Quali parole ti vengono in mente quando pensi a brand iconici come Uber e Instagram? Forse pensi a “veloce” e “conveniente” per Uber, o “condivisione” e “amici” per Instagram.

Le associazioni che abbiamo con i brand possono sembrare benigne, ma sono vitali per il successo successo a lungo termine dei brand.

Le associazioni del cliente al vostro brand influenzano il modo in cui interagisce con la vostra azienda. Se l’associazione è positiva, potrebbe fare acquisti ripetuti o consigliarvi ad un amico. Se l’associazione è negativa, potrebbe evitare il vostro brand o optare per un concorrente.

Per controllare il modo in cui i consumatori vedono il vostro brand, dovete posizionare correttamente la vostra azienda.

Naturalmente, sarebbe utile avere una forte strategia di posizionamento per creare clienti fedeli a lungo termine. Questo articolo spiega cos’è una strategia di posizionamento e come crearne una.

Cominciamo.

Cos’è una Strategia di Posizionamento del Brand?

Una strategia di posizionamento vi aiuta a delineare il modo in cui i clienti percepiscono il vostro brand. Essenzialmente, delinea la “cosa” per cui il vostro brand è conosciuto.

Anche se spesso associamo il posizionamento del brand al marketing, la strategia di posizionamento influenza molti aspetti del business. Questo include le vendite, il servizio clienti, le relazioni con i clienti e l’evasione degli ordini.

Ci sono molti vantaggi nello sviluppare una strategia di posizionamento, in quanto può aiutarvi a:

  • Dare forma all’esperienza dei vostri clienti
  • Assicurarvi che i contenuti che producete siano in linea con la visione e gli obiettivi del vostro brand
  • Costruire il riconoscimento del brand
  • Progettare una strategia di marketing di alta qualità
  • Commercializzare il vostro brand
  • Creare una presenza pubblica riconoscibile
  • Creare una nicchia per il vostro brand
  • Mostrare il vostro vantaggio competitivo

Come ogni cosa legata al branding, questi vantaggi si concretizzano solo quando la strategia di posizionamento è efficace. Le strategie efficaci generalmente considerano attentamente i desideri e i bisogni dei clienti. Inoltre, tengono conto dei punti di forza e di debolezza dei brand e delineano la differenziazione competitiva.

Molti brand condividono la propria strategia di posizionamento attraverso una dichiarazione di posizionamento di 10-50 parole. Queste sono una specie di dichiarazione di missione, con la differenza che una dichiarazione di missione risponde alla domanda “Chi siamo?”” Mentre una dichiarazione di posizionamento risponde alla domanda: “Cosa facciamo?

Approfondiremo lo sviluppo di una dichiarazione di posizionamento nella sezione “Come progettare una strategia di posizionamento”.

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Esempi di Strategia di Posizionamento

Anche se non sappiamo esattamente come si posiziona internamente ogni singolo brand, è possibile comprendere le strategie della maggior parte dei brand dal loro marketing.

Per capire come appare una strategia di posizionamento, analizziamo cinque esempi di branding di marchi famosi.

1. AirHouse

AirHouse è una piattaforma logistica che aiuta ad organizzare e gestire la spedizione dei prodotti.

Se guardate la homepage di AirHouse, vedrete che il brand vuole soddisfare le imprese di vendita al dettaglio e di ecommerce che spediscono prodotti ai clienti.

Airhouse website
Airhouse.

Il marketing di questa pagina ci dice anche che:

  • AirHouse è orgogliosa di offrire un’esperienza facile e veloce
  • AirHouse può aiutare i brand ad aumentare la scala di evasione degli ordini
  • La “cosa” di AirHouse è fornire una soluzione basata sul cloud che sincronizza i vostri dati di evasione in tempo reale

2. Slack

Slack è uno strumento di comunicazione e una chat professionale progettata per i team. Guardando la homepage di Slack, vedrete che Slack si posiziona come un “quartier generale digitale” per le aziende.

The Slack website
Slack.

