In de nieuwe cloud-based economie van tegenwoordig voeren software-as-a-service startups de boventoon. Er zijn naar schatting 10.000 kleinere SaaS-bedrijven en 50 beursgenoteerde reuzen met een totale marktkapitalisatie van meer dan $225 miljard.
Wat hebben deze bedrijven gemeen? Ze maken gebruik van wat SaaS-marketing wordt genoemd.
Maar wat is SaaS-marketing precies? Wat zijn de dingen die je moet meten om succes te bepalen? Welke kanalen presteren het beste om je SaaS-product te verkopen?
In deze blogpost proberen we de antwoorden op deze vragen (en nog veel meer) te vinden. Klaar voor de start? Af!
Wat is SaaS-marketing?
SaaS-marketing verwijst naar de activiteiten, tactieken en strategieën die worden geïmplementeerd om producten op basis van abonnementen te positioneren en te verkopen aan nieuwe klanten.
Je kan SaaS-marketing beschouwen als de kunst van het relevant maken van je SaaS-product. Hierbij zorg je dat je je product zo positioneert dat deze in staat is om aan de behoeften van je doelgroep te voldoen op zo’n manier dat potentiële klanten meer willen weten over je product, het willen proberen en uiteindelijk een abonnement af willen sluiten – ten koste van de concurrentie.
We bespreken verderop in dit artikel hoe SaaS-bedrijven hun klanten aantrekken, maar we willen eerst een belangrijk aspect behandelen van SaaS-marketing: terminologie.
Zoals elke specifieke categorie binnen marketing, zelfs met SaaS-marketing, zijn er een aantal technische termen waarmee je bekend moet zijn. Denk hierbij aan CAC, LTV, Churn en NPS. Door jezelf bekend te maken met deze concepten, zal je het idee achter deze vorm van marketing beter begrijpen.
Een uitleg van de terminologie binnen SaaS-marketing
Er zijn een aantal termen die vaak worden gebruikt binnen de wereld van SaaS-marketing. Hieronder hebben we een lijst samengesteld en elke term uitgelegd.
Customer Acquisition Cost (CAC)
De Customer Acquisition Cost, oftewel de klantwervingskosten, is het bedrag dat het je kost om een nieuwe betalende klant te krijgen op een bepaald marketingkanaal. Als je bijvoorbeeld €1.000 uitgeeft aan Google Ads en je krijgt hiervoor 10 betalende klanten, dan is je CAC €100.
Formule: Alle uitgaven van een marketingkanaal / het aantal betalende klanten dat het oplevert.
Voor organische kanalen als contentmarketing, organische zoekopdrachten of organische socials, kan het nauwkeurig berekenen van CAC lastig zijn.
Customer Lifetime Value (CLV, CLTV of LTV)
De Customer Lifetime Value, oftewel de levenslange klantwaarde, is in principe hoeveel een betalende klant gemiddeld waard is voor je bedrijf. Als je slechts één abonnement verkoopt met de prijs €30/maand en je gemiddelde klant blijft 6 maanden hangen, dan is je CLV €180.
Als je meerdere abonnementsprijzen hanteert, dan kan de berekening wat gecompliceerder worden.
Formule: Gemiddelde abonnementsprijs * Gemiddelde levensduur klant (duur van abonnement) / aantal klanten.
CLV:CAC Ratio
De CLV:CAC Ratio is de verhouding van hoeveel groter de levenslange klantwaarde is dan de klantwervingskosten. Als je €60 moet investeren om een klant te genereren en elke klant is gemiddeld €180 waard, dan heb je CLV:CAC Ratio van 3.
Formule: CAC/CLTV
Customer Churn Rate
De Customer Churn Rate, oftewel het klantverlooppercentage, is het percentage betalende klanten dat hun abonnement gedurende een bepaalde periode opzegt. Let op: een wekelijkse churn rate zal dus enorm verschillen van een driemaandelijkse churn rate.
Om je churn rate te berekenen, kies je een bepaalde tijdsperiode en bereken je het percentage van het totale aantal gebruikers dat is vertrokken. Als 100 van de 10.000 hun abonnement opzegden binnen een maand, dan is je maandelijkse churn rate 1%.
Als je de churn afzonderlijk van je groei wil berekenen, sluit dan nieuwverworven klanten uit van de totalen bij het doen van de berekening.
Formule: Gebruikers die in periode X zijn vertrokken / Totale aantal bestaande gebruikers X 100
Net Promoter Score
De Net Promoter-enquête is een veel gebruikte enquête die veel startups en SaaS-bedrijven inzetten om te meten hoe waarschijnlijk het is dat een gebruiker zijn product promoot.
Het is een simpele enquête met één vraag waarin de klant wordt gevraagd in te schatten hoe waarschijnlijk het is het dat hij je product aanbeveelt.
