Software-as-a-Service Startups sind zu einem Grundbestandteil der neuen Cloud-basierten Wirtschaft geworden. Es gibt schätzungsweise 10.000 private SaaS-Unternehmen und 50 öffentlich börsennotierte Giganten mit einer Marktkapitalisierung von insgesamt über 225 Milliarden Dollar.
Und was haben diese Unternehmen gemeinsam? Sie nutzen das, was üblicherweise als SaaS-Marketing bezeichnet wird.
Aber was ist SaaS-Marketing? Was muss man messen, um erfolgreich zu sein, und welche Kanäle sind besser als andere, um ein SaaS-Produkt zu verkaufen?
Versuchen wir, diese (und weitere) Fragen mit diesem Blogbeitrag zu beantworten. Bereit? Lasst uns anfangen!
Was ist SaaS-Marketing?
SaaS-Marketing bezieht sich auf die einzigartige Reihe von Aktivitäten, Taktiken und Strategien, die zur Positionierung und zum Verkauf von abonnementbasierten Produkten an neue Kunden umgesetzt werden.
Man kann sich SaaS-Marketing als die Kunst vorstellen, sicherzustellen, dass dein SaaS-Produkt relevant und in der Lage ist, die Bedürfnisse deiner Zielkunden auf eine Weise anzusprechen, die potenzielle Kunden dazu bringt, mehr über dein Produkt zu erfahren, es auszuprobieren und schließlich zu abonnieren, und zwar über die Vielzahl der Wettbewerber.
Wir werden später sehen, wie SaaS-Unternehmen ihre Kunden gewinnen, aber lasst uns zuerst einen wichtigen Aspekt beim SaaS-Marketing klären: die Terminologie.
Wie bei jeder spezifischen Marketingkategorie gibt es auch beim SaaS-Marketing einige Fachbegriffe, mit denen man sich besser vertraut machen sollte, wie CAC, LTV, Churn und NPS, um das Konzept hinter dieser Art von Marketing besser zu verstehen.
SaaS-Marketing-Terminologie erklärt
Es gibt ein paar Begriffe, die bei der Diskussion über SaaS-Marketing am häufigsten verwendet werden. Wir haben hier eine Liste von ihnen zusammengestellt und jeden einzelnen erklärt.
Customer Acquisition Cost (CAC)
Einfach ausgedrückt: Die Kosten für die Kundenakquise sind der Betrag in EUR, den es dich kostet, einen neuen zahlenden Kunden auf einem bestimmten Marketingkanal zu gewinnen. Wenn du zum Beispiel 1.000 EUR für Google-Ads ausgibst und 10 zahlende Kunden bekommst, beträgt dein CAC 100 EUR.
Die Formel: Alle Ausgaben für den Marketingkanal / Anzahl der zahlenden Kunden, die sich daraus ergeben.
Bei organischen Kanälen wie Content-Marketing, organischer Suche oder organischem Social Social kann es kompliziert sein, den CAC genau zu messen.
Customer Lifetime Value (CLV, CLTV oder LTV)
Der Customer Lifetime Value ist im Grunde genommen der Wert, den ein einziger zahlender Kunde deinem Unternehmen im Durchschnitt zukommen lässt. Wenn du nur ein Abonnement zu einem Preis von 30 EUR/Monat verkaufst und dein Kunde durchschnittlich 6 Monate bleibt, beträgt dein CLV 180 EUR.
Wenn du mehrere Abonnementpreise hast, wird die Berechnung etwas komplizierter.
Die Formel: Durchschnittlicher Abonnementpreis * Durchschnittliche Kundenlebensdauer (Dauer des Abonnements) / Anzahl der Kunden.
CLV:CAC Ratio
Das CLV:CAC-Verhältnis ist einfach das Verhältnis, bei dem der Wert der Kundenlebensdauer größer ist als deine Kundenakquisitionskosten. Wenn es dich 60 EUR kostet, einen Kunden zu generieren, und jeder Kunde im Durchschnitt 180 EUR wert ist, beträgt dein CLV:CAC-Verhältnis 3.
Die Formel: CAC / CLTV
Customer Churn Rate
Die Churn-Rate ist der Prozentsatz der zahlenden Kunden, die ihr Abonnement während eines beliebigen Zeitraums kündigen. Eine wöchentliche Churn-Rate unterscheidet sich beispielsweise erheblich von einer vierteljährlichen Churn-Rate.
Um die Churn-Rate zu berechnen, entscheide dich einfach für einen bestimmten Zeitraum und berechnen den Prozentsatz der Benutzer, die das Abonnement gekündigt haben. Wenn 100 von 10.000 Kunden in einem Monat gegangen sind, beträgt die monatliche Churn-Rate 1%.
Wenn du die Churn-Rate getrennt vom Wachstum berechnen möchtest, musst du neu gewonnene Kunden bei der Berechnung von den Gesamtzahlen ausschließen.
Die Formel: Benutzer, die in der X-Periode gegangen sind / Summe der vorhandenen Benutzer X 100
Net Promoter Score
Die Net Promoter-Umfrage ist eine weit verbreitete Umfrage, die viele Start-ups und SaaS-Unternehmen nutzen, um die Wahrscheinlichkeit zu beurteilen, dass ein Nutzer für sein Produkt wirbt.
Es handelt sich um eine einfache Ein-Frage-Umfrage, bei der der Kunde die Wahrscheinlichkeit einschätzen soll, dass er das Produkt weiterempfiehlt.
