Le marketing d’entreprise à entreprise (B2B) n’est pas si différent du marketing d’entreprise à consommateur (B2C). À première vue, il semble que l’une serait plus logique et l’autre plus émotive. Cependant, comme vous l’apprendrez bientôt, ce n’est pas toujours le cas.
Mais il y a quelques grandes différences entre le marketing B2B et le marketing B2C. Et ces différences clés ont le pouvoir de faire ou de casser vos résultats. Ce n’est pas toujours aussi simple que d’utiliser LinkedIn ou Facebook selon la personne que vous ciblez. Mais cela a un impact énorme sur la façon dont vous pouvez les cibler, ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et combien vous pouvez vous permettre de payer.
Voici quelques-unes des principales différences entre le marketing B2B et le marketing B2C pour rendre vos campagnes à toute épreuve.
Le marketing B2B a plus en commun avec le B2C que ce que vous pourriez penser
Le marketing B2B est souvent perçu comme étant très différent du B2C. Il y a quelques différences clés entre les deux que nous allons explorer dans quelques minutes.
Les achats B2C vs. B2B sont-ils vraiment si différents en fin de compte ?
Des tonnes d’articles « B2B vs B2C », comme celui-ci, disent quelque chose comme
Il y a peu ou pas d’émotion personnelle dans la décision d’achat.
Mais est-ce vrai ? Après tout, les gens achètent encore. Dans les entreprises, la prise de décision se résume encore à quelques personnes qui font des choix instinctifs. Et lorsque vous regardez les données, les différences entre les consommateurs B2B et B2C pourraient ne pas être aussi différentes qu’il n’y paraît au départ.
Par exemple, la grande majorité des achats B2B (84%) commencent toujours par une recommandation personnelle. Comme pour tous les achats de consommation, où 92 % commencent par une recommandation de confiance.
Les sites d’examen sont également essentiels pour la plupart des achats. 95% des acheteurs les utilisent, alors que 92% des acheteurs B2B sont plus susceptibles d’acheter après avoir lu une critique, aussi.
Donc… ces ‘références’ se font sur des sites ‘professionnels’ comme LinkedIn. N’est-ce pas ? Faux. Selon le rapport annuel 2018 de Social Media Examiner, 91% des entreprises B2B utilisent plus Facebook que LinkedIn.
En d’autres termes, les acheteurs B2B et B2C magasinent d’une manière assez similaire. Mais… les acheteurs B2B magasinent sans émotion, n’est-ce pas ? Comme le disait cet article !
Sauf que, ce n’est pas tout à fait vrai non plus. En fait, c’est peut-être exactement le contraire.
Plusieurs autres études sur le processus d’achat interentreprises ont montré à quel point les compétences non techniques sont essentielles pour conclure une affaire. Selon CMO.com,
En moyenne, les clients B2B sont beaucoup plus connectés émotionnellement à leurs fournisseurs et prestataires de services que les consommateurs.
Il s’avère que les acheteurs B2B ont besoin de certitude. Et la certitude est un sentiment qui vient directement de l’établissement d’une certaine confiance (ou connexion émotionnelle).
Les raisons des choix que nous faisons ne sont pas faciles à mesurer…
Christoph Becker de Chief Marketer, qui est la firme de gyroscope partenaire du Financial Times pour étudier les acheteurs B2B le confirme.
Les vraies personnes sont tribales et émotionnelles. Aujourd’hui plus que jamais, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur ce que leurs clients et prospects ressentent et livrent d’une manière qui leur donne confiance et optimisme.
Selon le Harvard Business Review, cette tendance est de plus en plus prononcée :
Comme les offres B2B deviennent de plus en plus banalisées, les préoccupations subjectives, parfois très personnelles, que les clients d’affaires apportent au processus d’achat sont de plus en plus importantes. En effet, nos recherches montrent qu’avec certains achats, des considérations telles que le fait de savoir si un produit peut améliorer la réputation de l’acheteur ou réduire son anxiété jouent un rôle important.
Ils ont mis en évidence les recherches effectuées par Bain & Company sur tous les différents facteurs qui influencent un achat B2B, et les ont rassemblés dans ce magnifique diagramme :
Lorsque vous regardez au bas de la page, vous voyez les considérations typiques comme la conformité, les lignes directrices en matière d’éthique, les spécifications et les prix. Ce sont les articles durs et rationnels qui plairaient aux acheteurs logiques.