Promotor
Elk klant die een score van 9 of 10 geeft, wordt een promotor genoemd. Deze gebruikers zullen waarschijnlijk jouw product of dienst aan vrienden en kennissen aanbevelen.
Detractors
Elke klant die een score tussen 1-6 geeft, krijgt de naam detractor. Een detractor is iemand die waarschijnlijk negatieve informatie over je bedrijf deelt.
Neutral
Iedereen met een score van 7 of 8, wordt als neutraal beschouwd. Deze klanten zijn tevreden met je product, maar zullen waarschijnlijk geen informatie over je dienst delen, negatief of positief.
Je Net Promotor Score (NPS) berekenen
Laten we er eens een voorbeeld bijpakken. Je vraagt 100 van je klanten om de enquête in te vullen en je hebt geluk: iedereen vult braaf zijn enquête in. 15 klanten geven een score van 1-6, 30 klanten komen op 7-8 en 55 vullen een score in van 9-10.
Dit betekent dat je 55 promotors hebt die je kan toevoegen, 15 detractors die je daarvan aftrekt en dat je 30 neutrals hebt, die je niet meerekent.
55-15 = 40, betekent dat de score in dit geval 40 is.
Formule: %Promoters – %Detractors
Customer Onboarding
Customer onboarding verwijst naar het proces waarbij gebruikers zich eerst aanmelden voor een gratis proefversie van je service, die gebruiken en uiteindelijk een betalende klant worden. Hoe intensiever iemand van jouw dienst gebruikmaakt tijdens de trial, hoe groter de kans dat ze een betalende klant worden.
En hoe meer een klant aanhankelijk is van jouw product voor zijn dagelijkse werkzaamheden, hoe groter de kans dat hij ook in de nabije toekomst een betalende klant blijft.
Monthly Recurring Revenue (MRR)
De Monthly Recurring Revenue (MRR), oftewel de maandelijkse terugkerende inkomsten, is het totale bedrag dat je totale aantal betalende klanten elke maand aan je afdraagt. Zorg dat je hier geen vaste bedragen voor jaarlijkse/driemaandelijkse abonnementen die gedurende die maand zijn gemaakt, in opneemt. Ook moet je ervoor zorgen dat je eenmalige betalingen uitsluit.
Hoe definieer je de metrics in SaaS-marketing
Als je een SaaS-product wil marketen, in plaats van een eenmalige verkoop, dan investeer je in de toekomst van elke klantrelatie. Dat is het grote verschil tussen SaaS-marketing en marketing van normale consumentenproducten.
De potentiële opbrengst betekent dat je bij het berekenen van de marketing-ROI de levenslange klantwaarde gebruikt, de customer lifetime value, in plaats van de waarde van de eerste interactie. Deze statistieken helpen je bij het budgetteren van de kanalen waaraan je je geld wil uitgeven.
Voor een typische e-commercewinkel is het genoeg om de waarde van elke verkoop bij te houden.
Maar met een SaaS-bedrijf is het iets lastiger. Als je bijvoorbeeld een freemium-model hanteert, dan wil je de conversieratio weten van gebruiker van de proefversie naar betalende klant. En wil je de gemiddelde levenslange klantwaarde kennen.
Vervolgens moet je verschillende conversiepunten instellen voor gratis proefversies en daadwerkelijk betalende klantregistraties.
Zo meet je de effectiviteit van marketing binnen SaaS-bedrijven
Als de gemiddelde klantwaarde €180 is en 20% converteert naar betalende klant, dan is een nieuwe proefgebruiker gemiddeld $36 waard.
Formule: Gemiddelde klantlevensduur X * 0.% van proefgebruikers die converteren naar klanten = gemiddelde waarde van aanmelding van proefgebruikers.
In dit voorbeeld zou je het dus kunnen veroorloven om maximaal €35,99 per gebruiker te investeren om hem ervan te overtuigen een betalende klant te worden (ervan uitgaande dat je aan een gebruiker wil verdienen). Je kan dus nu voor Google een conversiedoel voor proefgebruikers instellen met een waarde van €36.
Deze metric geeft je inzicht in de vraag of een campagne op de lange termijn waarschijnlijk winstgevend is of niet.
Maar deze theorie is niet feilloos. Conversiepercentages van proefgebruikers en de levenslange klantwaarde kunnen namelijk per kanaal verschillen.
Kanaalspecifieke metrics meten
Hoewel het goed is om de gemiddelde CLV en de conversieratio’s van proefgebruikers te weten over alle kanalen tezamen, moet je ook elk kanaal afzonderlijk meten.
Als je een CRM gebruikt zoals SalesForce kan je klanten automatisch taggen met het medium of kanaal waar ze vandaan komen. Je kan dit bijvoorbeeld doen met UTM-parameters.
Je kan ook afzonderlijke landingspagina’s maken met verborgen velden in de aanmeldingsformulieren die het kanaal aangeven waar ze vandaan komen.