Promoter
Jeder Kunde, der eine Punktzahl von 9 oder 10 hinterlässt, gilt als Promoter. Benutzer wie diese werden wahrscheinlich positive Informationen über dein Produkt oder deine Dienstleistung weitergeben.
Detractors
Jeder Kunde, der ein Ergebnis von 1-6 hinterlässt, wird als Verleumder betrachtet. Ein Lästerer ist jemand, der wahrscheinlich negative Informationen über dein Unternehmen weitergibt.
Neutral
Wer sich für eine 7 oder 8 entscheidet, gilt als neutral. Diese Kunden sind mit deinem Produkt zufrieden, aber es ist unwahrscheinlich, dass sie Informationen über deine Dienstleistung weitergeben, egal ob negativ oder positiv.
Berechnung des Net Promoter-Scores (NPS)
Schauen wir uns ein Beispiel an. Man fordert 100 Kunden mit der Umfrage auf, und alle 100 Kunden beantworten die Umfrage. 15 Kunden antworten von 1-6, 30 Personen antworten von 7-8, und 55 Personen antworten 9-10.
Diese Ergebnisse bedeuten, dass man 55 Befürworter addiert, 15 Verleumder subtrahiert und 30 neutrale, die man nicht zählt.
55-15 = 40, was bedeutet, dass der NPS in diesem Fall 40 ist.
Die Formel: %Promoter – %Detractor
Customer Onboarding
Mit dem Begriff „Customer Onboarding“ wird der Prozess bezeichnet, bei dem Benutzer, die sich für eine kostenlose Testversion angemeldet haben, dazu gebracht werden, mit der Nutzung des Dienstes zu beginnen und schließlich zu einem zahlenden Kunden zu werden. Je mehr jemand deinen Dienst nutzt, desto wahrscheinlicher ist es, dass er am Ende der Probezeit ein zahlender Kunde wird.
Und je mehr sich ein zahlender Kunde auf dein Produkt verlässt, desto wahrscheinlicher ist es, dass er für die absehbare Zukunft ein zahlender Kunde bleibt.
Monatlich wiederkehrende Einnahmen (MRR)
Der monatlich wiederkehrende Umsatz ist einfach der Gesamtbetrag der Beiträge, den die Gesamtzahl der zahlenden Kunden pro Monat bezahlt. Stelle sicher, dass du keine Pauschalbeträge für Jahres-/Quartalsabonnements während dieses Monats einbeziehst. Sie sollten auch sicherstellen, dass du Einmalzahlungen ausschließt.
Wie man Metriken im SaaS-Marketing definiert
Wenn du ein SaaS-Produkt im Gegensatz zu einem einmaligen Verkauf vermarktest, investierst du in die Zukunft jeder Kundenbeziehung. Das ist der Unterschied zwischen SaaS-Marketing und Marketing für Verbraucherprodukte.
Das Umsatzpotenzial bedeutet in der Regel, dass man für die Berechnung des Marketing-ROI nicht den Wert der ersten Interaktion, sondern den Wert der Kundenlebensdauer verwendet. Diese Metriken helfen dabei, das Budget für die Kanäle zu planen, für die man ausgeben möchte.
Für ein typisches E-Commerce-Geschäft würde es ausreichen, E-Commerce-Conversions zu haben, die den Wert jedes Verkaufs verfolgen.
Dann braucht man nur noch die Aufschlüsselung der Kampagne in Google Analytics zu überprüfen, um zu sehen, wie sich die Kampagnen entwickeln.
Aber bei einem SaaS-Business gibt es noch ein paar weitere Hürden, durch die man springen muss. Wenn du eine Freemium-Strategie verwendest, musst du die Conversion-Rate von Testbenutzern zu zahlenden Kunden kennen. Und du musst den durchschnittlichen Wert der Kundenlebensdauer kennen.
Dann muss man verschiedene Conversion-Punkte für kostenlose Tests und tatsächliche Anmeldungen von zahlenden Kunden einrichten.
Wie man die Wirksamkeit von Marketingausgaben für SaaS-Unternehmen messen/projizieren kann
Wenn der durchschnittliche Kundenwert bei 180 EUR liegt und 20% in zahlende Kunden konvertiert werden, ist ein neuer Testbenutzer im Durchschnitt 36 EUR wert.
Die Formel: Durchschnittlicher Kundenlebensdauerwert X * 0,% der Testbenutzer, die in Kunden konvertieren = durchschnittlicher Wert der Anmeldung eines Testbenutzers.
Auf der Grundlage des vorliegenden Beispiels kann man sich leisten, bis zu EUR 35,99 für jeden Testbenutzer zu investieren, um ihn davon zu überzeugen, ein zahlender Kunde zu werden, und trotzdem einen Gewinn zu erzielen. Zu diesem Zeitpunkt kann also ein Google-Conversionsziel für Testnutzer im Wert von 36 Dollar festgelegt werden.
Diese Kennzahl wird dir einen Einblick in die Frage geben, ob eine Kampagne langfristig rentabel sein wird oder nicht.
Aber diese Theorie ist nicht immer von Erfolg gekrönt, da die Conversion-Rate der CLV- und Testbenutzer von Kanal zu Kanal variieren kann.
Kanal-spezifische Metriken messen
Es ist zwar unerlässlich, die durchschnittlichen CLV- und Testbenutzer-Conversionsraten aller Kanäle zu kennen, aber man muss auch jeden Kanal einzeln messen.