Inoltre, Slack si vende come:

  • Un brand affidabile, dato che la homepage afferma che Fox, Lonely Planet, Intuit, Carvana, Kiva, Target e DevaCurl usano Slack
  • Uno strumento per il futuro, dato che Slack usa frasi come “costruire un domani migliore” per descrivere ciò che è possibile fare con Slack
  • Uno strumento compatibile con Google, dato che Slack chiede ai visitatori di “iscriversi a Google”

3. RingCentral

RingCentral è un’azienda di comunicazioni cloud che offre soluzioni di voce, testo, fax e conferenze per piccole, medie e grandi imprese.

Se guardate la homepage di RingCentral, vedrete che l’azienda si posiziona come un fornitore all-in-one che dà la priorità ai clienti “connessi”

RingCentral homepage
RingCentral.

Scorrendo la homepage di RingCentral vedrete anche che l’azienda si distingue dai concorrenti offrendo un supporto 24 ore su 24 con “risoluzione veloce”, servizi professionali con “ROI più rapido”, soluzioni integrate per “crescita accelerata del business” e analisi in tempo reale che offrono “intuizioni che guidano il business”.

24-hour support from RingCentral
RingCentral offre supporto h 24.

4. Honey

Di proprietà di PayPal, Honey è un’estensione del browser che raccoglie coupon di sconto per siti web popolari e li applica automaticamente alle transazioni degli utenti.

Il marketing di Honey è costruito sulla prova sociale che l’estensione è affidabile. Questa prova include le dichiarazioni che Honey funziona su “oltre 30.000 siti”, ha “167.000 recensioni su Chrome Store” e serve “17 milioni di membri in aumento”.

The Honey website
Honey.

Se guardate la pagina Facebook di Honey, vedrete anche che Honey si posiziona come un amico per i suoi clienti, con un linguaggio come “shop smarter, together” e “join Honey”. Anche l’email del servizio clienti di Honey, “[email protected]” contribuisce a questo posizionamento.

Honey Facebook page
Pagina Facebook di Honey.

5. Function of Beauty

Function of Beauty produce prodotti per la bellezza, la pelle e la cura dei capelli, personalizzati in base ai gusti di ogni cliente.

Se guardate il sito web di Function of Beauty, vedrete che il brand si posiziona come “il leader mondiale della bellezza personalizzabile”. Questo posizionamento è intelligente perché fornisce una prova sociale, sottolineando al contempo che Function of Beauty è diversa perché permette di avere prodotti personalizzati.

Function of Beauty homepage
Function of Beauty.

Mappa Percettiva di Posizionamento

Guardando al marketing di RingCentral e Function of Beauty, avrete notato che i concorrenti giocano un ruolo determinante in una buona strategia di posizionamento. Una strategia di posizionamento efficace spiega perché il vostro brand è unico, distinguendovi così dai vostri concorrenti.

Naturalmente, non è sempre facile capire se il brand sia davvero unico quando si progetta la strategia di posizionamento.

È qui che entra in gioco una mappa percettiva di posizionamento.

Una mappa percettiva di posizionamento (conosciuta anche come “mappa del brand” o “quadrante magico”) è una rappresentazione visiva del confronto tra un brand e i concorrenti in base a due o più fattori alla volta. Quando i marketer creano mappe percettive, pensano dalla prospettiva dei clienti target.

Ecco come appare una mappa percettiva:

Un esempio di mappa percettiva
Una mappa percettiva.

Anche se nella vostra mappa potete usare tutti i fattori che volete, ecco alcuni fattori utilizzati di frequente da molti brand:

  • Costo
  • Investimento di tempo
  • Facilità d’uso
  • Qualità del prodotto
  • Servizio clienti
  • Affidabilità
  • Etica della catena di fornitura
  • Redditività

Anche se molti brand usano le mappe percettive come strumento interno per guidare le decisioni operative e di marketing, alcuni brand scelgono anche di condividere le proprie mappe percettive come strumento di marketing. Per esempio, RingCentral ha pubblicato sul suo sito web questa mappa percettiva:

Un quadrante magico che confronta le aziende nel campo delle comunicazioni
Un quadrante magico che confronta le aziende nel campo delle comunicazioni.