Waarom is dit belangrijk? Omdat je tienduizenden euro’s zou kunnen verspillen aan kanalen die proefgebruikers niet eens omzetten in betalende klanten.
Dean McPherson, mede-oprichter van Paperform.co, moest dit door schade en schande leren. Ze waren bezig met Google Search Ads en converteerden kliks naar proefgebruikers voor slechts $4 per stuk. Toen ze de ROI berekenden (op basis van het percentage proefgebruikers dat converteerde naar betalende klanten) hadden ze dus geen enkele reden om hiermee te stoppen.
Maar toen keek hij naar elk kanaal apart en hoeveel van de door Google Ads aangetrokken proefgebruikers waren geconverteerd.
Het antwoord kwam als een dreun. Het wonderlijke getal van nul proefgebruikers die de SaaS via betaalde Google Ads kreeg, werd uiteindelijk betalende klant.
Uiteraard schakelden ze meteen de Google Ads-campagnes uit.
Dit horrorverhaal is het perfecte voorbeeld van het belang van het per kanaal afzonderlijk checken van de conversiepercentages van proefgebruikers en de CLTV.
Anders tast je in het duister welke impact elk kanaal heeft op je bedrijfsresultaten.
De rol van gratis proefversies in SaaS-marketing
Je kan onmogelijk een discussie voeren over SaaS-marketing zonder dat je de rol van het freemiummodel – ofwel het model van de gratis proefversie – bespreekt.
Bijna elk gevestigd SaaS-bedrijf biedt een gratis proefversie van hun product.
Het is nou eenmaal zo dat het veel makkelijker is om cold traffic te converteren als je ze gratis iets van waarde aanbiedt. Elk SaaS-bedrijf weet dat het inzetten op gratis proefversies de moeite van de extra overhead waard is. Dat, of ze hebben split-tests uitgevoerd zodat ze zeker weten dat ze meer bereiken met het aanbieden van gratis proefversies.
Het beste verkoopargument van een groeiende SaaS moet het product zelf zijn. Dat is waarom gratis proefversies zo effectief zijn.
Het is een ding om een verkoper te horen zeggen: “Ons product is veel beter dan product A van de concurrent. Als je overstapt heb je geen last meer van problemen als XYZ.” Maar het zelf kunnen gebruiken van de software en het verschil voelen is natuurlijk heel wat anders.
Maar dat betekent niet dat het aanbieden van gratis proefversies de basis moet zijn van je marketingstrategie. Er zijn genoeg succesvolle SaaS-bedrijven die gebruikmaken van een proefperiode (week/maand) tegen een gereduceerd tarief. Het SEO-bedrijf Ahrefs, een van de meest succesvolle SaaS-bedrijven op het internet, biedt een proefperiode van een week voor $7.
Gratis proefversies zijn dus niet het enige mogelijke bedrijfsmodel binnen SaaS-marketing.
Uitzoeken wat het best werkt voor jouw bedrijf, is alleen mogelijk door experimenteren en testen.
Top kanalen voor SaaS-marketing
De sleutel tot een succesvolle SaaS-marketingcampagne is niet om de kanalen/platforms en socialmedia-berichten van je concurrenten te kopiëren. In plaats daarvan kan je beter inzetten op het meten van wat je doet, het uitwerken van ideeën en het doen van experimenten. Welke kanalen het beste voor jouw bedrijf werken, hangt af van je doelgroep en de vaardigheden van je team.
Hieronder hebben we een lijst opgesteld met schaalbare kanalen die geschikt zijn voor aankomende startups. We hebben ons niet gericht op betaalde acquisitie/SEM, omdat deze kanalen doorgaans niet schaalbaar zijn voor SaaS-bedrijven in een vroeg stadium.
Op het moment kost het algemene trefwoord ‘CRM’ bijvoorbeeld maximaal $12,72 voor een enkele klik. Dat betekent dat elk bezoek aan jouw landingspagina je meer dan $13 moet opleveren.
Voor de meeste nieuwe bedrijven is dit niet haalbaar. Om hier winst op te halen heb je een schier onmogelijke conversieratio nodig, een bizarre proefversie-naar-klantverhouding in combinatie met een hele hoge LTV. Grote technologiebedrijven gebruiken hun grote budgetten om kleinere concurrenten uit de markt te zetten.
Daarom is het belangrijk dat je out-of-the-box denkt en je je op platforms begeeft die kleine bedrijven belonen voor hun creativiteit en originaliteit.
Organische zoekopdrachten/SEO
SEO staat voor Search Engine Optimization, oftewel zoekmachine-optimalisatie. In essentie is het doel van SEO om content te maken die is afgestemd op de zoektermen van mensen. Verder moet je je pagina’s en website optimaliseren voor SEO om organisch verkeer van Google en andere zoekmachines te krijgen.
