Il vecchio motto delle vendite è che mentre i fatti raccontano, le storie vendono.
Purtroppo, in realtà non è così semplice. Soprattutto con prodotti più tecnici o spazi dove le persone hanno bisogno di sapere esattamente cosa stanno ricevendo.
A volte è necessario camminare su una corda tesa quando si tratta di confrontare caratteristiche vs benefici del marketing. È necessario evidenziare caratteristiche specifiche in modo che gli acquirenti esperti possano facilmente capire come si distinguono, ma senza alienarsi gli acquirenti tradizionali che potrebbero non avere interesse alla complessità di ciò che si vende.
Se propendete per un estremo o per l’altro, vi imbatterete in problemi. Di problemi ce ne sono diversi, come costringervi a competere sul prezzo, perché le caratteristiche di marketing di cui vi vantate non sono in linea con i benefici che i vostri clienti potrebbero vedere.
Ecco perché questo accade spesso, ma potete evitarlo una volta per tutte trasformando le vostre caratteristiche in benefici e risultati che i clienti pagheranno volentieri di più.
- La Tua Azienda Ha Prezzi Competitivi?
- Come migliorare la ricerca dei clienti
- Come trasformare finalmente tutte le caratteristiche in benefici
La Tua Azienda Ha Prezzi Competitivi?
Ricordate come si comprava il web hosting una decina di anni fa?
Si digitavano alcuni domini dei grandi nomi. Si andava a vedere come venivano ripartiti i piani e i prezzi. E, in pratica, per cifrarli avevate bisogno di una laurea in ingegneria, anche se erano tutti in esecuzione cPanel/WHM. 🤣
I piani X, Y e Z sono stati separati solo in base alla dimensione totale della larghezza di banda o dello spazio di archiviazione su di essi. La maggior parte dei consumatori non tecnici, tuttavia, non aveva idea di come la larghezza di banda si traduceva in requisiti del sito.
Cosa hanno fatto allora? Hanno reso l’opzione più economica la scelta di base!
Non solo per i piani di un’azienda, ma anche per tutto il settore. Se la larghezza di banda o lo storage del concorrente A corrispondeva a quello del concorrente B, ma costava 10 dollari in meno? Vinceva l’azienda più economica.
Questo perché sono rimasti bloccati a competere sulle caratteristiche, non sui benefici.
Per fortuna oggi le cose sono migliorate. Quando cercate un nuovo host trovate una serie di opzioni, dalle caratteristiche obbligatorie da specificare a ciò che ogni caratteristica significa per i clienti. Quando abbiamo rilanciato il nostro sito web nel 2017, abbiamo riflettuto molto su questo argomento. Cosa vogliamo commercializzare? Caratteristiche o vantaggi.
Se visitate la nostra homepage o la nostra pagina delle caratteristiche, scoprirete che cerchiamo di concentrarci sui vantaggi, usando termini come:
- Dai forza al tuo sito web con funzioni di un hosting premium.
- Velocità: Migliora le prestazioni del tuo sito web con l’infrastruttura più veloce.
- Sicurezza: rilassati sapendo che i tuoi siti sono monitorati e protetti 24/7.
Il problema di una corsa al ribasso e di una competizione esclusivamente sulle caratteristiche e sul prezzo è duplice.
- I consumatori attenti ai costi sono fedeli al prezzo, non alle marche. Ecco perché gli hotel su Expedia abbassano il più possibile il prezzo di listino, per apparire economici e attrarre i clienti e poi applicare una tassa di soggiorno di 50 dollari al giorno quando fanno il check-in. Il problema è che addestra i clienti a cercare il prezzo più basso dopo aver ordinato la lista in base al numero di stelle, invece di cercare il vostro marchio per nome o reputazione.
- La competizione sul prezzo erode anche i margini, che di fatto si ritorce contro l’azienda nel tempo perché riduce i profitti che può reinvestire per migliorare la qualità del prodotto. Questo significa che a lungo andare i vostri prodotti o servizi peggioreranno sempre di più, sabotando la fidelizzazione dei clienti e le vere raccomandazioni del passaparola per far crescere un business grande e duraturo.