Le Diverse Strategie di Posizionamento

Fino ad ora, abbiamo analizzato le strategie di posizionamento nel loro insieme. Ma ci sono sette diversi “tipi” di strategie di posizionamento, ognuno dei quali utilizza una leva specifica.

Queste strategie sono:

1. Strategie Basate sui Prezzi

Le strategie basate sul prezzo posizionano il vostro brand come desiderabile per il costo, per il modello di prezzo o per il rapporto qualità-prezzo.

Per esempio, un brand che usa una strategia basata sui prezzi può descriversi come “conveniente per le famiglie” o “un rivenditore con prezzi bassi”.

Tuttavia, le strategie basate sui prezzi non giocano sempre una gara al ribasso, perché anche i brand di alta classe come Mouawad (che vende una borsa da 3,8 milioni di dollari) seguono una strategia basata sui prezzi per vendere i prodotti posizionandoli come beni di lusso.

In alternativa, nella strategia di posizionamento, brand come Netflix e Hulu seguono un modello di prezzo basato sull’abbonamento, perché il prezzo basato sull’abbonamento offre ai consumatori la possibilità di guardare un vasto catalogo di contenuti, non solo di noleggiare un singolo film o spettacolo alla volta.

2. Strategie Basate sul Prodotto

Le strategie basate sul prodotto posizionano il brand in base alla qualità dei prodotti e servizi. Per esempio, una strategia di posizionamento del prodotto potrebbe enfatizzare il fatto che un prodotto è durevole, affidabile, elegante, ecologico, senza crudeltà, kosher o vegano.

In alternativa, una strategia basata sul prodotto potrebbe vendere il vostro brand per le caratteristiche o vantaggi chiave. Grammarly fa questo, dato che ha costruito il posizionamento del suo brand offrendo un programma che dà alle persone “suggerimenti in tempo reale per migliorare la propria scrittura”.

La pagina about di Grammarly
La pagina “About” di Grammarly.

3. Strategie Basate sull’Utilizzo

Le strategie basate sull’utilizzo posizionano il vostro brand in base a ciò che il vostro prodotto o servizio fa per i clienti.

Per esempio, il servizio legale di Lawyer.com si posiziona come intermediario tra le persone e gli avvocati nella loro zona con un branding come “mettiti in contatto con un avvocato oggi stesso”. Oppure, il sito immobiliare Zumper promette di aiutare gli utenti a “trovare il vostro nuovo inizio”.

4. Strategie Basate sulla Situazione

Le strategie basate sulla situazione posizionano il vostro brand come soluzione perfetta in una situazione di nicchia. Essenzialmente, queste strategie dicono: “(brand) è perfetto per (utenti di nicchia) che hanno bisogno di (risultato)”

I brand che producono prodotti di nicchia come le skin per i laptop o le custodie per il telefono adottano strategie basate sulla situazione, perché i loro prodotti funzionano solo per dispositivi specifici.

Anche i brand più conosciuti adottano questo posizionamento. Per esempio, Tylenol posiziona il suo prodotto di punta Tylenol con una strategia basata sulla situazione. L’azienda ha specificamente progettato il farmaco per le persone che vogliono un sollievo dal dolore da banco con l’acetaminofene.

5. Strategie Basate sull’Influenza

Le strategie basate sull’influenza posizionano i brand come azienda scelta da un personaggio famoso, un influencer o una figura affermata del settore.

Uno degli esempi più noti di azienda che utilizza una persona famosa per il posizionamento è Raycon. Raycon è un’azienda di cuffie wireless fondata dal musicista Ray J.

Anche le aziende di proprietà di influencer utilizzano questo tipo di posizionamento. Gli esempi includono Cloud9 Scrubs e HudaBeauty.

6. Strategie Basate sui Simboli

Le strategie basate sui simboli utilizzano simboli popolari o culturalmente significativi per posizionare un brand come allineato con il significato del simbolo.

