Das Inbound-Marketing ist relativ unkompliziert. Es zielt auf Kunden ab, die bereits nach dem suchen, was du anzubieten hast.
Wenn du es gut machst, kannst du sehen, dass du mehr Leads bzw. Kunden für dein Unternehmen gewinnst und das für einen Bruchteil dessen, was du für Offline-Anzeigen ausgeben würdest. Klingt nach einem Traum, oder?
Aber das geschieht nicht über Nacht und die Ergebnisse sind auch nicht garantiert. Um tatsächlich eine Chance zu haben, Inbound-Marketing erfolgreich in deinem Unternehmen zu implementieren, musst du verstehen, wie diese Strategien angewendet werden sollten und sich an deinen Kunden orientieren sollten.
Hier ist der Anfang.
- So funktioniert die Buyer’s Journey
- Inbound Marketing vs. Outbound Marketing
- Wie Inbound-Marketing funktioniert
So funktioniert die Buyer’s Journey
Vor hundert Jahren gab es noch kein Internet. Kein Fernseher. Kein Funkgerät. Ein paar Zeitungen. Ein oder zwei große pro Stadt. Und das war’s dann auch schon.
Der gleiche Trend setzte sich in den Anfangszeiten von Fernsehen und Radio ebenfalls fort. Zuerst gab es ein paar Kanäle. Aber nicht viele.
Die Verbraucher standen daher weitgehend im Dunkeln. Sie konnten keine Fakten überprüfen. Sie haben sich einfach auf eine von nur einer Handvoll Optionen festgelegt und ihre Informationen von Unternehmen erhalten, die sich entschieden haben, es ihnen zu berichten.
Die Welt sieht heute etwas anders aus. Anstelle von zehn UHF-Kanälen hat man Tausende. Anstelle von ein oder zwei Radiosendern hat man Zehntausende. Und statt zwei Stadtzeitungen, Millionen von Blogs.
Die Verbraucher stehen nicht mehr im Dunkeln. Sie brauchen keine Unternehmen mehr, die ihnen sagen, was sie kaufen oder glauben sollen. Sie müssen nicht mehr unfreiwillig eine Menge Unsinn lesen.
Die Käufer haben jetzt die Kontrolle.
Sie recherchieren proaktiv, was sie wollen. Und das alles ohne mit einem einzigen Menschen sprechen zu müssen. Und am Ende, sind die Kunden fast so sachkundig wie die Verkäufer selbst.
Denke an den Verkauf eines Autos. Damals war man darauf angewiesen, durch die Anwendung verschiedener Taktiken zu einem „guten Geschäft“ zu kommen. Doch wie ist das heute? Du tauchst einfach mit dem genauen Wert auf und akzeptiert keinen höheren Preis.
Das spielt sich auch auf höherer Ebene so ab.
In ihrem B2B-Käuferumfragebericht 2018 zeichnet der Demand Gen Report das folgende Bild davon, wie versierte Unternehmen Millionen Käufe bewerten.
- 45% der Käufer verbringen mehr Zeit mit der Recherche von Einkäufen als im Vorjahr.
- 46% bestimmen, welche Lösungen in den ersten drei Monaten gut zu ihren bestehenden Partnern passen.
- 38% entwickeln auch eine informelle Liste potenzieller Anbieter in den ersten drei Monaten.
Was sagt dir das?
Es sagt dir, dass die klügsten Kunden mehr Zeit und Ressourcen aufwenden – nicht weniger – als noch vor einem Jahr. Was exponentiell mehr ist als vor zehn Jahren.
Die „Buyer’s journey“ umfasst die gesamte Recherchephase für Verbraucher. Alles von der ersten Bedarfsermittlung bis zur Bewertung von Alternativen, bevor man sich schließlich für ein Unternehmen entscheidet.
Die Menschen heutzutage hören nicht einfach von einer neuen Marke im Radio oder in der Zeitung und kaufen dann sofort. Stattdessen informieren sie sich über diverse Kanäle, bevor sie in einem Geschäft auftauchen oder auf deine Webseite kommen.