Wenn du ein CRM wie Salesforce verwendest, kannst du deine Kunden automatisch mit dem Medium oder Kanal kennzeichnen, über den sie besucht haben. Dies lässt sich z. B. mit UTM-Parametern erreichen.
Außerdem kann man in den Anmeldeformularen separate Landing Pages mit ausgeblendeten Feldern erstellen, die den Kanal angeben, der sie gesendet hat.
Warum ist dies wichtig? Weil man am Ende Zehntausende von Euros für Kanäle verschwenden könnte, die Testbenutzer nicht in zahlende Kunden verwandeln.
Dean McPherson, Mitbegründer von Paperform.co, hat dies auf die harte Tour herausgefunden. Sie führten Google Search Ads aus und wandelten Klicks in Testbenutzer für nur 4 Dollar pro Stück um. Als sie den ROI auf der Grundlage des durchschnittlichen Verhältnisses von Testnutzern zu zahlenden Kunden berechneten, war es absolut sinnvoll, weiterzumachen.
Doch dann führte er eine kanalspezifische Überprüfung durch und schaute sich an, wie viele der von Google Ads generierten Testnutzer konvertiert worden waren.
Die Antwort war schockierend. Eine große fette Null Test Nutzergruppe, die die SaaS durch bezahlte Google-Anzeigen gewann, konvertierte schließlich.
Nach dieser Entdeckung schalteten sie ihre Google Ads-Kampagnen sofort ab.
Diese SaaS-Horrorstory ist das perfekte Beispiel dafür, warum man die CLTV- und Testbenutzer-Conversionsraten für jeden einzelnen Kanal messen muss.
Andernfalls weiß man nicht, welchen Einfluss jeder einzelne Kanal auf das Endergebnis hat.
Die Rolle der kostenlosen Tests im SaaS-Marketing
Man kann nicht über SaaS-Marketing sprechen, ohne die Rolle des Freemium- oder Gratis-Testmodells zu erwähnen.
Fast jedes große SaaS-Unternehmen bietet eine kostenlose Probeversion seines Produkts an.
Tatsache ist, dass es viel einfacher ist, „kalten“ Traffic mit einem kostenlosen Angebot zu konvertieren. Jedes SaaS-Unternehmen, das ein kostenloses Testangebot macht, wettet, dass es den zusätzlichen Aufwand für die Registrierung von Blindgängern wert ist. Oder sie haben in der Vergangenheit Split Tests gemacht und wissen sicher, dass sie mit kostenlosen Tests mehr Geld verdienen.
Das meistverkaufte Werkzeug/Argument für eine wachsende SaaS-Lösung muss das Produkt selbst sein. Deshalb können kostenlose Testversionen so nützlich sein.
Es ist eine Sache, einen Vertreter sagen zu hören: „Unser Produkt ist viel besser als Option A, Sie werden keine Probleme wie XYZ mehr haben, wenn Sie den Wechsel vornehmen.“ Es ist eine ganz andere Sache, die Software zu benutzen und den Unterschied selbst zu spüren.
Aber das bedeutet nicht, dass kostenlose Tests die Grundlage deiner Go-to-Market-Strategie sein müssen. Andere erfolgreiche SaaS-Unternehmen führen wöchentliche/monatliche kostenpflichtige Tests zu einem vergünstigten Tarif durch. Ahrefs, eines der erfolgreichsten SEO-SaaS-Unternehmen im Internet, bietet eine einwöchige Probeversion für 7 EUR an.
Kostenlose Testversionen sind also nicht unbedingt das einzige Geschäftsmodell, auf das man sich mit SaaS-Marketing-Taktiken festlegen und gewinnen kann.
Nur durch Experimentieren und Testen lässt sich herausfinden, was für das Unternehmen am besten funktioniert.
Top-Kanäle für SaaS-Marketing
Der Schlüssel zu einer erfolgreichen SaaS-Marketingkampagne besteht nicht darin, die Kanäle/Plattformen und Social Media-Posts der Wettbewerber zu kopieren. Man muss eine Kultur des Messens, der Ideenfindung und des Experimentierens entwickeln. Welche Kanäle für das eigene Unternehmen geeignet sind, hängt von der Zielgruppe und den Fähigkeiten des Gründerteams ab.
Im Folgenden haben wir eine Liste von Kanälen aufgeführt, die für aufstrebende Startups skalierbar sind. Wir haben uns nicht auf die bezahlte Akquisition/SEM konzentriert, da die Kanäle in der Regel für SaaS-Unternehmen in der Frühphase nicht skalierbar sind.
Zum Beispiel kostet das allgemeine Keyword „CRM“ zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels bis zu 12,72 Dollar für einen einzigen Klick. Das bedeutet, dass du bei jedem Besuch deiner Landing-Page mehr als 13 Dollar an Wert generieren musst.
Für die meisten neuen Unternehmen ist dies nicht machbar. Man bräuchte eine unmögliche Conversion-Rate, ein unverschämtes Verhältnis von Tests zu Kunde und ein sehr hohen LTV, um überhaupt zu versuchen, einen Gewinn zu erzielen. Große Technologieunternehmen verwenden ihre großen Budgets, um kleinere Konkurrenten aufzukaufen.
Deshalb muss man über den Tellerrand hinausschauen und Plattformen ins Visier nehmen, die kleine Unternehmen für Kreativität und Originalität belohnen.