Per esempio, un brand come Qatar Airways trasmette un senso di regalità utilizzando sfumature di viola e rosso associate alla ricchezza, al lusso e alla notorietà.

Anche i brand che si promuovono sulla base di premi o riconoscimenti industriali utilizzano una strategia di posizionamento basata sui simboli. Come i simboli, questi premi associano il brand al prestigio del premio.

7. Strategie Basate sulla Concorrenza

Le strategie basate sulla concorrenza posizionano i brand come un’alternativa ad un brand famoso. Queste strategie spesso usano frasi come “l’alternativa gratuita a (brand famoso)” o la “versione eco-friendly di (brand famoso)” per sottolineare perché sono una scelta migliore.

Potete vedere un esempio di posizionamento basato sulla concorrenza in Rocket.Chat. Rocket.Chat si vende come piattaforma di comunicazione alternativa usando un linguaggio come “Rocket.Chat fa tutto quello che fanno le altre piattaforme, tranne che esporre i vostri dati”.

Il motore di ricerca DuckDuckGo usa un posizionamento simile per promuoversi come alternativa a Yahoo, Google e Bing. Lo slogan di DuckDuckGo è “i vostri dati personali non sono affari di nessuno”.

Creare una Efficace Strategia di Posizionamento

Creare una solida strategia di posizionamento è vitale per preparare il vostro brand al successo e portare ad alte conversioni.

Per esempio, considerate il posizionamento dell’auto Tato Nano – un’auto che Tato ha commercializzato solo come low-cost. La Nano costava circa 2.500 dollari (anche se Tato la vendeva principalmente in India).

L’auto in sé non era un prodotto orribile, ma commercializzarla come “economica” ha fatto sì che la gente la considerasse un investimento di bassa qualità per persone che non potevano permettersi un veicolo diverso. Come risultato, Tato ha venduto solo 7.591 Nano tra il 2016 e il 2017, e il progetto non è riuscito a generare un significativo ritorno sugli investimenti per Tato.

Per aiutarvi a progettare una strategia di posizionamento più efficace, in questa sezione descriveremo gli elementi critici di una strategia di posizionamento e come crearne una.

Componenti Chiave di una Strategia di Posizionamento

Alla base di ogni strategia di posizionamento ci sono tre componenti chiave. Sono a volte chiamate le “tre C” del branding e del posizionamento.

Se riconoscete la frase “tre C”, è perché una teoria popolare di Kenichi Ohmae ha lo stesso nome. Il modello di Ohmae afferma che un’azienda ha successo grazie ai suoi clienti, all’azienda (company) e ai concorrenti.

Le tre C per le strategie di posizionamento sono simili, in quanto includono:

Clienti
La componente “cliente” copre i bisogni, i desideri e le necessità del cliente. Dato che questi fattori motivano il cliente in ogni interazione con la vostra azienda, includerli nel vostro posizionamento vi aiuterà a servirlo meglio.

Quando pensate ai vostri clienti riguardo al posizionamento, è utile farvi domande come:

  • Cosa motiva i vostri clienti?
  • Cosa separa i clienti fedeli da quelli passati?
  • Cosa ispira un cliente a ripetere l’acquisto?
  • Cosa piace ai clienti di (brand)?
  • Cosa vogliono cambiare i clienti di (brand)?
  • Quali sono le percezioni generali dei consumatori su (brand)?

Canali
La componente “canali” riguarda i canali operativi, di vendita e di marketing che i clienti utilizzano per raggiungere il vostro brand. Questi canali includono il vostro team vendite, il marketing dei contenuti, i profili dei social media, la pubblicità, i rappresentanti del servizio clienti, l’email marketing e altre forme di marketing digitale.

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È essenziale considerare il modo in cui i vostri canali appaiono ai clienti perché modellano le interazioni dei clienti (e quindi l’impressione che danno del vostro brand).

Concorrenza

La componente “concorrenza” si riferisce al modo in cui il vostro brand si confronta con altri brand nella vostra nicchia e nel vostro settore.