Cependant, au fur et à mesure que vous monterez dans la pyramide, vous verrez rapidement comment ces mesures objectives cèdent la place à des choses plus subjectives et sensibles.
En d’autres termes, oui, il y a quelques éléments spécifiques que les acheteurs B2B recherchent pour s’assurer qu’un vendeur ou un partenaire est dans le bon camp. Mais après cela, il s’agit plus de savoir qui est le mieux adapté que celui qui offre le prix le plus bas.
Les scores nets de promoteurs (NPS) de la même recherche confirment également cette affirmation. Seuls trois des dix premiers facteurs de fidélisation B2B tombent dans le camp logique. Les sept autres sont toutes des mesures plus subjectives enracinées dans l’émotion.
Tout ce que les acheteurs B2B achètent en se basant uniquement sur la logique et les chiffres n’est donc pas si vrai au bout du compte. Ces achats sont beaucoup plus émotionnels que vous ne le pensez.
Ce qui est différent, c’est la façon dont ces acheteurs achètent. Et puis ce que vous êtes capable de faire pour en amener d’autres, ce qui comprend tout, de l’endroit où vous les trouverez, à la façon de les attirer et au montant que vous pouvez dépenser pour en acquérir d’autres.
Et c’est ce à quoi nous allons nous attaquer de front, à commencer par le temps qu’il faut pour prendre une décision d’achat.
Les cycles de vente B2B sont beaucoup plus longs que les cycles B2C (en moyenne)
Un achat B2C ne prend pas souvent autant de temps à se concrétiser.
Oui, plus de 10 000 $ de vacances, peut-être. Plus de 50 000 $ d’achats de voitures ou 500 000 $ de maisons tombent dans le même camp. Ces décisions d’achat peuvent prendre des semaines (ou des mois) à se concrétiser.
Mais ce sont souvent des événements rares dans la vie de la plupart des gens. La plupart des achats des consommateurs au cours d’une année se situent dans la fourchette de ~100 $. Et ceux-ci peuvent souvent être faits de façon impulsive, sans trop de réflexion, de recherche ou d’analyse approfondie.
Il n’en va pas de même pour les achats B2B. Au moins 31 % des répondants d’une étude ont confirmé que les achats interentreprises prennent beaucoup plus de temps qu’il y a tout juste un an. En d’autres termes, les cycles de vente B2B peuvent prendre des semaines ou des mois à se dérouler.
Et cela a un impact direct sur la façon dont vous attirez l’attention, générez des leads, ou même stimulez les ventes.
Prenez les annonces Facebook. Nous avons déjà vu comment les acheteurs B2B préfèrent Facebook à LinkedIn. Pourtant, si c’est le cas, pourquoi tant d’entreprises prétendent-elles que « les publicités Facebook ne fonctionnent pas » ?
Peut-être qu’ils le font mal. Ils essaient de promouvoir un gros achat auprès d’un public froid qui n’est pas du tout prêt à acheter.
Ce serait comme vendre une voiture avec une annonce. Oui, vous pouvez l’utiliser comme Darcars et Dealer.com ont fait pour conduire une tonne d’exposition avec 45 000 pages de détails de véhicules vues. Mais les gens ne vont pas vraiment voler une carte de crédit non plus. Vous voulez juste faire venir ces gens sur votre terrain ou dans votre magasin.
Avant que vous puissiez vendre la nouvelle affaire à six chiffres, les acheteurs B2B doivent non seulement avoir un problème que vous pouvez résoudre, mais ils doivent également réaliser qu’ils ont ce problème en premier lieu.
Le « parcours de l’acheteur » devient encore plus important dans nos processus d’achat à long terme.
Disons que vous voyagez ce samedi. Vous visitez une nouvelle ville, vous avez donc besoin d’un hôtel. Facile. Accédez à Expedia, entrez les dates, triez par classement par étoiles, passez en revue trois hôtels de votre budget 4 étoiles et appuyez sur la gâchette. Tout cela se joue peut-être une heure.
Maintenant, comparez cela aux processus d’achat B2B. Les mêmes étapes se déroulent, mais en quelques semaines (au lieu de quelques heures).
Cela signifie que vous avez besoin d’une rampe beaucoup, beaucoup plus lente pour passer de l’attention à l’intérêt, puis à l’achat. En ligne, cela signifie souvent beaucoup, beaucoup de contenu à valeur ajoutée supplémentaire pour que vos prospects B2B finissent par comprendre pourquoi vous coûtez 2X plus cher à tout le monde (quand il s’agit de cela).
