¿Qué palabras te vienen a la mente cuando piensas en marcas icónicas como Uber e Instagram? Quizá pienses en «rápido» y «asequible» para Uber, o en «compartir» y «amigos» para Instagram.
Las asociaciones que tenemos con las marcas pueden parecer benignas, pero son vitales para que las marcas tengan éxito a largo plazo.
Lo que un cliente asocia con tu marca influye en cómo interactúa con tu empresa. Si la asociación es positiva, puede repetir la compra o recomendarte a un amigo. Si la asociación es negativa, pueden evitar tu marca u optar por un competidor.
Para controlar cómo ven los consumidores tu marca, tienes que posicionar tu empresa correctamente.
Naturalmente, te ayudaría tener una sólida estrategia de posicionamiento para fidelizar a tus clientes a largo plazo. Este artículo te enseñará qué es una estrategia de posicionamiento y cómo crearla.
Vamos a sumergirnos.
¿Qué es una estrategia de posicionamiento de marca?
Una estrategia de posicionamiento te ayuda a perfilar cómo quieres que los clientes perciban tu marca. Esencialmente, describe la «cosa» por la que se conoce tu marca.
Aunque a menudo asociamos el posicionamiento de la marca con el marketing, tu estrategia de posicionamiento influye en muchos aspectos de tu negocio. Esto incluye las ventas, el servicio al cliente, las relaciones con los clientes y el cumplimiento de los pedidos.
Desarrollar una estrategia de posicionamiento tiene muchas ventajas, ya que puede ayudarte:
- Da forma a tu experiencia de cliente
- Asegúrate de que el contenido que produces se alinea con las visiones y objetivos de tu marca
- Construye el reconocimiento de la marca
- Diseña una estrategia de marketing de alta calidad
- Comercializa tu marca
- Crea una presencia pública reconocible
- Crea un nicho para tu marca
- Mostrar tu ventaja competitiva
Como todo lo relacionado con la marca, estas ventajas sólo se aplican cuando la estrategia de posicionamiento es eficaz. Las estrategias eficaces suelen tener muy en cuenta los deseos y necesidades de los clientes. Además, tienen en cuenta los puntos fuertes y débiles de las marcas y esbozan su diferenciación competitiva.
Muchas marcas comparten su estrategia de posicionamiento mediante una declaración de posicionamiento de 10 a 50 palabras. Son como una declaración de misión, salvo que una declaración de misión responde a la pregunta «¿Quiénes somos?» Mientras que una declaración de posicionamiento responde a la pregunta: «¿Qué hacemos?»
Profundizaremos en el desarrollo de una declaración de posicionamiento en la sección «Cómo diseñar una estrategia de posicionamiento».
Ejemplos de estrategia de posicionamiento
Aunque no sabemos con precisión cómo se posiciona cada marca internamente, puedes ver las estrategias de la mayoría de las marcas a partir de su marketing.
Para conceptualizar cómo es una estrategia de posicionamiento, analicemos cinco ejemplos de branding de marcas conocidas.
1. AirHouse
AirHouse es una plataforma logística que ayuda a organizar y gestionar el envío de productos.
Si miras la página de inicio de AirHouse, puedes ver que la marca se posiciona para atender a las empresas de venta al por menor y de comercio electrónico que envían productos a los clientes.
El marketing de esta página también nos dice que:
- AirHouse se enorgullece de ofrecer una experiencia rápida y sencilla
- AirHouse puede ayudar a las marcas a aumentar la escala de cumplimiento de pedidos
- Lo mejor de AirHouse es que ofrece una solución basada en la nube que sincroniza tus datos de cumplimiento en tiempo real
2. Slack
Slack es una herramienta de comunicación y chat profesional diseñada para equipos. Si miras la página de inicio de Slack, verás que se posiciona como una «sede digital» para las empresas.
Además, Slack se comercializa como:
- Una marca de confianza, ya que la página de inicio menciona que Fox, Lonely Planet, Intuit, Carvana, Kiva, Target y DevaCurl utilizan Slack
- Una herramienta para el futuro, ya que Slack utiliza frases como «construir un mañana mejor» para describir lo que puedes hacer con Slack
- Una herramienta compatible con Google, ya que Slack pide a los visitantes que «se registren en Google»
3. RingCentral
RingCentral es una empresa de comunicaciones en la nube que ofrece soluciones de voz, texto, fax y conferencias para pequeñas, medianas y grandes empresas.