Quando si confronta il brand con la concorrenza, è utile fare domande come:

  • Cosa fa (brand) che non fa nessun altro?
  • Quali sono le debolezze e i punti di forza di (concorrente)?
  • Come si pone (brand) rispetto all’etica della catena di fornitura, alla sostenibilità, alla diversità e all’inclusione?
  • Come sono i prodotti e i servizi di (brand) rispetto ad offerte simili?

Le mappe di posizionamento sono cruciali per capire dove vi trovate rispetto alla vostra concorrenza.

Come Progettare una Strategia di Posizionamento

Seguite questi passaggi per progettare la vostra strategia di posizionamento.

Passo 1. Definizione del Pubblico di Riferimento

La vostra azienda non potrebbe esistere senza clienti. Naturalmente, identificare il vostro pubblico di riferimento è il primo passo per creare una strategia di posizionamento.

Il modo più semplice per individuare il vostro mercato di riferimento è quello di descrivere i vostri acquirenti in base ai dati demografici, al comportamento d’acquisto e ai gusti. Potreste presentare queste informazioni in un buyer persona. Un buyer persona è una rappresentazione del vostro mercato di riferimento come questa:

Esempio di buyer persona
Esempio di buyer persona.

In questa fase dovreste anche identificare cosa sia un marketing qualified lead (MQL) e un sales qualified lead (SQL) per il vostro brand. Gli MQL avvertono il bisogno e il desiderio dei vostri prodotti ma non sono pronti all’acquisto come lo sono gli SQL.

Separare gli MQL dai vostri SQL vi aiuterà a posizionare il vostro brand in modo da puntare ai lead al momento giusto.

Passo 2. Ricerca dei Concorrenti

Poi dovrete fare una ricerca approfondita sui vostri concorrenti per individuare la loro strategia di posizionamento. Identificare le strategie dei concorrenti vi aiuterà a stabilire cosa rende diverso il vostro brand.

Potreste utilizzare un’analisi SWOT e PESTEL per rendere più semplice questa ricerca di mercato.

Un’analisi SWOT guarda i punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce di un’azienda. Ecco un modello di analisi SWOT:

Una scomposizione dell'analisi SWOT
Una scomposizione dell’analisi SWOT. (Fonte: GaryFox)

Un’analisi PESTEL (a volte chiamata “analisi dei fattori esterni”) si concentra sull’ambiente che circonda un’azienda. Mette in evidenza i fattori politici, economici, sociali, tecnologici, ambientali e legali come questi:

Una scomposizione dell'analisi PESTEL
Una scomposizione dell’analisi PESTEL. (Fonte: YourTarget)

Passo 3. Brainstorming

Una volta che hai capito pubblico e concorrenti, avviate un brainstorming sulle potenziali strategie di posizionamento per il vostro brand. Potrebbe essere utile fare riferimento a queste strategie dalla sezione “Tipi di strategie di posizionamento” per trovare ispirazione:

  • Strategia basata sui prezzi
  • Strategia basata sui benefici del prodotto
  • Strategia basata sull’uso
  • Strategia basata sulla situazione
  • Strategia basata sull’influenza
  • Strategia basata sui simboli
  • Strategia basata sulla concorrenza

Potreste anche provare tecniche di brainstorming come l’associazione di parole, la mappatura mentale o pensare come un cliente. In alternativa, potreste leggere i feedback dei clienti e cercare le parole chiave più utilizzate (come “buon servizio clienti” o “eco-friendly”).

Qualsiasi metodo di brainstorming scegliate, inserite nella discussione i vostri team di vendita, di marketing e di gestione. Ogni gruppo vede i clienti in modo diverso, quindi metteranno idee diverse sul tavolo.

Passo 4. Restringere le Opzioni

Una volta che avete creato un elenco di opzioni, potrete ordinarle in due modi:

  1. Eliminare le idee che non si allineano con i valori o gli obiettivi del vostro brand
  2. Evidenziare le idee più forti

Questo può anche aiutarvi a combinare idee simili.

Questo passaggio vi lascerà con una manciata di potenziali strategie di posizionamento o riposizionamento. Consultate i vostri colleghi per trovare la strategia giusta.