Organische Suche / SEO
SEO steht für Suchmaschinenoptimierung. Im Wesentlichen besteht der Geist von SEO darin, Inhalte zu erstellen, die auf die Suchbegriffe der Menschen zugeschnitten sind. Außerdem muss man seine Seiten und Webseite für SEO optimieren, um organischen Traffic von Google und anderen Suchmaschinen zu erhalten.
93% aller Online-Erfahrungen beginnen mit einer Suche. Im August 2019 hatte Google weltweit einen Marktanteil von 92,37% am gesamten Suchverkehr. Und 57% der B2B-Vermarkter nennen SEO als ihren größten Kanal zur Lead-Generierung.
Wenn dein SaaS hauptsächlich B2B ist, bedeutet dies, dass SEO wahrscheinlich die Priorität sein sollte, die es zu testen gilt.
Dies sind die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung:
- Verwende SEO-Tools, um Keywords zu identifizieren, nach denen deine potenziellen Kunden wahrscheinlich suchen werden.
- Finde geringe Wettbewerbschancen unter diesen Keywords.
- Erstelle Seiten und Artikel, die auf relevante Keywords abzielen.
- Optimiere diese Seiten sowohl für dein Zielpublikum als auch für Suchmaschinen wie Google und seine Alternativen.
- Erstelle relevante Links von Webseiten mit hoher Autorität.
- Analysiere, was für deine Webseite funktioniert und was nicht.
Es klingt vielleicht kompliziert, wenn man es so zusammenfasst, aber mit den richtigen Werkzeugen werden die meisten SaaS-Unternehmen in kürzester Zeit lernen.
Lasst uns in ein Beispiel eintauchen, um zu sehen, wie leistungsstark SEO für ein SaaS-Produkt sein kann.
Die Erfolgsgeschichte: Zapier
Zapier ist explodiert und zum Integrationswerkzeug Nummer eins geworden, indem es eine einfache SEO-Strategie in großem Maßstab umgesetzt hat.
Laut SimilarWeb erhält zapier.com über 5 Millionen Besuche pro Monat. Und der Großteil dieses Traffics kommt von organischem SEO.
Mehr als 56% stammen aus der Suche, wobei +10% aus Markenanfragen bestehen. Selbst wenn wir die Brand Suchanfragen und den bezahlten Traffic entfernen, erhält Zapier jeden Monat viele Besuche von der organischen Suche.
Und lasst uns einen Blick auf Zapier.com werfen, mit einem anderen Tool, das wir hier bei Kinsta lieben, Ahrefs:
Obwohl die Besuche nicht übereinstimmen, da verschiedene Tools unterschiedliche Wege zur Verfolgung und Vorhersage dieser Metriken nutzen, kann man doch sehen, wie der organische Traffic in den letzten Jahren auf über 1 Million Besuche pro Monat gestiegen ist.
Nun, warum ihre Strategie so wirkungsvoll ist? Weil sie unkompliziert ist!
Das Marketing-Team von Zapier zielt auf Keywords ab, die mit Integrationen zu tun haben, die mit Zapier möglich sind. Zum Beispiel „Slack Trello Integration“.
Einer nach dem anderen sind die Keywords relativ wenig umfangreich, aber wenn man Tausende von verschiedenen Keywords anspricht, summiert sich das zu einer Menge.
Sie erstellen auch einzigartige Landing Pages, die auf „SaaS-Tool“ + „Integration“ Suchbegriffe abzielen.
SEO-Grundlagen: Keyword-Recherche
Die Grundlage jeder guten SEO-Strategie ist die Keyword-Recherche. Bei der Keyword-Recherche findet man heraus, welche spezifischen Wörter Menschen verwenden, wenn sie nach Inhalten suchen, die mit deinem Unternehmen in Verbindung stehen.
Auch wenn dies nicht ideal ist, kann man zunächst mit kostenlosen Tools wie dem Keyword-Planer von Google Ads eine grundlegende Keyword-Recherche durchführen. Wenn du zum Beispiel nach „Datenvisualisierung“ suchst, wird eine Liste relevanter Keywords angezeigt.
Es enthält auch Metriken, die dir die richtige Richtung weisen können. Das Suchvolumen zeigt an, wie viele Personen pro Monat nach dem Begriff suchen. Der Wettbewerb gibt an, wie viele andere Personen bei Google werben. Schließlich zeigt das Top of Page Bid, wie viel ein Unternehmen bereit ist, für den Suchbegriff zu zahlen.
Hoher Wettbewerb und Top-of-Page-Gebote sind im Allgemeinen ein Indikator für hohe kommerzielle Absichten. Kommerzielle Absicht bedeutet, dass der Suchende die Absicht hat, eine Lösung zu kaufen.
Im Idealfall sollte man also auf Keywords mit einem vernünftigen Volumen und einem hohen wahrgenommenen kommerziellen Wert abzielen. Man kann jedoch nicht wissen, welche dieser Keywords bei Google ranken werden können.
Die Wettbewerbsmetriken im Keyword-Planer zeigen nur an, wie viele Unternehmen für jedes Keyword bieten. Für weitere Erkenntnisse im Zusammenhang mit SEO muss ein erweitertes Keyword-Recherchetool verwendet werden.
Um mehr über die Keyword-Recherche und fortgeschrittene Keyword-Recherche Tools wie SEMRush, Ahrefs und ähnliche zu erfahren, lies unseren Leitfaden zur Keyword-Recherche.
SEO-Grundlagen: On-Page SEO
Es liegt im besten Interesse von Google, einem Nutzer bei jeder Suche die qualitativ hochwertigsten Ergebnisse zu liefern. Auf diese Weise stellen sie sicher, dass die Nutzer zu Google zurückkehren, wenn sie nach etwas suchen.