Donc, vous pourriez commencer par un ebook qui cible le problème initial qui se pose dans leur vie. Même quelque chose de simple, comme comment créer de meilleures campagnes d’email marketing.
Un spécialiste du marketing B2B le télécharge, le lit et, espérons-le, le partage avec un collègue. Malheureusement, cependant, vous ne pouvez pas aller pour la vente difficile. Vous ne pouvez pas précipiter ou piéger les acheteurs B2B dans un achat impulsif.
Donc, même si vous voulez les transformer en une offre (ou un engagement) plus importante, il faut que ce soit une étape beaucoup plus courte, comme une vidéo de formation qui approfondit le même sujet.
Revenons à la publicité sur Facebook. Vous n’utilisez pas d’annonces pour vendre. Vous les utilisez simplement pour faire passer quelqu’un d’un point A à un point B, puis d’un point B à un point C.
Même lorsqu’il s’agit de « vendre », il arrive souvent que vous ne vendiez pas l’offre de services complets. Passer de la publicité Facebook à une énorme retenue est assez peu probable impossible.
Vous sortez donc avec un fil piège – une offre trop bonne pour être vraie – à laquelle les gens ne peuvent résister.
Cette offre à bas prix et réduite peut vous aider à mettre un pied dans la porte d’un acheteur B2B pour vous mettre à l’épreuve avant de vous engager dans une affaire beaucoup plus importante à l’avenir.
En gros, ce même type d’entonnoir existe à la fois pour les transactions B2B et B2C. Dans les deux cas, il s’agit de « microconversions » où les gens prennent des engagements plus modestes qui les amènent à faire le gros achat.
Mais comme vous l’avez vu, l’allongement du cycle de vente B2B signifie qu’il est encore plus important de décomposer vos propres activités de marketing en petits morceaux qui peuvent être consommés au cours de quelques mois.
L’allongement des cycles de vente n’est cependant pas le seul facteur de différenciation entre les deux.
Parce que le montant d’argent en jeu, tant en termes de revenus totaux qu’en termes de volume d’affaires ou de commandes, crée également un effet d’entraînement qui détermine les canaux promotionnels que vous pouvez utiliser avec succès. Voici comment faire.
Les entreprises B2B peuvent dépenser plus que les B2C pour acquérir chaque client
Il n’y a pas de plus grand moteur de revenus qu’AdWords. Aucun autre canal de marketing – en ligne ou non – ne vous permet de cibler au laser les clients qui saisissent exactement ce qu’ils veulent, quand ils le veulent.
C’est pourquoi c’est souvent le premier endroit où la plupart des spécialistes du marketing commencent.
Mais il y a un piège.
Évidemment, il est peu probable que quelqu’un fasse un achat important par le biais d’une annonce texte sur un moteur de recherche. Cependant, ce n’est pas la question.
Cela peut sembler contre-intuitif, mais plus l’achat est important (comme en B2B), plus AdWords peut être performant.
Vous voyez souvent ces guides « combien coûte AdWords » en ligne. La plupart présentent une sorte de ventilation des coûts par clic (CPC), ou ce que vous payez pour rediriger les visites vers votre site.
Ce qui est déroutant, c’est que ce nombre n’a pas vraiment d’importance. Ce qui compte, c’est combien d’argent vous pouvez gagner avec chaque client.
Faisons quelques calculs simples pour comprendre pourquoi.
Le guide de WordStream comme celui-ci dit que les clics de logiciel peuvent coûter environ 30 $/chacun. Ça a l’air cher à première vue. Surtout si vous le comparez à un clic beaucoup moins cher comme celui d’un piscinier local.
Mais ne vous concentrez pas sur ce chiffre. Concentrez-vous sur ce que chaque clic vous rapporte en retour.
Par exemple, un CPC de 30 $ n’est rien si la valeur annuelle de votre transaction est de 30 000 $. Cela signifie que vous avez plus qu’assez de marge de manœuvre pour amener des centaines de prospects, parce que vous n’avez besoin que d’en acheter quelques-uns pour que cela en vaille la peine.
Supposons que vous n’avez conduit qu’un seul client et que vous avez dépensé 3 000 $ en publicité. C’est une bonne ou une mauvaise affaire ?