Bei Kinsta haben wir ähnliche Erfahrungen gemacht. Potentielle Kunden melden sich nicht einfach nur für einen neuen Hosting-Provider an, sondern setzen sich aktiv mit dem Kaufprozess auseinander. Sie werden sich wahrscheinlich mehr als 10 unserer Wettbewerber ansehen, bevor sie überhaupt darüber nachdenken, eine Entscheidung zu treffen.
Hier siehst du, wie die „Buyer’s Journey“ aus Sicht eines Verbrauchers aussieht.
Zunächst weiß der Käufer nicht genau, was er will oder braucht. Deshalb benötigst du immer noch Display-Anzeigen oder Einfluss über deren soziales Netzwerk, um deren Aufmerksamkeit zu bekommen.
Erst wenn der Kunde zu verstehen beginnt das er ein Problem hat, beginnt er mit der Recherche nach Informationen. Sobald sie einen Überblick über das Gebiet haben, begeben sie sich in eine Evaluierungsphase, um ihre Alternativen zu sammeln, bevor sie sich schließlich festlegen.
Google nennt diese Phase die „proaktiven Recherche“ Zero Moment of Truth (ZMOT). Es umfasst all diese Aktivitäten, bevor jemand das Telefon abnimmt oder die URL deiner Website in die Adressleiste eingibt.
Das ist Marcus. Er ist der fiktive, aber realistische Protagonist dieser Abteilung. Wir imitieren den Weg zum Kauf eines einfachen Buches. Deine Kunden recherchieren wahrscheinlich auch gerade, um dich gegen die Konkurrenz zu vergleichen.
Sechzehn verschiedene Interaktionen mit Amazon. Zwei Google-Suchen (ein Standort, eine Marke). Sieben Interaktionen mit couponbasierten Affiliate-Seiten. Bevor schließlich weitere fünf Interaktionen und der tatsächliche Kauf in deinem Shop.
Das klingt nach einer Menge, so ist es auch.
Hier siehst du, wie der gleiche Pfad aussehen würde, wenn du ihn nach Marketingkanal sortieren würdest.
Zu Beginn stehen Social Media und Display Anzeigen im Vordergrund. Aus generischen Suchen entstehen bezahlte und unbezahlte Leads. Durch Emails wird der Kunde letztendlich zum Kauf bewegt.
Was ist der eigentliche Punkt?
Inbound-Marketing ist keine Modeerscheinung oder Trend oder Konzept. Heute ist das eine Notwendigkeit, denn es spiegelt wider, wie sich die Verbraucher bereits ohnehin verhalten. Und das bedeutet, dass du an jedem dieser Punkte präsent sein musst – sonst geht der Verkauf an jemand anderen.
Seth Godin cogently called it over a decade ago. His Permission Marketing pre-dated ‚Inbound Marketing‚ by at least a decade. And it called for an evolution from our historically broadcast-based world of interrupting people to this new world where customers find you (and not the other way around).
Inbound Marketing vs. Outbound Marketing
Der „Inbound“ im Inbound-Marketing bezieht sich auf diese seismische Veränderung, wie Unternehmen auf neues Kundenverhalten reagieren.
Der Schlüssel ist, dass du versuchst, Menschen in deinen Einflussbereich zu bringen, während sie sich in der „Buyers Journey“ befinden.
Vergleiche dies mit Outbound-basierten Methoden aus vergangenen Jahren, bei denen es darum ging, deine Botschaft an SEHR VIELE zufällige Menschen zu „outen“, in der Hoffnung, mit einigen von ihnen ins Geschäft zu kommen.
Vor Jahren war es „ausreichend“, Leute zu zu spammen oder sie kalt anzurufen. Heute reicht das nicht mehr. Nicht, weil diese Taktiken per se schlecht sind, sondern weil sie nicht mehr so effektiv sind (lese hierfür: Revenue per Dollar spent).
Menschen lassen „Inbound vs. Outbound Marketing“ oft wie eine philosophische Debatte klingen. Aber im Kern ist es das nicht.
Inbound konvertiert mehr Leads für weniger als Outbound
Marketing-Teams und Marketing-Dollar verlagern sich von Kaltakquise zu Paid Search oder Content Marketing, weil diese besser funktionieren.