Daher versucht Google, qualitativ hochwertige, frische Inhalte von sicheren, gut organisierten und schnell ladenden Webseiten bereitzustellen. Das ist die Essenz des On-Page-SEO.
Google hat ein Tool, das dir dabei hilft: Die Google Search Console.
Prüfe Fehler in der Abdeckung und den Sitemaps.
Das umfasst die absoluten Grundlagen, um sicherzustellen, dass du keine eklatanten SEO-Fehler auf deinen Seiten hast.
Auch hier können Tools von Drittanbietern sehr nützlich sein. Aber wenn wir versuchen würden, alle Grundlagen der On-Page-SEO abzudecken, würde es zu einem eigenen Beitrag werden.
Glücklicherweise haben wir bereits eine 60-Schritte-Checkliste für WordPress SEO erstellt, mit deren Hilfe wir unseren organischen Traffic um 245% steigern konnten.
Vermarktung von Inhalten
Im Durchschnitt beschäftigen sich die Kunden vor der Conversion mit 11,4 Inhalten. Und 70 % der Kunden ziehen es vor, ein Unternehmen über Artikel statt über Anzeigen kennenzulernen.
Content-Marketing ist ein Ansatz, bei dem man sich auf die Erstellung und Verbreitung von qualitativ hochwertigen Inhalten über eine Vielzahl von Kanälen konzentriert. Wir hier bei Kinsta sind große Fans davon, und wir setzen es seit unseren Anfängen um.
Content-Marketing funktioniert am besten, wenn man eine Strategie entwickelt, die mehrere Formate umfasst:
- Blog-Einträge.
- White Papers.
- Berichte.
- Infografiken.
- Video.
Indem man für sein Zielpublikum eine zuverlässige Ressource aufbaut, kann man eine Fangemeinde aufbauen. Jedes Inhaltselement kann der Beginn einer Beziehung zu möglichen und potentiellen Kunden sein.
Um mit der Vermarktung von Inhalten erfolgreich zu sein, braucht man eine Strategie für die Verbreitung der Inhalte und eine Stimme, auf die sich deine Zielgruppe beziehen kann. Schaue dir unbedingt unseren ausführlichen Leitfaden zum Content-Marketing an.
Unser Ansatz
Dieser Artikel und unser eigener Kinsta-Blog sind ein Beispiel für ein SaaS-Unternehmen, das in Content-Marketing investiert. Wir konzentrieren uns darauf, qualitativ hochwertige Inhalte zu liefern, die für unseren Zielmarkt unmittelbar nützlich sind.
Als wichtigster Akquisitionskanal setzen wir stark auf SEO, und der Schreibprozess für jeden neuen Artikel beginnt immer mit der Keyword-Recherche.
Was den Werbeaspekt betrifft, so konzentrieren wir uns auf den Aufbau unserer E-Mail-Liste, an die wir unseren wöchentlichen Newsletter versenden, sowie auf die Erstellung von Social-Media-Konten zur Verbreitung unserer Inhalte.
Content Marketing Strategie
Viele Menschen verwechseln die Content-Strategie mit dem Content-Marketing. Wie Moz erklärt:
Die Content-Strategie befasst sich mit der Vision – also mit der Frage, wie und warum die Inhalte erstellt, verwaltet und schließlich archiviert oder aktualisiert werden.
Content-Marketing konzentriert sich auf die Taktik und Ausführung – die eigentliche Erstellung, Kuratierung und Bearbeitung von Inhalten, die speziell für Marketingzwecke erstellt wurden.
Die allgemeine Strategie umfasst Zielgruppe, Verteilung, Positionierung, Ton und mehr.
Stellen wir uns zum Beispiel vor, dass die Zielgruppe ältere Entwickler Mitte 40 sind. Dazu könntest du Vertriebskanäle wie Stack Overflow, entwicklungsfokussierte Facebook-Nischengruppen und SEO in Betracht ziehen. Du könntest dich als „Experten-Kollege“ positionieren, der komplexe Themen, die ihn interessieren, mit Hilfe von Fachjargon und Entwickler-Memos angeht.
All dies wird sich ändern, wenn du dich an Junior-Vertriebsmitarbeiter in den 20er Jahren oder an zu Hause gebliebene Mütter wendest.
Content Marketing Taktiken
Dann gibt es die spezifischen Taktiken, welche Inhalte man genau produzieren sollte. Die Mehrheit der Vermarkter beschäftigt sich hauptsächlich mit Blogging, visuellen Inhalten (Infografiken usw.) und Videos.
Welches Medium du für dein Unternehmen wählen solltest, hängt von deinem Zielpublikum und deinem verfügbaren Talent/Budget ab.
Selbst wenn deine idealen Kunden hochwertige Erklärungsvideos bevorzugen, kann es sein, dass dies nicht in deinem Budget liegt.
Andere taktische Entscheidungen umfassen, wo und wie du deine Inhalte bewerben und wie du sie segmentieren und diversifizieren kannst.
Email Marketing
Es ist billiger, mit Menschen zu kommunizieren und Beziehungen zu Menschen aufzubauen, die bereits an deinem Produkt interessiert sind, als Fremde zu konvertieren. Aus diesem Grund kann E-Mail-Marketing einen hohen ROI von 42 EUR pro ausgegebenen EUR verzeichnen. Das ist völlig ungewöhnlich für bezahlte Akquisition jeglicher Art.