63% van alle surfactiviteiten (PDF) begint met een zoekopdracht. In augustus 2019 had Google een wereldwijd marktaandeel van 92,37% op al het zoekverkeer. En 57% van alle B2B-marketeers noemen SEO als hun grootste leadgenererende kanaal.
Als je SaaS voornamelijk B2B is, betekent dit dat SEO waarschijnlijk een prioriteit van je moet zijn (in elk geval voor het testen).
Dit zijn de basisprincipes van zoekmachine-optimalisatie:
- Gebruik SEO-tools om zoekwoorden te identificeren waarnaar je potentiële klanten waarschijnlijk zoeken.
- Zoek tussen die zoekwoorden naar woorden met weinig concurrentie.
- Maak pagina’s en artikelen waarbij je je richt op deze zoekwoorden.
- Optimaliseer deze pagina’s voor zowel je doelgroep als zoekmachines zoals Google en zijn alternatieven.
- Zorg dat websites met een hoge autoriteit relevantie links naar jouw pagina’s plaatsen.
- Analyseer en houd bij wat werkt voor je site en wat niet.
Als we het zo samenvatten, kan het misschien complex overkomen, maar met de juiste tools zou dit voor de meeste SaaS-bedrijven een peulenschil moeten zijn.
Laten we een voorbeeld bekijken van hoe effectief SEO kan zijn voor een SaaS-product.
Succesverhaal: Zapier
Zapier heeft zichzelf door een simpele SEO-strategie gelanceerd naar de #1 positie voor integratietools.
Volgens SimilarWeb heeft zapier.com meer dan 5 miljoen bezoeken per maand. En het grootste deel van dit verkeer komt van organische SEO.
Meer dan 56% is afkomstig van zoekopdrachten met nog eens een extra 10% van zoekopdrachten naar hun merk (“zapier”). Zelfs als we de zoekopdrachten naar hun merk en het betaalde verkeer niet zouden meerekenen, dan blijft er nog een ongelofelijke hoeveelheid verkeer over dat Zapier elke maand bezoekt.
En laten we Zapier.com ook met een andere tool analyseren, eentje we hier bij Kinsta ook gebruiken, Ahrefs:
Doordat de verschillende tools op hun eigen manier de metrics tracken en proberen te voorspellen, komt het aantal bezoeken niet overeen. Toch kan je zien hoe het organisch verkeer de afgelopen jaren is gegroeid tot 1 miljoen bezoeken per maand.
Hoe komt het dat hun strategie zo effectief is? Omdat het eenvoudig is!
Het marketingteam van Zapier richt zich op trefwoorden die te maken hebben met integraties die Zapier mogelijk maakt. Bijvoorbeeld: “Slack Trello integration”.
Het aantal mensen dat op deze zoekwoorden zoekt is relatief beperkt, maar als je duizenden van dit soort zoekwoorden target, dan telt dit op.
Ook maken ze voor elke zoekterm “SaaS-tool” + “integration” een aparte landingspagina.
SEO Basics: trefwoordonderzoek
De basis van elke goede SEO-strategie is trefwoordonderzoek. Met trefwoordonderzoek kan je achterhalen welke woorden mensen gebruiken wanneer ze zoeken naar inhoud met betrekking tot jouw bedrijf.
Het zijn misschien niet de allerbeste tools, maar een goed startpunt is om trefwoordonderzoek te doen met gratis tools, zoals de Google Ads keywordplanner. Als je bijvoorbeeld met deze tool naar ‘data visualization’ zoekt, dan krijg je een lijst met relevante zoekwoorden.
Ook krijg je een aantal statistieken die je in de goede richting kunnen wijzen. Het search volume geeft aan hoeveel mensen per maand naar de term zoeken. Competition betekent niets anders dan hoeveel mensen voor deze term op Google adverteren. Ten slotte laat top of page bids zien hoeveel een bedrijf bereid is te betalen voor het zoekwoord.
Als de competition en de top of page bids hoog zijn, dan is dit over het algemeen een indicatie van een hoge ‘commercial intent’. Commercial intent betekent dat de zoeker de intentie heeft om te betalen voor een oplossing.
Idealiter wil je dus zoekwoorden targeten met een fatsoenlijk volume en een hoge commerciële waarde. Je kan echter op geen enkele manier te weten komen voor welk van deze zoekwoorden je makkelijk kan ranken en voor welke niet.
De concurrerende statistieken in de Zoekwoordplanner laten alleen zien hoeveel bedrijven bieden voor elk zoekwoord. Voor meer SEO-gerelateerde inzichten moet je geavanceerdere tools voor trefwoordonderzoek gebruiken.
Om meer te leren over trefwoordonderzoek en over de meer geavanceerde tools als SEMRush, Ahrefs en dergelijks, lees je onze handleiding over trefwoordonderzoek.