Zum Beispiel sagt der jüngste Bericht von HubSpot, dass nur 18% der Marketingspezialisten ihre besten Leads durch Outbound-Aktivitäten generieren.
Warum so wenig? Worin liegt stattdessen der Erfolg?
Weitere 79% der Marketer geben Kanälen wie E-Mail die grösste Aufmerksamkeit, wenn es um Effizienz geht.
Die Logik ist einfach:
Eingehende Leads kosten weniger und konvertieren mehr als ausgehende Leads.
Erstens haben digitale Kanäle eine geringere Eintrittsbarriere für kleine und mittlere Unternehmen. Ein Startbudget für Fernsehwerbung? Frag nicht Mal. Aber du kannst mit AdWords für ein paar hundert Dollar loslegen.
Zweitens, intendiertes Marketing schneidet natürlich besser ab, weil es sich an Menschen richtet, die bereits ein Interesse daran bekundet haben, an dem was du verkaufst.
AdWords konvertiert in der Regel besser als Social Media. Warum? Denn wenn jemand „rote Nike Herrenlaufschuhe“ eingibt, besteht wahrscheinlich eine ziemlich gute Chance, dass er daran interessiert ist, rote Nike Herrenlaufschuhe auch zu kaufen.
Nirgendwo sonst existiert diese Möglichkeit so präzise zu werben.
Kalt-Acquise bei irgendeinem überarbeiteten Manager, der in den in den letzten fünf Jahren keinen Urlaub gemacht hat braucht man nicht mit Möglichkeiten ein „Ferienhaus gemeinsam zu kaufen“ konfrontieren. Weil sie seit fünf Jahren keinen Urlaub mehr gemacht haben.
Aber jemandem, der nach genau danach sucht, dem sollte man das anbieten oder? Jetzt bist du an der Reihe.
Inbound kann länger dauern als Outbound um Ergebnisse zu erzielen
Leider ist die Debatte „Inbound vs. Outbound“ nicht nur Sonnenschein und Regenbogen.
Ja, mit der Zeit sollten deine Inbound- Marketingaktivitäten im Vergleich zum Outbound mehr Ergebnisse für weniger Geld liefern als umgekehrt.
Aber das ist auch die Herausforderung: „In time“.
Outbound-Methoden können ihre Kosteneffizienz verlieren. Aber sie sind oft noch immer der beste Weg, um passive Menschen nächste Woche oder nächsten Monat zu Kunden zu machen.
Inbound-Aktivitäten können dagegen viel länger dauern, bis sie hochgefahren sind und den gleichen Deal-Flow ersetzen.
Neil Patel hat in den letzten Jahren mehrere Multi-Millionen-Besucher-Blogs erstellt, von Crazy Egg über Quick Sprout, Kissmetrics und NeilPatel.com.
Und er sagt, dass es zwei Jahre dauert, bis man beginnt, signifikante Ergebnisse zu sehen.
Du kannst das verkürzen, indem du in Werbung und Retargeting gehst. Aber es wird noch einige Zeit dauern, bis der Übergang von interruptbasierten Aktivitäten, die auf Volumen basieren, zu einem gezielteren Ansatz erfolgt, der weniger, aber dafür bessere Leads priorisiert.
Das ist aber nicht der einzige Unterschied.
Inbound erfordert ein gemeinschaftliches Team. Outbound nicht
Outbound-Taktiken funktionieren in der Regel im Vakuum. Stelle dir Kaltanrufe vor. Wie wirken sich diese auf die Conversions aus aus dem TV aus? Überhaupt nicht.
Zwei sehr unterschiedliche, Aktivitäten. Du kannst völlig unterschiedliche Leute (oder Firmen) an der Vermarktung arbeiten lassen und trotzdem sehr gute Ergebnisse sehen.
Das Gleiche gilt nicht für Inbound-Strategien, bei denen Elemente wie die Qualität der Inhalte, die Leistung im Gesamten wie z.B von SEO über CRO bis hin zur Werbung zusammenspielen muss.
Mit anderen Worten, steigert du die Qualität der Inhalte steigert man die Leistung auch in jedem dieser anderen Bereiche.