Folglich bezeichnen 59 % der B2B-Marketingspezialisten E-Mail-Marketing als ihren effektivsten Kanal.
Die Essenz des E-Mail-Marketings ist es:
- Erstelle eine Landing Page oder ein Anmeldeformular, um Leads mit einem „Lead-Magneten“ oder einem Newsletter zu sammeln.
- eine Strategie zu entwickeln, um den Traffic zu dieser Landing Page oder diesem Anmeldeformular zu fördern.
- E-Mails zu schreiben und zu versenden, die helfen, Vertrauen aufzubauen und dich in den Augen deiner Abonnenten als Experte zu positionieren.
- Erweitert: Sende automatisierte, personalisierte E-Mails auf der Grundlage der Benutzerinteraktion mit deiner Webseite.
Das Tolle an der E-Mail ist, dass sie der effektivste Kanal für die Lead-Generierung ist, aber sie ist nicht zu kompliziert oder schwierig zu starten.
Durch einen einfachen Ansatz wie einen wöchentlichen Newsletter oder eine automatisierte E-Mail Drip Kampagne lässt sich ein Lead zu einem Kunden konvertieren.
Sobald du ein Publikum aufgebaut hast, kannst du dich auf Marketing-Automatisierungs-Tools stützen, um deine Liste zu segmentieren und automatisch personalisierte E-Mails zu versenden.
Es muss nicht kompliziert sein: Newsletter funktionieren noch
Das E-Mail-Marketing hat eine große Synergie mit anderen Marketingkanälen. Es hilft dir dabei, mit Leuten in Kontakt zu bleiben, die deine Website über Google oder soziale Medien besuchen und nicht bereit sind, etwas zu kaufen. Aber glaube nicht, dass du eine 20-teilige E-Mail-Serie zu einem Thema schreiben musst.
Newsletter funktionieren immer noch.
Indem wir im Vorfeld und im Laufe der Zeit einen echten Mehrwert bieten, bauen wir eine Beziehung zu den Blog-Lesern auf. Jeder Abonnent erhält unser detailliertes eBook, das ihm zeigt, wie er seine WordPress-Seite beschleunigen kann.
Da sie an Tipps zu WordPress und der Beschleunigung ihrer Webseite interessiert sind, wissen wir bereits, dass sie sich in unserem Zielmarkt befinden. Durch das Abonnement haben sie sich selbst als Besitzer von WordPress-Seiten identifiziert, denen die Leistung wichtig ist.
Daher behandeln wir jeden potenziellen Kunden mit Respekt und versuchen, ihm zuerst einen Mehrwert zu bieten, anstatt ihn mit automatisierten Verkaufs-E-Mails zu bombardieren.
Wenn du einen weiteren Beweis dafür möchtest, dass Newsletter immer noch funktionieren, dann schau dir The Hustle an, einen technisch orientierten E-Mail-Newsletter, der kürzlich 1 Million Abonnenten gewonnen hat.
Autoresponder
Autoresponder oder Automatisierungstools sind Cloud-basierte SaaS-Anwendungen, die dir helfen, deine E-Mails an deine Kunden und Interessenten zu automatisieren. Stelle dir vor, du müsstest jedes Mal, wenn sich jemand für deinen Newsletter anmeldet, das Begrüßungs-E-Book manuell versenden.
Das würde jedes Jahr Hunderte von Arbeitsstunden verschlingen. Das wäre nicht gerade eine effektive Nutzung deiner Zeit.
Hier kommen Autoresponder ins Spiel.
Wenn sich zum Beispiel jemand für unseren Newsletter anmeldet, sendet das Formular die Daten automatisch an den Autoresponder. Dann erhält er innerhalb von Sekunden eine Begrüßungs-E-Mail wie diese.
Mit Hilfe von Autorespondern lassen sich automatische E-Mails als Reaktion auf unterschiedliches Benutzerverhalten auf der Webseite versenden.
Die vielleicht wichtigste ist das automatische Verfolgen von Personen, die nach der Hälfte des Bestellvorgangs gegangen sind.
Wenn du lernen möchtest, wie man Autoresponder beherrscht, lies unseren Leitfaden zur Verwendung von Mailchimp, um anzufangen.
E-Mail-Listen-Segmentierung
Wenn du die Segmentierung der E-Mail-Liste verwendest, werden deine automatisierten E-Mails personalisiert und relevant sein. Auf diese Weise sehen deine potenziellen Kunden Nachrichten, die für sie in diesem Moment wichtig sind. Dieser Ansatz bringt eine 26% höhere Öffnungsrate als bei Massen-E-Mails.
Du kannst problemlos separate Listen für Abonnenten erstellen, die deinen Blog in der letzten Woche besucht haben oder sich für eine kostenlose Testversion angemeldet haben. Außerdem lassen sich spezielle Listen für verschiedene Kategorien von bezahlten Nutzern erstellen, so dass diese von allen Werbe-Mailings, die für sie irrelevant wären, ausgeschlossen werden.
Das obige Beispiel zeigt, wie ein solcher Fluss auf dem Papier aussehen könnte.
Soziale Medien
Durch einen abwechslungsreichen Ansatz von organischen Beiträgen und bezahlten Anzeigen sehen viele SaaS-Unternehmen Erfolg durch Marketing auf Social-Media-Plattformen.