Purtroppo, quando si compete rigorosamente sulle caratteristiche, è facile insabbiarsi in questa terra di nessuno. Non potete far pagare un premio per alimentare la crescita futura. Ma non siete nemmeno in grado di conquistare quote di mercato, perché c’è sempre un’azienda più grande che può fare un benchmark per queste caratteristiche e ridurre il prezzo.
Per fortuna, c’è una soluzione. Ed è in realtà piuttosto semplice.
Il gigante della consulenza McKinsey ha scoperto che la maggior parte delle aziende B2B commette il grave errore di dare priorità a cose che in realtà non interessano molto ai clienti. Hanno tirato fuori da tutte le forme e dimensioni delle aziende aziendali di diversi settori industriali e sono stati in grado di compilare una visione abbastanza coerente. Poi hanno intervistato 700 dirigenti per determinare come e perché acquistano.
Tutte queste aziende hanno amato molto la responsabilità sociale, la sostenibilità e la portata globale. Eppure, tutte queste cose sembravano avere un’influenza minima sulla percezione della forza del marchio da parte dei compratori.
Più preoccupante, però, è il contrario:
Vero è stato anche l’inverso: due dei temi più importanti per la percezione da parte dei clienti della forza del marchio – la gestione efficace della catena di fornitura e la conoscenza specialistica del mercato – sono stati tra quelli meno citati dai fornitori B2B.
L’ultimo però è stato il colpo di scena.
Il dialogo onesto e aperto, che i clienti hanno ritenuto più importante, è stato uno dei tre temi che le 90 aziende del nostro campione non hanno affatto sottolineato. Oltre a queste sconnessioni, la nostra analisi ha mostrato una sorprendente somiglianza tra i temi del marchio che le principali aziende B2B hanno sottolineato, suggerendo una tendenza a seguire il gregge piuttosto che a creare messaggi di marca fortemente differenziati.
Tutte queste ricerche hanno portato McKinsey a concludere che la maggior parte delle aziende B2B non parlano in modo chiaro con i propri clienti. In altre parole, dicono un sacco di cose che non corrispondono a tutto questo e che in pratica ai clienti potrebbe importare meno.
Studi simili mostrano esattamente lo stesso problema. Uno studio riportato da CMO.com ha rilevato che:
Il 79% dei clienti ha affermato che i marchi devono dimostrare di capire e di interessarsi a me prima che io possa prendere in considerazione l’acquisto.
In altre parole, devono aiutare a tradurre il loro gergo tecnico in qualcosa che i clienti comprendano (e apprezzino).
Per esempio, vi ricordate di Windows RT? Probabilmente no.
Questo perché in realtà non c’è stato molto tempo. In pratica ha provato a piazzarsi in ogni categoria che si possa pensare, compresa la velocità, le prestazioni, la differenziazione e le integrazioni.
Il problema principale, però, era che non ha mai definito per chi era e come poteva aiutare le persone. Da un articolo di The Register:
Per tutti i suoi difetti, Windows RT avrebbe potuto avere ancora una possibilità se Redmond fosse riuscito a comunicare chi era destinato a essere il suo pubblico. Ma non è stato così. Tre mesi dopo il lancio di Surface RT, è ancora difficile dire chi sia il mercato di riferimento per un dispositivo RT.
A loro merito, gli stessi Windows spiegano di non aver fatto abbastanza per spiegare come Windows RT e 8 fossero diversi.
Il problema è che la cosa si complica col tempo. Il modo in cui si posiziona un prodotto quando si attraversa il baratro è molto diverso rispetto a quando si entra nel mainstream. (Come, per esempio, il web hosting!)
Quindi non solo dovete preoccuparvi di come un prodotto si posiziona sul mercato rispetto a tutte le diverse alternative. Bisogna anche capire il modo migliore per posizionare il prodotto per le persone in tutto lo spettro di adozione del ciclo di vita della tecnologia.