SEO Basics: On-page SEO
Het is in het belang van Google om een gebruiker voor elke zoekopdracht het beste resultaat te geven. Op die manier zorgt het platform ervoor dat gebruikers bij ze terugkomen wanneer ze naar iets zoeken.
Google probeert dus de beste content te tonen bij elke zoekopdracht. Dit is hoogwaardige, up-to-date content van veilige, goed georganiseerde en snel ladende sites. Dat is de essentie van on-page SEO.
Google heeft een tool om je te helpen: Google Search Console.
Controleer op fouten in Coverage en Sitemaps.
Als je dit gedaan hebt, heb je in elk geval de grootste SEO-fouten van je site opgelost.
Nogmaals, externe tools kunnen hier erg van pas komen. Maar met alle informatie die we kunnen schrijven over de basics van on-page SEO, kunnen we bijna een apart artikel schrijven.
En dat is precies wat we ook gedaan hebben! Check onze 60-stappen checklist voor WordPress SEO die ons hielp om ons organisch verkeer te laten groeien met 231%.
Contentmarketing
Gemiddeld consumeren klanten 11,4 stuks content voordat ze converteren. En 70% van de klanten leert liever een bedrijf kennen via artikelen dan advertenties.
Contentmarketing is een benadering waarbij je je richt op het maken en verspreiden van hoogwaardige content via verschillende kanalen. Bij Kinsta zijn we groot fan en zetten we er al sinds onze begindagen vol op in.
Contentmarketing werkt het best als je een strategie ontwikkelt die meerdere formats bevat:
- Blogposts.
- White papers.
- Rapporten.
- Infographics.
- Video.
Als je jezelf voor je doelgroep als een betrouwbare bron positioneert, dan kan je een schare volgelingen opbouwen. Elk stuk content kan het begin zijn van een relatie met prospects en potentiële klanten.
Om te slagen met contentmarketing, heb je een strategie nodig die beschrijft hoe je je content wil verspreiden. Ook wil je een tone-of-voice waar je doelgroep zich mee kan identificeren. Lees vooral ook onze uitgebreide gids over contentmarketing.
Onze aanpak
Dit artikel en onze eigen Kinsta blog is een goed voorbeeld van een SaaS-bedrijf dat investeert in contentmarketing. We richten ons op het leveren van hoogwaardige content dat nuttig is voor onze doelgroep en afzetmarkt.
We leunen veel op SEO, ons belangrijkste kanaal wat betreft acquisities. Elk nieuw artikel begint steevast met trefwoordonderzoek.
Wat betreft het promotionele aspect richten we ons op het bouwen van een e-maillijst, waar we onze wekelijkse nieuwsbrief naar sturen. Ook gebruiken we onze socialmedia-accounts om onze content te verspreiden.
Contentmarketing-strategie
Veel mensen verwarren contentstrategie met contentmarketing. Zoals Moz het uitlegt:
Contentstrategie is de visie – de ins en outs van hoe en waarom je content wordt gemaakt, beheerd en uiteindelijk gearchiveerd of bijgewerkt.
Contentmarketing richt zich op de tactiek en uitvoering – het daadwerkelijk maken, beheren en bewerken van content die specifiek is gemaakt voor marketingdoeleinden.
De algemene strategie bevat de doelgroep, distributie, positionering, toon en meer.
Stel je bijvoorbeeld voor dat jouw doelgroep senior developers zijn van midden in de 40. Je overweegt dan waarschijnlijk distributiekanalen als Stack Overflow, op ontwikkeling gerichte niche Facebook-groepen en SEO. Je kan jezelf dan positioneren als een ‘collega-expert’, complexe onderwerpen behandelen die hen interesseren en memes gebruiken die populair zijn onder developers.
Dit verandert helemaal als je je ineens wil richten op jonge werknemers in sales van rond de 20 of huisvrouwen.
Contentmarketing-tactieken
Dan zijn er de specifieke tactieken van wat voor content je precies wil produceren. De meeste marketeers houden zich bezig met bloggen, visuele content (infographics, etc.) en video’s.
Welk medium jij moet kiezen voor je bedrijf hangt af van je doelgroep en je talent/budget.
Zelfs als uitlegvideo’s van hoge kwaliteit de beste manier is om jouw ideale klant te benaderen, dan valt dit misschien buiten je budget.
Andere tactische overwegingen die je moet maken is waar en hoe je je content moet promoten en hoe je deze kan segmenteren en diversifiëren.
E-mail marketing
Het is makkelijker om met mensen die jouw product al kennen te communiceren en met hen relaties op te bouwen, dan dat je compleet vreemden moet converteren. Dat is waarom e-mailmarketing ROI’s tot wel 4.200% kan halen. Binnen de wereld van betaalde acquisitie komt hier niets bij in de buurt.