Si echas un vistazo a la página de inicio de RingCentral, verás que la empresa se posiciona como un proveedor todo en uno que da prioridad a que los clientes estén «conectados»
Al desplazarse hacia abajo en la página de inicio de RingCentral también se ve que la empresa se distingue de sus competidores por ofrecer un servicio de asistencia de 24 horas con «resolución rápida», servicios profesionales con un «retorno de la inversión más rápido», soluciones integradas para un «crecimiento empresarial acelerado» y análisis en tiempo real que proporcionan «conocimientos que impulsan el negocio»
4. Honey
Propiedad de PayPal, Honey es una extensión del navegador que recopila cupones de descuento de sitios web populares y los aplica automáticamente a las transacciones de los usuarios.
El marketing de Honey se basa en la prueba social de que la extensión es digna de confianza. Esta prueba incluye las afirmaciones de que Honey funciona en «más de 30.000 sitios», tiene «167.000 reseñas en la Chrome Store» y sirve a «17 millones de usuarios y contando»
Si echas un vistazo a la página de Facebook de Honey, también puedes ver que Honey se posiciona como un amigo de los clientes con un lenguaje como «comprar de forma más inteligente, juntos» y «únete a Honey» El correo electrónico de atención al cliente de Honey, «[email protected]», también utiliza este posicionamiento.
5. Function of Beauty
Function of Beauty fabrica productos de belleza, para la piel y el cabello, personalizados según los gustos de cada cliente.
Si miras el sitio web de Function of Beauty, verás que la marca se posiciona como «el líder mundial en belleza personalizable» Este posicionamiento es inteligente porque proporciona una prueba social, al tiempo que subraya que Function of Beauty es diferente porque permite fabricar productos personalizados.
Mapa perceptivo de posicionamiento
Después de ver el marketing de RingCentral y de Función de la Belleza, te habrás dado cuenta de que los competidores desempeñan un papel vital en una buena estrategia de posicionamiento. Una estrategia de posicionamiento eficaz describe por qué tu marca es única, separándote así de tus competidores.
Por supuesto, no siempre es fácil ver cómo tu marca es única al diseñar tu estrategia de posicionamiento.
Ahí es donde entra en juego un mapa perceptivo de posicionamiento.
Un mapa perceptivo de posicionamiento (también conocido como «mapa de marca» o «cuadrante mágico») es una representación visual de cómo se compara tu marca con la de tus competidores utilizando dos o más factores a la vez. Cuando los profesionales del marketing crean mapas perceptivos, piensan desde la perspectiva de los clientes objetivo.
Este es el aspecto de un mapa perceptivo:
Aunque puedes utilizar los factores que quieras en tu mapa, aquí tienes algunos factores comunes que utilizan muchas marcas:
- Coste
- Inversión de tiempo
- Facilidad de uso
- Calidad del producto
- Servicio de atención al cliente
- Confiabilidad
- Ética de la cadena de suministro
- Rentabilidad
Aunque muchas marcas utilizan los mapas perceptivos como herramienta interna para guiar las decisiones operativas y de marketing, algunas marcas también deciden compartir sus mapas perceptivos como herramienta de marketing. Por ejemplo, RingCentral publicó este mapa perceptivo en su sitio web:
Tipos de estrategias de posicionamiento
Hasta este momento, hemos tratado las estrategias de posicionamiento como un todo. Sin embargo, hay siete «tipos» diferentes de estrategias de posicionamiento, cada uno de los cuales utiliza un ángulo único.
Estas estrategias son:
1. Estrategias basadas en el precio
Las estrategias basadas en el precio, posicionan tu marca como deseable por el coste, el modelo de precios o la relación calidad-precio que ofreces.
Por ejemplo, una marca que utiliza una estrategia basada en los precios puede describirse como «asequible para las familias» o «un minorista con precios bajos»
Sin embargo, las estrategias basadas en los precios no siempre juegan la carrera hacia el fondo, ya que las marcas de alta gama, como Mouawad (que vende un bolso de 3,8 millones de dólares ), también utilizan una estrategia basada en los precios para comercializar los productos como lujosos.
Por otra parte, marcas como Netflix y Hulu utilizan su modelo de precios basado en la suscripción en su posicionamiento, ya que los precios basados en la suscripción permiten a los consumidores la flexibilidad de ver un vasto catálogo de contenidos, no sólo alquilar una sola película o programa a la vez.
2. Estrategias basadas en el producto
Las estrategias basadas en el producto construyen el posicionamiento de tu marca en torno a la calidad de tus productos y servicios. Por ejemplo, una estrategia de posicionamiento de producto puede destacar que un producto es duradero, fiable, con estilo, respetuoso con el medio ambiente, sin crueldad, kosher o vegano.
