur les marques.
Par exemple, la stratégie de positionnement sur le marché de McDonald’s est qu’il s’agit d’un restaurant rapide convivial pour les familles, tandis que l’USP d’un Happy Meal est un repas pour enfant abordable qui est accompagné d’un jouet.
Revoyez les trois questions pour empêcher votre déclaration de positionnement de se transformer en USP.
Résumé
Développer une stratégie de positionnement réussie est vital pour être compétitif en 2024, car un bon positionnement stratégique vous aidera à :
- Distinguer votre marque de ses concurrents
- Créer des messages marketing forts
- Aligner les valeurs de votre marque sur vos plans marketing
- Construire une stratégie commerciale efficace
Construire une stratégie de positionnement solide peut sembler compliqué, mais c’est plus facile que vous ne le pensez. N’oubliez pas d’axer votre déclaration sur les clients, de vous en tenir à vos valeurs et d’adopter une approche fondée sur la recherche.
Maintenant que nous avons couvert les stratégies de positionnement en détail, nous aimerions avoir votre avis. Comment avez-vous conçu votre stratégie de positionnement, et avez-vous des conseils pour rédiger une déclaration de positionnement solide ? Partagez-les dans les commentaires ci-dessous.
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