C’est une GRANDE affaire !
Maintenant, et si la taille moyenne d’une affaire n’était que de 300 $. Est-ce que dépenser 3 000 $ pour obtenir une vente en vaudrait la peine ? Non, bien sûr que non.
C’est pourquoi AdWords fait des merveilles pour les avocats, les assurances et bien d’autres services à prix élevé, même si les « coûts » sont toujours élevés.
Mais si vous vendez un produit à 100 $ ? AdWords pourrait être trop coûteux et prohibitif. Supposons que vous obtenez un taux de conversion de 1% sur votre boutique en ligne, et ne payez qu’un ~penny ou plus par clic.
Est-ce que les maths marchent ? Eh…
C’est possible. Mais vous êtes très près de la limite. Vous pouvez aussi :
- Augmenter la valeur moyenne de votre commande (par le biais d’une vente à la hausse ou d’une vente croisée), ou
- Augmenter vos taux de conversion, ou
- Trouver un nouveau canal marketing !
Les transactions plus importantes peuvent prendre beaucoup plus de temps à se développer. Mais quand elles se développent, vous gagnez souvent beaucoup plus d’argent à chaque vente. Ce qui signifie que vous pouvez vous permettre d’investir (dépenser) plus pour générer chaque vente.
C’est pourquoi les entreprises B2B n’ont pas besoin d’être « virales » sur Facebook, mais les entreprises B2C le sont souvent. Les entreprises B2C, en règle générale, ne peuvent pas dépenser autant pour acquérir chaque client individuel.
Elles doivent donc explorer d’autres options qui leur donneront accès à un plus grand nombre de personnes, pour beaucoup moins cher, s’ils veulent atteindre le seuil de rentabilité et réaliser un profit.
Si vous vous concentrez uniquement sur les canaux publicitaires, cela signifie que les entreprises B2B peuvent dépenser et dépenser volontiers sur AdWords, tandis que les entreprises B2C peuvent avoir besoin de regarder Facebook ou Instagram ou Pinterest, où il ne leur en coûtera que quelques centimes (au lieu de quelques centaines de dollars) pour atteindre chaque personne.
Mais attendez, il y a plus !
Les entreprises B2C prennent pratiquement tous les clients imaginables. Tant qu’ils ne sont pas perturbateurs ou ennuyeux. Ainsi, leur coût par prospect sera à peu près égal au coût d’acquisition de chaque client.
Les entreprises B2B n’ont pas ce luxe. En fait, ils dépensent volontiers plus, ce qui augmente le coût par prospect, pour s’assurer qu’ils n’attirent pas le mauvais type de client.
Une étude indique qu’au moins 50 % des prospects ne correspondent pas à ce que vous vendez. La moitié ! Imaginez une entreprise B2C qui refuse délibérément de permettre à la moitié de ses clients d’acheter. Cela n’arriverait jamais, jamais.
La ‘friction’ peut être bonne ou mauvaise dans le marketing. Cela se présente souvent sous la forme d’étapes ou de « cerceaux » que les gens doivent franchir avant d’acheter.
D’une manière générale, les entreprises B2C en veulent moins, alors que les entreprises B2B pourraient se contenter de plus. Cette nuance signifie que certaines tactiques sont bonnes pour l’une, mais pas tant pour l’autre.
C’est un bon exemple : Prenez les chatbots. Toutes les entreprises devraient-elles les utiliser ? Peut-être, peut-être pas.
Les consommateurs s’attendent à recevoir des réponses en cinq minutes ou moins. Les achats B2C ont tendance à être plus impulsifs que les achats B2B. C’est pourquoi moins de « friction » se traduit habituellement par des conversions plus élevées, ce qui rend l’achat plus facile ou plus pratique et permet d’obtenir leur produit plus rapidement. Donc oui, ça ferait parfaitement leur affaire.
Après tout, les entreprises B2C font de l’argent sur le volume (comme vous l’avez vu dans la dernière étape). Ils ne se développeront pas s’ils n’ont pas beaucoup de clients qui franchissent leurs portes chaque mois.
Le fait que quelqu’un ait acheté le mois dernier n’a aucune incidence sur les nouvelles ventes pour le mois suivant. Il faut donc qu’ils génèrent constamment de nouvelles demandes, tout en réduisant les frictions, pour faciliter au maximum l’achat.