Das bedeutet, dass deine individuelle Taktik zusammenpassen muss. Das bedeutet aber auch, dass deine Mitarbeiter, Teams, Partner und Abteilungen zusammenarbeiten müssen.
Mike Volpe, ehemaliger VP für Marketing bei HubSpot, empfiehlt die Einstellung von Mitarbeitern pro Funnel-stage. Auch wenn du vielleicht eine Person am Anfang alles machen lässt, solltest du, während du wächst, Teammitglieder nicht nach Kanal, sondern nach Ziel einstellen:
Die Organisation von Teams rund um den Marketing-Funnel dominiert im Vergleich zum traditionellen Outbound-Marketing, wo man spezielle Teams für Werbung, PR, etc. hat.
Hier hast du noch Anzeigen und PR-Leute. Aber sie würden wahrscheinlich unter einem „Attract“-Team zusammenarbeiten.
Es ist also nicht unbedingt so einfach wie „Zeit, einen Blog zu starten“. Mit den richtigen Erwartungen und Investitionen im Laufe der Zeit kann Inbound-Marketing jedoch nicht nur die Art und Weise verändern, wie Menschen dein Unternehmen finden, sondern auch starke Auswirkungen auf dein Geschäftsergebnis haben.
Wie Inbound Marketing funktioniert
Inbound-Marketing erfindet das Rad nicht neu. Es nutzt einfach aus, wie sich Menschen bereits online verhalten. Das bedeutet, dass alles, was du tun musst, ist, deine Taktiken (Beiträge, Anzeigen usw.) einfach auf jede Phase abzustimmen, um die Leute von einer zur nächsten zu bewegen.
Nehmen wir als Beispiel den Inhalt. Jeder Inhalt dient einem Zweck. So würdest du nicht einfach zufällige Blog-Posts veröffentlichen, als ob du To-Do-Positionen aus einer Liste markieren würdest.
Stattdessen solltest du Inhalte für jede Funnelstufe erstellen. Hier ist die Vorgehensweise dafür:
Avareness
Die Leute wissen vielleicht nicht, dass sie dein Produkt oder deine Dienstleistung hier brauchen.
Also erwarte nicht, dass sie danach fragen. Du musst dich flussaufwärts bewegen, um die Themen und Probleme anzugehen, die ihnen am Herzen liegen.
Das gilt vor allem für Top-of-the-Funnel-Blog-Inhalte wie dieser Artikel, den du gerade liest. Und deshalb posten Unternehmen wie HubSpot oft bis zu zehnmal am Tag. Betrachte es als eine bessere Display-Werbung, in die du nur einmal investieren musst, die aber für immer bestehen bleibt. Wir konnten unseren Traffic bei Kinsta in nur 13 Monaten durch SEO und Content um 571% steigern.
Daher würde der Versuch, jemanden mit „X Gründen, warum du einen Klempnermeister brauchst“ nicht ganz funktionieren.
Menschen, die so früh im Prozess sind, brauchen einen Katalysator oder ein Problem, das sie anspornt, überhaupt erst zu suchen.
Wahrscheinlicher ist, dass es sich um eine kaputte Toilette oder einen Wasserhahn handelt. Ihre Müllabfuhr funktioniert nicht mehr etc. Die Küchenspüle läuft nicht ab oder es sind bereits drei Tage vergangen und das restliche Essen beginnt schrecklich zu riechen.
Das ist es, was ein Problem signalisiert. Und deshalb suchen sie nach „X Gründen, warum meine Spüle nicht ausläuft“ oder „DIY-Küchenspüle fix“.
Siehst du? Noch kein „Klempner“. Also lasse ich die Anzeigen weg und gehe stattdessen direkt in die Videos.
Der Grund dafür ist, dass ich noch nicht bereit bin, zu kaufen. Meine Suchanfrage zeigt an, dass ich nach einer Antwort suche, noch nicht unbedingt nach einer Lösung.
Wenn du ein Klempner bist, hast du jetzt zwei Ziele:
- Erstelle relevante Inhalte, die die Fragen der Person beantworten (z.B. Ratschläge, wie man einen Abfluss repariert, NICHT darüber, wie toll ein Klempner ist), und
- Bringe die Person dazu, zu erkennen, dass es sich um ein paar verschiedene Probleme handeln könnte, sie alle werden einige Zeit brauchen, um sie zu beheben, und es wird auch irgendwie „stinken“.