Gli innovatori potrebbero gradire un prodotto per le ragioni esattamente opposte a quelle di un consumatore tradizionale.
Chi si occupa di sviluppo potrebbero volere funzionalità più avanzate con il loro account di web hosting (ultima versione di PHP, SSH, ecc.), mentre chi si occupa di business non tecnico potrebbe volere il contrario per non rovinare accidentalmente qualcosa (backup automatici, SSL gratuito, supporto 24 ore su 24, 7 giorni su 7).
L’unico modo per risolvere questo problema è comprendere meglio il motivo per cui i clienti prendono le decisioni che prendono. Ecco cosa abbiamo trovato utile.
Come Migliorare la Ricerca dei Clienti
La maggior parte delle aziende sa chi sono i propri clienti. Conoscono i dati demografici, come le fasce d’età, la loro provenienza e altro ancora. Sfortunatamente, queste informazioni sono quasi inutili quando si cerca di determinare il motivo per cui acquistano.
La psicografia aiuta a scoprire queste motivazioni primordiali. Ma spesso è difficile (e costoso) raccogliere queste intuizioni. Il processo non deve per forza essere così impegnativo. Ecco i passi fondamentali:
- Fase 1: Dove sono i vostri migliori clienti, che considerano i vostri prodotti/servizi come un investimento, piuttosto che come un costo?
- Fase 2: Capite perché acquistano il vostro prodotto/servizio in primo luogo, prima di scavare più a fondo sul perché scelgono voi. Nel mondo dell’hosting, questa analisi deve iniziare con il motivo per cui l’hosting gestito WordPress è meglio di hosting condiviso o fai da te. Poi si va al perché Kinsta contro qualsiasi altro host, come WP Engine, Siteground, Flywheel e Pressable.
- Fase 3: Passate un giorno nella vita di quella persona per capire cosa sta cercando di fare, cosa sta cercando di realizzare e cosa le impedisce di farlo.
Questo include tutto, dalle recensioni ai testimonial, dalle interviste ai clienti fino ai test di usabilità del sito web. Anche i sondaggi semplici funzionano.
La domanda a cui state cercando di rispondere è:
- Cosa vogliono le persone?
- Perché non riescono a ottenerlo?
- In che modo il vostro prodotto le aiuta a superare questo ostacolo?
Ecco l’esatta sequenza di domande che abbiamo usato in precedenza per ottenere queste informazioni dai clienti:
In altre parole, bisogna chiedere:
- Com’è un giorno nella tua vita?
- Quali sono le tue principali priorità e responsabilità?
- Che aspetto ha per te il “successo”?
- Perché hai già ottenuto questo successo?
- Qual è il problema maggiore di questi ritardi o barriere?
- Qual è secondo te la soluzione a questi ritardi o barriere?
Semplice, vero? Tutto ciò che serve sono forse 5-7 domande al massimo. E si può iniziare a vedere la corrispondenza dei modelli in base alle risposte delle persone. Queste, naturalmente, possono variare in base al vostro settore.
Ecco un esempio immobiliare che mette in evidenza alcuni dei punti più dolenti del completamento di un progetto di successo. Date un’occhiata alle risposte di più persone diverse:
Ah. Ora sappiamo cosa vogliono! E sappiamo che “avere prodotti pronti in tempo” è probabilmente più prezioso per loro che risparmiare un altro 5% sul prezzo.
Potete anche approfondire le risposte di ogni individuo per vedere come ha risposto a tutte le domande in sequenza:
Hmm… sembra che si preoccupino delle scadenze!
Come vedete non si tratta di fisica quantica. Tutto quello che state facendo è scoprire le loro vere motivazioni (dietro al perché comprano), al contrario di alcune cose alle quali pensate possano essere potenzialmente interessate.
Poi, quando si tratta di posizionare il vostro prodotto, non dovete far altro che ripetere loro quello che vi hanno appena detto.