Por otra parte, una estrategia basada en el producto podría comercializar tu marca con características o beneficios clave. Grammarly hace esto, ya que construyó su posicionamiento de marca en torno a la oferta de un programa que da a la gente «sugerencias en tiempo real para fortalecer su escritura»
3. Estrategias basadas en el uso
Las estrategias basadas en el uso posicionan tu marca por lo que tu producto o servicio hace por los clientes.
Por ejemplo, el servicio jurídico Lawyer.com se posiciona como intermediario entre las personas y los abogados de su zona con un branding como «conéctate con un abogado hoy» O el sitio web inmobiliario Zumper promete ayudar a los usuarios a «encontrar su nuevo comienzo»
4. Estrategias basadas en la situación
Las estrategias basadas en la situación posicionan tu marca como la solución perfecta en una situación de nicho. Básicamente, estas estrategias dicen: «(la marca) es perfecta para (nicho de usuarios) que necesitan (resultado)»
Las marcas que fabrican productos de nicho, como las carcasas de los ordenadores portátiles o las fundas de los teléfonos, utilizan estrategias basadas en la situación, ya que sus productos sólo sirven para dispositivos específicos.
Las marcas conocidas también utilizan este posicionamiento. Por ejemplo, Tylenol posiciona su producto estrella Tylenol con una estrategia basada en la situación. La empresa diseñó el medicamento específicamente para las personas que desean un alivio del dolor con acetaminofén sin necesidad de receta médica.
5. Estrategias basadas en los influenciadores
Las estrategias basadas en influenciadores posicionan a las marcas como la empresa elegida por una persona famosa, un influenciador o una figura consolidada del sector.
Uno de los ejemplos más conocidos de una empresa que utiliza a una persona famosa para posicionarse es Raycon. Raycon es una empresa de auriculares inalámbricos fundada por el músico Ray J.
Los negocios propiedad de personas influyentes también utilizan este tipo de posicionamiento. Algunos ejemplos son Cloud9 Scrubs y HudaBeauty.
6. Estrategias basadas en símbolos
Las estrategias basadas en símbolos utilizan símbolos populares o culturalmente significativos para posicionar una marca como alineada con el significado que hay detrás del símbolo.
Por ejemplo, marcas como Qatar Airways transmiten una sensación de realeza utilizando tonos de púrpura y rojo asociados a la riqueza, el lujo y la notabilidad.
Las marcas que se comercializan basándose en premios o reconocimientos del sector también utilizan una estrategia de posicionamiento basada en símbolos. Al igual que los símbolos, estos premios asocian la marca con el prestigio del premio.
7. Estrategias basadas en la competencia
Las estrategias basadas en la competencia posicionan las marcas como una alternativa a una marca famosa. Estas estrategias suelen utilizar frases como «la alternativa gratuita a (marca famosa)» o la «versión ecológica de (marca famosa)» para destacar por qué son la mejor opción.
Puedes ver un ejemplo de posicionamiento basado en la competencia en Rocket.Chat. Rocket.Chat se comercializa como una plataforma de comunicación alternativa utilizando un lenguaje como «Rocket.Chat hace todo lo que hacen otras plataformas, excepto exponer tus datos»
El motor de búsqueda DuckDuckGo utiliza un posicionamiento similar para comercializarse como alternativa a Yahoo, Google y Bing. El eslogan de DuckDuckGo es «tus datos personales no son asunto de nadie»
Crear una estrategia de posicionamiento eficaz
Crear una estrategia de posicionamiento sólida es vital para que tu marca tenga éxito y consiga altas conversiones.
Por ejemplo, considera el posicionamiento del coche Tato Nano, un coche que Tato sólo comercializó como de bajo coste. El Nano costaba aproximadamente 2.500 dólares (aunque Tato lo vendía principalmente en la India).
El coche en sí no era un producto horrible, pero el hecho de comercializarlo como «barato» hizo que la gente lo considerara una inversión de baja calidad para personas que no podían permitirse otro vehículo. Como resultado, Tato sólo vendió 7.591 Nanos durante 2016 y 2017, y el proyecto no consiguió un retorno de la inversión significativo para Tato.
Para ayudarte a diseñar una estrategia de posicionamiento que te sirva mejor, en esta sección cubriremos los componentes fundamentales de una estrategia de posicionamiento y cómo crearla.
Componentes clave de la estrategia de posicionamiento de marketing
Hay tres componentes clave que sustentan toda estrategia de posicionamiento. A veces se les llama las «tres C» de la marca y el posicionamiento.