Beim Social-Media-Marketing nutzt man eine Mischung aus organischen Postings und bezahlten Anzeigen, um eine Fangemeinde auf einer der folgenden Social-Media-Plattformen aufzubauen:
Es gibt mehr als 4,80 Milliarden Social-Media-Nutzer auf der Welt. Das macht Social Media zu einem der am besten skalierbaren Kanäle.
Außerdem fallen keine Kosten für die Plattform an, wenn man anfängt. Du kannst noch heute eine geschäftliche Instagram-Seite für eine Investition von null EUR einrichten.
Das macht Social-Media-Marketing zu einem der ersten Dinge, mit denen neue SaaS-Unternehmen experimentieren.
Aber es braucht Zeit, Mühe und Investitionen, um erfolgreich zu sein.
Squarespace, ein Webseiten-Builder SaaS, hat über 201.000 Follower auf Instagram (weitere Informationen: Squarespace vs. WordPress).
Sie haben es geschafft, durch eine Kombination aus Werbung, Influencer-Marketing und Non-Stop-Output von hoher Qualität dorthin zu gelangen.
In ihrer jüngsten Kampagne haben sie sich mit Fotografen zusammengetan und einige schöne Aufnahmen gemacht, bevor sie die Webseite des Fotografen vorstellten. Eine Webseite, die mit Squarespace erstellt wurde, versteht sich von selbst.
Es reicht nicht aus, einfach zu posten, was man auf dem Herzen hat, und zu hoffen, dass man ein Publikum anlockt.
Von erfolgreichen Wettbewerbern lernen
Der größte “ Cheat-Code “ beim Social Media Marketing ist es, unter die Haube dessen zu tauchen, was erfolgreiche Wettbewerber tun.
Wenn man solche direkten Konkurrenten bereits kennt, hat man Glück. Gehe einfach auf deren Social-Media-Seiten und analysiere den Inhalt.
Versuche, die folgenden Fragen zu beantworten:
- Welche Beitragsarten haben die meisten Engagements?
- Welcher Tonfall scheint am meisten zu wirken?
- Wie positionieren sie sich selbst?
Da eine Social-Media-Strategie oft als Teil einer umfassenderen Strategie zur Vermarktung von Inhalten eingebunden ist und einen eigenen Beitrag verdient, werden wir hier nicht im Detail darauf eingehen.
Wenn du aber eintauchen und die Besonderheiten der SMM kennen lernen möchtest, kannst du diesen Leitfaden von Hubspot lesen.
Influencer Marketing (Fokus auf Mikro-Influencer)
Um in sozialen Medien gesehen zu werden, reicht es nicht aus, eine Seite zu erstellen und einige Bilder zu posten. Die organische Reichweite von Unternehmensseiten ist allein im Jahr 2016 um 52% gesunken und seitdem kontinuierlich zurückgegangen.
Man muss ein Publikum erreichen. Hier kommt das Influencer-Marketing ins Spiel.
Influencer-Marketing ist ein Konzept, bei dem man sich an Influencer wendet und diese für die Werbung für seine Produkte gewinnt. Typischerweise führen Unternehmen Influencer-Kampagnen durch, bei denen sie relevante Influencer identifizieren und sie dafür bezahlen, ein bestimmtes Produkt zu präsentieren.
Wie viel eine einzelne Platzierung kostet, hängt von der Größe ihrer Fangemeinde ab und davon, wie engagiert ihr Publikum ist. Ein einziger Instagram-Post von Selena Gomez wird dich Millionen von Euros kosten.
Das ist für die meisten aufstrebenden SaaS-Unternehmen keine praktikable Strategie. Das Publikum der großen Influencer ist zu breit gefächert, so dass man am Ende für eine Menge uninteressierter Blicke bezahlt.
Mikro-Influencer sind der effektivste Weg, dies bei einem knappen Budget zu erreichen. Die Engagement-Raten für Kampagnen mit Mikro-Influencer sind 60% höher als bei traditionellen Kampagnen.
Vergiss also The Rocks, Christiano Ronaldos und Ariana Grandes der Welt. Konzentriere dich auf kleine Blogger, Entwickler, die lokale Entwicklungsgruppen oder Treffen leiten, usw.
Hier ist ein kurzes Beispiel: Wix sponsert Andy J. Pizza, einen Podcaster mit 13,8k Follower auf Twitch (hier ist, wie man einen Podcast mit WordPress startet). Nur weil sich die Zuhörer so stark mit dem Moderator identifizieren, entscheiden sich einige von ihnen am Ende für Wix.
Dies sind die Art von Bindungen, die kleinere Influencer mit ihrem Publikum haben können.
Um deine Influencer zu finden, kannst du entweder die Suchfunktion der Plattform nutzen oder ein Tool von Drittanbietern verwenden. Ein Influencer-Tool, das man kostenlos nutzen kann, ist die Twitter-Influencer-Suche von Buzzsumo.
Nehmen wir an, dass dein Hauptziel die Durchführung einer Instagram-Kampagne ist. Füge einfach einen Filter dafür in deiner Suche hinzu, indem du „Hat ein Instagram-Profil“ auswählst.
Dieser Filter filtert nur Twitter-Benutzer, die auch auf Instagram aktiv sind:
Wenn du suchst, verwende einen Ausdruck, der sich auf deinen Zielmarkt bezieht. Es muss kein exakt übereinstimmendes Keyword sein, es kann ein verwandtes Konzept oder sogar ein Produkt sein.
Wenn es sich bei dem SaaS beispielsweise um ein Datenvisualisierungs-Plugin handelt, das in Google Analytics integriert ist, dann kannst du nach der Phrase „Google Analytics“ suchen.