Il trucco è di includere una considerazione su quali sono i vantaggi, quando rivalutate le vostre caratteristiche. Sul lato sinistro di un foglio di calcolo, annotate tutte le caratteristiche principali del prodotto. Ricontrollate i concorrenti per assicurarvi che siano unici o differenziati.
E poi aggiungete “in modo che” per trasformare prima una caratteristica in un vantaggio per il cliente, poi un risultato o un esempio concreto.
Ecco come potrebbe apparire se parlassimo di hosting WordPress:
- Caratteristica: CDN gratuito.
- Vantaggio: Il tuo sito sarà più veloce.
- Risultato: Ti posizionerai meglio e guadagnerai più soldi, diminuendo il tasso di rimbalzo.
Se le tempistiche sono una questione urgente in quel sondaggio del settore immobiliare che abbiamo visto poco sopra, potete fare un riferimento incrociato con la vostra lista di caratteristiche per vedere tutti gli attributi che aiutano quella persona a far arrivare i prodotti in tempo, costi quel che costi.
Poi potete proseguire a riscrivere le landing page o i prezzi con parole come “chiavi in mano” o altre frasi o sinonimi correlati:
“A vostra disposizione”, “a portata di mano”, ecc. sono tutte buone opzioni.
La funzione XYZ è a tua disposizione per far sì che i prodotti siano consegnati in tempo e che il tuo progetto non subisca ritardi.
Il costo della vostra app o del vostro servizio – non importa quanto costoso – impallidirà quasi sempre in confronto al loro costo finale di superamento del progetto o di perdita di attività. Quindi ora il vostro prezzo è per loro un investimento per proteggere i guadagni futuri. Non solo un’altra voce di spesa.
Vediamo qualche altro esempio di vita reale. Ecco una piattaforma di email marketing, con il nome nascosto per questioni di privacy.
Non proprio irresistibile, vero?
È uno sforzo coraggioso. Ma il problema è che solo i clienti più nerd si preoccupano effettivamente della “automazione mirata della posta elettronica”. La maggior parte delle persone vuole solo ciò che “l’automazione mirata della posta elettronica” può fornire loro.
Ora, confrontatelo con la visione di MailChimp sulla “automazione della posta elettronica”:
È sufficiente a far piangere di gioia qualsiasi buon copy hacker. Ecco i capisaldi del messaggio di Mailchimp:
- “Automatizzate il vostro lavoro indaffarato”
- “Marketing sempre attivo”
- “Messaggio giusto alle persone giuste al momento giusto”
- “Senza dover ripetere il lavoro ogni volta”
Bello. Lo scopo di tutto questo è quello di trasformare tutto in messaggi che si possono utilizzare in modo coerente in tutto il sito.
Si (dovrebbe) iniziare con la ricerca dei clienti. Non la demografia, ma le motivazioni d’acquisto sottostanti. Poi si può costruire su questo primo lavoro con questi altri tre suggerimenti.
Come Trasformare Finalmente Tutte le Caratteristiche in Benefici
Trasformare le caratteristiche in benefici è un processo lungo. Ma utilizzare la ricerca dei clienti per alimentare questi tre prossimi suggerimenti può aiutare a rendere la transizione più veloce e più fluida.
- Mettete a Punto il Vostro Posizionamento per Rendere il “Valore” Concreto
- Non Annacquate la Vostra Proposta di Valore con il Gergo
- Si Può Sempre Ripiegare sulla Formula PAS
Suggerimento 1: Mettete a Punto il Vostro Posizionamento per Rendere il “Valore” Concreto
La Strategia dell’Oceano Blu è certamente molto teorica. Ma l’esercizio di pensiero fornisce un utile quadro di riferimento per pensare a come ridefinire il valore che i clienti ottengono dai vostri prodotti.
Lo scopo dell’esercizio è quello di evitare di competere direttamente, a testa alta con i concorrenti. Almeno, evitare di competere a testa alta con loro in luoghi dove non potrete mai e poi mai batterli.