Si reconoces la frase «tres C», es porque una popular teoría desarrollada por Kenichi Ohmae lleva el mismo nombre. El modelo de Ohmae señala que una empresa tiene éxito por sus clientes, su empresa y sus competidores.
Las tres C de las estrategias de posicionamiento son similares, ya que incluyen
Clientes
El componente «cliente» abarca las necesidades, deseos y anhelos del cliente. Como estos factores motivan al cliente en cada interacción con tu empresa, incluirlos en tu posicionamiento te ayudará a servirle mejor.
Cuando pienses en tus clientes en relación con el posicionamiento, es útil que te hagas preguntas como
- ¿Qué motiva a tus clientes?
- ¿Qué separa a los clientes fieles de los antiguos?
- ¿Qué inspira a un cliente a repetir la compra?
- ¿Qué les gusta a los clientes de (marca)?
- ¿Qué quieren cambiar los clientes de (marca)?
- ¿Qué percepciones generales de los consumidores existen sobre (marca)?
Canales
El componente «canales» abarca los canales operativos, de ventas y de marketing que los clientes utilizan para llegar a tu marca. Estos canales incluyen tu equipo de ventas, el marketing de contenidos, los perfiles de las redes sociales, la publicidad, los representantes del servicio de atención al cliente, el marketing por correo electrónico y otras formas de marketing digital.
Es esencial tener en cuenta la apariencia de tus canales para los clientes, porque dan forma a las interacciones de los clientes (y, por tanto, a la impresión que desarrollan de tu marca).
Competencia
El componente «competencia» se refiere a cómo se compara tu marca con otras marcas de tu nicho y sector.
Al comparar tu marca con la competencia, es útil plantearse preguntas como
- ¿Qué hace (marca) que nadie más hace?
- ¿Cuáles son los puntos débiles y fuertes de (competidor)?
- ¿Cómo se compara (marca) en cuanto a la ética de la cadena de suministro, la sostenibilidad y la diversidad e inclusión?
- ¿Cómo se comparan los productos y servicios de (marca) con ofertas similares?
Los mapas de posicionamiento son cruciales para entender dónde estás en comparación con tu competencia.
Cómo diseñar una estrategia de posicionamiento
Sigue estos pasos para diseñar tu estrategia de posicionamiento.
Paso 1. Define tu público objetivo
Tu empresa no podría existir sin clientes. Naturalmente, identificar a tu público objetivo es el primer paso que necesitas para elaborar tu estrategia de posicionamiento.
La forma más fácil de determinar tu mercado objetivo es describir a tus compradores según sus datos demográficos, su comportamiento de compra y sus gustos. Puedes presentar esta información en un personaje de comprador. Un personaje comprador es una representación de tu mercado objetivo que tiene este aspecto:
En esta fase también debes identificar cómo es un lead cualificado de marketing (MQL) y un lead cualificado de ventas (SQL) para tu marca. Los MQL tienen la necesidad y el deseo de tus productos, pero no están preparados para comprar como los SQL.
Separar tus MQL de tus SQL te ayudará a posicionar tu marca para dirigirte a los clientes potenciales en el momento adecuado.
Paso 2. Investiga a tus competidores
A continuación, tendrás que investigar a fondo a tus competidores para identificar su estrategia de posicionamiento. Identificar las estrategias de los competidores te ayudará a determinar qué hace que tu marca sea diferente.
Quizá quieras utilizar un análisis DAFO y PESTEL para facilitar esta investigación de mercado.
Un análisis DAFO examina los puntos fuertes, los puntos débiles, las oportunidades y las amenazas de una empresa. Aquí tienes una plantilla de análisis DAFO que puedes utilizar:
Un análisis PESTEL (a veces llamado «análisis de factores externos») se centra en el entorno que rodea a una empresa. Examina factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, medioambientales y legales como los siguientes:
Paso 3. Lluvia de ideas
Una vez que entiendas a tu público y a tus competidores, empieza a hacer una lluvia de ideas sobre las posibles estrategias de posicionamiento que podría utilizar tu marca. Puede ser útil consultar estas estrategias de la sección «Tipos de estrategias de posicionamiento » para inspirarte:
- Estrategia basada en el precio
- Estrategia basada en el beneficio del producto
- Estrategia basada en el uso
- Estrategia basada en la situación
- Estrategia basada en la influencia
- Estrategia basada en el símbolo
- Estrategia basada en la competencia
También podrías probar técnicas de lluvia de ideas como la asociación de palabras, la elaboración de mapas mentales o pensar como un cliente. También puedes leer las opiniones de los clientes y buscar palabras clave comunes (como «buen servicio al cliente» o «ecológico»).