Passo 5. Scrivere la Dichiarazione di Posizionamento

Scrivere una dichiarazione di posizionamento vi darà un punto di riferimento preciso. Vi aiuterà anche a definire chiaramente la vostra strategia di posizionamento in modo che sia facile per voi e per i vostri colleghi trasmetterla agli altri.

Anche se ogni dichiarazione di posizionamento è soggettiva, ci sono quattro cose che bisognerebbe sempre includere: il pubblico di riferimento, cosa fate (o cos’è il vostro prodotto o servizio), Perché siete diversi e quale “obiettivo finale” permettete di raggiungere ai costri clienti.

Se siete bloccati, prova questi modelli:

  • “(brand) usa (la cosa che vi rende diversi) per aiutare (pubblico target) a (obiettivo finale)”
  • “(il pubblico di riferimento) si rivolge a (brand) per (la cosa che vi rende diversi) quando vuole (obiettivo finale)”

In alternativa, potreste farvi ispirare da un brand esistente. Per esempio, la dichiarazione di posizionamento abbreviata di PayHlip è: “Aiutiamo i creatori a guadagnarsi da vivere online facendo ciò che amano“. La versione più estesa recita:

“Payhip è una piattaforma di ecommerce che permette a chiunque di vendere prodotti digitali o iscrizioni direttamente ai propri fan e seguaci. Puoi incorporare Payhip direttamente nel tuo sito web o usare la nostra vetrina per vendere il frutto del tuo lavoro. Payhip si occupa di tutto. Siamo una soluzione ecommerce all-in-one per i creatori”

Quando scrivete la vostra dichiarazione, ricordate questi consigli:

E questo è tutto! Ora avete una strategia di posizionamento da applicare alle vostre operazioni e al vostro marketing.

Domande Conclusive per Strategie di Posizionamento Efficaci

Prima di concludere questo articolo, vogliamo toccare le tre domande alla base della maggior parte delle strategie di posizionamento:

  • “Cos’è (brand)?”
  • “Perché comprare da (brand)?
  • “Perché non comprare dal concorrente di (brand)?

Anche se è facile farsi prendere dal linguaggio fiorito di una dichiarazione di posizionamento ben scritta, l’accuratezza con cui rispondete a queste semplici domande sarà determinante per il successo della vostra strategia.

Allo stesso modo, è facile trasformare la vostra dichiarazione di posizionamento in una proposta unica di vendita (USP). Una USP descrive il motivo per cui i potenziali clienti scelgono il vostro prodotto o servizio rispetto ad un concorrente. Le USP si concentrano su prodotti e servizi, mentre le dichiarazioni di posizionamento si concentrano sui brand.

Per esempio, la strategia di posizionamento di mercato di McDonald’s è che è un fast food per famiglie, mentre la USP di un Happy Meal è un pasto per bambini a prezzi accessibili offerto con un giocattolo.

Rivedete le tre domande per evitare che la vostra dichiarazione di posizionamento si trasformi in una USP.

Prendi il controllo del modo in cui i consumatori percepiscono il tuo brand e posiziona correttamente la tua azienda con l'aiuto di questa guida 😎Click to Tweet

Riepilogo

Sviluppare una strategia di posizionamento di successo è vitale per competere nel 2022, perché un buon posizionamento strategico vi aiuterà a:

  • Distinguere il vostro brand dai concorrenti
  • Creare messaggi di marketing forti
  • Allineare i valori del vostro brand con i vostri piani di marketing
  • Costruire una strategia commerciale efficace

Costruire una solida strategia di posizionamento può sembrare complicato, ma è più facile di quanto pensiate. Ricordate di focalizzare la vostra dichiarazione sui clienti, attenetevi ai vostri valori e adottate un approccio basato sulla ricerca.

Ora che abbiamo analizzato le strategie di posizionamento, ci piacerebbe sentire voi. Come avete progettato la vostra strategia di posizionamento e quali consigli dareste per scrivere una solida dichiarazione di posizionamento? Condivide le vostre considerazioni nei commenti qui sotto.


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