Tornate un attimo al prezzo. Non c’è alcuna possibilità che riusciate a vendere a un prezzo inferiore a quello delle persone o aziende più grandi nel vostro settore. Non potremmo mai eguagliare i prezzi di GoDaddy, per esempio, e non vogliamo. Non si può superare Amazon.
Ma si possono cambiare le regole del gioco. Si può capovolgere il copione in alcune aree, scegliendo di cedere loro alcune parti del mercato, perché ci si concentrerà su alcune aree dove nessun altro può tenere il passo.
Per esempio, le dimensioni e il modello di business di GoDaddy funzionano contro di loro quando si tratta di aspetti come l’assistenza clienti. I tempi di risposta sono lenti e le risposte che si ottengono sono meno che utili. Leggete la verità su come funziona veramente l’hosting WordPress a basso costo.
Blue Ocean Strategy usa gli esempi di Yellowtail (vino) e Cirque Du Soleil all’inizio per portare a casa questi punti.
Quest’ultimo, per esempio, sceglie di non coinvolgere la maggior parte degli artisti circensi con il potere delle stelle, degli animali o delle concessioni. Non se ne preoccupano nemmeno. Ma introducono alcune nuove aree, come i temi o i valori di produzione più elevati, per far sì che il prezzo degli spettacoli sia ben al di sopra del vostro tipico circo e cresca a dismisura. Ora si stanno spingendo ancora più in là nell’intrattenimento con sport e parchi a tema.
Il benchmarking di un elenco di caratteristiche di un sito concorrente non sempre vi aiuterà. Probabilmente potrebbe anche farvi del male. Perché i clienti non comprano una lista di caratteristiche. Stanno acquistando qualsiasi cosa risolva il loro problema nel modo più semplice e veloce possibile. Quindi come si fa a farlo meglio di tutti gli altri?
Suggerimento 2: Non Annacquate la Vostra Proposta di Valore con il Gergo
Definire la vostra proposta di valore è già abbastanza difficile. Ma in realtà comunicarlo correttamente potrebbe essere più difficile.
Questo perché la tentazione è quella di precipitarsi a capofitto nel gergo, nel linguaggio mainstream o nelle parole volgari. Si è tentati di fare leva su numeri di banda e ogni sorta di sciocchezze tecniche che suonano come bla-bla-bla per i vostri clienti. O peggio, un mucchio di descrizioni generiche e vaghe che in realtà non significano nulla.
Non fatelo.
Guardiamo prima un altro esempio ‘meh’. Non è terribile, ma non è nemmeno chiaro. Ancora una volta, i nomi sono stati offuscati per proteggere la reputazione dell’azienda. Un po’ come si fa con le facce sfocate negli show di true crime.
A loro onore, parlano di generare entrate. E sotto, sotto lo screenshot, si addentrano in qualche dettaglio. Ma è ancora difficile capire esattamente quello che fanno, o il loro valore rispetto agli altri.
Ecco un altro esempio poco stimolante:
Scommettiamo che non avete idea di quali prodotti stiano promuovendo o a quali caratteristiche facciano riferimento.
Vediamo ora un buon esempio:
Ohhhhh. Ora ha senso! Se i clienti non capiscono di cosa state parlando, passano subito alla pagina dei prezzi, confrontano i costi e scelgono il più economico. Perché è così che sono stati educati.
Suggerimento 3: Si Può Sempre Ripiegare sulla Formula PAS (Problem, Agitate, Solution)
C’è un vecchio adagio che dice: la gente non compra trapani, ma buchi.
La velocità di rotazione di un trapano, quindi, è irrilevante. A meno che non possiate spiegare come la velocità si traduce in un foro più veloce e più preciso, in modo che tutti i quadri nella vostra stanza siano appesi dritti entro dieci minuti o meno.
Il metodo PAS (Problem Agitate Solution) può aiutarvi a inquadrare ogni caratteristica, beneficio, risultato:
- Problema: Il tuo sito web è troppo lento sul cellulare.