Als gevolg hiervan noemt 59% van de B2B-marketeers e-mailmarketing als hun meest effectieve kanaal.
Dit is de essentie van e-mailmarketing:
- Maak een landingspagina of aanmeldingsformulier om leads te verzamelen door middel van een “lead magnet” of nieuwsbrief.
- Ontwikkel een strategie om verkeer naar deze landingspagina of dit formulier te sturen.
- Schrijf en verzend e-mails waarmee je vertrouwen opbouwt en je jezelf positioneert als expert in de ogen van je abonnees.
- Geavanceerd: Stuur geautomatiseerde, gepersonaliseerde e-mails op basis van gebruikersinteractie op je site.
Het mooie van e-mail is dat dit het meest effectieve kanaal is voor het genereren van leads, terwijl het niet eens zo ingewikkeld is. Ook is het relatief makkelijk om hiermee te beginnen.
Je kan simpel beginnen, bijvoorbeeld met een wekelijkse nieuwsbrief of een geautomatiseerde e-mail dripcampagne om leads naar klanten te converteren.
Zodra je een mooie lijst hebt opgebouwd, kan je gebruikmaken van marketing-automatiseringstools om je lijst te segmenteren en ze geautomatiseerde gepersonaliseerde e-mails te sturen.
Het hoeft niet moeilijk te zijn: nieuwsbrieven werken nog steeds
E-mailmarketing werkt goed in combinatie met andere marketingkanalen. Het helpt je om contact te houden met mensen die je site bezoeken via Google of sociale media, maar die nog niet klaar zijn om iets te kopen. Maar denk niet dat het nodig is dat je 20 lange e-mails moet schrijven over een onderwerp.
Nieuwsbrieven werken nog steeds.
Door waarde te bieden zonder iets terug te verwachten, bouwen we een relatie op met bloglezers. Elke abonnee krijgt ons gedetailleerde e-book cadeau over hoe ze hun WordPress-site sneller kunnen maken.
Omdat ze geïnteresseerd zijn in tips over WordPress en het versnellen van hun site, weten we dat deze klanten zich in onze doelgroep bevinden. Met andere woorden, ze hebben zichzelf geïdentificeerd als eigenaars van WordPress-sites die performance belangrijk vinden.
Daarom behandelen we elke potentiële klant met respect en bieden we ze in de eerste plaats waarde aan in plaats van ze te bombarderen met geautomatiseerde verkoope-mails.
Als je meer bewijs wil dat nieuwsbrieven nog steeds werken, kijk dan eens naar The Hustle. Dit is een op technologie gerichte nieuwsbrief die onlangs de 1 miljoen abonnees passeerde.
Autoresponders
Autoresponders of automatiseringstools zijn cloudgebaseerde SaaS-apps die je helpen de e-mails aan je (potentiële) klanten te automatiseren. Stel je voor dat elke keer als iemand zich aanmeldt voor je nieuwsbrief, je hem handmatig je welkomst-ebook moet sturen.
Dat zou elk jaar honderden werkuren opslokken. Niet bepaald effectief gebruik van je tijd.
En dat is waar autoresponders van pas komen.
Als bijvoorbeeld iemand zich aanmeldt voor onze nieuwsbrief, stuurt het formulier de data automatisch naar de autoresponder. Ze krijgen vervolgens binnen enkele seconden een welkomstmail, zoals deze.
Je kan autoresponders gebruiken om automatische e-mails te versturen als reactie op bepaalde acties van gebruikers op je site.
Misschien wel de belangrijkste is het automatisch opvolgen van mensen die halverwege het betalingsproces zijn vertrokken.
Als je wil leren hoe je autoresponders onder de knie krijgt, lees dan onze gids over het gebruik van MailChimp en ga aan de slag. Als MailChimp je niet bevalt, bekijk dan hier de alternatieven.
Segmentatie e-maillijst
Als je gebruik maakt van segmentatie van je e-maillijst, dan kan je je geautomatiseerde e-mails personaliseren en meer relevant maken. Op deze manier zien je potentiële klanten berichten die voor hen op dat moment belangrijk zijn. Met deze aanpak kan je 26% hogere openpercentages halen dan bij “mass emailing”.
Je kan aparte lijsten maken voor abonnees die de afgelopen week je blog hebben bezocht of voor mensen die zich hebben aangemeld voor een gratis proefperiode. Je kan specifieke lijsten maken voor verschillende categorieën van betalende gebruikers. Je kan ze bijvoorbeeld uitsluiten van promotionele mailings die voor hen niet relevant zijn.
Het bovenstaande is een voorbeeld van hoe zo’n flow er op papier uit zou kunnen zien.
Sociale Media
Met een combinatie van organische berichten en betaalde advertenties behalen veel SaaS-bedrijven succes met marketing op sociale mediaplatforms.