Sobald man dann die Ergebnisse hat, sollte man sie nach der „Antwort-Rate“ sortieren, um zu sehen, wer eher auf deine Outreach-E-Mail oder DM antwortet.
Beliebte Influencer Marketing Tools
Im Folgenden ist eine Liste beliebter Marketing-Instrumente für Influencer aufgeführt, mit denen man sowohl Influencer finden als auch deren Wirksamkeit messen kann.
Nischenbildung vor der Ausrichtung auf den Massenmarkt
Als Technologieunternehmen könnte es in deinem besten Interesse sein, eine Nische zu besetzen und dein Produkt zu spezialisieren, um eine bestimmte Vertikale zu bedienen. Mit einem spezialisierten Service hebt sich das Produkt von horizontalen SaaS-Konkurrenten ab und verschafft dir einen Marketing- und Vertriebsvorteil.
Statt eines Nachteils kann er es einfacher machen, in einer bestimmten Branche Fuß zu fassen und durch Empfehlungen und Mundpropaganda zu wachsen.
Wenn man sich einmal in einem kleinen Markt etabliert hat, kann man die Glaubwürdigkeit und den Cashflow nutzen, um die Marketingbemühungen auf größere Märkte auszurichten.
Das Buch „Crossing the Chasm“ von Geoffrey Moore erläutert diesen Ansatz näher.
Kinsta hat es geschafft, als Unternehmen zu florieren, indem wir uns auf die „enge Nische“ des Managed WordPress Hostings konzentriert haben. Dieser Erfolg hat uns dorthin gebracht, wo wir heute stehen: Wir können jetzt auch Anwendungs-Hosting und Datenbank-Hosting anbieten.
Salesforce, heute das führende CRM-Unternehmen der Welt, konzentrierte sich anfangs ganz auf die Verkäufer. Auch dein Unternehmen könnte bessere Chancen haben, wenn du der große Fisch in einem kleineren Teich wirst.
Conversions immer verfolgen und ROI messen
Es kann kein erfolgreiches Geschäft geben, wenn man nicht weiß, was funktioniert und was nicht. SaaS-Unternehmen bilden da keine Ausnahme.
Deshalb solltest du von Anfang an ein Conversion-Tracking einrichten, um zu sehen, welche Kanäle besser funktionieren. Wenn du keine Ahnung hast, vielleicht weil du gerade erst angefangen hast, dann solltest du eine Entscheidung darüber treffen, welche Kanäle du mit deinem verfügbaren Budget und deinen Ressourcen ins Visier nehmen und von dort aus weitermachen.
Stelle sicher, dass langfristige organische Strategien wie SEO oder Content-Marketing einen längeren Zeitrahmen erhalten als Micro-Influencer-Marketing oder bezahlte Akquisition.
Solange du den Überblick über die erforderlichen Kosten und die durch jeden Kanal generierten Einnahmen behältst, kannst du deinen ROI berechnen. Der Standard-Akquisitionsbericht von Google Analytics kann eine Hilfe sein, um die ersten Ergebnisse im Auge zu behalten.
Wenn du irgendwelche Mikro-Influencer-Kampagnen durchführst, kannst du die Ergebnisse auch durch die Erstellung benutzerdefinierter Landing Pages oder durch die Verwendung von UTM-Parametern messen.
Während CAC eine Grundmetrik für SaaS ist, machen organische Akquisitionskanäle die Sache komplizierter. Bei der Vermarktung von Inhalten muss man Dinge wie die Löhne von Autoren und Designern, die Zeit, die der Marketingmanager für die Strategie aufwendet, und andere Gemeinkosten berücksichtigen.
Wenn man sich auf SEO konzentriert, muss man auch bedenken, dass der Lebenszykluswert jedes Artikels wahrscheinlich die in den ersten Monaten generierten Kunden bei weitem übersteigen wird.
Grow and Convert bietet ein gebrauchsfertiges Tabellenkalkulationsmodell, das dir bei der Berechnung dieses Wertes hilft.
Wenn du alle erforderlichen Daten im Griff hast und die CAC für jeden Kanal berechnen kannst, weißt du, worauf du dich konzentrieren solltest.
Zusammenfassung
Dieser Leitfaden ist bei weitem nicht erschöpfend, da die Welt von SaaS ziemlich komplex ist. Er hilft dir jedoch, deine ersten Schritte zum Verständnis der Grundlagen zu machen, und zeigt dir, wie wichtig es ist, die richtigen Akquisitionskanäle zu finden und welche Schlüsselkennzahlen zu messen sind.
Du brauchst das Budget von Salesforce nicht, um das Wachstum deines SaaS in Gang zu bringen (und Kinsta ist der lebende Beweis dafür). Du brauchst das richtige Produkt, die richtigen Kanäle und die richtige Botschaft (deine Marktpositionierung).
Insgesamt unterscheidet sich das SaaS-Marketing nicht so sehr vom traditionellen Marketing. Das bedeutet, wenn du einen konkreten Bedarf/Schmerzpunkt in einer einzigen Nische für dein SaaS-Produkt entdeckt hast, dann hast du bereits einen guten Start hingelegt. Und warum? Weil die Vermarktung eines Produkts, das keine „echten“ Probleme löst, einfach das Schwierigste ist, was man erreichen kann.
Chefredakteur bei Kinsta und Content Marketing Berater für WordPress Plugin-Entwickler. Verbinde dich mit Matteo auf Twitter.
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