- Agitare: I siti mobile lenti si posizioneranno peggio.
- Soluzione: Un CDN alleggerirà istantaneamente il carico del vostro host e garantirà che le risorse del vostro sito web (immagini, CSS, JSS) siano consegnate ai dispositivi mobile in tempi rapidissimi.
Formule e strutture come questa esistono per aiutarvi a uscire dalla vostra testa ed evitare la maledizione della conoscenza. È facile rimanere bloccati con i paraocchi che vi impediscono di vedere il punto di vista del cliente.
L’inquadratura di ogni funzione dopo il metodo PAS impedisce che ciò avvenga costringendovi a iniziare (e non a terminare) con il problema del cliente (rispetto al vostro).
Per esempio, tutti sanno tutto sulle basi di conoscenza del software di helpdesk. Non è un tema proprio avvincente o originale. Ma il metodo PAS capovolge il copione e vi aiuta a spiegare quale risultato vi dà una knowledge base di conoscenza:
Una base di conoscenza non è più solo una caratteristica. È uno strumento che aiuterà i clienti ad aiutare se stessi, eliminando così le vostre risorse dall’equazione.
- Problema: Il supporto one-to-one è difficile (e costoso) da scalare.
- Agitare: La gente si aspetta risposte in meno di 5 minuti o meno.
- Soluzione: Una base di conoscenza consente ai clienti di aiutare se stessi a ottenere risposte immediate, senza che voi vi mettiate in mezzo e rallentiate l’intero processo.
È ancora più avvincente quando si può poi prendere questo stesso messaggio e adattarlo per ogni tema verticale in modo che parli direttamente a ogni potenziale cliente:
Quello nell’immagine è lo stesso messaggio di base, ma adattato più specificamente agli acquirenti di assistenza sanitaria che potrebbero annegare in un mare di domande costanti relativamente ai pazienti e alle loro famiglie. Non si può respingerli o ignorarli. Le loro preoccupazioni sono l’esatto motivo per cui visitano il vostro ambulatorio o il vostro studio. Ma potete offrire un’altra alternativa per aiutarli risparmiando un sacco di tempo e denaro al vostro studio.
Riepilogo
Non si può sempre parlare in via ipotetica online. Non si può sempre cercare di usare storie vaghe per vendere la propria posizione. I clienti dovranno sapere dove possono ottenere i fatti quando sono pronti.
Ma questo non significa che il vostro materiale di marketing debba essere letto come un report tecnico.
Però le caratteristiche di punta possono anche essere un boomerang, costringendo i clienti a usare il prezzo solo per capire la differenza tra voi e un numero qualsiasi di altri concorrenti. “Parlare con i propri clienti” non è solo facile, è fondamentalmente la regola per la maggior parte delle aziende tecniche.
Il trucco è capire prima cosa significa “valore” dal punto di vista del cliente. Potete scoprirlo iniziando a mettere in discussione i loro obiettivi quotidiani, la loro definizione di successo e ciò che impedisce loro di raggiungerlo. In questo modo, potete sbucciare gli strati della cipolla per individuare le loro priorità principali.
Una volta che li conoscete, il vostro compito è quello di posizionare i vostri prodotti e servizi intorno a ciò che i clienti apprezzano di più (e sono disposti a pagare). Questo non solo rende la concorrenza irrilevante, ma fa anche sembrare il vostro costo un investimento che vale molto di più di quanto vi pagheranno mai.
La commercializzazione delle vostre caratteristiche è assolutamente essenziale. Ma solo se siete stati in grado di trasformare ognuna di esse in un beneficio e in un risultato, in modo che i clienti capiscano esattamente cosa stanno ottenendo, non pagando.
Brian ha una grande passione per WordPress, lo usa da più di dieci anni e sviluppa anche un paio di plugin premium. Brian ama i blog, i film e le escursioni. Entra in contatto con Brian su Twitter.
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