Sea cual sea el método de lluvia de ideas que elijas, incluye a tus equipos de ventas, marketing y dirección en el debate. Cada grupo ve a los clientes de forma diferente, por lo que aportarán ideas distintas a la mesa.
Paso 4. Reducir las opciones
Una vez que hayas creado una lista de opciones, puedes ordenarlas de dos formas principales:
- Elimina las ideas que no se alinean con tus valores u objetivos de marca
- Destaca las ideas más fuertes
También puede ser útil combinar ideas similares.
Este paso te dejará con un pequeño puñado de posibles estrategias de posicionamiento o reposicionamiento. Consulta a tus colegas para encontrar la adecuada.
Paso 5. Escribe tu declaración de posicionamiento
Redactar una declaración de posicionamiento te dará un punto de referencia preciso que podrás revisar. También te ayudará a definir claramente tu estrategia de posicionamiento de una forma que sea fácil de transmitir a los demás para ti y tus colegas.
Aunque cada declaración de posicionamiento es subjetiva, hay cuatro cosas que deberías incluir: tu público objetivo, lo que haces (o lo que es tu producto o servicio), en qué te diferencias y qué «objetivo final» ayudas a alcanzar a los clientes.
Si estás atascado, prueba estas plantillas:
- «(marca) utiliza (lo que te hace diferente) para ayudar a (público objetivo) a (objetivo final)»
- «(público objetivo) acude a (marca) para (lo que te hace diferente) cuando quiere (objetivo final)»
También puedes inspirarte en una marca existente. Por ejemplo, la declaración de posición abreviada de PayHlip es:«Ayudamos a los creadores a ganarse la vida online haciendo lo que les gusta» La versión más extendida dice:
«Payhip es una plataforma de comercio electrónico que permite a cualquiera vender productos digitales o membresías directamente a sus fans y seguidores. Puedes integrar Payhip directamente en tu sitio web o utilizar nuestro escaparate para vender tu trabajo. Payhip se encarga de todo. Somos una solución de comercio electrónico todo en uno para los creadores»
Cuando escribas tu declaración, ten en cuenta estos consejos:
- Alinea tu mensaje con los valores de tu marca
- Mantén la declaración concisa
- Respalda tu declaración con datos e indicadores clave de rendimiento (KPI)
¡Y ya está! Ahora tienes una estrategia de posicionamiento que puedes aplicar a tus operaciones y a tu marketing.
Preguntas finales para una estrategia de posicionamiento eficaz
Antes de terminar este artículo, queríamos tocar las tres preguntas que sustentan la mayoría de las estrategias de posicionamiento. Estas preguntas son:
- «¿Qué es (marca)?»
- «¿Por qué deberías comprar a (marca)?»
- «¿Por qué no deberías comprar a la competencia de (marca)?»
Aunque es fácil dejarse llevar por el lenguaje florido de una declaración de posicionamiento bien escrita, la eficacia con la que respondas a estas sencillas preguntas determina si tu estrategia funciona o no.
Del mismo modo, es fácil convertir tu declaración de posicionamiento en una propuesta de venta única (USP). Una PUE describe por qué los posibles clientes eligen tu producto o servicio en lugar de un competidor. Las USP se centran en los productos y servicios, mientras que las declaraciones de posicionamiento se centran en las marcas.
Por ejemplo, la estrategia de posicionamiento de mercado de McDonald’s es que es un restaurante de comida rápida para familias, mientras que la USP de un Happy Meal es una comida infantil asequible que viene con un juguete.
Repasa las tres preguntas para evitar que tu declaración de posicionamiento se convierta en una USP.
Resumen
Desarrollar una estrategia de posicionamiento exitosa es vital para competir en [año], ya que un buen posicionamiento estratégico te ayudará:
- Diferencia tu marca de la competencia
- Crea mensajes de marketing fuertes
- Alinear los valores de tu marca con tus planes de marketing
- Construye una estrategia comercial eficaz
Construir una estrategia de posicionamiento sólida puede parecer complicado, pero es más fácil de lo que crees. Recuerda centrar tu declaración en los clientes, ceñirte a tus valores y adoptar un enfoque basado en la investigación.
Ahora que hemos tratado en detalle las estrategias de posicionamiento, nos gustaría saber tu opinión. ¿Cómo diseñaste tu estrategia de posicionamiento y tienes algún consejo para escribir una declaración de posicionamiento sólida? Compártelos en los comentarios de abajo.
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