Dieser zweite Teil ist, wie man jemanden von A -> B bekommt, indem man Bedarfsbewusstsein entwickelt.
Je mehr jemand zusieht oder liest, desto mehr dämmert es ihm, dass das, was er braucht, kein Video darüber ist, wie man eine Spüle repariert. Was sie brauchen, ist jemand, der freundlich, sachkundig und schnell ist, und einfach vorbeikommt und die verflixte Sache für einen regelt, weil sie nicht die Zeit oder Geduld haben, es selbst zu regeln.
Und hier verwandelt man jemanden, der nach Informationen sucht, in jemanden, der ein Käufer sein könnte.
Consideration
Das einzige Ziel des letzten Schrittes ist die Entwicklung der Markenbekanntheit. Nenn es, wie du willst. Augen sind gut. Der Traffic ist ideal. Weil Ihnen mehrere Tricks zur Verfügung stehen, um diese Webseiten-Besucher erneut anzusprechen, um zurückzukommen oder sie in das Next-Level-Angebot aufzunehmen.
Selbst wenn sie sich nicht an dich erinnern, selbst wenn sie am Tag nach ihrem Besuch nichts auf deiner Website tun, kannst du ihnen immer noch durch die verschiedenen Webseiten folgen, bis sie dir einen zweiten Blick geben.
Dann hast du ein paar Möglichkeiten.
Du kannst „ihre Hand halten“ und sie wie ein Sherpa sicher durch die Überlegungsphase führen und ihnen z.B. mit einem einfachen Opt-in-Angebot wie ein ebook helfen.
Oder du kannst im Voraus planen, und dort aufzutauchen, wohin sie als nächstes gehen werden: Google.
Die Leute verwenden in jeder Phase des Funnels verschiedene Arten von Keywords.
In der Überlegungsphase werden sie etwas genauer sein und fragen, wie sie eine mögliche Lösung für ihr Problem finden können. Mit anderen Worten, „wie findet man einen guten Klempner?“ Der Haken ist, dass sie immer noch nicht nach speziellen Wörtern suchen werden. Zumindest noch nicht. Bewahre das also für den nächsten Schritt auf.
Stattdessen suchen sie nach Wegen, wie sie Klempner vergleichen können, um den besten zu finden.
Inhalte in der Überlegungsphase können eine Vielzahl von Dingen beinhalten. Detaillierte Anleitungen funktionieren gut. Ebenso wie Fallstudien und Whitepaper.
Diese Inhalte sollten für wiederkehrende Besucher leicht zugänglich und zum herunterladen angeboten werden.
Zwei weitere schnelle Vorwarnungen, bevor wir in die Entscheidungsphase kommen.
Erstens, nein, Opt-in-Angebote sind nicht erforderlich. Die Welt bewegt sich wohl eher von ihr weg. Aber du brauchst einen Weg, um kontinuierlich mit Leuten zusammenzuarbeiten, die zumindest ein gewisses Maß an Interesse an dem, was du bereitstellst, zum Ausdruck bringen. (Selbst wenn es nur nur um ein oder zwei Beiträge handelt.)
Das Sammeln von E-Mail-Adressen ermöglicht es dir, intelligent deiner Nutzer zu bearbeiten, verwandte Inhalte oder Angebote zu senden, die auf den Inhalten basieren, die dir jemand implizit mitgeteilt hat.
Das bedeutet nicht, dass du einen allgemeinen Newsletter an alle verschickst. Es bedeutet, dass du individuell mit deinen potentiellen Kunden interagierst.
Dann kannst du eine beliebige Anzahl von Tools (HubSpot, ActiveCampaign, Infusionsoft, Ontraport, Mailchimp, etc.) verwenden, um diese Regeln zu definieren, welche Personen nach ihren Aktionen, welche Inhalte erhalten sollen (oder nicht).
Der zweite große Punkt hier ist, dass nicht jeder so ordentlich von Stufe zu Stufe gehen wird. Leider ist das wirkliche Leben nicht so einfach. Die Chancen stehen gut, dass sie herumhüpfen und ein paar Schritte hier oder da überspringen.