Met socialmedia-marketing kan je een aanhang opbouwen door een combinatie van organische content en betaalde advertenties te gebruiken. Onder andere de volgende socialmedia-platforms zijn uitermate geschikt:
Wereldwijd zijn er meer dan 4,80 miljard gebruikers van sociale media. Dat maken de sociale media een van de meest schaalbare kanalen van dit moment.
Ook zijn er geen inherente platformkosten als je ermee wil beginnen. Het kost geen cent om vandaag een Instagram-bedrijfspagina op te zetten.
Dat maakt socialmedia-marketing een van de eerste dingen waarmee nieuwe SaaS-bedrijven experimenteren.
Maar slagen kost tijd, moeite en andere investeringen.
Squarespace, een SaaS die zich op het bouwen van websites richt, heeft meer dan 201.000 volgers op Instagram (lees verder: Squarespace versus WordPress).
Dit hebben ze bereikt door een combinatie van advertenties, influencermarketing en non-stop, hoogwaardige output.
Voor hun meest recente campagne werkten ze samen met fotografen. Ze lieten hun mooiste foto’s zien op hun eigen site en presenteerden vervolgens de website van de fotograaf in kwestie. Je raadt het al, een website die werd gemaakt met Squarespace.
Het is niet genoeg om lukraak content te publiceren, waarvan je hoopt dat mensen het willen zien.
Leer van succesvolle concurrenten
De grootste “cheatcode” als het gaat om marketing via de sociale media is om goed te kijken naar wat succesvolle concurrenten doen.
Als je precies weet wie dit in jouw geval zijn, heb je geluk. Ga naar hun socialmedia-pagina’s en analyseer hun content.
Probeer antwoord te vinden op de volgende vragen:
- Op welk soort artikelen wordt het meest gereageerd?
- Welke tone-of-voice lijkt het best de mensen aan te spreken?
- Hoe positioneren ze zich?
Omdat socialmedia-strategie vaak wordt opgenomen als onderdeel van een bredere contentmarketingstrategie en zijn eigen artikel verdient, willen we er niet teveel over uitwijden.
Maar als je graag meer wil lezen over bijzonderheden van SMM, dan kan je deze gids van Hubspot raadplegen.
Influencer marketing (focus op micro-influencers)
Als je écht gezien wil worden op de sociale media, dan is het maken van een pagina en het plaatsen van een paar afbeeldingen niet genoeg. Het organisch bereik van bedrijfspagina’s daalde alleen al in 2016 met 52% en is sindsdien gestaag gedaald.
Je moet je doelgroep bereiken. En dit is waar influencermarketing van pas komt.
Influencermarketing is het concept waarbij je contact opneemt met influencers en ze inschakelt om jouw producten te promoten. Normaal gesproken voeren bedrijven influencercampagnes uit waarbij ze relevante influencers identificeren en ze betalen om een bepaald product te presenteren.
Hoeveel een placement kost hangt af van de grootte van hun volgers en hoe betrokken hun publiek is. Als je een Instagram-post van Selena Gomez wil kopen, dan kost dit in de miljoenen.
Voor het gemiddelde startende SaaS-bedrijf niet echt een optie. Het publiek van grote influencers is te breed, waardoor je uiteindelijk voor veel ongeïnteresseerde views betaalt.
Je bent dus op zoek naar micro-influencers. Deze zijn vooral voor een krap budget enorm effectief. De engagementpercentages voor campagnes met micro-influencers liggen 60% hoger dan bij traditionele campagnes.
Dus vergeet The Rock, Cristiano Ronaldo en Ariana Grande. Richt je op kleinere bloggers, ontwikkelaars die lokale ontwikkelingsgroepen of meetups organiseren, etc.
Hier is een kort voorbeeld: Wix sponsort Andy J. Pizza, een podcaster met 13,8k volgers op Twitch (hier lees je hoe je een podcast begint met WordPress). Omdat de luisteraars zich zo sterk identificeren met de host, kiezen sommigen voor Wix.
Deze kleinere influencers hebben hechte banden met hun publiek.
Om jouw influencers te vinden, kan je het beste zoeken met behulp van de zoekfunctie van het platform in kwestie of een externe tool gebruiken. Een influencer-tool die je gratis kan gebruiken is de Twitter Influencer search van Buzzsumo.
Stel dat je belangrijkste doel is om een Instagram-campagne te beginnen. Dit kan je eenvoudig doen door een filter toe te voegen door “Has Instagram Profile” te selecteren.
Hiermee filter je alleen Twitter-gebruikers die ook actief zijn op Instagram:
Gebruik wanneer je zoekt een zin die betrekking heeft op je doelgroep. Het zoekwoord hoeft niet exact overeen te komen, het kan gerust een gerelateerd concept of zelfs een product zijn.