Si quelques « mauvaises pommes » passent à travers ? C’est pas grave. Il y a de fortes chances que vous n’ayez plus jamais de nouvelles d’eux.
Une entreprise B2B, en comparaison, pourrait se contenter de quelques gros clients. Surtout s’il s’agit de contrats à long terme qui se répètent automatiquement mois après mois.
Les entreprises B2B peuvent n’avoir besoin que de quelques nouveaux clients chaque trimestre pour se développer. Ils n’ont donc pas besoin de volume en soi. Ils ont besoin d’un partenariat qui leur convienne et qui fonctionne bien au cours d’une année (ou plus).
Ce qui signifie qu’ils ne veulent probablement pas répondre dans les cinq minutes, ou donner aux consommateurs ce genre de fausse attente pour des réponses de moins de cinq minutes dans un chatbot.
Au lieu de cela, l’automatisation du marketing et le lead scoring dans votre CRM favori leur permettent de mieux gérer ces décisions à long terme. Ils vous aident à mettre en place des filtres pour ne laisser passer que les bons prospects, tout en laissant tomber les ‘mauvais’ facilement.
Ce même argument peut même s’appliquer aux questions entre les canaux de trafic, comme SEO vs PPC.
Dans le PPC, vous dépensez 100 $ pour en gagner 150 $. Ensuite, vous réinvestissez continuellement ces profits pour éventuellement augmenter vos ventes. Le seul problème est que vous avez souvent cette relation fixe entre le montant que vous devez dépenser (en publicité) afin d’obtenir un certain montant de revenus.
Le SEO en comparaison, explications.
Vous pourriez dépenser 100 $ aujourd’hui pour gagner 150 $ demain. Mais dans un an ? Vous pourriez dépenser 100 $ pour générer 300 $. En d’autres termes, votre niveau d’investissement n’augmente pas nécessairement pour générer plus d’argent.
Avec le temps, votre coût par prospect devrait chuter comme un roc au fur et à mesure que le nombre de visiteurs augmente. C’est un atout en ce sens, dont le rendement devrait s’améliorer avec le temps.
Le piège ? Ça va prendre plus de temps pour monter en puissance. Les annonces peuvent remplir votre entonnoir demain, mais à un prix beaucoup plus élevé. Alors que l’investissement SEO d’aujourd’hui devrait dominer dans un an ou deux à partir de maintenant.
Résumé
Le marketing B2B est très différent du marketing B2C. Mais pas exactement comme vous le pensez.
Le stigmate selon lequel les acheteurs B2B sont « plus logiques » n’est pas toujours vrai. Il en va de même pour les clients B2C qui sont « plus émotifs ». En fin de compte, les clients de toutes les formes et de toutes les tailles sont les deux.
Cependant, il existe des différences très réelles entre le marketing B2B et le marketing B2C.
En moyenne, les cycles de vente B2B prennent beaucoup plus de temps à se compléter. Cela signifie que les tactiques que vous utilisez pour les atteindre doivent refléter cette réalité. Ils doivent offrir plus d’éducation et de valeur dès le départ afin d’aider les divers décideurs à s’impliquer. Et vous avez besoin d’une progression logique des micro-conversions pour guider les gens d’une étape à l’autre.
Les achats interentreprises ont aussi tendance à être beaucoup plus coûteux. Ces engagements coûteux et à long terme signifient que les entreprises B2B peuvent être plus exigeantes, en payant volontiers plus cher pour acquérir chaque prospect afin de s’assurer qu’il sera le » bon » partenaire. Les entreprises B2C, par contre, sont généralement beaucoup moins exigeantes parce qu’elles n’ont pas les moyens de payer autant (ou même d’avoir à traiter avec chaque client individuellement après l’achat initial).
Ces différences provoquent un effet d’entraînement par la façon dont vous utilisez différents canaux de marketing (comme AdWords vs. publicités Facebook), ou même ce à quoi vous pouvez vous attendre de chacun (comme dépenser plus pour des campagnes payantes au début, même à un coût plus élevé, pour attendre le décollage de SEO).
La bonne réponse pour votre entreprise n’est pas toujours noire ou blanche. Mais si vous vous y prenez à l’avance, vous aurez plus de chances de réussir à l’avenir, quand il le faudra.
Avez-vous des idées sur le marketing B2B vs B2C ? Faites-nous le savoir ci-dessous dans les commentaires.
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