Aber das ist in Ordnung. Der Sinn dieses langen, langwierigen Prozesses besteht darin, schließlich so viele potenzielle Menschen wie möglich zu konvertieren. Und der Aufbau eines solchen logischen Systems tut genau das.
Entscheidung
Endlich. Du hast ein Bewusstsein entwickelt. Du hast dieses flüchtige Bewusstsein in tatsächliches Interesse an deinem Unternehmen umgewandelt.
Hier bringst du sie über die Ziellinie.
Hier beginnen die Leute, sich Ihre Funktions-, Demo- und Preisseiten anzusehen. Sie kommen ins Detail und vergleichen sie gegen ein paar andere Alternativen, bevor sie ihre endgültige Entscheidung treffen.
Also, obwohl es banal klingt, macht es ihnen leicht, das zu finden was sie suchen!
Hootsuite verwendet ein einfaches Layout mit Plattform und Plänen. Unter jedem von ihnen findest du jede Menge Details zu jedem kleinen wertsteigernden Attribut deiner Marke.
Lassen Sie uns das den Klempnern noch einmal erklären.
Ich habe gerade eine zufällige Seite gegoogelt, um dir zu zeigen, wie das funktioniert. Wir hatten Probleme mit unserer Spüle, also kehren wir zu diesem ursprünglichen Problem mit dieser perfekt gestalteten Seite zurück:
Wenn man das Design für eine Sekunde beiseite lässt, sind Inhalt und Layout genau richtig. Es beantwortet die allgemeinen Probleme, die wir ursprünglich hatten (Küchen-/Müllentsorgungsprobleme). Und es beantwortete sogar das Problem, das wir normalerweise mit Klempnern haben (ausgebildete Techniker, transparente Preise).
Neben diesen Seiten befindet sich die Gutscheinseite – perfekt, um einen Zögerer wie mich zu überzeugen.
Alles in allem ist es ziemlich gut! Sie haben alle Grundlagen abgedeckt. Ihr „Trichter“ sollte ziemlich gut funktionieren.
Der einzige mögliche Engpass an dieser Stelle ist die Oberseite des Trichters und diese ganze „Zwei-Jahres-Sache“. Beginnen Sie damit, den Traffic zu steigern – ob organisch durch bewusstseinsbildende Blog-Posts oder direkt zu AdWords zu gehen – und sie sollten in der Lage sein, in kürzester Zeit echte Käufer über ihre Webseite zu generieren.
All das zu einem Bruchteil der Kosten, die eine Call Center- oder Billboard-Kampagne erreichen könnte.
Zusammenfassung
Inbound-Marketing bekommt heutzutage viel Aufmerksamkeit. Und das zu Recht: Es kann dir helfen, mehr Leads und Verkäufe zu einem Bruchteil der Kosten zu erzielen, die andere Kanäle dich kosten würden.
Aber einfach nur trendy zu sein, ist nicht der Grund, warum es so gut funktioniert. Es funktioniert, weil es perfekt auf das abgestimmt ist, was die Kunden bereits tun. Es passt zu ihrem Verhalten und hilft ihnen, die richtigen Inhalte, Angebote oder Kampagnen genau dann bereitzustellen, wenn sie sie am meisten brauchen.
Die gute Nachricht ist, dass der Einstieg deutlich billiger ist als die meisten anderen Formen der Werbung und Promotion. Die Eintrittsbarrieren (aus rein finanzieller Sicht) sind ebenfalls nicht hoch. Dies kann sehr wichtig sein, wenn du ein Startup- oder Bootstrap-Unternehmen bist, das möglicherweise kein riesiges Werbebudget oder kein Outbound Sales Team hat.
Der Nachteil ist, dass es Wochen, Monate oder sogar Jahre dauern kann, bis der Deal Flow, den du gerade von anderen Kanälen siehst, endgültig in den Hintergrund tritt. Und es erfordert eine andere Denkweise, damit alle Puzzleteile zusammenpassen.
Aber wenn du dort ankommst? Wirst du nie zurückblicken.
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