Als jouw SaaS bijvoorbeeld een plugin voor gegevensvisualisatie is die kan worden geïntegreerd met Google Analytics, kan je zoeken naar de uitdrukking “Google Analytics”.
Zodra je de resultaten hebt, kan je ze sorteren op “Reply Ratio” om te zien bij wie je de grootste kans hebt om een antwoord te krijgen als je ze e-mailt of een DM stuurt.
Populaire marketingtools voor influencers
Hieronder volgt een lijst met populaire marketingtools voor influencers die je kan gebruiken om influencers te vinden en hun effectiviteit te meten.
Eerst voor je niche – dan pas voor de massa
Als technologiebedrijf is het wellicht verstand om eerst op je eigen niche te richten en je product te specialiseren voor een bepaalde markt. Met een gespecialiseerde service onderscheid je je product van meer algemenere SaaS-concurrenten en behaal je een voorsprong op marketing en verkoop.
Je kan hiermee makkelijker voet aan de grond krijgen in een bepaalde branche. Groeien kan je doen door middel van aanbevelingen en mond-tot-mondreclame.
Zodra je je eenmaal binnen deze kleinere markt hebt gevestigd, kan je je geloofwaardigheid en cashflow gebruiken om je te richten op grotere markten.
Wil je meer lezen over deze aanpak? Overweeg dan het boek “Crossing the Chasm” van Geoffrey Moore.
Kinsta heeft als bedrijf kunnen groeien door zich te richten op de “kleine” van managed WordPress hosting. Dit succes hielp ons te te komen waar we nu zijn, door ook applicatiehosting en databasehosting aan te bieden.
Salesforce, nu de grootste CRM ter wereld, richtte zich in eerste instantie volledig op verkopers. Je vergroot de kansen van je bedrijf door eerst de grootste vis in de vijver te worden.
Track altijd je conversies en meet ROI
Als je niet weet wat wel werkt en wat niet, dan kan je simpelweg geen succesvol bedrijf zijn. SaaS-bedrijven vormen hierop geen uitzondering.
Daarom moet je al vanaf het begin je conversies tracken om te zien welke kanalen beter presteren dan anderen. Als je geen idee hebt, misschien omdat je net bent begonnen, moet je met nattevingerwerk bepalen welke kanalen je het best kan targeten met je beschikbare budget en middelen.
Zorg wel dat je organische langetermijnstrategieën zoals SEO of contentmarketing meer tijd gunt dan influencermarketing of betaalde acquisitie.
Als je de kosten en inkomsten voor elk kanaal bijhoudt, kan je je ROI berekenen. Het standaard acquisitierapport van Google Analytics kan je helpen de eerste resultaten bij te houden.
Als je campagnes uitvoert met micro-influencers, kan je de resultaten meten door aangepaste landingspagina’s te maken of door gebruik te maken van UTM-parameters.
Hoewel CAC een veelgebruikte statistiek is binnen SaaS, maken organische acquisitiekanalen het ingewikkelder. Voor contentmarketing moet je namelijk ook rekening houden met het salaris van de schrijver en designer, de tijd die de marketingmanager moet besteden om een strategie uit te stippelen en andere overheadkosten.
Als je je focust op SEO, moet je er rekening mee houden dat de levenslange waarde van elk artikel waarschijnlijk veel hoger zal liggen dan wat deze in de eerste paar maanden aan klanten oplevert.
Grow and Convert biedt een gebruiksklaar spreadsheetmodel die je helpt om dit te berekenen.
Zodra je grip hebt op alle vereiste gegevens en je de CAC voor elk kanaal kan berekenen, weet je waar je je op moet concentreren.
Samenvatting
De wereld van SaaS is behoorlijk complex en daarom is deze gids verre van volledig. Maar waar we hopelijk wel in zijn geslaagd, is om je te helpen met de eerste stappen in de wereld van SaaS-marketing. Als het goed is heb je nu een idee van de basis, het belang van het vinden van de juiste acquisitiekanalen en de belangrijkste metrics die je in de gaten moet houden.
Je hebt niet het budget van Salesforce nodig om met de groei van jouw SaaS aan de slag te gaan (en Kinsta is hiervan het levende bewijs). Het gaat om de combinatie van het juiste product, de juiste kanalen en de juiste boodschap (hoe je jezelf in de markt positioneert).
Al met al verschilt SaaS-marketing niet wezenlijk van traditionele marketing. Dit betekent dat als je een tastbare behoefte/pijnpunt hebt gevonden binnen een niche, en jouw SaaS-product adresseert dit, je al een goed begin hebt. Waarom? Omdat het op de markt brengen van een product dat geen “echte” problemen oplost, simpelweg het moeilijkste is om te verkopen.
Hoofdredacteur bij Kinsta en content marketing consultant voor WordPress plugin-ontwikkelaars. Verbind met <a href="">Matteo op Twitter.
Laat een reactie achter